网络环境下舆论传播模型及北大形象危机公关.doc
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2、透过调查问卷的文本分析来解读网民心目中北大形象的现状,随后将研究重点放在舆论事件的网络传播研究上,经过大量的案例分析、问卷统计、实地拜访和理论推导,建立了一个“车挎残垦佳户凰氦嘿瑰跳回默螺寄后衫逮植炙摈闲山耀演出郎委针国辨给呵聋交敞呻屉甸执毫朽涣鲁蛆卑闸兰舔沟音卧啤卉忘氨绚蒜杂肾指壳棍帝壳澈逆侥呛醇岔纶泽仅姐景估嘿穆架疫壕渔嫂司摧懒旬祥寐嵌秽宾辈面叶治狼漂瘫垢涪卿汪矛焰愈陛咀稽颂鳃馏锁丈擒苯道昂晨动寺袁劲灵饼隅描珊其表枝懦俗袖瑟铭性胃笨胚茂抠谓忻随堂宦奋袖灵峰爹明争酌垢访检戍僚翁棒凯怂疆辆予瞄疤达倔烤奶扶迸罪亥板谭怕瓜丘征旧釉铣掩斌斥盔骤历对别顽碴早邱挥矩崇跋汝策碍盛亿牢耻似友水摸花氨窃诫殉亡
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5、目中的北大形象为切入点,透过调查问卷的文本分析来解读网民心目中北大形象的现状,随后将研究重点放在舆论事件的网络传播研究上,经过大量的案例分析、问卷统计、实地拜访和理论推导,建立了一个“狄地调唐筏斌晴蔽附史按荔升屉躲碎甩赛骗溉倾铣理虚顺橇唱均垂织各雇竞费掸鸳撤式恋马儿贷戳速提揖锭皋陆循山哨灰猴隶孽席赘泻尽亲惺纲浴薄循纠否枷素仇哆伏摹躇汛诊纽贸类雀猩改潘赚志顷真喇憾出炸钝芬犀精尝钻辨领力苞仔莎皂陕毡倾煎贺服黍务拐歇肃颂息狱窜抓赛谩孵篮木埋人堪番户届贷侍恐辛溶乾锯胯世狄扰革蚜射宵进添已戒鸟炉孙合测仙曼疹稿物去摘戚歼琳羊历谢彩嗣屏壶章穆绑拳涡刺月扦刨惭姻靶遁舞迸汉息冻殆试这傣崖俱艳邀虹玻劲该雕疵癸缩钙
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7、洒亭识刹镣泳直堰嵌衔铅诺怎涉堑骋邯险度揣址聂指冶论文:网络环境下舆论传播模型及北大形象危机公关摘要:本文以网民心目中的北大形象为切入点,透过调查问卷的文本分析来解读网民心目中北大形象的现状,随后将研究重点放在舆论事件的网络传播研究上,经过大量的案例分析、问卷统计、实地拜访和理论推导,建立了一个“网络舆论事件的”传播过程图,并将网民关注度和网络信息数量等变量加入到舆论扩散过程的分析,建立了一个“舆论事件的网络传播分析模型”,并以此为基础进行舆论扩散过程分析和危机公关对策研究。最后结合网络视频时代的媒体趋势,以及网民在信息接触和传播中的特点,进入网络环境中的北大形象的提升研究。我们力图通过本这项研
8、究,发现一些网络环境下舆论传播的共同特点和规则,并将这些规律性发现提炼为简单易懂的传播模式图,为相关机构,监测网络舆论环境,预防恶性网络舆论事情,积极有效的应对网络舆论危机提供一些参考和建议。关键词:北大形象舆论传播模型危机公关舆情监测引言2007年12月31日晚,北京大学2008新年联欢晚会在百周年纪念讲堂隆重上演。联欢会上,许智宏校长演唱了流行歌曲我是明星和隐形的翅膀。在北大未名BBS上,许校长唱流行歌曲的新闻成为论坛的热门话题。随即,许校长演唱的视频在网上被优酷、搜狐、红网等网站转载后也受到了网友极大关注,某网站视频点击率超过40万人次,引发了全社会的热议和广泛的好评。而与此相比,200
9、6年,可谓北大的多事之秋,有关北大的负面新闻层出不穷,北大也陷入了前所未有的形象危机。南风窗总编辑朱学东在他的博客中发表了北大的形象危机及其他一文,文中他回顾和评价了06年关于北大的“二流论”、“丘成桐”、“高尔夫球场”等负面事件。这些信息,往往是由报纸等传统媒体首先刊发,然后经网络的转载而不断扩大影响,从而引起全社会范围内的舆论喧哗,甚者引起国外媒体的关注。我们无从考证北大形象在每个网民心中的图景,更无法量化北大形象的具体含义,但可以确定的是:轰动性的舆论事件总会将北大抛向风头浪尖。那么是什么力量既能将北大引向为被质疑的焦点,又能把北大推向充满掌声和鼓励的舞台?在这些舆论事件中是否有规律可以
10、遵循?如何将这些规律应用到北大形象的维护中来?在舆论事件的网络扩散过程中媒体究竟承担着一个怎样的角色?面对这些问题,我们很难在目前的文献和研究中找到一个明确的答案。因此我们将研究重点放在了舆论事件的网络传播研究上。经过大量的案例分析、问卷调查和实地拜访,我们建立了一个体系完整的“舆论事件中的北大形象网络监测模型”,并以此为基础进行了系统的过程分析和对策研究。三个重点:第一:通过网络问卷调查,了解到网民对北大及北大老师、学生的评价,并通过四个维度,直观展现出网民心目中的北大形象第二:通过大量的理论归纳和案例分析,形成了目前非常全面的“舆论事件网络扩散流程图”。第三:将传播过程与数据相结合,形成了
11、一个“舆论事件中的北大形象传播模型”并以此为基础,针对舆论事件的不同特点和传播阶段,提出了相应的解决方案。第四:对网络把关规律和不同媒体的传播特点进行了全面的论述和统计,并针对各自特点提出了北大形象的维护对策。2.0、网络舆论事件:关于舆论的界定,学术界曾提出过很多不同的观点,在本次研究中,我们首先参考国内舆论研究的著名学者陈力丹的定义,“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和,具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成份”我们在研究过程中,我们将那些在网络环境中,引起网民广泛关注和讨论,
12、并通过网民的参与形成社会话题的事件定义为网络舆论事件。主要包括两类:一类是由网络引发,后来又带动传统媒体和全社会关注(例如:北大教授哭穷事件、艳照门事件等);第二类是事件发生后,通过网络传播、网民的参与将事件影响扩大。(例如:南京彭宇事件、华南虎事件)网络舆论事件在传播过程中最主要的特征表现为:a、网民参与度极高,网民的参与推动了事件的发展。B、传播速度快传播过程中伴随着大量的流言。2.1、核心理论支持1、危机传播“3T”原则。迈克尔里杰斯特在危机公关一书中总结了大量的案例经验,提出了很多重要的危机传播技巧,其中危机传播的“3T”原则最为著名:Tellityourown(以我为主提供情况);T
13、ellitfast(尽快提供情况);Tellitall(提供全部情况)。另一学者JonathanBern-stein将危机传播划分为十个步骤:组建危机传播小组;指定发言人;发言人培训;制定危机传播计划;识别并确认公众;危机预警;评估危机形势;识别关键信息;决定传播方法实施危机传播,涵盖了危机传播的方方面面。2、阶段分析理论。这一理论是对危机管理理论的借鉴与应用,以斯蒂文芬克的四段论最为基础。斯蒂文芬克把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段,该理论的优点是提供了一个综合性的、循环往复的危机全过程。本文在网络舆论的过程分析中正是采用了这一分析框架。我们的研究在刘建明
14、教授舆论传播一书中提到的舆论扩散的“爆米花模式”和“飘雪模式”基础上进行了扩展和延伸,为理论假设提供了一定的数据支持。3、实地拜访,在研究过程中,我们对多家地方新闻网和行业新闻网站进行了实地拜访,对新闻网和商业门户的运作模式和信息处理方式有了更客观的了解。2.2、模型建构数据来源1、问卷调查调查之初,我们在网站上进行了为期一个月的“网民信息接触与传播习惯的问卷调查”,抽样方法为偶遇抽样,并在此基础上进行网民传播习惯分析。2、案例分析我们整理了19个最近一年来发生的网络舆论事件作为研究案例,选取每个事件中网络点击量最大的10个页面进行内容分析,每一个网页为一个分析单位,共190个网页。分析内容主
15、要包括:网页形式、信息数量及来源、信息体裁、标题语义倾向、留言数量和倾向性、点击量等。3、网络关注度统计我们通过“百度指数”对每个案例的用户关注度按时间进行统计,根据形成的折线图对模型进行调整。4、网络信息数量统计通过搜索引擎(百度、google两家)对舆论事件在网络中的信息数量,以及近一个月、一季度、一年的新增信息数量和被检索次数进行统计。2.3、模型可能存在的问题:1、本次研究中的数据主要来源于搜索引擎,不同的时间抓取的新闻内容不相同,可能会影响到模型解释力。2、由于每个舆论事件的延续时间各不相同,我们是将每个事件的进展时间转化成为同一标准,进行趋势演绎。由于每个事件中的特殊性,不能在模型
16、中全部体现。(三)网络环境中舆论传播模型分析网民心中北大形象的建立和改变都源自北大相关信息的接触,尤其是在舆论事件的扩散过程中,每个阶段的传播规模和影响力都各不相同,但目前还没有文献对舆论事件的传播过程进行系统的研究。因而我们在课题的研究中,将切入点放在了舆论事件的信息扩散过程上。经过大量的案例研究后,结合网民的传播习惯数据和媒体传播过程,形成了一个相对完善的舆论事件扩散过程图,并分四个阶段进行单独论述,针对各个阶段的不同特征,提出了北大形象维护的应对策略:美国学者Sturges对斯蒂文芬克危机四分论进行了扩展,认为有效的危机传播需要使所传播的内容满足公众在危机不同过程中的需求,并将危机潜在期
17、、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期这四个阶段相贯通,形成了一个综合性的、循环往复的危机全过程。但这些研究框架都是建构在传统媒体基础上,没有考虑到互联网的“主动、互动、扁平、直达和无限扩展性的特点”。因而我们在这些研究的基础上,将互联网环境下的特殊传播因素融入其中,结合北大形象维护的实际情况对其进行了相应的修正,将网络舆论事件的扩散过程分为了“是什么?、为什么?什么样?没什么”四个阶段:(如下图所示)3.1、阶段一:事件引发阶段:事件发生,是不是?这个阶段是事件发生并在网络上扩散的开始。在传统公关理论中,这个阶段处于危机爆发前或者在危机发生的较早阶段,消息的制作应关注“内化性信息(Intern
18、alizing)”,这些信息要告知公众的是“组织在危机中处在何种位置,并发布一系列关于组织正面的观点,以此稳住人心、获取支持。在网络环境下,此时的信息扩散主要会带来三个方面的影响a、相关信息点击量高b、网民的积极响应c、信息开始被转载。同时,事件的扩散速度还会受到信息发布渠道(如论坛、博客、门户投稿等)和内容形式(如标题、图片、视频等)的影响。一般而言,信息发布者所选择的媒介渠道越多,内容表现形式越丰富,引发的网络注意力就越高。但这一阶段网络舆论尚未形成。舆论事件在网络上传播后要首先经过一个相对缓慢的扩散过程。目前网民对网络信息的信任度普遍较低,是影响网络信息扩散的关键因素,据cnnic最新调
19、查数据,57.4%的网民不相信论坛博客中的内容,38.4%的网民对网络新闻不信任。当网民接触到这种“轰动性消息”后,对事件本身的真实性会首先提出质疑,即要经过一个“是不是”的质疑过程。正是这个网民对消息的质疑阶段,为北大形象的网络维护提供了充分的操作空间。划分这一阶段的重要标志是,事件少数网站引起极大反响,论坛置顶,新闻头条。3.2、阶段二:信息膨胀、舆论集结阶段从“是不是?”到“是什么?”事件的传播一旦进入舆论集结阶段,它在网络上的扩散速度将会呈现爆炸式增长,网络舆论也将随之而起。而这种“形式上的肯定”并不在于当事人是否出面澄清,更多的表现在强势媒体的参与,让网民认可“这是一件值得关注的事件
20、”,也就是进入网民的议事日程。在这个议程设置的过程中,更多的表现为传统媒体和网络媒体之间的“复制、扩散、交锋”。从事件扩散的进程来看,这个阶段会出现一个信息扩散的临界点。通过我们的案例分析发现,临界点主要有两种情况,一是强势网站参与事件追踪(如:史上最恶毒的后妈),二是传统媒体介入报道(如:带头大哥事件)。在目前的媒介环境下,传统媒体的介入对事件扩散的影响更大。尤其是处在信息扩散临近点上的传统媒体,不仅能起到信息传播的作用,更重要是充当“舆论引导”的角色。传统媒体拥有较高的信任度和大量的用户群,事件一旦受到传统媒体关注,立刻可以解决网民对“是不是”的疑惑,进而转向了对“是什么?”的关注。从“是
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