营销量化管理大纲—赵安学(量化管理专家)主讲.doc

营销量化管理——工具、技术与动作分解

◆课程前言：
量化管理是是一种基于系统管理和项目管理的组织解决方案，它是从目标出发, 以数字
为基础，对关键项目的决策点及操作流程，实行标准化操作的系统管理模式。量化有四层基本涵义：目标数字化、工作模块化、流程标准化、操作精细化。在营销量化管理当中我们到底需要量化什么？应该如何去量化？量化结果如何跟营销实际的工作相结合？

营销量化管理以客户需求为主线，全面深入地探讨如何基于对客户需求的了解，制定出有效的营销策略；有了策略之后，如何将策略转化为有效的行动？行动贯彻过程中，是否有效的达成我们的目标？如何监控？如何考核？为此，我们需要一整套行之有效的管理方法和工具——营销量化管理；营销量化管理，是以P&G为代表的国际公司，经过上百年的实践和摸索，总结出的一整套营销科学化管理模式。通过导入营销量化管理的方法和模式，改变的不仅仅是营销团队的思维模式，对于改进渠道与终端管理，实际提升终端销量均有重大的现实意义。

◆课程目标:
本课程以提升营销队伍的营销实战能力为核心，有机的融合了客户行为学、市场调研、量化管理等科学思想，全方位地探讨如何基于客户需求研究，准确地把握市场的脉络，做好我们的品类规划、品牌规划、产品规划，为科学地制定营销决策和导入实施营销量化管理奠定基础。本课程旨在达成以下六大目标：
1. 引导学员掌握客户需求挖掘的方法和技术；
2. 引导学员掌握品类规划，品牌测量、品牌塑造，产品规划的方法和技术；
3. 引导学员掌握营销量化管理的方法和技术；
4. 引导学员掌握渠道与终端管理的方向和方法，学会并运用终端量化管理的模型和工具；
5. 引导学员掌握如何以量化的方法和手段，利用市场研究的信息，制定营销策略，提升基于问题有策略，基于策略有行动的管理执行力；
6. 引导学员掌握年度经营计划的制定的流程，单个项目的管理工具及风险掌控。
◆授课方式：
讲授﹑案例教学﹑影片观赏﹑分组练习、现场互动答疑

课 程 大 纲

◆第一部分：什么是量化管理—量化管理的核心思想及运用
1：量化管理的四层基本含义
1） 目标数字化
2） 工作模块化
3） 流程标准化
4） 操作精细化
2：企业经营系统的运作原理，营销量化的三大要素。
3：营销量化以后具体可以运用到的领域
4：量化管理起源与国际公司实践
◆第二部分、你的客户究竟要什么——客户需求研究与营销量化决策
1. 取之不尽，用之不竭的宝藏：客户需求库建设
2. 找到真正有用的需求
1） 需求层次论；
2） 需求的三个级别；
3） 战略性需求、战术性需求和场景化需求
3. 需求挖掘的技术：方法－目的链与行为事件探测
4. 需求量化排序
5. 重要未满足需求
6. 知彼先知己：行业特点与营销重点
7. 功能价值需求与精神价值需求
1） 产品价值与品牌价值
2） 品牌内涵与品牌的结构
8. 需求库与品牌塑造
◆第三部分、渠道与终端该如何管理——营销过程量化及应用
1. 客户行为量化方法：心理动力学与三元平衡模型
2. 营销管理三要素：
a) 如何让人愿意买
b) 如何让人买得到
c) 如何让人买得起
3. 营销公理与营销量化管理
4. 销售量化管理模型与实践
5. 科学确定销量目标
6. 终端卖相量化管理
7. 终端覆盖量化管理
8. 渠道监测与终端监测
◆第四部分、 从问题到策略，从策略到行动——年度经营计划与实施
1. 心在远方，脚在路上：量化管理让执行落地
2. 从信息到问题
3. 从问题到策略
4. 从策略到项目
5. 从项目到任务
6. 从任务到活动
7. 营销价值链
8. 项目和任务的管控工具

量化管理
—专家讲师与课程系列介绍—
讲师介绍

Edison 赵安学
量化管理实战专家，资深管理顾问讲师；
营销学博士，国际项目管理协会（IPMA）会员，美国营销工程协会（AMEA）会员，香港人力资源协会特邀青年专家；
北京大学、清华大学、中山大学MBA及总监班特聘讲师；赛蒽思（中国）企业管理咨询公司高级合伙人；现代国际市场研究合作顾问；原夸克企业顾问公司咨询总监；Intertek市场总监等；

u 10年咨询行业从业经历，曾主持超过50家企业大型顾问项目工作；担任国内多家大型企业如美的、江中、三九、步步高、汇仁、怡宝、真功夫、河南移动、广东联想、九阳电器等咨询顾问；在医药、通讯、电子、服装、食品、金融等多个行业具有丰富的项目实战经验；

u 赵老师以其“细节、落地”的务实风格，成功辅导多家企业导入实施量化管理，被誉为“实战落地派”量化管理专家。赵安学老师坚信：“只有将思想转化成技术、理念转化成工具，只有用工具和技术推动中国企业的管理提升，才能帮助中国企业获得成功！”

◆ 擅长解决的问题：
如何科学的制定年度经营计划；如何量化的设计薪酬体系与考核系统；如何量化的规划员工职业生涯发展；如何对企业培训进行量化管理；如何搭建高效协作的组织架构；如何有效导入项目管理模式；
如何洞察客户需求、破解消费者心理；如何科学诊断品牌状态；如何低成本的塑造和建立品牌；如何组织新产品上市；如何对渠道和终端实施量化管理；如何对广告进行量化管理；如何对销售团队进行管理和提升；

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量化管理系列课程，秉承赵安学老师“量化、细节、工具、落地”的务实风格，实实在在解决企业实际中的问题。

课程名称
解决的核心问题
适合对象
课程时间
管理类课程
NO.1 《有效制定年度经营计划》

国内唯一完整的、系统的、科学的指导年度计划制定的实践工作方法！课程精华：
¨ 1、如何量化地确定年度经营目标，避免目标制定的感性随意和个人判断？
¨ 2、如何有效生成年度经营的策略？确保战略和年度计划的有效衔接？
¨ 3、如何将策略分解成“项目”、项目分解成任务、任务分解成活动？如何围绕目标对年度各项工作进行考核评价？
¨ 4、如何有效监控年度计划的执行，规避执行中的各种风险？
企业中高层；
各部门负责人；
年度计划制定者；
1-2天
本课程所授方法，在国内上百家企业得到广泛应用和实施，并取得了显著成效！如美的集团、步步高电子、长虹电器、九阳电器、天音通信、江中药业、汇仁药业、三九药业、星期六鞋业、百丽鞋业、迪克尼男装……
NO.2《全面项目化管理》

有别于传统项目管理（PM），本课程全面解决如何将一家公司的所有工作，整齐地以项目为单元，量化地实施全面项目化管理（MBP）。 课程精华：
¨ 1. 如何利用项目打包技术，将所有工作整齐地切割成项目，实施工作量化管理的革命性突破——全面项目化管理；
¨ 2. 高度提炼传统“高深”的项目管理技术，浓缩为十大操作工具。应用十大工具，轻松搞定单个项目的管理！
企业中高层；
项目管理者；
2天
本课程丢掉“项目管理学院派”的繁琐理论说教，只保留“干货”；每项技术和工具，让学员先知再练，行动学习。课程完毕，项目管理技术便成竹于胸，上午听完，下午就可以用！ 本课程为清华大学、中山大学MBA班常年开设课程
NO.3《企业精细量化管理》

全面探讨如何利用量化管理的思想，系统破解企业管理实践中的种种困扰和难题！课程精华：
¨ 1、量化的六套基本技术；
¨ 2、工作体系的量化方案和应用实施（从战略规划到年度计划、从年度计划到项目管理）；
¨ 3、人力体系的量化方案和应用实施（从岗位职责到绩效考核、从绩效考核到薪酬激励）
¨ 4、组织体系的量化方案和应用实施（从制度到流程、从流程到文化）
¨ 5、组织进化路径的设计与量化管理的导入
企业决策者；
中高层管理者

1-2天

本课程以国内数十家知名企业量化管理的实操案例为背景，生动实战，囊括了量化管理的核心精髓，顶力推荐！
课程名称
解决的核心问题
适合对象
课程时间
营销类课程
NO.4《品牌量化管理》

品牌管理领域，唯一真正从理念到执行，从方法到技术、可操作性极强、让品牌塑造立竿见影的实战落地派课程！课程精华：
¨ 1、诊断品牌现状的核心技术——品牌指数与品牌诊断技术；
¨ 2、塑造品牌“灵魂”的技术——品牌定位、概念开发和概念测试的工具和技术；
¨ 3、实施品牌量化管理的主导流程、分步解析和动作分解
企业中高层；
营销类人员
1天
本课程综合了消费者行为学、营销工程学、市场调研、量化管理等科学思想，从一个崭新的角度、全面解决从品牌战略到品牌战术的一整套品牌量化管理工作方法，是企业实现“从经营产品向经营品牌转变”的必修课程！
NO.5《终端渠道量化管理》

源自于宝洁、可口可乐等国际公司的营销实践，对终端和渠道实施量化管理的一整套科学技术。关键操作环节，细化到动作分解，“手把手带教”终端和渠道管理的核心要领。课程精华：
¨ 1、洞察消费者心态、量化消费者行为的科学技术；
¨ 2、提升“来店率、停驻率和成交率”的核心要领与技术；
¨ 3、实施终端渠道量化管理的主导流程、分步解析和动作分解；
企业中高层；
营销类人员
1-2天
本课程所授方法颠覆性地解决了终端渠道管理中的种种困惑，在多家企业如南山奶粉、剑南春酒业、微创电子、江中药业、汇仁药业、天音通信、星期六鞋业等得到广泛应用和实施！ 本课程为北京大学、中山大学营销总监班常年开设课程
NO.6《营销量化管理》

全面探讨了如何利用量化管理的思想，解决在营销管理实践中的各种难题和困扰。课程精华：
¨ 1、量化管理的核心思想
¨ 2、客户需求量化及应用（应用到品类规划、品牌规划、产品规划）
¨ 3、营销过程量化及应用（应用到品牌指数、分销指数、性价指数）
¨ 4、营销目标量化与年度营销计划
企业中高层；
营销类人员
1-2天
本课程所授方法，让学员清楚营销管理中各环节具体的操作步骤，及应用工具。以数十家案例为背景，生动实践。本课程为北京大学、中山大学营销总监班常年开设课程

赵老师授课风格

Ø 2006年起开始从事培训工作，数百场培训实战课程经验，所授课程极富逻辑性、系统性和趣味性；课程设计视野开阔，高度关注客户问题，极具洞察力和实战性；培训课堂气氛活跃，讲师讲解思路清晰，激情生动，风趣幽默，大量实操案例介绍，知行合一，通俗易懂，培训满意度非常高。
中山大学《全面项目化管理》培训现场
清华大学《有效制定年度经营计划》培训现场

粤东企业家《企业精细量化管理》公开课现场
华东企业家《终端渠道量化管理》公开课现场

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附：量化管理其他课程列表

课程名称
内容简介
适宜对象
课程时间
NO.7 赢在商业嗅觉：专业市场调研与营销量化管理
营销人员的基础课：详细介绍专业市场研究的方法、步骤、工具、模型和应用，帮助学员掌握营销科学化管理和量化管理的基本功；
市场类人员
销售类人员
研发技术类人员
1天
NO.8 轻松破解客户心理：消费者行为学与营销量化管理
营销人员的基础课：全面介绍行为学的经典方法和实践应用，帮助营销人员掌握营销创新制胜的根本智慧。
市场类人员
销售类人员
研发技术类人员
1-2天
NO.9 新产品上市组织与量化管理
科学组织新产品上市的全流程动作分解，从需求研究到产品开发，从概念测试到上市推广，从上市前准备到上市后监测，有效保证新产品上市的成功概率。
企业中高层
营销类人员
新产品上市相关人员
1天

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3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)

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