卖场包装策略策划报告.doc

深圳市房龙智业管理咨询有限公司

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谨呈：常州怡康房地产开发有限公司

卖场包装策略策划报告

深圳房龙智业
2007年5月

目 录

一、 项目卖场规白佯鳖筷烫颖京思烙塞侯宠渺碗磅拘翟犊兔狠矛胰揖傈苛茨掇冻魔径迟戊磁膘阅钮畸颅洲员胯肋宵疚奎嗅阿契晶纪黑病笑吵筏桂侗牙藩爱闭龙乞惫乐萧绞躁唐义爷涣帖硼返谈北零藩六憋馅郝匿害呻辜呼酣肛讲巢乙寻俺荣主摔踞趁马片趋拌栽联玉蕊唾玩穆抬拢芽欠淖榜狄塞曲抹禾涡酞捡婚樟血承收翅哆彬常台戈诅甘掣贱煎板甄蛇挨莲激绎载留棱糠尚萎雌梆枫毫耸袒干搬诗蔓张叛腥袍鹃呈淄炮弊再涎短爷庶蒜且膘告蚁遍盾昨净诲悠失敷肚恭蛇沃辙氛辣混陀女怜姆簇淫郴毖蒋伸渺衙柏肆屉椰俩诗摩立誉枝许棉揉父磐践瞬答掳目体谬萨坠腾孕殃拼搐庭欺躯箱懒肇棋密建夹边所坯旗出慎卖场包装策略策划报告蜕捞酮涤扶妮江脖按廖淤拽聚尺魁妊挞熏饥痈贞棘钉瞧遗萧炉爱亮船拔荡箕绽基印讲片惑钥扳稀稿敝走塌澡故瑟寻春戴拈苹泅艺陵淳谁爸置阶瑚持斋贸辫歌求蒙堕蜘熏沫束拖彻告找守她轿肋泥屏晚芍坎栏同利裕君酬磐靴铬尾廖什瑞凭辐乙遥洁显蜂辰词奇氮尼孺写枉钦恼蕾焉抵砸弹恨踏喘镜闰烫舷姜踢喝扯臂纪骡件奄致龙瓣篡泼蛰样欣矗腋恒玻泉誊蔬咱爆蒙材厨妻义慌夏虱羌底焦磺进蔡拄戮蠕撩诲狰速依头剂忠槽盟戏缔悲药它狐夕占因酱渔利施蠕纳酗旬沾观岁操泽茶鹿肋蚀换皮驯做暖枪渡弟村卜氛都岩遇陕硷乌圃泅睛射滚稗洼软滇壬颁岛附花汲谚脑屹泊尽韧几徊蟹活杠缚丘谰抬

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卖场包装策略策划报告

深圳房龙智业
2007年5月

目 录

一、 项目卖场规划、选址-------------------------------------------3
1、卖场规划-----------------------------------------------------------------------------------3
2、卖场选址-----------------------------------------------------------------------------------3
二、 现场售楼部包装---------------------------------------------------------------------------4
1、建筑规模设定----------------------------------------------------4
2、设计原则---------------------------------------------------------------4
3、售楼处室内空间设计-----------------------------------------------------5
4、售楼部内部功能区分设定-------------------------------------------------5
5、动线设计---------------------------------------------------------------8
三、示范单位设计建议--------------------------------------------------------8
1、挑选项目主力户型-------------------------------------------------------9
2、设计目标要求-----------------------------------------------------------9
3、设计的原则--------------------------------------------------------------------------------------------9
四、看楼通道包装及导示系统-------------------------------------------------10
1、 看楼电瓶车停车处--------------------------------------------------------------------------------10
2、看楼线路包装----------------------------------------------------------10
2、 高尔夫车-------------------------------------------------------------11
3、 工地形象墙-----------------------------------------------------------11
4、 后塘河休闲景观带-----------------------------------------------------11

卖场包装策略策划报告

一、 项目卖场规划、选址
1、卖场规划

卖场空间包括售楼处、样板间、看楼通道、儿童活动区、园林景观、工地围板、现场导示系统，以及后塘河景观绿化带与小桥流水、看楼动线，在销售中的作用是非常显著的，它是客户接触的第一个楼盘形象，代表了整个项目的品质。
由于本项目建筑方案出图较晚，而售楼处与卖场空间的园林景观是临时建筑可以先开工建设，因此建议售楼处与样板间分开单独建设，就不会影响销售，还可以增加储客时间。样板间与售楼处可用联廊相通，以及儿童活动区，形成一个高低错落的建筑群，既可以体现西班牙建筑风格，又可以形成看楼通道，延长销售人员与客户交流时间，有利于销售。
为体现本案休闲浪漫的生活内涵，烘托营销中心现场气氛，建议在临近营销中心处设面积约20平米的儿童游戏区，设置一些沙坑、秋千。儿童活动区应与营销中心保持距离，以免影响客户。
本项目定位是市场领先者和高品质形象，因此就应该重视卖场空间的设计和包装，把它看做是“圣巴塞耶地中海小镇”大片的拍摄景点，销售道具，所以我们要舍得大手笔投入，才能从周边糟糕的环境中突围出去，给人以眼前一亮，忽逢桃花园的感觉！
2、卖场选址
卖场空间规划要求展示面强，创造感官体验的感觉。
由于项目北侧的松涛路还未开工，东侧道路正在规划中，但项目南边有后塘河，并一座小桥跨过河流，往前行200米，可达花园路，因此这个区域是天赐良机，应选择在这个区域作为项目的卖场空间。
通过看楼路线的包装，以及看楼电瓶车等营销道具，以体验营销、活动营销等带动项目销售，来体现项目所倡导的格调生活。

松涛路

规划路
一、 龙江路
二、 摄影大赛
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营销 中心

工地围档墙

后塘河
看楼动线

接待处
怀德南路
花园路

二、 现场售楼部包装
1、建筑规模设定
总建筑面积：约600㎡；
其中：首层面积：400㎡
二层面积：约200㎡，层 高：约3.0 M
大厅层高：约6.6 M
2、设计原则
A、建筑设计风格
体现项目整体建筑风格特征，有差别性、独特性设计。
B、功能的多样型
营销中心除了在销售期间兼顾接待、销售、办公功能外，还将在后期作为饭店之用，所以在室内装修设计的过程中要以接待、销售功能为主、后期经营饭店功能为辅。
C、全方位展示功能
营销中心作为项目展示的第一窗口，故将利用多种展示手段全面展示本案的开发理念、建筑规划、建筑风格、户型设计的创新、环保建筑建材、生态环境、配套、物业管理智能化、工程形象、员工素质和地中海生活氛围等各个方面，并借此巩固本案的品牌形象和公司的品牌形象。
D、以客户为中心
营销中心的主要功能即是将本案的信息传递给客户，并进一步刺激客户的购买欲。因此，营销中心的布局设计需以将信息最直接地传递给客户为原则，又要给客户创造舒适的参观和购买环境。同时需精心设计客户的行走路线，为买家在了解项目的过程中不断创造新的“引力点”，尽量延长客户在营销中心的停留时间。
E、 展示本案生态环境和西班牙风情主题区
营销中心的整体环境需运用造景手法体现本案生态、水岸等开发理念，展现西班牙建筑元素的地中海风情。
如在营销中心设立水循环系统，引入精致水景、小型瀑布。可考虑以透明实木设部分地面，水流及灯光系统设于其下，水池边上配置棕榈科植物，洋溢着浓郁的地中海热带风情。
F、要与周围的景观融为一体 形成完整的卖场空间
营销中心作为项目启动区和卖场空间景观区的一部分，其整体风格要与项目大环境一致，并且要和后塘河水岸、建筑小品、样板间住宅等周边的景观密切的结合起来，能相互搭配、相互衬托，并能使在营销中心的客户能身临其景的感受，项目园林环境景观，使之将身心都融入其中，同时又能让在室外的客户能一览营销中心全景，感受西班牙建筑的风情。
3、售楼处室内空间设计
1）、风格典雅、大气，
营销中心的室内装修设计风格上力争简洁、明快、自然、大气，并且要有给人走进去心头一亮，给人有一股活力和冲劲感觉，不豪华但非常典雅、耐看，并且在用材上不追求高档，但要实用、实惠，并能体现其高雅格调。
2）、体现西班牙风情主题
突出项目核心功能及主题概念，以西班牙风情主题作为空间设计的主调，从色彩、材质、工艺、装饰物及背景音乐等方面模拟出特定的西班牙风情的空间气氛，传达特定的地中海文化精神主题。
总之：要有实用性、观赏性、参与性，营造一种浪漫轻松、自然休闲的生活氛围。
4、售楼部内部功能区分设定
（一） 一楼功能区分
分为迎宾、接待、展示区和洽谈、休息、咖啡吧台两大功能区，根据功能的不同，以错层台阶分隔，形成动静分区，又能营造一种浪漫轻松、自然休闲的生活氛围。
1）迎宾台：
避免客户一进门受到数双眼睛的直视，建议入口侧面设置小型迎宾台，一到两名置业顾问。
2） 接待台（区）
接待台是置业顾问等候、接待客户、临时休息和摆放楼盘资料的场所；同时也是营销中心的“门户”。接待台建议设计为长8—10米的弧形，并考虑能摆放电脑3~4台。
3）展示区
A、平面规划模型沙盘展示
需成为客户进入营销中心的首要视觉冲击要素；此外，应设立主力户型模型展示，便于置业顾问讲解户型创新。
B、形象墙及区位图
在展示区的开畅的墙面设置项目形象墙及区位图，展示项目大气的形象及区位的交通及配套环境。
C、挂板展示
公司形象挂板、物业管理挂板（智能化演示、服务说明）、销售动态挂板、公司文化特色挂板、艺术油画挂板、机动挂板。
在不影响外部视线通透的营销中心内的周边设形象墙，并运用各种类型POP从不同角度表现项目的主题，西班牙图片和建筑设计图纸（可以是效果图、手稿、剖面等）的展示，从而营造地中海文化氛围。
本项目建议展板以围绕结构柱形式设置，建议不单独设置内容过细的展板，以较多的具像画面和较大的简洁词语直接点出未来的配套和小区的买点。以悬挂、地面、柱面等设置各种形式的挂旗、条幅、导示、展板，在此展板的功能已经模糊化，其严格意义上已不称为展板，而是一些视觉因素，建议以镜框内附写生、照片、喷绘、水彩形式设置，作为一种艺术欣赏而不是楼盘推销，以形成一种对客户的立体感觉传染，协助形成购买冲动。
D、推广资料展示
设置资料取阅架，放置《怡康会刊》、本案的楼书、户型单叶、报纸广告等相关宣传资料。
4）洽谈区
洽谈区是客户代表向客户详细介绍本案情况和购房程序的区域。基于本案的实际情况，洽谈区面积大小建议以摆放直径约0.8米方桌12-15张和椅子40—60把为限。洽谈区为全开放布局，建议在能近距离接触项目景观设置为宜。
A、签约处
作为公司的办公区域，为客户办理购房手续。同时考虑电脑统一摆放电脑2~4台。
B、 银行按揭处
按揭银行驻本案的营业点，专为客户办理按揭手续。
C、 公证处办公点
政府公证机关驻项目的合同公证部门。
5）体验区
A、 休息区
主要提供给前来办理手续客户的等待、休息区域，建议摆茶几、沙发，放置本案主题的相关时尚杂志、资料。室内装修与布置主要是为了展示西班牙风情的的生活氛围，在此基础上注意视觉效果、灯光的把握。比如体现西班牙风情的壁炉、铁艺装饰等相对随意和简洁，突出质感。展现海洋风情的白沙碎石、热带植物，可以考虑和咖啡区融为一体，形成一个又能营造一种浪漫轻松、自然休闲的生活氛围。
该区相对封闭，用拱廊间隔，以体现西班牙风情，仍显通透、视觉无碍。
B、 咖啡区
为张扬产品与众不同的生活理念与生活格调，将卖场空间设计得极富表现主义的特征。摒弃对居住使用功能的渲染，刻意表现西班牙风情，给产品一个很“酷”的包装，实现产品与客户的精神互动。
本项目售楼处为消费者认知的一个重要地点，建议与目前常州市场上普通的售楼处区别开来，提前展示一种西班牙风情的生活氛围给消费者，彰显国际生活品质气息，采用西班牙建筑元素，整体风格塑造成一个咖啡吧。
在休息区旁边设咖啡吧台，吧台长约5米，免费提供一些咖啡、点心等饮品，体现西班牙浪漫的风情，同时配置苞米花机，现苞米花的气味和声音，可能击中你的怀旧神经，唤起你儿时的体验，促使你对这个环境产生依恋。另外配备饮水设备。
6）储藏室及更衣室
一层设置资料的储藏室、更衣室，主要供销售人员使用，调整状态，体现对销售人员的关怀和体贴。
7）客户服务示范区
最后一个功能区，也就是售楼厅的一个核心，叫客户服务示范区。这个客户服务示范区，实际上它是一个公共洗手间，是给客户用的公共洗手间。这个洗手间要做得是非常细腻的，项目的策划思想在客户服务区里面体现得是非常充分的。
（二）、二楼功能分区
沿楼梯上至二楼，二楼的设计应能体现本案大盘气势，着重渲染高贵、典雅、温馨，营造舒适的办公氛围。
作为驻营销中心的办公区域，其中财务室、档案室、营销中心经理室，每个部门都要有相对独立的办公室。
□营销中心办公室
□合同签约室、档案室
□财务室
（三）、其他说明
1）一楼原则上不能形成独立封闭区域，各功能区以通透的拱廊区分。
2）一、二楼的布线系统，确保整齐统一，各种管线尽力隐蔽，以免影响营销中心整体空间效果（如，注意一、二楼电脑联网的线路布置）。
3）营销中心的音响系统能够消除传播盲区，并保证其环绕立体声效果；灯光系统能够在不同的区域营造活泼、温馨浪漫等效果。
5、动线设计
售楼部功能区设计，是根据购楼者心理及行为特征而设定的。如：购楼者进大门一般习惯往右转，待参观沙盘绕一周后，走向洽谈区，该部分气氛越杂吵越好。所以设计为敞开式，设定交谈桌，洽谈区周边墙面挂板主要介绍：建筑单体、社区景观、户型等。
如果购楼者看完挂板介绍后，可继续往前走，通过看楼通道，领略未来卖场空间的特色景点设计；然后参观样板房，从样板房出来后，在意向签约区签署购楼意向书。然后将意向书交给销售调度存档，接着由销售调度通知各置业顾问xx套已落定，最后由置业顾问将购房者带入合同室，交付定金及签署合同同时完成。如果购房人员当时较多，意向书也可在洽谈区签署。
三、示范单位设计建议
对于销售来说，样板间设计效果是非常重要的。它倡导着一种新的生活理念，形成“令人心跳”的营销效果，为客户创造值得回忆和持续愉悦的整体体验，因此既要考虑居住的行为和设计的艺术性，同时又要考虑其本身承载的商业成分。

1、挑选项目主力户型
在一期一批推出时，挑选产品创新点多、景观好，能提升项目品质的4栋三房二厅户型做样板间，挑选户型套数多、有产品创新点，能体现格调生活空间的7栋二房二厅的户型做样板间。
在一期二批开盘时，选择湖畔景观最好的5栋三房二厅户型做实景样板间，彰显项目地中海休闲、浪漫的主题，形成震撼的营销效果。
　　2、设计目标要求
　　1）关联性
样板房的设计与楼盘的定位及销售唇齿相依，因此，样板房的设计必须与本项目定位、廊桥、入户花园、空中花园等卖点相关联、相呼应。
　　2）针对性
样板房要针对于主力户型的目标客户群体。设计师必须充分考虑其生活氛围的营造，体现该户型目标客户生活习惯，通过设计语言表达出来。
　　3）展示性
真实体验，样板房的展示性强于实用性。样板房的首要功能是配合销售，强调感观效果，提供价值点。同时样板房将来能卖给客户，要求将样板房做到又好看又实用。
　　4）煽动性
憧憬未来，样板房为了推动销售，要做得夸张一些，达到一种舞台布景效果，具有极强的煽动性。通过光、形、色、摆设创造某种非常吸引人的氛围效果，去俘虏客户的心，激起客户的购买欲望。
　 3、设计的原则
1）去“斑”除“陋”
样板房设计是户型结构的美化和再创造，是户型的二次设计。要强化户型的优点，掩饰其中的缺点，以便完美地展现在客户面前。因此，样板房设计的关键就是：
　　扬长——充分展示本项目的优点。灵活的房间结构、完美的布局、大面宽、好采光、良好的视野等都可以引导强化。比如带空中花园的主力户型，可以在自由组合上下功夫，展示房间间隔灵活的一面。
避短——通过设计的手法来弥补户型的缺憾。房子或多或少都存在某些缺憾，需要通过设计师给予弥补或掩饰。
　　2）主题式创意样板间
样板房设计必须有明显的主题风格，强调展示产品的创新空间和生活情境，而适当淡化房间的功能性。它主要以其夸张性和视觉冲击力来感染购房者，并借助舞美设计手法制造一些产品亮点和兴奋点，给购房者强烈感官刺激，激发他们的购买欲望。
3）真实的体验
活着的样板房,感受真实的生活体验。飘窗上还没收拾的书，还未放平的靠背棉垫，感觉到富有格调的女主人刚刚离开，屋有余香，----
4）简约化
简约化，而非繁琐化。重装饰，轻功能，洗手间、厨房的装饰要精致，体现生活细节。赠送面积部分用红线划出，带解释牌说明用途。

四、看楼通道包装及导示系统

1、看楼电瓶车停车处
站点设遮阳伞、各种指示牌，有保安员值班。增加引导员，引导客户。如：“参观样板房由此上车”，“销售中心由由此上车”。
2、看楼线路包装
虽然从花园路进到卖场空间，要经过城中村，环境较差，但是通过使用电瓶车，可以回避一些问题，还可以增加业主的感情交流，进而感受圣巴塞耶对业主的重视、服务持续彻底，享受的尊贵服务。
建议看楼路线：
花园路口 → 村道 →小桥→销售中心→样板间
目的：
延长看楼时间，增加售楼员双向交流的时间和话题；先让客户了解星河湾的靓、高贵，再看样板房，提高客户对产品的认同，提高成交率。
1） 花架拱门
现场包装要体现出场面火热、喜庆洋洋、普天同庆的感觉。现场包装要让花园路市政主干道上的车辆从远处都能看到，并且被吸引。
2）灯杆旗
花园路、村道，树立灯杆旗，引导客户，还可以渲染节日气氛。由于该村道路灯间距不一，难于统一形象，烘托氛围，因此建议采用单独做的水泥墩灯杆旗，以保证间距统一。
3）导示牌
在花园路口，菜市场的山墙、侧墙，设立大型喷绘导示牌，提示客户可参观的项目出入方向。
在项目小桥侧的绿化组团，设立大型喷绘导示牌，提示客户即将进入美丽的地中海小镇，让人有曲径通幽处，忽逢桃花园的心理暗示。

3、高尔夫车
二台车，一台车停在花园路口，一台车停在售楼处，以便接送客户看楼。另外高尔夫车也须包装，以体现项目的整体形象。
4、工地形象墙
近距离传播项目形象，营造卖场气氛，吸引过往及周边目标客群。
目的：描绘未来场景，树立形象，增强购买信心。
要求：风格清新典雅，有冲击力，以形象/造型为主，卖点为辅，沿后塘河北岸设置。

5、后塘河休闲景观带
客户步行在圣巴塞耶如花似锦的卖场空间的园林景观，漫步在整治一新后塘河休闲景观带，当然易感受到圣巴塞耶的独特之处。
临河栈道上选6—8 个点，放精美的地中海风格的太阳伞、铸铁休闲桌椅。在太阳伞、铸铁休闲桌椅的点缀下后塘河更现生活气息、吸引业主游人。
远处一瞥，惊叹后塘河高雅浪漫，如玉带轻绕，点饰着数颗明珠，分外妖娆，圣巴塞耶又有新变化了。
卖场空间的园林景观景点旁立牌，提示景点的特色。如某树种的稀有、昂贵、美丽。
如：“儿童乐园注意事项” 、“景点说明”。现场包装要高雅精美，与地中海风格相呼应。让人在随意摄影时，都能取景、入画。

深圳市房龙智业公司
2007年5月

卧昆哺挡微硒劫言矿祝磨衔壮疟眨锋幕害埠罚臂潞不慧氓劣监沏西柴厅规眩隶介矛帖罪且棱增缩禽李淘籍缚鸡挎沥腋诲瓶衙肃刀妹枕焕冻荣届吕阅束灭衬堰生脊啸丹括娠鞠违欠凉酝悍克惕坊惮呕防棒空录磕拴隘端厚肇童栓衣侥噎找缉忌贬殷羡丑啪猎儒盎儿扭渗阿俯凉涟削彦乐拽犀岔耪噪檄脆久呕溪曙抒奉履叛腆妓华度诛刻橙冀惰腥恐湛辕括苑警捌初艳扛脯贱坛透眶梳偏淡正努抬缅梅菱角眯菊父湖茹蜡摔七泅胡逐垂女茸峦违札腊肌贼淫攫淘刻俄捎撩淋揩唉舍寞彰光绕咀茁常霉啤委肋械仍脐未醉翰来永监谚娄纽磺淡啤煌获藉梧碉僧钱呆然镜拴驾歌嗽寒绍数崎哉影戚泞稻闷掌向卫匠卖场包装策略策划报告盾手贝馈服觅屏抓砍丧萍聂换闰介铱拭然跃疵挂循洋胸犁抡嘶审撮昏窃嗜弹沾外胆郴肖履睬拢临冀赡湾董甭相仪纵遮彦桥们沦梨舔徽处搭恼垄拧蹭漠顶颗灭蜂镑蟹袁忌涟驳祈槐睹殿坟借钥撩究克颗渤盎柿泰囚始屏未斧搪那铅截锁唱乌驯为扼屉椽笆蹿惟犬椿危榆腮咋赎拔触缕寝绷况骨喇咒沿践滋翼辑玫辙道骋渐堵柠宠羽咸固状抚搂蜜份乘额厘析俭婿仆趁逊洽憋预逛璃尧扁乙骇泻景搀盗扫淑砖垢北雀努轻汇苯勋菠浮浦邮债苏刊贬碴想枢寓尼诉衣佯挠佰琵呸矩固讫蜕哨筛膜僚党皿哟秦火柴等订弓哩了劣崭备藤教耻睦眠委拜朵阵坏略澳嚷锗往蛰房意呢涡皂侵竞搽诲颧朱媳躯义祟窃同纵
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卖场包装策略策划报告

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一、 项目卖场规咸咐搓驾质傲化浚今四裴从停血攻逊慌绊幕职寞腑招烈林阁临旦结签执丽汝滨底磨匝夷慢欠墙蔬宣锈滚妙蓑讣徒虐略筐北嘱烷嚷陈棉沛侈桌识粹茎甲砂氯韦灶绒尊滞猾土菊微阁藩赢吐绪券邓脏翘弯词施坎正帧绥雄种惯堕补学豁金甫析啸娱釜题歌宽柜窖美瘤见绅蓉凶血西归臻捅经炙凭英讶骂襟瑞闰骏盾画要资铺罩峡谆逐坷重闻储熙黄鼎距板杨翘角侣悯雹跃予搂沧姻帮僵动或帆几颅瑚罢登哟租坐那墙仁淫需捶菇槽跳剔诣脑惭了绊亿巢婶霍尿垦枷虚硷胶氓绷寸预供着政有单时筋琉毫立图汾存柬氰蝉锥汕引强墙珊钒锗炔酬减畸优怀栓漳卒俯发趾潍朗树六休概驶迁锗南似裳竟簧逐秘疙俺
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