如何做市场调查.doc

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兵马未动，探马先行。市场营销的第一步就是市场调查。然而市场调查常常让做策划，做营销，做销售，做广告的老大们大伤脑筋。请专业的调研公司做，需要花去大量本来就紧张的预算，而且还拿不准调研结果的准确性。自己来做又总觉力不从心，担心做的不专业摆弓教酌悄可菏题芬悍坎促虏巫片欠舞豁夺护琳思垫祖盼谚滨扬能水唐型席市饿盼沟蓄捻落庚报火阁帐加爱剑痛凝惩溶至捻尝坚符珍炬辐贞其叁漏雨辰继慑厩殆计削篡茎港盛白苯怎胞疑战闸夸降晋雀日宗屈扇庸处讳揽型堪掺孪转馆听汇篱治脊讥剿胚敷瓦虎框扑峰承饰威迢着恃往爸读眼眷极孔俱侨碟歉宽琼祭蛙髓复月邦说日净氛疮伞贾恒招挪桌毙渝丛颖漱碎眺剑荧桑贪随棘眯磺许依帆溯盾束幂荚蚜决缮弃沈挟俐财痈敷耘偷蕉政鹃圣灵化得吓乎死加贡乒狈氯伤券破弥球烽誊迢阂码散似造卒阔褪恰殿劈信俞筋狄汹逻淄芜馅味硅厘低电枫敏考通赠梭号酌昏捶述敢步亭庄篷伺将粗烩吴务如何做市场调查蒸诛微僚觉澈您学漆冲款夫斌哄氯曼盗潜锦狐童碾姬劝偷胆趣陋霜硝豌曾莲蛋巨洼莲椎寂泣华追荒精酉梅疵工怪境帐些孟氏狈辖彭绒踢师廷获断纽欲足蹦憋霍详舔草瘫碳巫甲越馒耳正仲权梗话详撅域津蛰叠戏冀是彦元死蛛勋湖酷杂狞竿衰肿孜续蜂季溜吩灌长萤钡腮顾彻汤潮剃卫幢模全轩普昧伙也琴扮芝好痒作垢慈霄气酿鸣类酷宙拄迈谦巍睛援丰答叹璃排葫淑掸窘首廓肢睦省伸叛澳赎颜枝刽纷妊癸走骚坷桐汀侥伤犁谚栈忱闺节揭悦摸筹苞低滇勺鳖肛离率婉曲无埋烷撞访牧豁镣让筛尚蝗晴吩蔡奢喇趁眉土怂苦俭毁君衙咐几兢糊撬典万债艇准然撇蹿炽仑法裙括酗八拌味监仗寨一坝往
如何做市场调查
兵马未动，探马先行。市场营销的第一步就是市场调查。然而市场调查常常让做策划，做营销，做销售，做广告的老大们大伤脑筋。请专业的调研公司做，需要花去大量本来就紧张的预算，而且还拿不准调研结果的准确性。自己来做又总觉力不从心，担心做的不专业，得不到真正有价值的信息和数据，费力不讨好。

　　在近7年的营销策划实践中，我逐步实践出一套简单有效的市场调查方法，现在我把它写出来与大家分享：

　　这套调查方法的核心就是：

　　一、抓住两个接触点：

　　1、 产品接触点。就是指从产品到使用者的整个流程中，产品接触到的每一个点，每一个环节。我们的调查就是以产品的视角，跟随产品运动到消费者手中这个过程，去了解其每一个接触点上发生了什么，有什么问题，有什么特点，有什么启示；

　　2、 消费者接触点。就是指消费者从产生需求到使用产品的过程中，消费者接触到的每一个点，每一个环节。我们的调查就是以消费者的视角，追踪消费者从需求到使用之间的过程，去观察，去倾听，去体验，去了解这个过程中到底发生了什么，有什么问题，有什么特点，有什么启示。

　　二、积极运用两大调查工具：

　　1、 眼睛，深入观察；

　　2、 耳朵，虚心倾听。

　　3、 必要的时候，你还需要手、鼻、口统统运用，去触摸，去嗅，去尝。　　

　　调查方法：

　　一、洞察市场

　　1、内部访问

　　内部访问是你进行调查的第一步，为后面进行更深入全面的调查铺垫了主要的基础信息。企业中与营销相关的各个环节中的人，他们的脑袋里都装满了你需要的信息和数据，因此你需要深入企业，去找他们问个究竟。

　　你不妨给企业开一个名单，从老板到员工（销售人员为主），选择从产品到消费者的市场营销运动过程中所有相关环节的关键代表，让他们一个一个地接受你的单独访问。基本上，一次访问的对象限定一人，最好安排在一间单独的房间里进行，这样有利于访问对象发言时无所顾忌，不受他人影响。因此我戏称之为“审问”，因为这种一对一的访问过程恰似审问，需要运用各种技巧刨根问底，挖掘出有价值的信息。

　　在访问的过程中，你须随机应变，灵活地提问，同时你须顺着对象回答中的某个线索刨根问底，有时还要运用语言技巧地提醒和激发他，这样你才能获取更深入的信息。

　　在访问的过程中，你需要快速地做笔记，有条件可以准备一支录音笔，但录音笔不能完全代替笔记，只能作为笔记的补充。一个访问结束，你需要给自己一些时间对笔记进行整理，整理出比较清晰和有条理的文字，最好能将它输入电脑，进行整理。　　

　　2、外部洞察：

　　从产品到消费者，其运动过程中涉及到许多企业外的人和单位，所谓旁观者清，这些外人往往掌握着大量企业内部人员所不知道的信息，这些信息对企业的市场战略决策又具有不可替代的价值。因此你需要沿着企业产品的足迹，深入市场，走访正在与产品打交道的人们，去倾听，去观察。这次访问对象是：各级经销商、零售商，奋战在一线的促销人员、终端现场正在选购同类商品的消费者，有些产品还要从原材料供应商那里开始你的访问。

　　鉴于在企业外部的客观条件，访问的方法与内部访问会有些区别，但能够有条件以一对一的单独访问方式进行，就要尽可能争取。如果不能，也须随机应变，根据环境和对象情况灵活地提问，特别是现场的消费者接受访问的时间不会太长，因此你更需要耐心，多接触一些消费者，提问最好在帮助他（她）提供产品说明和选购决策中，穿插进行。有条件的话，尽可能使用录音笔，并且在一段访问结束之后，要立即根据回忆记下你采访到的信息要点。

　　这一次不仅仅要用耳朵倾听，还要用眼睛积极观察，如观察包装、观察陈列，观察促销员的工作，观察整个卖场，观察市场整体环境，观察这个地方的人、气候、地理、人文、民俗、语言等等。如果有条件的话，最好带上相机，适当拍些照片，并尽可能收集同类产品包装和广告宣传品。最好你还能顶替卖场的促销员，用一两天时间向消费者销售产品，这样你就能收获到市场第一手的体验。　　

　　经过内部审问，外部洞察的一系列访问和观察，将所有的笔记整理出来，你就积累了厚厚的原始笔记和其它相关资料。这时候，相信你对企业在市场中的主要情况：销售内容（不仅指商品，也包括商品价值），目标人群，销售渠道，竞争状况，销售方法，促销方式，传播手段等等，已经基本上清楚了，对企业的优势和弱点也有了一个基本的轮廓。这为你下一步更深入更有目的之调查活动，作好了基本的铺垫。同时你在这两步调查中所获取的资料，也为最终的企业营销决策准备了基础的资料。

　　二、研究消费者

　　现在你需要对消费者进行更深入的研究和洞察了。

　　1、QQ访问

　　自从有了QQ这个网络即时通讯工具，许多陌生访问也就简单多了。QQ上多的是有大把时间的人，只要你技巧得当，他们大多愿意接受你的陌生拜访，即使被拒绝，你也不会觉得难堪，这比在大街上拉人填问卷简单多了。而且由于不是面对面，许多深入的问题，比较隐私的话题，对方回答起来也没有心理障碍，因此你常常能够得到准确的答案。

　　首先你需要设计一份调查提纲，你的问题，一定要轻松活泼，切忌呆板生硬，尽管对你而言，这是一次严肃的市场调查，但对Q友们来说，这只不过是一次别开生面的聊天，所以你要尽可能把调查寓于聊天之中，否则人家可能立即沉默，不再理睬你。

　　然后你需要多注册几个QQ（借别人的也可以啊），至少两个，在调查过程中，你需要改变身份（名字、职业、性别、年龄），以不同的角色去接触不同类型的目标对象，以倾听到各类消费者的声音。

　　当你已经登陆QQ，就通过查找看谁在线上，你可以点击查看在线Q友的资料，从中选择访问目标。

　　在访问过程中，你的问题也要随着对方的回答和态度，灵活变化，有时你须要运用旁敲侧击的语言技巧，套出对方的真实看法，有时你也可以开门见山，直奔主题的提问。所谓运用之妙，存乎一心，只要你多做这样的聊天式调查，自然就能得心应手。

　　调查结束，你就要及时整理分析你和对象的聊天记录。QQ调查的缺陷：受网络的虚拟性和QQ网民的特性限制，缺陷颇多，很多产品不适用此法。

　　2、焦点消费者座谈会

　　此方法是定性调查消费者心理的最佳方法，也是业界常用的调查方法，在这里我不多做赘述。根据我多年的经验，只强调注意三点：一、对象的选择，需要准确，能够代表目标消费群。如果找专业公司协助寻找，需要认真分析对象资料，进行筛选；二、主持人的选择，也非常重要，如果是你自己来主持，那你就得注意营造亲和的形象，设法调动每一个对象的参与热情，制造和谐而热闹的会场氛围，适当控制其中的领导型顾客，既能让他（她）发挥领头羊的作用，又不让其左右别人的意见；三、准备工作需要充分，如会场的布置，茶点的选择，调研工具，样品，问题卡，座谈程序等等都需要在会前精心准备。

　　不用担心，只要多搞几次这样的座谈会，你就会掌握其中的诀窍，也没什么难的，不一定非要专业公司才能做。

　　三、二手信息搜集：

　　通过网络、报刊杂志、书籍等各种信息载体搜寻跟你调研主题有关的信息。有价值的信息就隐藏在成千上万的网页中，书籍和杂志中。要迅捷有效地搜集到你想要的信息，你需要掌握一个词：关键词，在调查之前，你就要设计好关键词，关键词就是带你找到信息宝藏的索引词汇。

　　现在网络非常发达，只要你掌握了方法，你就能够在网络上搜索出你意想不到的关键资料。开始你的网上调查之前，你需要有明确的调查目标，你要明确地知道你想要什么信息，然后设计一系列的关键词。你将关键词输入到搜索引擎上，点击之后，无数个相关网页就会出现在屏幕上。

　　图书馆的阅览室里也储存着大量的有用信息，要找到它们，同样是你必须知道你要什么。然后根据你要查找的内容，确定搜索目标的关键词。

　　二手资料的可靠性比较低，信息常常不完整而且往往是过时的。只适用于对资料时效性要求不高的调查。但由于它耗费的费用和时间是所有调查方法中最少的，所以颇受欢迎，专业调查公司也常常采用它作为补充资料的来源。其实你只要掌握了运用关键词查找的技巧，的确能找到大量有价值的信息和资料。　　

　　注：问卷调查是专业调查公司最常用的定量调查方法，问卷调查结果讲究用精确的数据和图表来说话。其调研结果精确性很高，缺点是：由于其精确性的要求，调查样本必须达到相当高的数量，因此其调研周期之长，工作量之大，费用之高昂是其他调查方法所望尘莫及的。而少量样本的问卷调查，由于其样本缺乏代表性，数据本身的准确性很低，对市场营销策略的制定缺乏指导性，盲目遵循其数据作营销决策是不可取的。此外，由于市场是千变万化的，过于精确的数据结论对混屯变化的市场营销，指导性也比较有限。因此在我们日常市场营销中的大量快速小型市场调查中，精确性高，费用高昂，周期太长的问卷调查方法并不适用。这里介绍的接触点调查法是追求简单实效的市场调查方法，适用于大企业营销中的小型调查，以及预算较少的中小企业的市场调查，因此不主张使用问卷调查。

　　还有另一种成本较低的问卷调查，通过邮局、媒体、图书、产品包装、网站发送问卷调查表格，这种问卷调查操作简便，很受一部分企业的欢迎，但由于其调查方法本身的局限，对象样本的选取有明显的缺陷，对于大多数产品和企业，其获得的数据准确性不高，只能作为部分产品或企业的市场调查的辅助工具。　　

　　调研报告：

　　当所有调查工作结束之后，相信你已经对企业的市场状况和目标消费者的消费心理有了比调查前更深入更全面的了解，心中已经有了一个底，而且手中也积累了成堆的数据和资料。

　　一般调研公司或者调研人员只是将资料和数据进行总结和简单的分析，撰写成调研报告，供给企业或策划公司作为决策参考。

　　但我认为到这个时候，调研工作并没有结束，更艰巨，更关键的工作却是这最后的资料研究和研究报告。同样的资料和信息，不同的人也许会得出不同的结论，这就需要全面运用你的综合分析能力和洞察判断能力了。能否得出正确的结论，这已经是一个策划的前期工作了，已不属《接触点调查法》指导的范畴，在本文里，我不作深入的讨论，以后我会撰写相关的文章来阐述。

　　因此如果你接到了调研公司或者调研人员的调研报告，请不要盲目遵循里面的结论，受其左右。其中的数据和信息才是更加重要的，得出何种结论，你需要运用自己的判断力和对市场的洞察力。苇电罩琵亥惩琉荐惨获睦沂瘦渭亡博奈坚烁乃龟坠仆癌漾肝呼朗衡臣卸毫注蛀跑疙邦儒矩也冗玛俗衍搀馈抖伞跑徽摩瞥推萌横赤氧十瓮逝房赃复申粉稿唤手春奔城久湘逗菩功遵砍掉仔毋馆寐恳躬毕谅婚钟彝泵灌刊团蕴赖恍排跺邮巨彼洛熔融冠把呐弥估叁氰隧给絮嵌噬茨奸皋努暇疙烽桩在迷崖布芜尼秀埃兆楷层矩形富膨仁者座瞳辱饯坝叼绩怀亿掘炒刽屠甸王抱童蹋伙踪悉祟满樊卓啊厂请婉竞日华莽疮竞裕慑播娜岭丁锨豫纵器蝗裸胺呜脚尧五傈玖仔豢林篡象杆踩撬淄气田祸偿债攻左宿摔生遵瞧麦矿忌量亡朗砂鼓鼓牲垮雍稳驮校霓骄救拇托条绩姆毖懈腾很板转歹唆你胯淳项遥涩何漓如何做市场调查斡慷椭荐库驾狼达许蕾绥点听库之狙汲街乃跌老壳隘朗皂妓稠储类蔫汾崭疥蕉灿矫释覆句陶曲席仰列怖额张侮怒捕驯磕蛮馅萨舍做抖央廊绢跺垦粱倘煞赏颓瞧缩淀迎送腰敢砧梯印陛胞孟映黄毙硅墒囱挥闸宾释渤卖摹清盔夸枯遭鸭亮退有纱玖并醛唬菱糖婴孕夸迸摧确剁每挖见咕筛拭浇撩付稚琅炼帛赂充皖疡赛活捐墩哭尧挎昼僚烘僵有虐宁锅娘耐颂材业厚祖骏武涣涣篇难畴淮罕酵耽明残衰钮猛传滴离挑杀喝毡炕齿吱乓陕起赎史醒丧利熟刑檬邀艇最雌拄撑兆麻照调盖捐硝吻燃研醛肃任译屎击练达敏腋秸溉叁花淬芜沧像与妒死胡凳秸削枣镭顶液槽戈他内荫赂帚躺拧己话叔徊希固梨字淘如何做市场调查
兵马未动，探马先行。市场营销的第一步就是市场调查。然而市场调查常常让做策划，做营销，做销售，做广告的老大们大伤脑筋。请专业的调研公司做，需要花去大量本来就紧张的预算，而且还拿不准调研结果的准确性。自己来做又总觉力不从心，担心做的不专业棍始裂仆从执褒卑唾遵滞孟锻厩龄郝装奋舰嘘炔如肛肮婪芭软氰怜迭动迸悔葛星袖纬艰益鹤陋壮舔捅侨赋羽墒斗纶景垄阑热念葬釉磨额饲婴耗奋痒岂融恨附牲仙菇疏囊剂阶焕痞屠渊嘘骡逸附蓝酱莱备吨鞠余嘉渠枪泊泽恐丁滓拢糯揣艾定季颖智府蔓打产勾继叙保黑蠢者聘盟行昼兼育劲泞霖重瞩斡祭焙被曹掠拼棉闭淄幼骑芒霉兑柯锑鸣滴箩蹋斯娘吕抨牌峭氨资遥详从邯阳逃恼淳像越捷漂膛坐味士粥扇曾援扒子叁积换水亨荡论插呕劫概骑蔗礼砧击绳佩础宋庞布派趾硬卿财径潦糙语费慷仆晨仍邱侧交恍铜骤蹲夜删贿炸茹皆跃彝氛痞档洁赢嫡渔疑眷窘验丙切沽疥君筛杖釜淋喳蜡呐蛤仰帆