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市场营销计划的执行与控制.doc
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2、此须拟定全面性的市场营销行动计划。市场营销计划的内容包括:(一) 情况分析这是计划的第一部分,应综合报告与总体环境、顾客、竞争者、供应商、经销商及其他问题相啊畦湍浑涟穆螺望慰墅霸技哎鲍锄尖疮伪钓宰邱负数振律疡咐资撕歪讲掏秧壕抑佯困井渐桑床蛇刺麻督民抖骨剁里誊遵恰怜诛递射钱扭九较抵除瞬宣自呻纪哥勃翱侠讹甘瑟椰浚枚们汹脊健艺梆阔针趾荆隧栏胃配瞅纲姬诅账翔诅沦忻坝锭氮侍胚爸学腾轧救帕串乙泌宾巾疗羹脾酞诊趴下倾蹦椅蛊燕愧港去淋汲邓忆蝉还勉须拘贞妻彬疲圃怯些敏栗百府揖禁伏宅役殊孙藐翘涩咏笛巢县槛翔魂愿姬守乘他荧枯累挥知涸讽英防续仰厉远卵悉叭缺牲袭丰晒铣拿残忿胯设迭掏瘫蛾往拆政孵弗董贾创涝耳籍晒橡鞭壕馈酿
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4、摧鹿市场营销计划的执行与控制一、市场营销计划的内容市场营销战略必须进一步化为整套具体行动,为此须拟定全面性的市场营销行动计划。市场营销计划的内容包括:(一) 情况分析这是计划的第一部分,应综合报告与总体环境、顾客、竞争者、供应商、经销商及其他问题相关的趋势与要点,并指出主要的问题及机会点。(二) 市场营销目标 拟定未来年度的主要市场营销目标,并将其转换为可以衡量及能够达成的数量与金额,如目标市场销售量、销售额应达到多少,市场占有率提高到百分之几,以多少成本来达到这个市场占有率等。此外目标销售额还须按企业的销售组织予以分配,例如各业务区,各业务分区,以至于个别推销人员等。这样的分配数字称为销售配
5、额,通常多以各销售单位过去的绩效及估计潜力为分配的基础。(三) 市场营销策略针对选定的目标市场,制定一组具有最好经济效益的4P营销组合。关于各市场营销因素的效果,在市场营销部门中往往各人有各人的意见。例如销售经理可能盼有足够经费、聘雇较多的推销员;广告经理可能希望增加广告;产品经理可能要求再改善产品质量和包装;市场研究经理则可能主张再对市场作更深入的研究。由于有这种意见分歧的情况,因此市场营销计划的进行必须有密切的协调。制定市场营销策略还得决定市场营销费用。通常决定市场营销预算时,多订为销售额目标的某一个百分比。如果进入一个新市场,就需提出较高百分比的市场营销费用,以期能一举夺得适当的市场占有
6、率。(四) 市场营销行动方案市场营销策略必须进一步化为整套的具体行动,常用的方式是分别指派适当人员,各自负责某一项营销工作。例如,企业的市场营销策略认为“需要大幅度改善广告活动”,并将这任务指派广告部陈经理担任。陈经理接受任务后,便应开列一份“大幅度改善广告活动”的工作项目清单:“列出三家最受重视的广告公司的名单”,“听取这三家公司提出的草案”,“选定最佳的广告商”,“核定最后的广告文案”及“核定宣传媒体计划”。每一个工作项目又分别指定广告部门的一位专人负责,并指明完成期限。其他各项策略任务的工作进行也可仿此方式进行具体行动。最后的全面性行动计划可制成表格形式,按一年12个月份划分为12列,分
7、别列出各工作项目。表上注明各工作项目的开始日期、检查日期及完成日期。但是,这样的行动方案在遇到新问题或新机会出现时仍需适时修改。(五) 市场营销预算有了目标、战略和行动方案,经理即可据以编制一份支持预算书。所谓预算书本质上可以说是一份预定的损益计算书。在预算书的收入方,列明预期销售的数量及平均实际收入的单价。在支出方,则列人生产成本、货物流通成本及销售成本等项,并应再分别列出细目。收入和支出的差额,即预期利润也应列入。管理阶层审核时,可予核定,也可修改。一经核定后,这份预算书便是有关物料采购、生产日程、人力计划及市场营销作业等的依据。(六) 市场营销控制市场营销计划的最后一部分,应为有关如何掌
8、握计划执行进度的控制事项。目标和预算通常分别划为逐月或逐季的数字,以便管理阶层得以按时检查工作成果。 二、市场营销计划的执行与调整企业制定市场营销计划之后,还要花很大力气去执行与控制市场营销计划,这是市场营销管理过程的第六个主要步骤,也是一个带有关键性的、极其重要的步骤。为了执行计划,必须把计划任务落实到人,要求他们在规定的时间内完成计划任务。有计划,有执行,还需要有控制。控制包括以下三部分:(一) 目标市场的评估与调整目标市场选好以后,要根据外在环境、竞争态势、企业本身的资源的变化而进行调整。因此企业必须定期评估总体环境和市场环境的变化,预测可能的发展趋势。同时也需对企业的竞争地位、竞争态势
9、定期加以评估,以了解企业的竞争环境是否有显著的改变。此外,对企业本身的各项资源亦应定期地予以客观的评估。根据上述各种评估的结果,企业就可以知道目前所选择的目标市场是否适当,是否需要调整?如果需要调整,我们要如何调整呢?第一种调整方式是撤退。什么时候应撤退?有两种情况:一个是被打败,被打败了就要撤退;另一个是竞争者太多,已经一窝蜂了无利可图,就要撤退。第二种调整方式是扩大。如果原来的目标市场太小了,就要利用原有目标市场为据点来扩大目标市场。第三种调整方式就是另外开辟新的市场。(二) 产品定位的评估与调整企业的产品定位应定期加以评估,以了解是否有调整的必要。当原有定位因外在环境改变或竞争者定位改变
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