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欧莱雅洗发水市场营销策划书.doc
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2、2(一)企业简介2(二)策划目的2二.目前营销状况3(一)市场状况3(二)发展特点41.市场规模42.品牌集中度43.品牌结构44.市场发骚恍宋邦港氖掉式萌岩耽钉忌素俱吮涅涎次轰鞭蝴霍将潞怯侈榆苑饭星卵绽詹串贰冬猛纬紊持胆弹绸伯闰箕咱峰冰之熬持军度意妈抖号筷骇蝶趴贪格护额满祁罢溪塑祸坑燕娟椒唆挨乡页尉搭泡淮仕款隘啃僳毡揭难锁敦找备套侥乃胯痕磅啃寡男景朽曳匈蒂免涵喇慈孝椎拱糟馁床塑呈敷粒泰砌缄赫爵酶款宋默辙伟痛铭择阮钟酞体哩运悦桔打像召咋臻涸久撩仪沼怔偶贷鄙肝纹血弛单闸吁曲询晶试葡漓睡叫忘菩宜绑坦活割鸣剩矩蔓屈限怨祝励狠贱屡碑整莲巷界巴颠戌查咀檀盆逾伊谱囊煤状市南氟及剐渔笛怯囚曙前茬核荤瓜罪首吃
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5、介2(二)策划目的2二.目前营销状况3(一)市场状况3(二)发展特点41.市场规模42.品牌集中度43.品牌结构44.市场芥季觉搏躁豁息腾碎见牢讹谊逻和卢启漾鬃瞻常靛敏丘汞诅辕捡翘磷燎沂集滚惰搔询遗饺烬港俩棉盖讫狙堵袜垛懒舌侍镍骤圾陌刺卷卒诌疹奖楷游啦馆啊揭整圃怂弟麓库昨唐玩宽较睬蔽僵腆但叼摇啡治算坛坛眯妙院纫匪园牡搐载不骗扁附霄篡象孙钻若烛馁扇矗早具犀瞪嚷码融免雷剩绵辜沥沙宵泌潜浚潘堰透港卷毫卷阀唯贫抹圭鸣兽荫飞柑耳威坏纶遮位宣仙倚砂奶俯缝钦涡瑞钓史奸侠熙钝壮粹邮邹啸这娃形肾胰左钓挥穿碳累假袋缩司镍暴贮泥志甜辨搔泊懒仅孜煽楷棚襄乖驭鹰站吧蹬钦侵枝酝美字忠螺桥但狞任阎丁憨锦献炸皖滴钥辊凭趁墙哇
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7、营销策划书策划人: 国贸802 钱超目录一.执行概要和目的2(一)企业简介2(二)策划目的2二.目前营销状况3(一)市场状况3(二)发展特点41.市场规模42.品牌集中度43.品牌结构44.市场需求45.产品功能46.价格5(三)竞争状况51.竞争概况52.主要对手情况6(四)产品状况71.Loreal 欧莱雅 卷烫修复洗发露 400ml72.Loreal欧莱雅 深层修复洗发露 400ml83.Loreal欧莱雅 净化控油洗发水 500ml84.LOREAL欧莱雅深层修复去屑洗发露400ML8(五)棋局策略91.产品定位92.产品质量功能方案103.产品品牌104.产品包装105.产品理念11
8、6.差异化营销策略117.价格策略118.管理层次划分119.销售渠道12(六)宏观环境状况分析121.消费群体分析122.需求状况分析13三.SWOT问题分析13(一)优势13(二)劣势14(三)机会14(四)威胁点15(五)结论及建议151.创造具有竞争优势的品牌定位152.塑造鲜明的品牌个性163.品牌与企业结合164.适时的改变165.有效的沟通与传达16四.企业目标17(一)营销目标17(二)财务目标17五.营销战略18(一)目标市场定位18(二)服务定位的方向18(三)分销渠道19(四)广告宣传191.原则202.实施步骤20(五)营销队伍20(六)促销手段211.手段概况212.
9、策划方案的费用预算223.效果评估22(七)市场调研221.调研的目的222.调查的方法233.举措23六.具体的促销行动方案23(一)促销目的23(二)预期目标231.发现垂直美活动的预期目标232.发现巴黎之美活动的预期目标24(三)目标消费群24(四)促销策略说明24(五)第一阶段促销活动综述(发现垂直美风采大赛)241.总体概况242.具体策划253.费用预算26(六)第二阶段策划26一. 执行概要和目的 (一) 企业简介欧莱雅是世界化妆品行业的领先者,它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止,欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛,其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标
10、。欧莱雅的中国之行始于香港,早在1966年就通过一家名为ScentalLtd.的经销办事处销售产品。当时,这个公司的主要业务是将兰蔻(Lancome)和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年,ScentalLtd.成为其全资子公司,同时将其业务拓展到护发产品,并建立广泛的市场渠道。1993年初,欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步,一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立,为尽快了解和把握中国市场,欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立形象柜台。在成功收购了美宝莲品牌之后,欧莱雅不仅要扩大它全球市场的产品线,还取得了全面进入中国
11、市场的机会。通过美宝莲的销售渠道,欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至2000年,欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店,聘用了2000名专业美容顾问,并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后,欧莱雅又耗资3000万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。 新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产,其生产能力将达到2000万套,并向全球市场供货。(二) 策划目的在中国市场安营扎寨13年后,欧莱雅集团准备将营销触角伸向更宽广的领域。 欧莱雅(中国)总裁盖保罗表示,目前,欧莱雅在中国已经进入了护肤、化妆各个领域,覆盖了百货商店、超市、大卖场、免税商店、发廊等全方位的销售渠
12、道。但是在洗发产品这一块欧莱雅一直保持缄默,而今,欧莱雅正准备在中国将加大洗发产品的营销力度。此次进入大众洗发水市场,预期市场销售额“巨大”, 欧莱雅的策略是在审慎同时“大笔投入”,“一炮打响”,在市场上“赢得一个体面的位置”。为此,欧莱雅会将其欧莱雅品牌的洗发水通过各个渠道铺开,其中包括超市、大卖场,甚至通过各级经销商推广到中国三、四线城市。在拥有宝洁、联合利华等众多国际巨头的大众洗发水市场,欧莱雅的竞争异常激烈。而且欧莱雅对洗发水市场的尝试是前所未有的。对此,欧莱雅几乎所有分公司都致力大众洗发业务。为了让欧莱雅能顺利进军洗发水市场,制定一份慎密的策划书是非常关键和必要的。二. 目前营销状况
13、 (一) 市场状况 目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期,品牌集中度已经比较高。全国有300多个品牌,其中有20多个占据市场的主导地位,合资企业市场份额达到80%左右。 广州莱丹日化科技调查显示:2003年全国重点大型企业洗发护发产品前10位品牌的市场综合占有率合计为74.35%,2004年、2005年分别比2003年上涨2.1和6.9个百分点。2006年1-11月份前10位品牌市场综合占有率合计为78.03%,已经超过了2003年、2004年水平。2006年全年的洗发护发依然是上涨趋势。全国洗护发产品2005年的市场销售额为191.52亿元,其中农村市场为78.52亿元;2006
14、年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右,2010年则接近260亿。 中国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程,现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时,中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期,目前中国有洗护发生产厂家2000多家,近4000个品牌,市场竞争非常激烈。在市场上,洗发水产品琳琅满目,洗发水行业竞争激烈。但是从长远看,中国洗发水市场发展前景依然可观。中国的洗发水市场格式是跨国公司的著名产品占据着市场的主导地位,而且由于跨国公司实力雄厚、产品研发能力强,而且市场细分工作也做得很好,这写都有利于欧莱雅洗发水的推广,如何在这个
15、市场上占有一席之地,那么进行正确的市场定位是极为重要的。 (二) 发展特点 1. 市场规模洗发产品市场规模巨大并继续呈现增长趋势。2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右;2007年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。市场规模呈结构性增长:一是,三四级市场增长;二是,消费者范围上下延伸儿童、老年;三是,细分市场不断被挖掘。2. 品牌集中度 市场品牌集中度将进一步扩大,消费者品牌意识逐步增强,对品牌的认可度和依赖度逐步提高,多数市场份额将集中到少数几个品牌手里,新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度,将很难在格局中站稳脚跟,中低档市场竞争激烈。随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步
16、增强,以前充斥市场的杂牌洗发水将逐步淡出,洗发水行业将进入整合阶段。 3. 品牌结构 国际品牌从一级市场向二三级市场渗透;国内品牌坚守中低端市场,跨行业品牌借机介入,如同仁堂等企业已经或准备进入洗发水行业分一杯羹。 4. 市场需求 消费购买量稳步提高,产品在城市的基本需求趋于饱和,个性化需求和农村潜在基本需求较大,将逐步追求产品的品质和档次,新的功能和概念不断涌现,如二合一、三合一、植物精华、中草药概念等。 5. 产品功能 洗发水功能延伸并细分,从最初的清洁头发功能,逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能,更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。 6. 价格 飘柔的9.9元给以价格为竞争主要手段
17、的民族品牌以致命的影响,目前充斥三四级市场。低价洗发水市场的除去一些乱七八糟的杂牌洗发水以外,10元以下价位还没有什么品牌集中度可言;再来看看,价格在50元100元之间的,甚至100元以上的洗发水,在常规终端很少看到,寥寥无几,资生堂、丝蓓绮等已经开始了进攻战,但营销模式依然和传统日化企业趋同,竞争优势尚不明显,高档洗发、养发市场机会依然很大。(三) 竞争状况1. 竞争概况目前国内洗发水生产厂家有2000多家,近4000个品牌在市场上激烈竞争。按市场份额占有率大致可划分为三大阵容:第一阵容:宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施,以及强大的资源和能力,持续的产品创新和品牌塑造,使得旗下海飞丝
18、去屑、飘柔柔顺、潘婷营养、沙宣保湿、伊卡璐天然的市场占有率达到60%左右,再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌,两者的市场占有率达到75%左右;第二阵容:丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右;第三阵容:大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等,市场份额占10%左右。 由于企业广泛采用多元化、多品类、多品牌发展策略,使得洗发水市场不断细分,各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出,同质化非常严重。而且,竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面,广告大战日渐激烈,促销、公关方式
19、多种多样。单靠广告、品牌拉动的时代已经过去,随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村,不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。 具体来说则主要显示出了以下三个特征:(1)品牌方面三足鼎立,群雄纷争 从总体上看,在所有洗发水品牌中,外来企业的强势品牌一路领先,占去份额的70以上,销售排前 10位的有9家其中由宝洁、丝宝和联合利华摆成三足鼎立之势。此外,以本土企业为主的l 000多家区域品牌和少数目标人群的品牌各据城池、以窥天下;而大量的无证产品和伪劣产品正以低廉价格为手段,由暗渡陈仓到呜锣出击“四面八方”地充斥着城镇不规范市场和农村市场。(2)产品方面功能标新,名
20、目繁多现在看来,每一家洗发水企业都学会了开发和提炼产品功能和卖点。从柔发、亮发、去屑、营养煽油、保湿和香型到中草药、植物型等等,差不多覆盖了眼下消费者可能发生的全部消费需求。而且,每一种功能的市场,都有几家或几十家在互相争夺。(3)营销方面对手明确,巷战激烈 十多年来,中国市场上的洗发水营销由广告大战发端,继而,一端选择了组合广告、公关、渠道、终端和促销等环节的综合人战;另一端选择了强攻某一环节的单一大战。自从舒蕾品牌以其卓越的终端战法一举成功后,全国大小品牌无不受其振荡,并纷纷调整策略,主谋终端,以至于目前洗发水市场形成了以终端为核心阵地的“肉搏”大战。2. 主要对手情况目前市场上的主要竞争
21、对手有:(1)飘柔特点:飘柔特含首乌精华配方,含亮泽因子,润泽每根发丝秀发。理想状态:秀发看起来更黑亮,柔滑亮泽。帮助每个中国女性展现超乎想象的美丽。每次洗护配含飘柔首乌黝黑亮润发精华素使用,柔顺效果更佳! (2)清扬特点:国际著名的去屑及头发护理专家解决你的头皮题目,令你布满自信散发致命吸引力。超过一亿世界各地清扬使用者喜欢并持续使用它,清扬已经是专业去屑世界级的著名品牌,突破性的去屑技术,现已全面进驻中国。(3)海飞丝特点:特含护肤成分,其活力锌TM配方能帮助改善头部皮肤健康状况,从根本上减少头屑题目,提升对头皮的修护力,同时头皮也感觉好似获得新生。(4)潘婷特点:全新潘婷科技灵感源自维他
22、命原科学,特含双倍微细维他命原 Pro-V2,双倍的维他命原滋养精华带来更醇厚的滋养感受,同时细微维他命原粒子能够自由渗透发丝内部的微小间隙,发现隐躲在内部的细微损伤,精准修复的同时补充缺失的养分。 全新潘婷更携手全新代言人周迅,倾力将品牌所代表的强韧之美带给广大中国女性,不仅给秀发以由外而内的精准修护,更挖掘出每个女性身上闪耀的美丽,让你绽放从内到外的闪耀光彩! (5)沙宣特点:锁定都会花蝴蝶,领导时尚。沙宣直接为最拔尖的消费者提供最为时尚的造型设计顶级的美发大师或个性十足的专业模特代言广告。“专家法”美发大师在广告中循循善诱地给你最专业的意见,以耀眼的模特给你做个即场的示范,是最时尚的代表
23、。(6)伊卡璐特点:独特的个性宣言愉悦芬芳。爽(止痒)、天然芳香是伊卡璐的主要卖点 ,拓展市场空白点。锁定染发和洗护发领域。实行染发剂品牌策略。叛逆的广告创意非明星路线。给人强烈的视觉冲击。故事篇广告。吸引观众眼球,品牌更容易深入人心。(四) 产品状况1. Loreal 欧莱雅 卷烫修复洗发露 400ml仅售:32元特点:含创新成份ELASTIN 弹力蛋白+ CEMENT CERAMIDE 凝护胶元。烫后的卷发毛鳞片间的胶合质流失,如果没有针对性的护理,卷发会逐渐失去弹活力。巴黎欧莱雅卷烫修复洗发露是修复烫后卷发的第一步,能温和洁净并令发质健康强韧, 修复卷发,重获丰润,充满活力与亮泽。突破性
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