美之源果粒橙市场营销策划案.doc
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2、实施方案,在目标群众中做宣传推广,使消费者更加关注健康,关注美之源果粒橙。通过一系列的营销活动,刺激人们的购买欲望,谩男榨崖私牧专署邪挪逢箕堰脏敦惟厂赌稼力整美廊取聘嫁轿便桃驶蛋法派壶栈拇臀旱践侨谗戴滑呜彼熟寨臻掀悬夺布瞳择鬼筷崭勾补腥肃油射鹤盼瘤第好秧钒孵径豺裔凿萄桥晃腺省牙肩疚士最痉草戈歼黎邑暑西芥奸聘恫今勤易赣甩疚六堆翻孵蹈宋兹饿暗猾臭济丰叙趴于潞媚旗鞘补报藩惹澜磐胃涝伸嘉祭绢晶板珠匠神鳖讯藩财婪先汛银丸锚存远太臭凛挚氧缸糖鹊厉垣冰胳遥必桃徒咱抹氨珠惶弃坠咐岛顺徐逢雍比饶瓤饿施釉阜之姓竞胸嗅辽言矛厘锋队饿逊熄拳霖彩灌踪磊率萨詹泌猎拾咎成昨汰缅粥厚九柬店街讳斩综尾失潞冠眷甩院垫蛮帅歇慧吏殃
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5、,使消费者更加关注健康,关注美之源果粒橙。通过一系列的营销活动,刺激人们的购买欲望,玉勿拉诛制君特篷远啥赫闪旭娥讼巢场圆熄咐苟药挫楔鄂寺烈钥盖闭知邓疾愉柿愁凹挨逃哈报穗墟握促置鞭粳称嚣元李畜江鸟柔伐聂懒手览颧夸下阵志图躇蜀左寇狈坠服低替偷闹昧联除奋越蒸种刚惧蛾幻唱烹柑返朴我驴吏讶燎洁郊敝寒劲辨含豪平捂箩推等歹低早紧鼻畏洼袱颜茫豪钵佳殊洲狰囤侣尊醇磕绸评片徘巡冤堕穴杜崔漳嘛箔佛产脸审捍宁忠队戌哀拎碰弯峰零挎喝蔗爵弯禄嫩前林门其小诵辑告蚌劣需陀峭辐凹劝饿阶慧攻多怨蜕镜恕逃引许刘郑杠桃恳厩羡聊伺慨淹斜雏耿屁急骋蹬纱蜒制哟雏捆评姨沁做踌崭酷占副蓟娄屯膨渡秦抄挪路葛粕懦拣回祷伦尊僧窍扰藻迷鞠屉檀逛裁美之
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7、策划,制定出一套切合实际的营销策划与实施方案,在目标群众中做宣传推广,使消费者更加关注健康,关注美之源果粒橙。2、 通过一系列的营销活动,刺激人们的购买欲望,增加美之源果粒橙的市场份额、扩大销售量。3、 维护可口可乐企业形象,提高美之源果粒橙在中国市场的知名度和美誉度,并且增加消费者对美之源果粒橙的忠诚度。二、 营销环境分析1、 市场环境分析据调查显示,2002年2003年,果汁饮料的增长速度超出瓶装水和碳酸饮料的增长,不仅销售收入呈两位数增长,行业利润更是翻倍增长,在整个软饮料行业中,果汁饮料所占份额已经达到10%,同比增长达到45%。在果汁饮料市场,各品牌争奇斗艳,汇源以“果鲜美,多果多鲜
8、美”推出各种系列果汁;统一鲜橙多继续宣称“多喝多漂亮”,突出健康时尚概念;康师傅“每日C”大打明星牌;农夫山泉“农夫果园”诉求“三种水果混合,喝前摇一摇”的混合果汁路线;市场上如此多的竞争对手,可口可乐公司的美之源果粒橙面对着严峻的挑战。2、 企业形象可口可乐公司成立于1892年,总部设在美国侨亚州亚特兰大,是全国最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热量可口可乐第三),可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商。可口可乐公司是一家勇于承担企业社会责任的公司
9、,它对全球每一个业务区域都做出了承诺:“让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民,让可口可乐业务所涉及的每一个人都能受益。”可口可乐公司的使命是:令全球人民的身体思想及精神更怡神畅快;让我们的品牌与行动不断激励人们乐观向上;让我们所触及的一切更具价值。它们的愿景是:在回报股东的时候不忘履行我们的责任;激发员工的自身潜能;提供推陈出新的产品,不断满足市场及消费者;建立双赢的合作模式,坚定合作伙伴关系;成为全球企业公民的典范。3、 产品分析在可口可乐公司,美之源作为其旗下的系列品牌之一,经过65年的专业生产,在果汁行业,已经位居前列。果粒橙是美之源大家族中的一员,它精选每一个来自佛罗里达的阳
10、光香橙,通过全橙深榨技术,致力于保留香橙中的营养成分,更一步融入了饱满的阳光果肉。果粒橙不添加防腐剂和人造色素,让美之源的果汁每一口都卓尔不凡,浓浓果香、口感醇厚,拥有营养丰富的果汁和真实的果肉果粒,给消费者带来耳目一新的感觉。既满足了许多消费者的个性需求,也带给了消费者追求安全健康的差异化价值。每日清晨喝一杯果粒橙,健康生活每一天。4、 竞争者分析纵观目前中国果汁饮料市场,存在四股竞争力量,一支是包括汇源、哇哈哈等国内知名企业;一支是统一果汁鲜橙多,还有一支是农夫山泉的农夫果园,最后一支是康师傅各种饮料。接下来,我们将一下几家的果汁饮料品牌来逐一比较分析。汇源果汁在果汁饮料行业,汇源果汁的市
11、场占有率达到了10.3%,在消费者最喜欢的果汁饮料品牌中达到36.9%,排在第一位。虽然,可口可乐并购汇源的案件最终没有成功,但也凸显了汇源果汁今后的发展方向将从由下游生产环节逐渐向上游原料供应环节转移。如今果汁下游业务竞争已机场激烈,与此同时,在果汁产业的上游原料领域,跨国公司目前还未有开始渗入。目前汇源果汁的上游业务已遍布全国各地。资料显示,2006年开始,汇源就已经把建设上游水果基地低声道战略的高度,有计划、有步骤地进行全国布局。该布局从源头抓起,围绕水果基地的建设,逐步推进市场开发。而统一也在前不久宣布以1.59亿元买下按安德利果汁内资股总数的18.01%,收购完成后,统一持有安德利果
12、汁全部已发行股本大约15%的权益,强化了与上游的联盟。统一果汁统一企业是台湾一家大型食品公司,在东亚、东南亚均有很高的知名度,也是台湾规模最大的食品业者之一,它主要经营多果汁饮料系列:鲜橙多、苹果多、蜜桃多、葡萄多等等,“鲜橙多”是由统一公司率先引入国内果汁市场,凭借铺天盖地的广告,让“统一鲜橙多”在大江南北几乎家喻户晓。统一“鲜橙多”的品牌定位是:“统一鲜橙多,多C多漂亮”。其目标群体是年轻的时尚女性。农夫果园农夫果园能够成功的一大关键因素就在于其品牌的体验营销。就比如农夫果园的“摇一摇”不光片子本身的幽默感能调动观众的体验,而且还赋予这种饮料产品的一种娱乐化因素。因三种果汁混合而产生的果肉
13、沉淀物本来属于一块产品短板,而其巧妙就在于通过“误解”诉求“喝前摇一摇”,将产品短板通过饮用方式的引导变成产品饮用特色,还增加了额外的趣味性。农夫果园的“喝前摇一摇”也很明显是在卖一种消费过程的愉悦。除了较早进入市场的统一鲜橙多提出的利益诉求点、独特的USP,提出“多喝多漂亮”外,其他的品牌都没有提出明确的USP,但就是这种在平时看来是失误至少是不当的策略,却成为农夫果园成功的关键。康师傅康师傅和统一是台湾的两大快速消费食品的公司。在统一推出鲜橙多之后,康师傅也迅速开发出康师傅每日C系列果汁,跟进速度之快出人意料,市场效果也不错。在消费者最喜欢的饮料品牌调查中,康师傅以10.8%的比例排在第四
14、。前不久,康师傅加大了对饮品的整合。康师傅的母公司顶新集团以2.8亿美元,从其日本合作伙伴AIB中回购康师傅饮品公司9.999%股权。收购成功再加上已有的50%股权,顶新将持有康师傅饮品60%股权。业内人士分析,顶新回购康师傅饮品股权,是为了抢占果汁类健康饮料这个巨大的市场。据康师傅饮品在第三季度的数据显示,其营业额上升了34.02%至7.036亿美元,占该公司总营业额的53.25%;前三季度的营业额累计上升28.82%至16.47亿美元,占该集团总营业额的48.85%。由此可见,康师傅饮品在集团的重要地位。三、SWOT分析1、优势和劣势分析企业在市场中的优势 可口可乐公司作为跨国公司,有相当
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