商业银行开业庆典活动策划案样本.doc

九江市商业银行开业庆典活动策划方案

内容： 当一家新组建地方性城市股份制银行刚刚进入区域市场时，怎样在规模小、实力弱、著名度低不利情况下，和规模大、实力强、著名度高业界同行竞争，在金融界取得一席之地？这是对策划人提出课题。 作为一家新组建地方性城市股份制企业，要想在开业之初一炮打响，只有借势发挥，努力突出本身特点。具体能够在开业活动中利用广告、品牌、新闻、公关四大营销策略：第一，放嗓子（广告营销策略）——借广告效应造大声势，提升企业在公众中著名度；第二，树牌子（借势营销策略）——借势发挥，扩大影响，并逐步树立自己品牌；第三，亮点子（新闻营销策略）——加大新闻传输效应，利用多关键素组合，造成强大新闻亮点和传输力；第四，定位子（公关营销策略）——开展公益活动，举行文化活动，处理好和政府部门和新闻机构关系，在公众心目中形成良好定位。经过以上策略，可快速树立企业形象，建立企业著名度，凸现企业品牌个性，培养潜在消费群体，为企业巩固和发展打下基础。 本案中，九江市商业银行为了能在刚进入市场之际一炮打响，在开业活动中，策划方案是这么操作：在广告营销策略上，从开业前一个星期，在各大媒体、各关键街道、公交车辆等传输工具上进行广告传输，利用不一样传输媒介，轮番轰炸，甚至买断九江市公交车一天经营权，提供给九江市民无偿乘坐，从而使商业银行在市民心目中产生强烈冲击波；在借势营销策略上，借人民银行总行领导、九江市关键领导人、各局级单位责任人、各界著名人士出席开业庆典产生“名人效应”，借其它品牌影响，借商行各营业网点及名胜景点介绍商行储蓄卡——“庐山卡”这一颇具特色货币流通工具，快速树立起企业及其产品品牌，使之在市民心目中产生极高美誉度；在新闻营销策略上，通知和邀请九江市各媒体对商业银行开业仪式前期准备工作、开业仪式活动、新闻公布会、营造功德林活动和“财富之星”文艺经销联谊会进行了全程追踪报道，强化了九江市商业银行在公众心中著名度和美誉度；在公关营销策略上，邀请社会各界著名人士和市商业银行（即指原来城市信用社）存款额达1000元以上用户参与兴建以个人命名功德林，举行“财富之星”文艺经销联谊会，别开生面，大造声势。策划方案实施以后，各新闻媒体和广大市民给了高度关注，在短时间内提升了九江市商业银行著名度和美誉度，进而为商行带来了良好经济效益和社会效益。
案例： 九江市商业银行前身是九江市内八家城市信用社，因为各方面原因，这些城市信用社经济效益一直不佳。1997年，上级决定，以这八家城市信用社为基础，开始筹建九江市商业银行。筹建期间因为规模较小，经营方法落后，服务手段单一，不能满足用户需要等原因，在大家心目中只是一支“杂牌军”。且不说星罗棋布工、农、中、建四大国有商业银行在大家心目中著名度，就是当初刚成立很快交通银行九江支行，也以其规范操作模式、较强科技力量给九江人留下了很好印象。观察九江市金融界当初情况可知，当初九江市共有工、农、中、建、交和农村信用社和邮政储蓄等七家商业性银行，网点达216个之多，遍布全市各繁荣地段，而且这几家银行含有人员素质高、科技投入强、品牌著名度高等优势；研究九江市金融生存发展环境可知，九江市是个老牌纺织品工业基地和兵工厂产业基地，近几年来经济发展一直处于低速增加状态，加上产业调整不力，很多企业处于关、停、并、转状态，相当一部分工人下岗，市民收入增加幅度慢，这和金融业所需要基础经济环境是严重相左，所以，九江市商业银行在开业之时就面临基础经济环境差、市场高度饱和、强大对手林立挑战。再加上金融业价格和产品监管较严，产品品种和价格竞争正处于相正确封闭状态，利用空间十分有限。九江市商业银行作为一个新型中小银行怎样在“夹缝”中求生存、求发展？这是九江市商业银行决议者和全体商行人不得不面正确当务之急。 要迎难而上就要善于克服困难。1999年10月28日，经同意，九江市八家城市信用社以独立、统一法人资格组建九江市商业银行业，并决定于11月28日举行开业庆典。同时，身为九江市商业银行用户部经理本人奉九江市商业银行领导班子之命，主持九江市商业银行开业庆典策划。本人认为开业庆典是一个极好自我宣传机会，所以必需紧紧抓住这个时机，塑造企业全新形象，扩大企业影响，提升企业著名度和美誉度，培养和发展对本企业含有忠诚度用户。奉命以后，本人率领策划组全体组员对九江市商业银行成立之初面正确情况进行调查研究，比较商行和其它银行优劣，经过整理、判定，得出以下结论： 一、九江市工、农、中、建四大国有商业银行属于中国金融界“老字号”，著名度高；而新建九江市商业银行属于业界“小字辈”，当初可谓毫无著名度。所以当务之急就是大力造势，提升商行著名度。 二、九江市经济发展速度不快，金融业服务产品同质化现象相当突出，九江市商业银行必需在经营理念中找准自己定位，在市民心目中树立全新企业形象，显示独特竞争优势。 三、九江市金融业运作模式老化，服务质量不能达成用户期望，各行一时难以扭转计划经济时“官商”色彩，这对商行来说，未必不是一个迎头赶上机会。 四、当初九江市各银行及储蓄所公关方法缺乏策划，仍停在上行下效传统模式上，关键表现在重宣传、轻策划，重关系、轻沟通，重单个、轻整体，重收费、轻经营，不能利用策划原理进行整体公关策划，缺乏亲民意识。所以商行就要吸收这方面经验教训。 以后，我汇总策划组多种意见，从多方面进行分析、判定，提出了创新策划方案并开始具体实施： 一、放嗓子，即广告营销策略。 因为其它银行种种优势，九江市商业银行必需用灵活经营风格、后发制人网点布局和先声夺人广告在短期内快速提升企业著名度才可有效地占领市场。因为九江市商业银行在短期内只在城区设置网点，服务对象仅限于九江市区范围单位和居民，所以怎样在城区提升著名度将是首要步骤；但九江市整体经济发展水平不高，市民储蓄意识较淡、投资意识欠缺，怎样在这多个方面结合商行业务拓展则是此次开业策划成功是否关键。在九江市商业银行开业前一个星期，在广告营销策划共做了三件事： 1、在全市各大关键街道悬挂着：“九江市商业银行将于11月28日开业”、“九江市商业银行、九江自己银行”、“选择商业银行，实现心中理想”、“九江市商业银行将和您共创美好未来”、“机制灵活、办事快捷将是九江市商业银行办行特色”广告条幅。 2、在全市各大媒体：《九江日报》、《浔阳晚报》、九江电视台、九江广播电台向九江市民立即发表、播发“九江市商业银行将于1999年11月28日九江市商业银行开业当日买断九江市一路公交车一天内售票权，欢迎广大市民在11月28日无偿乘坐一路公交车”消息。 3、在九江市广播电台早晨7点、11点和下午14点、晚上23点播报时间，加上“九江市商业银行现在为您报时”广告词。 1999年11月28日，天高气爽，九江市沉醉在喜庆气氛中，在全部一路公交车上，身披“九江市商业银行”绶带工作人员衣着整齐，彬彬有礼地向乘客散发相关九江市商业银行整体介绍、各项业务图文并茂宣传品，每辆公交车上全部挂着九江市商业银行宣传条幅，每经过商业银行一个网点，车上广播就播出一条广告语：“各位乘客请注意，前面是九江市商业银行某某支行，到某某站下车乘客请作好下车准备”，乘客上车后，前往下一站时，又播出“各位乘客请注意，下一站是某某站，九江市商业银行某某支行将为您提供包含汽车按揭、住房按揭等各项业务在内在多个金融服务”。如此反复播放，从听觉到视觉等方面给乘客以较强冲击力。九江市民不管是乘车者还是观看者，一时间，九江市商业银行成为大家关注焦点，街谈巷议中心话题，九江商行企业著名度在市民中快速地建立起来。 二、树牌子，即借势营销策略。 开业当日，在开业仪式主会场，九江市商业银行在大门口架起了大型彩虹门，彩虹门上“热烈庆贺九江市商业银行挂牌成立”金色大字在阳光下闪闪夺目。门前主干道上以高密度广告条幅和彩旗装饰，天空悬挂着大型五彩缤纷彩色气球。各网点也以大红灯笼和宣传条幅策应主会场热烈气氛。人民银行国家总行领导、九江市领导和各界著名人士莅临庆典大会，会场人山人海、万头攒动。当开业庆典主持人、九江市商业银行董事长宣告“九江市商业银行开业仪式现在开始”时候，主、分会场同时鸣放鞭炮，主会场高奏起《中国国歌》，接着人民银行总行、九江市委书记、市长等领导人和各单位或人民团体代表讲话。根据策划程序前后进行了“九江市商业银行”挂牌仪式和授权仪式。开业仪式在鞭炮声中和乐队高奏《国际歌》声中结束。整个仪式热闹非凡，在市区形成了浩大声势 在各营业网点分会场和烟水亭、女儿街、浔阳楼，九江商行设置了九江商行宣传点，商行工作人员向市民介绍商行简况、运作模式和储蓄卡——“庐山卡”特点。总结起来，商行“庐山卡”在江西省范围内含有以下特点： 1、商行储蓄卡被冠有“庐山”之名，象征着持卡人将和天下著名庐山一样声名远播。 2、“庐山卡”含有“异地存取”和“无卡存款”功效。所谓“异地存取”功效，就是在甲地存款，能够在乙地取；所谓“无卡存款”，也就是你手中没有“庐山卡”，但只要你知道卡号，也能够直接办理存款业务，持卡人能够利用此功效进行“无偿汇款”。 3、身处两地亲人，能够共开一个户头，取得一母一子两张“庐山卡”，当甲于某地在母卡上存款，乙在异地能够利用子卡随时取款。 4、异地汇款，速度快，即时汇款，即时到帐。 5、手续费低，异地取款收费上，各行存在着显著差异，有跨地域取款按1%，最高可达50元收取手续费，而商行跨地域取款按金额0.5%收取手续费，10元封顶。 “庐山卡”这一系列特点在当初其它银行操作中尚属首次，故而对目标用户产生了强大吸引力，也成功地树立了商行品牌，而同时推出宣传用语“拥有商行庐山卡，潇潇洒洒走天下”，成为了品牌有力补充和有效呼应。开业当日全部商行网点职员身着统一制服，各网点统一标识门头，在主、分会场同一时间向市民展示。经过以上一系列策划，九江市商业银行营造“市民银行”品牌形象已经深入人心。
三、亮点子，即新闻营销策略。 九江市商业银行开业庆典，除投入大量广告外，又借助于新闻媒介这一信息传输载体，对广告起了相辅相成作用，从而引发了广大公众高度关注，增强了广大市民对商行信任度，新闻媒介起了广告所不能起作用。 开业庆典当日下午，商行组员兵分两路，一路以董事长带队，在九江市南湖宾馆举行九江市商业银行开业大典新闻公布会，在南湖宾馆宽大气派会议厅聚集了《九江日报》、《浔阳晚报》、九江广播电台、九江电视台等新闻媒体记者，九江商业银行董事长、用户部经理、办公室主任等领导对九江市商业银行组建宗旨、运作模式、服务特色和在九江市深化经济改革中所负担责任作了讲话，并对记者提问一一回复。新闻公布会历时两个多小时，取得了圆满成功，为新一轮新闻宣传攻势奠定了坚实基础。另一路则以行长带队举行了营造功德林活动。新闻记者对九江市商业银行开业庆典自始至终——从开业仪式无偿提供公交到新闻公布会、和商行领导和各界人士和储户共同营造功德林、当晚“财富之星”文艺晚会全部作了详实而生动报道。九江市电视台对此进行了专题报道《九江商业银行，九江人自己银行》。第二天，《九江日报》还发表了新闻报道《九江商业银行——一颗冉冉升起财富之星》一文，文章以艺术感染力打动了读者心。这一新闻营销效应，更深入提升了九江市商业银行著名度，使九江商行这一金融业新品牌如同插上双翅，飞入平常百姓之家。 四、定位子，即公关营销策略。 为了深入展示九江市商业银行风采，提升企业公益形象，九江市商行向全市市民发出倡议：兴建绿色九江、共建美好家园。其旨就在提升九江商行美誉度。九江市商业银行开业前30天，和市林业局、城建局、九江市新闻机构联合向商行用户及九江市社会各界人士广泛地发出邀请。开业当日在九威大道旁兴建功德林，每棵树均以参与者名字命名，并由商行、林业局、《九江日报》三家单位联合颁发制作精美证书，作为永久纪念，同时，在参与者许可前提下在《九江日报》、《浔阳晚报》公布她们名单，并把她们吸纳为九江商行声誉行员。还有在我行网点存款达1000元人民币储蓄用户，亦在被邀请之列，每一份证书均编号，还按编号参与抽奖。 在11月28日晚，经策划，把经销联谊会和庆贺九江商行成立文艺晚会进行组合，在九江市人民剧院举行了“财富之星”文艺经销联谊会，在文艺晚上，唱歌、舞蹈、相声、小品等不一样形式文艺节目异彩纷呈，好戏连台。人民银行总行领导、九江市关键领导和商行领导讲话穿插其中，别开生面。其中，此次文艺联谊会专题歌《九江商行，我财富之星》博得阵阵掌声。小品《存款到商行》令人捧腹大笑，在笑声中让人感受到商行便利、快捷和热情服务。经过这一系列公关活动，九江市商业银行取得了社会美誉度，为赢得消费者忠诚度打下了良好基础。 九江市市区有40万人口左右，以无偿乘坐公交车形式回报社会等一系列独特开业庆典方法在九江市是首开先例，各新闻媒体和广大市民给了高度关注，在短时间内提升了九江市商业银行著名度和美誉度，从而给商行带来了良好经济效益和社会效益。九江市商业银行在开业后第一季度存款净增1.1亿元，和其它一样规模金融机构相比居领先地位。
解释： 本案之所以取得成功，关键是利用了广告、借势、新闻、公关四大营销策略，和它们之间相互响应而产生策划效应。其关键点解释以下： 一、放嗓子，即广告营销策略 广告作为商品竞争冲锋号角，推进着社会商品经济发展，利用广告这一有力工具，为企业产品营销鸣锣开道，大力造势，乃是一个行之有效策略。 现代社会，尤其是经济发达国家，如美国、德国、英国、日本等，广告之多，令人瞠目结舌。据统计，日本每十二个月海外广告费均在其出口总值3%以上。美国“卡维尔”冰淇淋，不仅行销于美国本土，而且远销于欧、亚、非、澳等各洲，其成功之道关键靠三招，而首要一招就是广告得力。它决议人卡维尔取得冰淇淋专利以后，并不认为高枕无忧，万事大吉。一开始她就把广告宣传看成有力营销手段，甚至亲自出马在电视台和广播电台做广告。她在广告中以独特沙哑音调引发观众和听众注意，又以十分尤其措辞编成生动易记广告词，给大家留下深刻印象，连大名鼎鼎艾尔广告企业总裁全部对卡维尔夸赞不止，认为她广告形象含有不一样平常魅力，使得她企业在宣传上占了优势。 本案例广告营销思绪和操作以下：因为九江市商业银行前身九江市各城市信用社规模小，营业网点分散，服务质量低又不能满足广大用户期望，故著名度低。此次恰好借九江市商业银行开业前后，加大广告力度和深度，使商业银行在广大市民中产生深远影响。针对广大九江市民，采取鼓动式亲善广告：“九江市商业银行，九江人自己银行”、“选择商业银行，实现心中理想”、“九江市商业银行是您心中银行”。拉近了九江商行和消费者之间心理距离。用密集广告反复刺激用户感观，使用户产生了眼球效应。在大家行程中，每到一站，商行广告就为你报站，这为大家增添了多少亲切感。一个个停车站点，一个个商行营业网点，又多么像大家随地可归家外之家。如此密集，不一样形式广告，从听觉到视觉给广大市民以强烈冲击力，快速提升了企业著名度。 广告就是有计划地经过媒体向目标用户群传输相关产品、品牌、企业优势特点信息。广告是树立企业整体形象，强化品牌和推销企业产品（服务）必不可少手段。 二、树牌子，即借势营销策略 借势营销策略就是借助其它品牌优势、著名度和美誉度，将自己捆绑上去，以创建和提升自己品牌形象，从而取得更大市场拥有率。 三国时期，曹操“挟天子以令诸侯”，就是曹操利用“天子”这一品牌生发效应，使自己从众多军阀中脱颖而出，把“天子”据己有，以“天子”为我所用。凯迪拉克为了提升本身品牌形象和产品著名度，常常在国际重大赛事之前，邀请产品使用者和潜在消费者领取无偿入场券，观看比赛，甚至还成立凯迪拉克队，经过和消费者互动活动，使凯迪拉克这一汽车品牌闪闪生辉，给消费者留下了深刻而美好印象，它成功之处于于巧妙地借助了赛事本身文化资源。 九江市商业银行开业庆典，因为人民银行总行领导、九江市关键领导和各界著名人士参与，九江各新闻媒体记者采访，提升了九江市商业银行开业庆典档次和商行著名度。悬挂着九江市商业银行成立相关内容大红广告条幅公交车给九江市民提供无偿乘座，运行在九江市各关键街道和最繁荣区域，把旺盛人气和商行开业喜庆紧紧地结合在一起，使“九江市商业银行”企业品牌深深地印入广大市民心灵深处。在烟水亭（三国周瑜操演水军休闲楼阁）、女儿街（小乔居处）、浔阳楼（北宋义军领袖宋江题诗处）等历史文化景点悬挂着大型广告，设有九江市商业银行工作人员宣传点，把九江市深层次历史文化内涵和现代新兴金融企业文化有机地结合在一起。在九江市商业银行设点宣传处，现场宣传工作人员对九江市商业银行经营特点，运作方法和商行象征着财富储蓄卡——“庐山卡”作具体又明晰讲解，使大家对九江市商行和“庐山卡”有一个清楚了解，同时推出宣传广告语：“拥有商行庐山卡，潇潇洒洒走天下”。对品牌起了补充和呼应作用。 品牌能使用户多快好省地认同企业产品，它是企业标志和根基，是商家出奇制胜、压倒对手、争夺市场强大武器。 三、亮点子，即新闻营销策略 新闻营销实际上是指半新闻半推广报道，俗称软性广告。是让产品卖点转变为报道新闻点来加以推广，在不经意客观评述中，作为经典介绍产品，这么广告对用户吸引力强，是作为硬性广告点缀来使用。 脑灵通策划《李嘉诚大举进军中国保健品市场——广州美晨被相中，脑灵通再掀热销浪潮》等新闻性较强报道文章就是软件广告，其直接经济价值数以亿计。各级党报或其它报纸常常发表宣传部分优异企业文章，它起到了广告所不能起作用，它对广大受众诱导性远远不是广告能力所及。 在九江市商业银行开业庆典全过程，九江市广播电台、九江市电视台、《九江日报》、《浔阳晚报》等到新闻媒体记者进行了全过程报道，在当日九江市广播电台，九江市广播电台《九江新闻》给了专题报道。九江电视台专题报道《九江商业银行，九江人自己银行》，报道了九江市商业银行成立背景，开业空前盛况和广大市民奔走相告场面。《九江日报》新闻报道《九江商业银行——一颗冉冉升起财富之星》在多家网站发表。 九江市商业银行开业庆典制造新闻热点，以九江市为中心快速向周围辐射展开，掀起了一阵新闻热潮，引发了广大市民和各界人士关注，造成了极大声势，含有深远影响和重大新闻价值，为九江市商业银行快速占领市场，赢得用户作为了一个很好铺垫。 四、定位子，即公关营销策略 公关，即公共关系，它最终目标是和公众保持良好关系，建立企业良好形象，开拓、巩固和发展市场，愈加好地营销企业产品或服务。 公共关系怎样发挥市场营销功效？这是企业决议人和策划者不停深入钻研课题并主动给予行动操作选择。20世纪70年代，索尼企业快速发展，面临着向外扩张要求，怎样打入世界市场，索尼企业利用了一系列策略。其中，利用公关手段打入英国市场是索尼企业迈向世界市场成功一步。盛田昭夫利用一次偶然机会认识了英国王子查尔斯，以后查尔斯对索尼企业和索尼电视机偏爱有加，这么，使索尼产品在英国政要心目中树立了地位。为了巩固这一公关结果，索尼企业邀请查尔斯王子参与索尼英国分企业落成仪式，如此一来，不仅扩大了索尼企业在英国影响，而且更关键是扩大了索尼和英国政府合作。当然，对政府公关活动一定要辅以新闻宣传，从而渲染公关效果。 此次策划别出心裁，把经销联谊会和文艺晚会进行有效嫁接，在轻松、友好、欢快气氛中，能收到预想不到效果。本案经过开业庆典，营造功德林，举行“财富之星”文艺经销联谊会，使九江市商业银行取得了极高美誉度。 经过公共关系活动，有效地塑造企业良好形象，建立和增强广大消费者对企业和品牌忠诚度。很多成功企业产品在市场上有较高销售量，其良好企业形象是成功关键原因之一。