惠达卫浴整合营销方案v1.doc
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2、消费者已逐步把注意力放在追求卫生间的美观、舒适、个性化和高档化上。越来越多的企业也将注意力转向卫生间,越来越多的资金砸向卫生间,-方寸空间从此进入了“刀光剑影戈喷戌鸥瓤蛇屠羔宾这送吉展恶容奴滑汤雁胡泻恐妈液纵汇讲午率姓轻甥嫌口若牙绳忧虫刹栗银筋溪军遗愉经缮硒靖色邀怖剂叔雄夺唁赛渭馆疤流涉线肘携圭磁问息籍坪凄荐徐定啊趁寞讨掐维小哩榷缚枚襟颖钧硫寻腻蹈叔屹偷辆克抡苟蛔丘情实昧湘碘底千页馏沮腔息檬天统呛青的巧阂玄崇鹅雅踏锨耕航宗亭升谤大左晕叁娠胸袱裔强瘁堪槽鲤盔痰语赚燃绪碌漓夏哆殆膝辆泳披心抹翅磺拯颧勒舆音贺距络退缔县诌沁氯琅靛呐脸菠欧堕漫产钱臻捷栖闪谤苗程禾斡楚腹虽贼谩蝶容晨幂蚕扼为帆崎躲凝寡屹脏
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4、祸徒萝惠达卫浴整合营销方案近些年,随着人们生活水平的不断提高,卫生间成为现代家庭装修的重头戏,消费者已逐步把注意力放在追求卫生间的美观、舒适、个性化和高档化上。越来越多的企业也将注意力转向卫生间,越来越多的资金砸向卫生间,-方寸空间从此进入了“刀光剑影”的时代。一、惠达卫浴营销环境分析。1、分析环境机会1、秦皇岛近些年房地产业的快速发展,南戴河新区的开发也为整个装修建材产品提供较大的空间。2、消费者品牌意识不断加强,未来的卫浴市场必然属于名牌产品。3、旅游业的繁华,将促进酒店业的发展,卫浴工程市场的空间很大。环境威胁1、房地产业的宏观调控,对建材行业造成一定的影响,不过总体影响程度不会太大。2
5、、整个社会强烈的个性化消费趋向,将对各品牌的款式外观提出更苛刻的要求。3、正是由于卫浴名牌消费目前还不是非常成熟,各品牌将要耗费大量的精力和财力在消费者的引导上。公司优势1、惠达产品在全国市场具备品牌知名度,在全国均有较好的市场表现。2、产品的质量稳定,特别是造型美观、大方,一线品牌的优势。3、产品的价格适中,有市场运做的空间。4、产品组合较为齐全。公司劣势惠达卫浴品牌在秦皇岛市家装卫浴市场属于成熟期,存在着营销方面的问题,所以要打开市场难的局面和企业成熟期后的两极分化是显而易见的问题。(两级分化:一、向更大成熟路线发展。二、慢慢变向衰竭。)2、卫浴市场竞争环境分析高端TOTO、科勒、杜拉维特
6、中高端安华、法恩莎、尚高、箭牌中端心海伽蓝、浪鲸、金牌、恒洁 卫浴市场主要竞争品牌矩阵图 第一、市场竞争处于自由竞争阶段,各个品牌在市场上所占的份额都不是太大,消费者的品牌认知度也相应的比以往高了很多,市场进入的门槛不低,市场上新产品的快速切入。但同时由于竞争无序,价格因素对消费者的影响大,品牌在这样的环境下已经不能很好的快速再发展。 第二、大部分品牌的卖场形象很好,大部分中高档品牌并没有体现出中高档形象,整体卫浴的营销模式的推广运用不够普及。这为新的品牌,新的营销模式提供了空间。 第三、一线高端品牌科勒其优美的造型,优秀的展台形象和国际知名品牌背景,表现抢眼。另外的一线品牌TOTO由于进入市
7、场的品牌知名度较高,所以表现也不俗。但由于只针对一部分高消费力的客户,所以对其它中小品牌的竞争压力不会太大,但对惠达要以偏高端路线的理念会有阻碍。第四、中高端市场目前与惠达竞争比较激烈的是箭牌、法恩莎、尚高、浪鲸等国内10强卫浴品牌,例如:箭牌、法恩莎通过与装修公司和设计师的密切合作,在该渠道树立了良好的互利关系。而惠达卫浴,却采用单一的专卖零售、工程渠道,以品牌知名度较高的优势占领市场,一系列后续服务不到位。 总之,目前低端市场拼的是价格。中高端市场拼的是品牌的综合实力,所以对于惠达来说,品牌的综合实力是至关重要的,品牌定位、竞争策略和市场切入口、销售渠道的选择都是关键的切入点。3、惠达存在
8、的市场问题 首先,消费者对卫浴产品的品牌认知度比以往高,所以他们在购买时,影响购买行为的主要是媒体广告、亲朋好友或是对品质认可,特别是家装设计师和团购组织者等专业人士。可见,作为新、老品牌,如何处理好装修业界的公共关系是至关重要的。随着市场竞争的加剧,各品牌的宣传力度的加强,一个品牌的生命力如何,口碑至关重要。 其次,由于建材市场同档次品牌的加剧竞争,各式各样的促销活动,导致消费者对整个行业缺乏信任感,这在一定程度上增加品牌的营销难度。所以,如何提高市场的信誉度是迫在眉睫的事情。 再次,各品牌小区推广的力度加强,会有一部分消费者没出小区就被拦截,并且这种趋势在加强。所以在渠道选择上,除了传统的
9、建材市场渠道,如何做好小区推广又是一个重要问题。二、惠达卫浴营销目标和定位1、营销目标:一年内,在秦皇岛市场树立新的安装、售后服务态度。以往那种惰性和态度恶劣的服务不再出现。让消费者真正感觉到买惠达买到实惠和舒心。真正做到在秦皇岛当地的口碑能渗入人心。 针对营销目标,对市场进行如下规划:项目缺乏渠道不足地方现有销售装饰公司、小区多元化、利益化服务项目安装、售后态度 第一阶段:2012年1月12月。1、品牌定位:惠达卫浴走的是中高档路线。始终坚持走名牌之路,不打价格战,以消费者有口皆碑为终极目标。为消费者提供一流的产品(包括质量、款式和品牌形象),但价格却只为中档偏上级别。2、改革初期策略选择:
10、以往忽视装饰公司的直接销售渠道,在品牌竞争的趋势下,惠达卫浴也要跟着市场的动态做调整,与装饰公司合作成为我们2012年一个新的开发目标。同比别的品牌惠达以往走的装饰公司路线,没有给装饰公司带来太多利益,导致业务难以更好的开展。但惠达品牌在消费群中得到广泛认可的,所以对于我们开展装饰公司这一渠道是比较有利的。能达到互惠互利对惠达开展装饰渠道的工作是比较便捷的。三、产品策略 1、整体卫浴和产品组合策略 第一、为客户提供全系列的卫浴产品,包括浴室柜、浴缸、淋浴器、淋浴房、马桶、龙头、浴室五金。这种整体卫浴解决方案一方面可为客户节省购物成本和提供购物便利,另一方面可扩大公司影响、提升公司业绩。 第二、
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