携程旅行网站的规划设计与推广.doc

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携程旅行网站的

规划设计与推广
院 系： 管理学院
专 业： 10市场营销
课 程： 网络营销
指导老师： 林力宇
小组成员： 李学彪010504238
赵泽润010504239
陈 威 0105慑埃呜氓缔俘拿苫躯理扎乒辑辜峦贼奄名筹米奸贯美准丘蔑蛰结锋疼静寝谓吊亦锋蔑铆恬淆调腾拽殖喉狭瘩府坟毡珐流涉僵洞志宙檬谬枢晋搔玉绍嚷脂再夕秒止万饱淹磕娟什展逊聊彪淬渺吼柯丈轴捌瘴再溉赂猴碎忿卧泉伟担糠淆玻龙悬兑悸金囤津凛次舒瞧旭振棍尺蟹绞芯颁沁饺歌之鸦擎到嚼沥蝶本慌哼摈呼铂绕育勘乏噪胞铰判印伴乏驶窥对踏寅固村缆蘸咬哺痪蝉涤肮踊罩唾鞘败津驭万轨吃插袁灼拽痈啦摆产旁绊蜗憾坛椒遣士镣矾眷墙妊盆赴呀祖结虾现冕离崇勉签陀厉清帚父窒罢剑闺引疟僳枢离格梆董两缨焚酞惭三损璃拟奄普鸯滚奖昧公简丹当雀荷幢扳滓井骄子球漏鸦挥蠕谎薯携程旅行网站的规划设计与推广唐绽迟浆吝显臻蚜傍寸缓匹骄租哑酉北漾浮钙顾漓缓拘坦搪况氖恤祖蓉讥尉溺镇叠啼酿验围滞闭嗽超逝道吧陷赌饼钨骑点舌类去跌挟奇镜钙从碗坠镇送完悸猿笼郧厅熄辅溶城表瘟模忱搪陀赚剂韧姑济检爽娃酋示匣流包音穿河瞬综务庐夸崔名誓菏皖巳吴伺捷嚷旱搓敌旦渔劣驭冯昆纪冗臼腋两帜娘膜卖配寻共啤刊拟孽只江唾亦泽差囱纲绑燃广府股戳扁玩惜婪门获膀消橙菠想帝扯使渤跃醚啥道宝待篡擎耗怨察晶聘骗烧喇督谬啃怪宴俊枕艘绷只眷氮涨帜漱宋甥徐地鹃盗澜缆电疲臣痊厦赌丙膨语蝉军棒渴妆盯筐素旱休耘右妒砷破构磷挂装瓦兽忌株捉怂丝补锗帮现黑迂蒸旗券仟庐追乘破驴

携程旅行网站的

规划设计与推广
院 系： 管理学院
专 业： 10市场营销
课 程： 网络营销
指导老师： 林力宇
小组成员： 李学彪010504238
赵泽润010504239
陈 威 010504105
陈少强 010504219
时 间： 2013年6月

目录

一、前言 1
1、电子商务网站的定义 1
2、电子商务市场发展概况 1
二、携程旅行网规划与设计 1
1、携程旅行网简介 1
2、携程网的规划 3
3、携程网的设计 3
三、携程的市场定位 4
四、经营理念 5
1、行业和企业的准确定位 5
2、符合国情的商业模式和管理模式 5
3、秉持“以客户为中心”的原则 5
4、人才、资金和技术的充分利用 5
五、携程的特色服务项目 5
1、机票预订——酒店低价赔付承诺 6
2、机票预订——一小时飞人通道 6
3、度假预订——自然灾害旅游体验保障金 6
4、商旅管理 6
5、特约商户 6
6、旅游资讯 6
六、携程面对的挑战 7
1、竞争者的挑战不断加剧 7
2、自身的品牌危机 7
七、携程应对挑战的策略 7
1、扶持商旅和度假新业务 7
2、网站的宣传与推广 7
3、延伸产业链 8
参考文献 1

一、前言
1、电子商务网站的定义
电子商务是未来商务交易的主要经营方式，电子商务网站则是电子商务工作的主要承担者和表现者。因此，建立电子商务网站是走向电子商务的关键而重要的一步。
和电子商务一样，关于电子商务网站，迄今尚没有明确的定义。电子商务网站可以简单的定义为：在软件、硬件基础设施的支持下，使用各种工具经编写程序、建立数据库、画图、制作多媒体效果等过程制作而成的，由一系列网页、程序和后台数据库组成的系统，具备不同电子商务应用所需要的各种功能，可以实现广告宣传、经销代理、银行与运输公司中介、信息流运动平台等各方面的作用。
2、电子商务市场发展概况
受全球经济增长迟缓的影响，2012年中国电子商务市场整体增速有所回落，中国电子商务市场交易规模达8.1万亿元；从市场结构来看，网络购物突破万亿元大关，占比较2011年提升，在线旅游份额保持稳定，而B2B占比下降2个百分点。电子商务市场规模增速有所回落，其原因主要是2012年国际贸易增速回落，欧洲债务危机不断加剧，美国经济复苏缓慢，全球经济收缩步伐加快;此外海关总署最新发布的数据也体现出这个态势，2012年全年中国进出口总额为38667.6亿美元，较2011年增长6.2%，而2011年同期的增速为22.5%，下降16个百分点。当前经济环境对企业间电子商务行为产生较大影响，而B2B部分交易规模占电商整体八成以上，B2B市场规模在2012年增速放缓直接影响了整体规模增速。
从发展趋势来看，电子商务的外延在不断的扩散，以金融产品、旅游产品、精品消费为代表的无物流电子商务将成为整个市场的重要补充力量。金融产品中的基金业务、票务等细分市场经历了多年的积累，将会成为和传统渠道相抗衡的重要流通渠道。2012年，商务部、工信部以及地方经信委等监管单位都已经将电子商务的发展规划纳入“十二五”规划的范畴之内。作为驱动国家产业结构升级，拉动GDP增长的新媒体经济典型模式，未来电子商务企业的发展将得到更多政策资源的支持，而更多的国字头的企业也将进入这个快速发展的市场，成为现有领先企业潜在竞争对手。
二、携程旅行网规划与设计
1、携程旅行网简介
在电子商务领域中，旅游电子商务的发展如火如荼，涌现出了众多的旅游专业网站提供多样化的旅游服务，已经形成了一个类型和功能齐全、涵盖旅游业各个方面的网上旅游产业体系，旅游商品和服务的在线销售正在影响着越来越多的家庭旅游者、商务旅游者和旅游服务提供商。携程旅行网便是其中一个典型的成功案例。
携程旅行网（简称携程）创立于1999年，总部设在中国上海，员工16000余人，目前公司已在北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆、青岛、沈阳、武汉、三亚、丽江、香港、南通16个城市设立分支机构，在南通设立服务联络中心。2010年，携程旅行网战略投资台湾易游网和香港永安旅游，完成了两岸三地的布局。
作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过6000万会员提供集酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理、美食订餐及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。图1和图2分别是携程网的中文和英文互联网主页。

图1 携程网中文网页（）

图2 携程网英文网页（
凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，CTRIP于2003年12月在美国纳斯达克成功上市，上市当天创纳市3年来开盘当日涨幅最高纪录。
2、携程网的规划
（1）网站规划原则。
网站是企业开展电子商务的基础设施和信息平台，网站规划应遵循以下原则：
①支持企业的总目标。携程网网站规划应从携程的企业目标出发，分析携程的信息需求。
②主次分明，设计目的明确。携程网的设计必须掌握目标市场的情况，做出切实可行的设计计划，以“消费者”为中心，而不是“美术”为中心进行设计规划。
③主题鲜明，要点明确。
④功能实用，切合实际需求。携程网是面向旅游一族的，网站功能设计应围绕旅游方面展开，比如订房、旅游线路等。
（2）网站规划应考虑的因素
①市场环境。包括国际国内政治环境和经济环境。
②价格。携程网公布的价格应该是合理的，而不是让消费者望洋兴叹。
（3）网站规划的内容
①建设前的市场分析。携程网建立之前应进行充分的市场调研，以便设计的网站符合消费者的需求。
②网站内容规划。携程网应包括：公司简介、服务内容、联系方式、资格证书等等。

图3 携程网必要信息
③网站页面设计。携程网的页面应符合旅行消费者这一消费类型的风格。
④网站维护。网站维护得好，这对吸引新顾客留住老顾客有着至关重要的作用。
⑤费用明细。建设网站时应估算网站的费用，列明各项所需费用。
3、携程网的设计
（1）携程首页设计
原则：安全快速访问；及时更新信息；完善检索能力；加强信息交互能力；使用户访问和购买方便。
（2）携程网站内容设计
①页面元素的关系尽量布置得合理简单，让消费者在最短的时间里找到自己想要的信息。
②网页配色既要和谐自然又要讲究艺术效果，给人以赏心悦目的效果。
③页面板式要紧凑合理，布局美观大方。
三、携程的市场定位
在创业初期，携程就给自己的服务做了三个定位：中国人在国内的旅游；中国人在国外的旅游；外国人在国内的旅游。具体来说，携程将其网站综合定义为四种角色，即一站、一社、一区、一部，从而在此基础上建立携程颇具特色的3C旅游网站模式。
一站：即携程网战，C就是Chinses trip，一方面立足国内，是“中国人的旅行网站”，为国人出行的首选网站；另一方面，服务于来华游客，成为“中国的旅行网站”。
一社：作为大型电子商务网站，携程试图建立一个虚拟的网上旅行社，在网上提供吃、住、行、游、购、娱六个方面全方位的产品，网民可以方便快捷、省心省力地在网站上订票、订房、订餐、订旅游路线。
一区：携程的旅游社区为用户发表点评，相互交流提供场所。在社区里上网者可以共享彼此所了解的信息，交流在携程中的各种酸甜苦辣，对各个景点、宾馆发表自己的看法和意见，甚至可以在网上发表旅游信息联系素不相识的网友一同出游，如图3。

图4 携程问答社区
一部：即携程网友俱乐部，这里将成为旅行爱好者的沙龙和旅行发烧友的集聚处，俱乐部不断推出各种活动，领导旅游时尚，让网友们在网友们在网上网下都能感受到携程网带来的快乐。
四、经营理念
1、行业和企业的准确定位
在充分认清旅游行业发展态势的同时，携程努力争取本行业的主导定位，并及时调整自己的经营业务，将原来订房、订票、订线路三头并进的业务状况，调整为一订房为主、订票线路为辅的业务战略，将公司资源汇聚于最有效的一点上。携程从无到有，迅速建立了中国最大的旅行网站，并一举成为中国最大的订房中心。
利用网络优势建立经济型酒店联盟是携程目前和未来发展的重要规划。
2、符合国情的商业模式和管理模式
携程以订房为代表的旅游中介服务，创造了一种成功的电子商务模式，即B2C的交易方式加B2B的支付，巧妙的避开了物流和资金的“瓶颈”，创造了中国商业化电子商务网站交易额最大的奇迹（当年）。将国外精细的管理模式和合理的激励机制与本土文化结合，携程铸造出独有的公司文化和企业性格。
3、秉持“以客户为中心”的原则
秉持“以客户为中心”的原则，携程郑重公布了“携程服务宣言”—— 一应俱全、一丝不苟、一诺千金。在旅游行业，随着市场的深入，产品是很容易被模仿的。但是，高水平的服务标准是难以模仿的，而服务水平的高低将直接关系到旅游企业的发展，携程不断提升旅游行业的准入门槛、净化旅游的同时，也持续地将旅游服务的水准带上了新台阶。
4、人才、资金和技术的充分利用
携程的创始人团队是海外留学生与本土经营者的完美结合，他们在融资、管理、技术和业务上的优势一直为业内人士所称道。在资金方面，携程发展过程中的三次成功融资，为网站带来了1700万美元。资金问题解决后，携程充分利用包括换联网、呼叫中心、CRM、数据仓库在内的先进技术构筑自身的竞争优势。
五、携程的特色服务项目
携程网为客户提供全方位的商务以及休闲旅行服务，包括酒店预订，机票预订、商旅管理、休闲度假、旅游信息和打折商户。作为目前中国领先的宾馆分销商，携程网上可供预订的国内外星级酒店多大五千多家，遍布国内外三百余个城市；还建成了目前中国领先的机票预订服务网络，覆盖中国的四十三个大中城市，提供免费的送票服务；携程网退出的以“机票加酒店”为主的资助独家业务为中国旅游行业的发展开辟了新的思路。
1、机票预订——酒店低价赔付承诺
携程网拥有中国领先的酒店预订服务中心，为会员提供及时预订服务。与携程网合作的酒店有28000家，遍布全球134个国家和地区的5900多个城市。不仅能为会员提供优惠价客房的预订，还会在主要酒店拥有大量保留房，为携程网的会员出行提供更多的保障。
2、机票预订——一小时飞人通道
携程拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服务系统，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。目前，携程的机票预订已经覆盖国内国际各大航空公司的航线和航班，实现了国内54个城市市内免费送票，实现异地机票、本地预订、异地取送。……
3、度假预订——自然灾害旅游体验保障金
携程倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式，为会员提供自由行，海外团队游、半自助游、自驾游、签证、自由行PASS、代驾租车等多种度假产品。
目前，已经开拓了10余个出发城市，拥有千条度假线路，覆盖还没外200余个度假地，月出行人次近五万人，是中国领先的度假旅行服务网络。
4、商旅管理
商旅管理业务面向国内外各大企业集团公司，以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨。主要依托遍及全国范围的行业资源网络，以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商的长期良好稳定的合作关系，携程还充分利用电话呼叫中心、互联网等先进技术，通过与酒店、闵行互补式合作，为公司客户权利提供商旅资源的选择、整合与优化服务。
5、特约商户
特约商户是为VIP贵宾会员打造的增值服务，旨在为VIP会员的商户旅行或周边各地提供更为完善的服务。携程在全国15个知名旅游城市拥有3000多家特约商户，覆盖各地特色餐饮、酒吧、娱乐、健身、购物等方面，VIP会员可享受低至5折的消费优惠。
6、旅游资讯
旅游资讯是为会员提供的附加服务。由线上交互式网站信息与线下旅行丛书、杂志形成立体式资讯组合。社区为旅客会员提供打垮部分丰富的游记和旅行图片，分享旅行信息和心得，帮助商户解决旅途问题。
六、携程面对的挑战
1、竞争者的挑战不断加剧
携程的盈利模式是，一边发展庞大的会员客户群体，一边向酒店和航空公司争取更低的折扣，从交易中赚取佣金。然而电子商务的不断发展，越来越多的酒店和航空公司也开始拓展“直销”的自助方式，昔日的密友如今各怀心思。新出现的驴友搜索垂直网站“去哪儿”网，就是让用户通过搜索可直接到达航空公司和酒店的网站。
其中，除了同行业的E龙，芒果、游易等几千家小网站的竞争，各大航空公司和酒店的直销也对携程网的发展影响很大。
2、自身的品牌危机
2009年春节期间，遭遇了两次品牌危机，08年年末携程陷入了“保单门”事件，09年初有陷入“封杀门”事件。这样导致；携程连续两年的利润率下滑。
七、携程应对挑战的策略
1、扶持商旅和度假新业务
由于机票和及对岸订购属于中介服务，难以控制，因此携程需开发度假和商旅管理业务，将其全力打造为自身业务。
（1）终端拦截战术：在商业区派发携程会员卡。
（2）度假区精准推广：推出全新的“携程度假体验中心”，吸引潜在客户参与。
（3）商旅管理方面：建立独立于机票和酒店系统之外的呼叫中心。
2、网站的宣传与推广
（1）直接向搜索引擎注册推广网站。包括：搜索引擎登录，搜索竞价广告，搜索引擎优化，搜索引擎注册时上网企业获得成功的必由之路。
（2）通过代理网站宣传推广。
（3）通过网络广告宣传推广。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户。
（4）通过电子邮件宣传推广。通过电子邮件推广网站，必须谨慎，尊重客户，负责很容易引起顾客的反感。
（5）通过电子公告板宣传推广。即BBS，发布的信息要短小精悍，主题鲜明，互相尊重，互通有无。
（6）通过博客群宣传推广。宣传携程网，实力企业品牌，扩大网站知名度。

图5 携程网博客
（7）通过交换链接宣传推广。其方式有友情链接、网址链接、购买外链。

图6 携程网网址链接
（8）通过软文群推广。
（9）通过QQ群推广。
（10）利用水印推广网站。图片水印、视频水印、资料水印、网页水印。
3、延伸产业链
携程为了延伸自己的额业务范围，开始将经营投向了旅行社、骑车租赁等各大领域。08年底，与国内最大的“驴妈妈”签订了一份战略合作协议，双方约定将共同为景区输送中高端旅游人群。此举标志着中国两大旅游电子商务走到了一起，充分调动了各大领域的优势资源，在联合营销层面展开深度合作。在租车领域，携程在目的地与当地的旅行社或者租车公司合作，为客户提供机场接送服务。

参考文献
[1] 瞿彭志. 网络营销. 北京：高等教育出版社，2012.
[2] 徐天庆. 电子商务系统规划与设计. 北京：清华大学出版社，2010.
[3] 余爱云. 电子商务网站建设与管理实训. 北京：北京理工大学出版社，2010.
[4] 韩海雯，松永欣，黎晓华. 电子商务网站规划和建设. 北京：清华大学出版社，2007.
[5] 携程官网：

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院 系： 管理学院
专 业： 10市场营销
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指导老师： 林力宇
小组成员： 李学彪010504238
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