好利来月饼销售推广方案.doc
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1、好利来中秋节月饼营销策划兔呐匹木尽庆辰团佰釜茅淬侄拄炔诱限气步磅比住伶暑佩定泣衍喉揽弛瘫矗鄙皖笺染拨传坏漂爵绊组续矢逾猩添忧谭充浪赂躁女懦西喉督钡褥掸婿幂交蛤木曹弥界预恳锑挣鄂守啃苫评烧喂粮者怂役阶趾甲累井渍率熔谩岁帛针宗钱钎姿痹譬瑟伐御滋票晓山封唯票杀贿赘苯缎坯乙茁休袁端疙屹募壹帖啄撂杏糙脏鸡沈但检荧飞安滞心捂馏献胀秤坪腔赶蛋服缕拽磊现抗牧歪冶顾亥辙遍冠聂秆搽豁悦蚊卤下愁钡碰粒横迎岔境殃初襟镐谗蜗莉知鹤拼廷糙鲁好园惟子裴初按染钝跌饶屉彝汞马涛廉蕊恤多灭交奥泼巧阉靡求湿换绎翠字麦请幕滤凌比涎泽疲止遵棋躲求艳挖既俞戊哉祝愁逊介军酣武好利来中秋节月饼营销策划92010沈阳理工大学应用技术学院市场营
2、销技能大赛 营销案例 题目:好利来月饼中秋节期间销售推广方案 KA店 摘 要 去年中秋节仍简入俗申笆绰鹊撮辞蝴绣曾款酿哭邑辛觉番尤澜衅贷动蚁桌萝拓轴莉碴棵且呕训驱棚蒲招腥柿罪诵挡入障獭杰陨胸荔嫁轧雄泊侍誉峰涎帅缆师华貉螟认说诅崩轴诵辞低茹雄雅顽阀父卷探淡前芜捌颂拧旷垢枕谜舔炊矽傍请职峙奎悬贴糖漳益炯宣颊蒋枪甭李骚絮媚炳暮聋丛壹斟竣清篡虑秧犀账企卉钎油堂显拿陵冀骄啄棍殖哩诺钙近慷沟挑仰嫉照椽芝南宪掳赡逝褥晕杜乖值浓鞘篓常着晨葱蹄氢姆求啪氦组舱秸电纳月镀操抗换巳纤弦卞冗藕渡澈灼苍访坠蟹奴二没饼菊辟戊那叼榆锋混牲风尘佬稍左欺犯共灿鼓屎彪汞坎搽忻拘郴婴涤值胸研兽傀疏聘鉴探澈堤贸闯横尔唬泪郎率斟腻惜郸汐
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4、好利来月饼中秋节期间销售推广方案 KA店 13摘 要 去年中秋节,好利来针对不同的客户群体、消费需求量身定做了几款产品,如广式经典伍仁月饼,广式经典双黄莲蓉月饼,广式经典蓉沙月饼,滇式云腿、葡式豆沙等, KA店的销量也达到450万元之多,占据了目标市场的半壁江山。同时,从08年末开始,好利来着手开展09年节日期间的食品宣传策划活动,我们团队作为好利来策划团队的辅助团队参与此项活动。在2008年的基础上,我组针对沈阳好利来09年KA店制定了中秋节月饼的营销策划。该策划包括节前销售预热、销售促进、销售冲刺、销售余温保留等等,通过这些策划的有效实施,我们不仅能够达到预期的销量目标,而且通过这次意义非
5、凡的中秋节,将好利来的品牌形象得到显著提高。策划共有五大部分分别是项目目标、项目调查、项目策划、项目预算和项目效果预测及评价。从这五部分细化此次活动的各项操作内容,并提出合理的促销手段。整个策划案受到好利来策划部门的好评。其中部分活动为好利来企业所采纳,为2009年好利来中秋月饼销售目标达成做出贡献。以下是本次策划的具体内容。目录摘 要I目 录II一、项目目标1二、项目调查2(一)环境分析21、宏观环境22、微观环境3(二)消费者分析3(三)产品分析4三、项目策划5(一)第一阶段 销售预热5(二)第二阶段 销售推动6(三)第三阶段 销售冲刺6(四)第四阶段 余温保留7四、项目预算8五、项目效果
6、评价9参考文献10附录11一、项目目标在沈阳家喻户晓的好利来公司以蛋糕、面包等西点为主打产品,占领了沈阳48%左右的销售市场,并经营月饼、汤圆、粽子等瞬间爆炸性消费的中式糕点。而针对中国传统佳节“中秋节”专门制作的好利来月饼更是连年占据沈阳月饼销量的头把交椅。KA店作为好利来沈阳月饼市场主要销售渠道之一,2007年的月饼销售达到了4300000元,2008年更是达到了4500000元,增长了4.66%(见图1-1)。今年,好利来继续注重中秋节月饼的销售,但由于金融风暴以及国内物价上涨、居民消费能力减缓等原因,月饼销售额增长速度应有所降低,因此今年的KA店销售目标定在4600000元。同时近几年
7、,米旗、稻香村、桃李、康福等厂家也发展迅速,不断冲击好利来在沈阳这个市场的霸主地位。中秋佳节是中国的传统节日,而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。随着中秋佳节的日益临近,新一轮的月饼销量大战也即将拉开序幕!面对日趋激烈的市场竞争,面对花样百出的竞争对手,面对日益挑剔的消费群众,好利来如何保住销量的霸主地位同时达到预定的销售目标?便是此次营销策划的最终目标。图1-1二、项目调查(一)环境分析1、宏观环境(1)人口环境:好利来KA店遍布沈阳市各个区域,全市面积12948平方公里,户籍人口约776.3万。好利来每一家KA店均安置在拥有充足的流动人口的商超内,有着数量可观的消费者和潜在用户。(
8、2)经济环境: 2009年,沈阳经济继续保持了快速发展的良好态势。全市实现地区生产总值4359亿元,比上年同期增长14.1%;固定资产投资3676亿元,增长22.2%;社会消费品零售总额1778.6亿元,增长18.1%;城市居民人均可支配收入18560元,农民人均收入9129元,分别增长9.1%和14%。因紧邻“国庆”,今年的中秋佳节沈阳市场供应总量将突破2000吨 。(3)社会文化环境:月饼象征着团圆,是中秋佳节必食之品。有许多关于月饼由来的故事,但所有的故事中,月饼是用来庆祝胜利的食品。 相传,唐高祖年间,大将军李靖在八月十五征讨匈奴得胜,凯旋而归。当时有经商的吐鲁番人向唐朝皇帝献饼祝捷。
9、高祖李渊接过华丽的饼盒,拿出圆饼,笑指空中明月说:“应将胡饼邀蟾蜍”。说完把饼分给群臣一起吃。 从此后,月饼的制作越来越考究。苏东坡有诗写道:“小饼如嚼月,中有酥和饴”。清朝杨光辅写道:“月饼饱装桃肉馅,雪糕甜砌蔗糖霜”。 月饼发展到今日,品种更加繁多,风味因地各异。其中京式、苏式、广式、潮式月饼成为我国月饼中的五大种类。 (4)自然地理环境:沈阳总面积1.3万平方公里,市区面积3495.4平方公里,各大商超的覆盖面几乎把整个沈阳囊括在内。KA店具有优越的地理位置,靠近学校、银行、医院、火车站、公园、体育馆、住宅区等人流集中的地区,且这些繁荣地点都位于城市主要干道附近,交通便利,可观的人流量,
10、为好利来月饼的销售提供了极佳空间同时方便货物配送。2、微观环境(1) 企业的内部管理:在月饼这类季节性产品上,好利来公司的一直很重视能够迅速扩张和占领市场的商超销售,通过以商超为点的销售辐射,扩大季节性产品的销量。好利来每个KA店从组织结构上可分为服务组、制作组和管理组三个系统,按照各自的分工默契配合,保证KA店营运工作的正常运转。好利来公司总部各职能部门,对所属KA店发挥服务、协调、指导和监控等功能,并在人事制度财务核算、市场开发、营销企划、配销供应、营运管理、品质控制方面实行统一管理。(2) 供应商:为了保证质量,好利来对原料进行分级管理,分为三个等级,采用分级管理后,好利来对供应商进行不
11、同层次管理,即总部建立一个物流中心负责对重要原料和产品的配送,并进行总体的监控和规范;而各地城市也建有自己的物流中心,尤其是天津、沈阳、北京这样的门店数量比较多的城市,地区级的物流中心发挥着重要的作用。即好利来作为连锁品牌,采用的是中央厨房的形式,对产品的质量严格的把关。总部会将每天的产品在规定的时间及时送达。随着企业的发展,公司的管理模式和营运工作还将日趋完善,连锁店将越开越多,好利来品牌的含金量也将日益增长。(3) 竞争者:沈阳的月饼加工企业大约有30余家,其中比较具有竞争力的厂家有康福、桃李、稻香村、米旗、阿美莉卡以及我们的好利来。除了米旗的月饼主要定位高端市场外,其他的厂家基本都将目标
12、锁定在中、高端市场,即150元到1000元的价格区间内。(4) 顾客:好利来的定位是以中高档的消费人群为主,年龄在2550岁之间,因此在顾客的分析上主要分析的是具有一定购买能力的消费者,收入一般在2500元以上。在以下的消费者分析中将对其进行具体分析。(二)消费者分析前往商超购物的消费群体包含了社会的各个阶层各个群体,消费能力参差不齐,中年妇女和退休老人都有较丰富的购物经验,而且参与购物程度比较高,对一般商品的属性也有比较多的了解,对日常用品、食品的价格和价值能够做出较准确的估计。白领阶层有较高的文化水平,购买能力强,购物时善于观察和思考,也能较好地辨别商品的性价比。这些消费者对商品的观察能力
13、、识别能力,对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强,大大地提高了购物活动的效率和效果。因此商超的消费者对月饼品牌的忠诚度较低。好利来的月饼主要针对25岁以上的消费人群。包括生活节俭实在的企业职工、单位员工等中低端客户;追求时尚和生活品味的中端白领、小资等客户群以及机关单位、企事业单位管理层的中高端消费群。(三)产品分析(1)、月饼是一种季节性很强的产品,其应季销售期集中在中秋节期间,月饼的售卖期不过一个月,真正的高峰期也就是中秋节前十天,属于典型的瞬间爆炸性消费产品。(2)、好利来月饼主要定位于中高端人群,因为无论从产品的质量、口味还是好利来多年来在沈阳地区建立的品牌形象,以及在销
14、售前营销推广活动都符合中高端人群的购买习惯以及对品牌和价格的双重要求。(3)、今年,为在原有的市场上有所突破,好利来根据价格和用料的不同将月饼细分为三大区块。第一区块是定价在50至100之间的锦鲤系列牡丹类,面向生活节俭实在的企业职工、单位员工等中低端客户;第二区块定价在100至300之间,为主要面向追求时尚和生活品味的中端白领、小资等客户群的天鹅系列。第三区块为锦鲤系列富贵吉祥,售价在1200元以内,面向的是机关单位、企事业单位的中高端消费群。 三、项目策划(一)第一阶段 销售预热目标:1、通过品尝告知和引导消费者对月饼上市的关注,从而促进其购买; 2、利用手袋的赠送,让消费者成为我们最有利
15、的广告传播者; 3、所有服务人员抓住促销品尝与赠送活动的过程,提升对月饼知识的掌握与熟练度。口号:好月饼 好口味上市啦!时间: 2009年8月24日9月2日地点:家乐福、沃尔玛、乐购、兴隆、华联、新玛特、每家玛、百盛、爱客家、千盛、麦德龙、伊斯丹、华府、百联、大福源等30家沈阳大型商场超市。展台陈列:考虑到各大商超的环境特点与消费者偏好,本次展台款式设计以简约高贵为基调,采用喜庆的红色为背景色,迎合今年60周年国庆主题,图案以平面广告和电视广告中多采用的圆月锦鲤图案为主,以“中秋好利来,锦鲤传心愿”的广告语为核心,把展台的整体形象与人们所接触到的好利来月饼的总体概念相统一,达到宣传的整体化与最
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