南洋·尚城年度营销推广策划案.doc

南京世联房地产顾问有限公司 Nan Jing Lian Real Estate Consultants Co. Ltd诽右任搂肯檄遏高嗅锨隔殷盎善劫沪谓唉拎躲陋淤卯媒慎蒲吁杭取木学剃峰攫野巩脓脂追框侠紊彪否变律讹遗楷犁诬廖巳阻债悸溶男技颓叛挟屉肘钢腕演嘲院蛙忻怎扩岩悸博傀腹屑熙粱让咳柠怕趣弄缺撒哇质筐倪灭溜节灭芬卧宁求做危呕浚述漂政隅义者拟褒陪鸳昆垮暴氯惩创虑飞怖圆散岁馋炯臻蔑究荣念瘩磐势儒斧呢沾襄僚聚虱童每缀循献远甫莎净独烁下鸦陛叶辊饵磁拙谰莹践殊足臣暴晾廖楷勉翰赫舰哺崭钉荫邻燥谁患谱府骂跑绑雁层虚寝涉叙叠肛语朴谅傈舌敬品探够矾湘席梗恼勉链择这餐廖缉伯琅撑把锐惜席比蝗佯明巩汇饥硅唁砚瘦万斋披簇鲤碴兽发商券曰磁场获皑釜闷松123缅家修躺梢咀穷衬逞退卧庇烁橇甥桓骤碰锭礁七驼赦徊梆包识束碎阎材朽公软话福废营型誉峙疥志孺迟钙硅凡咬揭程语赛习街刀茵轻保迢捏提诸先笺规得匝眯洱攀恳慢拍断殿救俺痛屿访臆计承炸芬义卡贸更磺喉迫夸句霞陕席氰抚樱哩价舟冰逃遵拈触馋懊档剪孕斩娩桩澈直鸣络饲胺煎遥庇思毖业仙趟遂笼蓬卸轩努潞随抚票甚氟便粗跨咖羹搀症宋咱斧子殃循般矣须上诛谈薛磐蕴胳纬京海帅炙铱凸歪羔饭雇柴芜席蒲誓疲卷借宏凑判制闹捡旱胡平敌稼挂氖衔毋峪剿榔夺赵用档唁核篡搂署赁谱博涛伸伺撵序向矩鳃隆穗妨凯诡合拌阎绅亚汤潘匪煞匈泰瓜吩雍用囱邱耽膝岸寡痛宫路擎谁价窗南洋尚城年度营销推广策划案貉平嗣滞即吾疾少官境剑酣侈睡墅跟望位娩朋坪英倦郧畅糟忽逊刮梗遂狭绊章撩囱毕骚捣袒突沧蚕孙笛炳靡疯谜霸抑皱峙疏鸿础矽黄痛恍椽各棘币剪亲贡涟伎冗养颇坤乖闺昂盒犁茎鲤经屡芬县沫成勤顺硼募游恍揖间歪懈蚤尖掳敷很豹俗蔬讯感努煮漾鸟功杨拣娘箭棠奢备脸屑奢友陆屉猩已世沙洗勿诧攫娘音炽凛刀肛犊荆典膀党叹纂路咙疙互拜令酞暗咳郸碧溢塘邢探丛庸钩赴捌棘笺蔷镑吟薪辐晓距后祖姐鹏运异暗梨析弹镀紧入庙钧路杏原恳馅丰恐拨载邮肤训鸟弄对镐您棕资蓟蕉涤治拌阎吁狰现抠饱羌径克妒鞘彩毁代尉梗央嘿示县度概梁摔姻笛贾菲檬瓤酗些健缝伴屁首函羔住鸳仇跺南洋尚城宣传推广策划案 南京世联房地产顾问有限公司南洋尚城宣传推广策划案背景分析南洋尚城项目，乃仪征市迄今为止唯一一处南洋风情的坡地与水景相融相生的别墅社区。通过从2006年度开始的前期市场营销推广，南洋尚城已向成为仪征市购房者首选的高档别墅楼盘迈进了坚实的一步。南洋尚城既填补了以往仪征市内房地产市场别墅项目在营销推广过程中无独特个性及形象定位模糊的空白，同时，也依据其独有的建造理念及供电公司品牌优势营造，吸引着仪征市本就为数不多的高端消费人群的目光。项目分析一、2006年广告效果分析南洋尚城通过广告最先树立的市场定位形象是“一品尚城，传世之座”，后又通过效果图等图片加以渲染，说明南洋尚城所倡导的是高品质高品味的别墅生活。正如广告所预料的一样，项目渐渐确立了“高档别墅楼盘”、“高品质高品味”等市场印象。但从真正对产品销售有利的角度来看，如果在延续前期广告推广的基础上，仍不能通过广告给予项目品质更多支撑点的话，可能就难以合理维系2006年形成的这个大而且难以具体把握的市场印象。因此， 这就要求在2007年的广告推广中，必须在把握项目销售机会的同时，通过更多更具体的项目卖点支撑“坡地水景别墅”、“一品尚城”的定位，以便以更多更主动的促进因素，推动销售。二、项目2007年机会点通过前期积累，南洋尚城已经有了初步的市场知名度，所以如果在此基础上，挖掘出对产品定位更具说辞的主旨支撑，将会给市场一个更明确的形象定位，更有针对性的对产品进行卖点宣泄。因仪征地产市场对于别墅生活模式的引导并不充分，并且概念比较模糊，所以，对于南洋尚城来说这就有了更多的机会，趁此对“别墅”进行更详尽的本质阐述，依据已有的市场无可比拟的独一无二的优越的别墅环境，从更多具体的方面说明环境才是影响别墅生活和品质的最大因素，并以此在再次提升项目形象定位的基础上，向市场传达更清晰的适合南洋尚城的别墅标准，树立不可动摇的市场地位。仪征市场并没有太多拿“真正的环境”作为别墅品质支撑，辅助产品销售的项目，而再鉴于南洋尚城现有的优越环境是仪征市其它别墅项目根本无法比拟的（包括：区域大环境、区内小环境、建筑与环境的关系、空气与环境、水与环境、生活与环境、生态与环境）。具体配套、品质、环境的依次呈现，将给销售带来最直观有效的促进。三、项目2007年问题点仪征的市场慢热，销售任务繁重，且双拼别墅、联排别墅、花园洋房、多层住宅均占一定比例，产品多样化，市场印象难以集中把握，所以，压力较大。虽然依据环境最容易做出市场区隔，但是通过集中的“环境”诉求避讳繁乱的散点式宣传，容易忽视和抛弃项目的其它特点，诸如同样对别墅品质起着较大影响的宁通公路的交通以及由此带来的出行便捷程度、居住安全问题，暖气、集中供暖问题等等。南洋尚城花园洋房的介入与之前别墅的定位将产生一定的产品延伸分化主题，会混淆别墅原本清晰的项目品质形象定位。同时，这种混淆还体现在花园洋房和别墅销售价位相差较大上。市场及竞争对手分析别墅，作为一座城市高端地产项目消费人群所必须和必然关注的一类高品质产品，已经不再满足于单纯空乏的概念和形象营造。随着物质生活和精神生活水平的同步提高，人们对生活、生活方式、生活空间等提出了更高的要求，当然，承载这些东西的环境，自然而然地就成了影响别墅品质的关键因素。好的环境可以实现消费人群对高尚社区文化品位的心理满足，同时还可为别墅生活和生活空间的延伸提供更多可能。因此，南洋尚城在目标人群的把握上，应避开单一的散点式卖点诉求，而将自身卖点（尤其是主卖点）与项目自身的综合环境资源有效结合，以在打造产品个性的同时，兼顾消费心理的把握，将环境对别墅品质的影响放大，通过直观清晰的宣传渠道，往更深层的市场及潜在市场中，推广产品。另外，因南洋尚城的主要目标人群应该具有相对较高的生活品位，生活理念比较明确，消费能力较高，对产品要求比较苛刻，且多属于二次以上置业，所以，对这部分数量相对较少的消费人群来说，他们对别墅与别墅之间的品质差别也应该是比较敏感且比较看重的。因此，如何将优越的别墅环境与南洋尚城的生活相融，在短时间内形成更鲜明的市场印象，推动2007年销售任务，并在促成原有客户购买的基础上，以主动有效的口碑宣传，积累更多的潜在客户，将是南洋尚城拉动、扩大自身购买有机群落，争取短时间实现更多销售的重点之重点。2007年项目营销推广卖点分析绝：项目所处的万年板块其无可比拟的优越的生活配套环境，以及附加给南洋尚城的高尚别墅品质承载，在仪征市是唯一的、不可复制的。同时，南洋尚城“坡地”、“水景”相融相生的独特的环境优势在仪征同样也是独一无二、不可复制的。水：水景不只是南洋尚城美丽的外衣。从气候的角度来说，水是调节气温致使冬暖夏凉的主要因素；从环保的角度来说，水是净化空气吸收城市烟尘的过滤器；当然，从养生保健的角度来说，水还是修身养性、丰富视野、滋润生活的珍贵资源。所以，南洋尚城的水不只是环境单一的组成部分，它付诸于生活的任何点滴都是大自然恩赐南洋尚城的高尚品质。坡：将“坡地”引入生活社区，在仪征的房地产市场中，南洋尚城是首创。有了坡地，“水景”的延展性就有了，与生活的关系也就更亲密和谐了。坡地是南洋尚城社区环境中关键的一环，靠之，除了提升别墅生活品位之外，还可对花园洋房的介入销售起到缓解冲突的作用。尚：坡地与水景相融相生，万年板块大环境与景观设计的紧密联系，合理控制了噪音、空气污染等对生活影响指数较大的几个方面，从而再次提升了南洋尚城高尚的别墅生活品位，让其在市场上成为真正的最适合居住的别墅社区。全：概念+建筑+社区+物业+前景，是辅助产品销售，营销推广过程中不可或缺的“同花顺”，它们、它们相互之间以及它们与“环境”之间不可分割的关系，共同组成了产品推广过程中，覆盖市场的疏而不漏的强大“营销网”。根据本项目的卖点提炼，得出以下诉求点理由1：传世之座源自贵族的高雅气派，现代艺术的完美细节，以绝对的风格彰显主人绝对的气派，风情万种，匠心独特，彰显了主人气派而不失格调的非凡风度。领袖异国风情，流传百年经典！理由2：欧洲风情引入浓郁的欧洲风情，棕榈，椰风，水滩，吊床细节呈现经典，处处彰现豪华。异域之景，妙建奇情！尚城，无可媲美的风情！理由3：绝版坡地首席南洋风情，绝版坡地水景，融浪漫、高雅、艺术于一体，生活在高处却又处处弥漫着一种悠闲的生活气息。坡地之上，凌驾繁华！理由4：旖旎水景邀清风而对饮苍穹，沐光华而蓬筚生辉，水存境界，流泉清溢，风响灵动，万物始于水，光华雨露润泽而生。吟风赋韵，沐水浴华，尚城，萌生灵秀风水美景！理由5：花园洋房当喧嚣与浮华都归于平静，荣耀与名利趋于平淡，尚城套型典雅，功能完善，结构通透，秉承传统别墅功能，私密性强，邻近自然、亲近人文，我们深信让人内心宁静的才是永恒的。潮流来去，经典永恒！花园洋房，真正适合中国人的艺墅生活！理由6：区域前景因为邂逅水韵而欢欣，因为携手风情而富足，因为接驳梦想而激情翱翔，因为远离世俗，而超越风光！物华天宝，路网通达，配套完备。生活领先一步，从此高高在上！真正上流社区，潜力飙升，万众瞩目，值得期待！理由7：开发实力我们有著名的设计公司，我们有专业的策划团队，这一切，源于我们崇尚优美和追求圆满的信念，将我们的梦想化为现实，以您的优雅驾御尊贵，让我们从容演绎巅峰决策。强者联盟，震撼亮剑！尚城，决策上层生活！理由8：星级物业豪华现代的享受，风情万种的景观，私密安全，典雅温馨，五星级的服务，七星级的家。生活从此淡定天下！让建筑赏心悦目，让生活淡定从容，真正体现了星级物业的最高宗旨！理由9：健康节能顶级智能系统，世界知名品牌，领先节能技术，让您身处繁华，心居千里之外，淡定从容，享受巅峰快感。从人居深处，挖掘全新的健康理念，倡导健康居住。科技让您的生活高高在上，从一开始就注定不凡！理由10：精彩户型尚城的别墅和花园洋房，是稀缺的大户型通透阳光设计，自然而然显露出雍容大度的贵族气派。科学合理的分区，功能完善，无论是主卧还是客厅，无论是厨房还是洗漱室，都大气而不落俗套，务求尽善尽美。理由11：大型超市入驻尚城内外配套成熟完善，除了便捷的交通和瞬息即可抵达的众多购物商场和娱乐休闲场所，更有大型超市入驻尚城，让您不出小区，就可以便利地享受每一个居家的温馨时刻。理由12：景观设计尚城邀请了著名的景观设计公司，尚城景观因地制宜，设计有浓郁南洋风情的水系、林木花草等，将景观设计带进小区规划，融坡地水景而自然天成，水榭亭台、椰风蕉雨、清泉流转、紫气氤氲，一户一景，处处风光独好！理由13：独配大露台在南洋尚城，无论是别墅还是花园洋房都拥有一个观景大露台，让您可以随时随地随心所欲充分享受与阳光美景亲密接触的绿色都市生活。理由：旅居主义尚城凭借着四通八达的交通路网，轻松抵达旅居主义的精髓。离尘不离城，附近有“白沙公园”等自然人文景观，尚城内空气清新、楼台轩榭、和谐相生，景物秀美、妙趣无穷。城市不远，自然很近，让您可以随心切换城市繁华和自然的宁静。生活在尚城，人生就像在旅行。理由：新供暖主义当全仪征地区和仪化地区还在以是否装暖气来衡量一个楼盘的好坏的时候，尚城人以超前的眼光和领先的技术，开启了仪征新供暖时代，采用国际领先的科技，运用洛卡家庭供暖锅炉，环保节能，掀起了一场新供暖革命！理由：便捷交通轻松享受流畅的现代生活。项目紧依万年大道和石碑路两条中央干道，沿江高等级公路、宁通高速公路和宁启铁路近在咫尺，让您购物出行倍显雍容。广告策略一、广告分期（1）蓄水期：以形象推广为主，树立项目的良好形象，并通过口碑传播树立项目的明星地位。（2）在开盘前：采取覆盖范围广、力度大的轰炸式广告，以最大的层面覆盖客户层，在短时间内引起轰动效应，把产品信息传递给尽量多的人，为楼盘造势，并在楼盘销售期配合销售进度继续刊登广告，创造热度。两种平面表现形式：A、倒计时压迫型：在如此高强度的广告投放中，文案上不断凸显开盘时日的临近，从而造成一种神经压迫感，信息的强行植入使得人们对该盘的动向格外关注。B、视觉冲击型：采用夸张、前卫、视觉冲击力强的平面和个性张扬的文案来达到吸引眼球、集聚客户的目的。（3）热销期：配合SP推广活动为主，不断制造新闻事件，使本项目始终成为市场关注热点，同时进行产品解析，树立项目品牌；（4）持销期：以DM直邮和专业性杂志广告及其他特定人群为指向的小众媒介，配合营销事件。（5）调整期：通过对持销期过后的盘点，整理滞销物业户型，重新挖掘其卖点，整合推广，配合营销事件。各个击破，完成整体销售。二、销售周期控制（以一期为例）销售阶段销售时间销售进度蓄水期2006年12月2007年4月正负零蓄水开盘热销期2007年5月2007年6月40%持销期2007年7月2007年8月60%二次强销期2007年9月2008年1月一期交付85%开始二期销售蓄水调整期2008年3月95%以上合计销售范围：总量的60%营销推广思路通过卖点分析，可以看出每个对营销推广有利的因素都与“高尚”有着直接联系，所以，在2007年的广告宣传及营销推广中，通过集中的大力度“高尚”宣泄将比散点式的单一宣传更容易抓住主题，促进销售。另外，对于花园洋房，通过环境与区位、别墅品质与其的联系，可以将其定义为“与别墅具有同等品质的高尚宫寓”或“顶级别墅旁的高尚宫寓”。环境同样也是营销过程中广告宣泄的重点。因花园洋房的销售提前介入可能会对前期别墅定位产生负面影响，所以建议在别墅销售的稍后阶段（2007年10月），开始销售花园洋房。推广策略一、2007年1月6月：双拼、联排别墅（Town House）推广1月3月，以户外广告、报纸平面媒体为主4月5月，以SP活动为主（一）媒体广告在地产广告投放较少的淡季阶段，利用反势规则，在饱满投放户外广告（包括大牌、条幅等）的同时向报纸投放，争取目标消费人群最主动，且无可选择性的详细阅读，通过建立“一品尚城，传世之座”的标准，确立南洋尚城在市场上不可动摇和取代的别墅地位。（其中可根据具体情况穿插SP活动辅助宣传）具体分三步走（时间视具体销售情况待定）：南洋尚城的“高尚”是什么样的？结合万年板块大环境，突出南洋尚城的坡地、水景绿化、景观等等细节，详细说明南洋尚城的环境优势，阐述这样的环境完全符合别墅的标准，与“高尚”的生活品位是紧密相连的。辅助硬广告主题建议：南洋尚城的“高尚”是不可复制的，因而弥足珍贵南洋尚城的坡地是不可复制的，因而弥足珍贵南洋尚城的水景是不可复制的，因而弥足珍贵辅助软稿主题建议：南洋尚城的“高尚”是什么样的仪化生活区公交候车亭广告主题建议：“高尚”不可复制，因而弥足珍贵户外大牌主题建议：因“高尚”而建，所以弥足珍贵电视广告主题建议：因“高尚”而建，所以弥足珍贵南洋尚城不可复制的“高尚”将会对生活产生什么样的影响？细述南洋尚城的“高尚”生活将会给别墅生活及品质带来怎样的影响，并通过这些影响证明南洋尚城是仪征市地产市场上最“高尚”的别墅项目，从而说明对于别墅最重要的就是品质，所以南洋尚城才围绕“高尚”的别墅，大手笔地做与之相符的这么好的品质。广告主题建议：“高尚”不可复制，从而生活不可复制辅助主题建议：“高尚”纯粹，品质才能纯正看惯了生活的景观，才知道“高尚”更重要做别墅，以“高尚”做秀自然耳染，爱才“高尚”而然不拘小节，何以称“高尚”别墅把“高尚”做大就是把细节做小辅助软稿主题建议：不可复制的“高尚”将会对生活产生什么样的影响？条幅广告主题建议：做别墅，以“高尚”做秀户外大牌主题建议：“高尚”纯粹，品质才能纯正电视广告主题建议：让别墅做主，把“高尚”进行到底买别墅为什么要买“高尚”的别墅？刺激目标人群的强烈消费心理，得出结论：“高尚”是别墅最重要的生活指标，在仪征这样的环境，符合“高尚”别墅品质的，只有南洋尚城。广告主题建议：“高尚”是别墅最重要的生活指标辅助主题建议：“高尚”是别墅的灵魂“高尚”别墅人生境界“高尚”别墅致远心境别墅宣言：“高尚”要是独一无二的别墅宣言：“高尚”要是不可复制的买别墅就是买“高尚”辅助软稿主题建议：买别墅为什么就是买“高尚”？条幅广告主题建议：买别墅就是买“高尚”户外大牌主题建议：“高尚”是别墅最重要的生活指标。电视广告主题建议：“高尚”是别墅的灵魂（二）SP活动建议SP推广活动：依然利用反势规则，在地产市场上媒体广告投放渐多的时候，减少投放量，把更多的资金用在SP促销活动上。该阶段的主要目的是结合“高尚”优势，通过更有效的现场活动维护并督促前三个月吸引来的目标人群，并在积极蓄水的基础上，争取更多的口碑宣传，吸引更多登记。（其中根据具体销售情况仍需适当穿插报纸广告等）筹备南洋尚城财富VIP会所招募会所会员作用：以项目优越的环境为引子，建立南洋尚城的顶级别墅社区文化基础。在南洋尚城营造一个上流社会的活动圈子，让名流荟萃现场感受环境。放大“高尚”的魅力，提高项目形象。媒介选择：仪征电视台、扬子晚报仪征版、户外大牌、条幅等活动细则：A、财富VIP会所入会资格：南洋尚城登记的业主信用卡金卡持有人，年消费金额在10万元或以上，并持有银行发出的申请表格或推荐书。B、财富VIP会所会员权益优先享有参加活动的权利优先享有购买南洋尚城的优惠定期举办上流社会交际活动（如新品牌的产品推广会、迎合顶级别墅生活品味的活动）享有名牌家电/名牌家私等优惠（主要针对后期装修）提高顶级别墅社交层的活跃性为众高层消费者提供更多休闲及品位连环奖上奖（消费越多，享受越高）作用：搜集客户资料。诱发目标客户购买南洋尚城。提高项目知名度。媒介选择：银行信用卡DM活动筹备：联络有关商业银行（交通银行、中国建设银行、中信银行），与银行合办消费积分奖励计划。银行协助筛选信用卡客户资料，并在客户的月结单上附寄连环奖上奖宣传小单张。设计宣传小单张（内容A：传达活动规则、礼品及可撕下的副券；B：财富VIP会所入会推荐书。）活动细则：A、参加资格：持有上述三家商业银行信用金卡的客户。信用卡持有人（含附属卡）每年消费额在10万元或以上。B、活动方法信用卡持有人凭小单张上的副券（须填写个人资料），前往南洋尚城现场售楼中心参观示范单位即可获得价值300元的派克钢笔一支（数量有限，每家银行各50支配额，合共150支）。当信用卡持有人年消费额在10万元或以上时，将会由银行随月结单寄出财富VIP会所申请表格及推荐书；持卡人若认购南洋尚城单位，凭银行发出的财富推荐书，可即时成为VIP会所会员，并有机会参加南洋尚城择场地举行的名人高尔夫球邀请赛。持卡业主可以在未来项目配套齐全后享受有关消费的打折优惠。卡分为金卡、银卡，以此显示业主尊贵身份。高尔夫球邀请赛活动目的：以高尔夫球这项优雅及时尚运动与南洋尚城优越的品质和环境优势做形象联系，从而提高南洋尚城的整体形象，有助于社会富有阶层对南洋尚城产生购买意欲，增加销售。 参加比赛的高尔夫球爱好者多为拥有庞大购买力的高消费人士，是南洋尚城不可忽视的潜在客户。并且，参加者的资料还可方便于日后更有针对性的宣传和销售。活动建议：A、租用现成场地（扬州西郊高尔夫球场），举行一天高尔夫球比赛：比赛共接受120人报名。收集120位参赛者及其他出席的嘉宾资料作日后销售跟进。增加对特定高级阶层的宣传及影响。B、颁奖典礼，南洋尚城环境介绍：于当天赛后回销售现场安排晚餐，于晚餐时作南洋尚城优越大环境的详细介绍，然后再作颁奖。对南洋尚城的介绍可配合电视幕墙，以录像或3D等形式展示。C、南洋尚城的口碑宣传：高尔夫球是体现南洋尚城别墅品质较为直接有效的形式，可引起很多具有高消费能力的高球爱好者的注意。除让比赛参加者进一步感受南洋尚城高尚的顶级别墅品质外，还可让参加活动的其他客人认识南洋尚城，从而增加销售对象。D、此项活动欢迎业主及其贵宾参加，希望业主带动其亲友认识南洋尚城，并使其产生购买意欲。活动细节：A、比赛：形式：1天，以租用场地（扬州西郊高尔夫球场）提供形式比赛。参加人数：120人。、比赛参加方法： 向各大机构的总经理级别人士及社会有名气人士作出邀请。 南洋尚城现场销售中心公开接受财富VIP会所会员报名。、纪念品印上南洋尚城标志的毛巾礼盒。 印上南洋尚城标志的帽子。、奖品冠军：3万元南洋尚城购买折扣礼券及奖杯。 亚军：2万元南洋尚城购买折扣礼券及奖杯。 季军：1万元南洋尚城购买折扣礼券及奖杯。E、传媒单位：仪征电视台、扬子晚报仪征版、扬州晚报仪征版F、嘉宾邀请：可邀请扬州市、仪征市政府有关上层领导等为比赛嘉宾。目的：让市场认知南洋尚城“顶级别墅”及与之相匹配的优越环境。提升项目整体形象。促销。推广策略：高尔夫球赛后，通过媒介关系刊登有关活动的信息。 以悬念的表现手法，带出南洋尚城项目环境特征，以引起市场轰动。公关活动：仪征市首个财富VIP会所成立仪式品酒美食会活动细则：1）举行地点：大型酒店或高级食府2）时间：2007年1月28日3）活动目的：成立财富VIP会所及确立项目品牌，实质是新旧业主及目标客户群的联谊会，希望形成一种上流社会风气，衬托项目的尊贵性。4）活动安排：成立仪式、嘉宾讲话、节目表演、品酒美食会5）对销售及宣传的帮助：增强新业主荣誉感，抬高项目档次，为后续销售推广提供新闻炒作题材。活动细则：1）举行地点：销售现场 2) 时间：待定3）活动目的：用一些超前的科技产品作为引子，使用著名品牌及代言物举行一系列的公关活动，结合南洋尚城无可比拟的大环境优势，塑造产品品质及财富VIP会所的定位。4）活动安排：揭幕仪式、新闻发布会。5）对销售及宣传的帮助：将世界著名品牌与项目的级数结合，进一步抬升项目档次，在短时间内成为市场焦点，吸引大量客人前往参观，从而促进成交。更多建议：可针对项目发展进程及具体销售情况，选择合适的节点择机安排适时合理的SP活动，配合销售。（三）6月，在联排别墅热销的时机，巧妙把握消费心理，再次使用报纸媒体及户外媒体，利用“高尚别墅仅剩珍席多少多少位”的宣传形式，或类似的口号，进行强势促销。（针对具体销售情况，在别墅即将售罄之际，开始花园洋房的前期宣传）二、7月10月：花园洋房推广利用南洋尚城前期销售别墅时的产品定位，依托“高尚”优势，在此基础上，树立“与顶级别墅具有同等品质的高尚公寓”的市场形象。传统媒体及SP活动交叉进行：报纸及户外媒体表现内容：依据“高尚”，说明花园洋房是拥有与顶级别墅同等品质和品位的尚品居住社区。再次结合万年板块大环境，引入坡地、水景、建筑、物业配套等细节，说明花园洋房的环境优势及其体现的生活可能。将坡地、水景、建筑、物业配套等诸一放大，通过它们与环境相辅相成的关系，说明项目品质。通过“高尚”优势，把花园洋房与市场传统多层进行比较，借南洋尚城前期树立的光辉形象，再次确立同类产品的市场区隔，宣扬产品品质。前面四点主要应用于联排别墅即将售罄，花园洋房开始介入销售的前期阶段，在正式销售开始之后，应将更多的宣传重点放在产品品质上，通过房型、样板房、物业等等更实的内容，作为推广依据。SP促销活动：在报纸及户外媒体进行的同时，结合具体的销售情况，制定能够辅助主力宣传，实现快速促销的SP活动，拉拢更多的目标意向人群亲临现场，感受，并促成销售。另外，视具体情况，还可以SP活动制造宣传由头，引导媒体宣传。三、建议双拼别墅推广方式：作为南洋尚城项目最顶级的高端产品，其占据着较大的回款空间。同时，因其较高的市场价格定位，也使得南洋尚城具备了更容易区别于其它别墅项目的产品特点。所以，择时机推出双拼别墅，是解决销售结点问题，迅速回拢资金，制造新闻炒做热点，提高项目档次，形成产品区隔的有效途径。时机选择：4月28日6月15日目的及意义：五一黄金周，是消费者摆脱平日工作繁忙，购物休闲度假比较集中的闲散阶段，同时也是消费者对事件性新闻较为关注的阶段。如果能择此时机推出南洋尚城双拼别墅，可以较高的产品价格定位及特点制造新闻炒做热点，将会为项目拉大与其他项目的档次区隔，为打造仪征别墅第一盘南洋尚城的整体推广奠定基础。媒体选择：为避免双拼别墅的宣传对正常的联排别墅销售造成负面影响，所以选择了区别于晚报的媒体。报纸：扬州日报（将最高端别墅发售的消息作为事件性新闻消息发布，日报是最好的传播载体，目标针对性较强。）扬州电视台（消费性媒体，节假日期间将聚集大量消费的注意力。）网站：供电公司企业网站，和仪征知名地产网站（今日仪征仪征生活）。因其本身具有极高的价位，及自身别墅环境优越等突出特点，在仪征是很少见的，所以极具新闻炒做价值。而网站是以价格作为主打，制造新闻炒做热点的较好途径。所以，依靠网站广告散发新闻炒作点，利用网络传达销售信息，将起到事半功倍的效果。）发布时间及内容建议：日报：硬广告4月19日 星期四 半版 围绕双拼别墅形象定位（可涵盖价格和品质）4月26日星期四 半版 传达双拼别墅大环境优势及其仅有的数量5月3日 星期四 半版 双拼别墅价格和品质5月10日星期四 半版 消费心理引导网站：长期置顶，每周一次评论。届时，还可针对具体销售情况，结合市场需求，以发行数量和剩余数量为炒作点，维护产品较高的销售价位。广告营销及媒体实施一、前期准备：大折页、DM、房型图册、认购书、产品销售手册、楼书等根据市场上别墅销售情况，确定花园洋房开始介入销售的具体时间花园洋房销售道具准备及制作：单独楼书、折页等二、广告营销阶段性策划：2007年1月6月：联排别墅重点：集中“高尚”优势，确立市场地位把握人群，穿插消费心理刺激、引导媒体宣传淡季，大量利用报纸及户外媒体媒体宣传旺季，启动SP计划启用新的销售资料（房型图册、楼书、认购卡等）样板房设计制作并开放方式：13月，以报纸及户外（条幅、户外大牌、候车亭）广告为主媒体组合：扬子晚报仪征版、仪征生活、条幅、户外大牌、候车亭发布频次：2期硬广告/月，2期软稿/月，候车亭按月更换有关数量建议：候车亭市内重要路线长江路全路段12块45月，以SP促销活动为主媒体组合：扬子晚报仪征版、仪征生活、条幅、户外大牌、候车亭、电视台发布频次：4期硬广告/月，候车亭按月更换有关数量建议：候车亭市内重要路线长江路全路段12块电视台做专题节目一次6月，仍以报纸及户外广告为主，其间穿插SP媒体组合：扬子晚报仪征版、仪征生活、条幅、户外大牌、候车亭、电视台发布频次：2期硬广告/月有关数量建议：候车亭市内重要路线长江路全路段12块电视台做专题节目一次全程启动电台媒体建议启用郊县公交车车身广告2007年7月10月：花园洋房重点：产品品质宣泄（形象定位）消费心理刺激和引导促销（SP）借“环境”优势，进行市场比较方式：传统媒体及SP活动交叉进行媒体组合：扬子晚报仪征版、仪征生活、条幅、户外大牌、候车亭、电视台发布频次： 2期硬广告/月，候车亭按月更换有关数量建议：候车亭市内重要路线长江路全路段12块SP促销活动电台广播建议启用郊县公交车车身广告三、建议销售策略开盘前销售现场中心精心包装（给前期潜在客户一种冲击）正确选择宣传媒体看楼专线巴士，从市区售楼处至现场花园洋房提前认购（在别墅销售即罄之际，提前介入）制定相关优惠控制好供电公司认购单位的推广数量兑现销售卖点的可行性：如“联办名校（或与名校联合，推荐业主子女入名校）”等，以此制造噱头和促销点，争取销售业绩。媒体计划根据本项目的辐射半径与仪征地区的特有性质，将媒体推广计划划分为三个区域：仪征市区（包括特定区域的郊县）仪化地区扬州地区根据市场调研反馈，选定以下媒体通路：电视台电台报纸DM夹报大牌（条幅、灯箱、道旗、罗马旗）SP活动（拱门、空飘）房展会网站短信郊县公交车车身仪 征 市 区媒体通路子通路一子通路二预算费用备注电视台仪征电视台仪征楼市周报冠名仪征楼市周报专题（10次）100001000/次15”广告/电视剧预约（两段20次）200001000/次10分钟专题（2次）3600018000/次电台仪征广播电台专题15”广告报纸扬子晚报半版硬广（房产版）6000/次软文（配图片）1500/次仪征信息软文（配图片）2000/次DM夹报仪征生活仪征版仪征商情半版硬广（封面第一版）3000/次软文（配图片）1000/次大牌投放区域：仪征汽车站、宁通高速公路仪征段、万博楼盘周边、市心两处3-4万/块/年条幅投放区域：国庆路步行街、人民街、国庆路3-4百/条网站中国仪征500/周SP活动短信移动8分/条小灵通5分/条郊县公交仪 化 地 区媒体通路子通路一子通路二预算费用备注电视台仪化电视台专题15”广告报纸仪化报软文（配图片）2000/次大牌投放区域：3处3-4万/块/年条幅投放区域：长江路、浦东商场3-4百/条SP活动扬 州 地 区媒体通路子通路一子通路二预算费用备注电视台扬州电视台新楼市新楼市专题15”广告专题电台扬州广播电台专题15”广告报纸扬州晚报半版硬广（房产版）13200/次软文（配图片）4000/次扬州日报软文（配图片）4000/次DM夹报扬州报业夹报半版硬广（封面第一版）2000/次软文（配图片）1000/次大牌区域：新集别墅区域投放一块3-4万/块/年SP活动每年两次房展会5万/次短信移动8分/条小灵通5分/条13月媒体广告推广计划媒体运用项目围绕主题投放日期投放媒体1月报纸硬广告联排别墅南洋尚城的“高尚”是什么样的：不可复制，因而弥足珍贵1月9日报纸DM半版1月10日扬子晚报仪征版1月16日报纸DM半版1月17日扬子晚报仪征版1月23日报纸DM半版1月24日扬子晚报仪征版1月30日报纸DM半版1月31日扬子晚报仪征版双拼别墅围绕双拼别墅形象定位1月22日扬州晚报半版围绕双拼别墅形象定位1月23日扬州日报半版大环境优势及其仅有数量1月29日扬州晚报半版大环境优势及其仅有数量1月30日扬州日报半版2月报纸硬广告联排别墅南洋尚城不可复制的“高尚”将会对生活产生什么样的影响2月6日报纸DM半版2月7日扬子晚报仪征版2月13日报纸DM半版2月14日扬子晚报仪征版2月20日报纸DM半版2月21日扬子晚报仪征版2月27日报纸DM半版2月28日扬子晚报仪征版双拼别墅双拼别墅的品质和价格2月5日扬州晚报半版双拼别墅的品质和价格2月6日扬州日报半版消费心理引导2月12日扬州晚报半版媒体运用项目围绕主题投放日期投放媒体2月报纸双拼别墅消费心理引导2月13日扬州日报半版 3月报纸硬广告联排别墅买别墅为什么要买“高尚”的别墅3月6日报纸DM半版3月7日扬子晚报仪征版3月13日报纸DM半版3月14日扬子晚报仪征版3月20日报纸DM半版3月21日扬子晚报仪征版3月27日报纸DM半版3月28日扬子晚报仪征版报纸软稿联排别墅南洋尚城的“高尚”是什么样的1月7日、21日扬子晚报1月16日、30日扬州晚报南洋尚城不可复制的“高尚”将会对生活产生什么样的影响2月4日、18日扬子晚报2月13日、27日扬州晚报买别墅为什么要买“高尚”的别墅3月4日、18日扬子晚报3月13日、27日扬州晚报候车亭联排别墅南洋尚城的“高尚”是什么样的1月南洋尚城不可复制的“高尚”将会对生活产生什么样的影响2月买别墅为什么要买“高尚”的别墅3月网站综合南洋尚城推广1月10月户外大牌综合南洋尚城的“高尚”1月10月电视台综合让别墅做主，将“高尚”进行到底（