佳丽宝化妆品网络营销推广策划案.doc
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4、)其他主要品牌经营情况3(三)佳丽宝现状4二、SWOT分析4(一)优势分析4(二)劣势分析5(三)机会分析5(四)威胁分析5三、营销目标5(一)经营理念5(二)目标市场6(三)产品定位6四、市场营销组合策略7(一)产品策略7(二)价格策略7(三)渠道策略8(四)促销策略8五、行动方案9六、费用预算10七、效果预测10八、结束语11芜湖市佳丽宝化妆品营销推广策划案( )摘 要:随着经济的发展、社会的进步、人们生活水平的提高,化妆品作为一种消费品而越来越多的消费者接受和购买使用,并且这个庞大的群体在不断地扩张和延伸。在过去的50年中,新产品专利注册几乎翻了4倍,化妆品市场的发展势头是十分迅猛的,消
5、费者的喜好将成为品牌成功与否的关键。佳丽宝经过近十年的培育已获得了稳定的客户群和市场占有率,目前佳丽宝已进驻百货公司、药店和屈臣氏约900家,佳丽宝将继续坚持拓展高级百货公司和高级药店双渠道,提高对每位顾客的优质服务,在强化既有实力品牌的基础上,打造出更多实力品牌,拓展在华市场,使2010年销售额突破6亿元目标。本策划案为了解芜湖市场、开拓芜湖市场,在芜湖市开展市场调查和全面分析的基础上,抓住了女性对肌肤健康的追求,与佳丽宝所推崇的“肌肤自身的力量疏通肌肤水通道,令肌肤底甘泉源源上升如潺潺泉水般形成循环流通,从而使干燥与老化问题由内而外,双向更新”的理念相结合,用23万元的营销策划推广费用,在
6、2011年实现销售额翻一番的的目标,达到市场品牌知名度和认知度有效提高,对周边城市产生一定的辐射作用的目的,为公司在皖南地区形成全国市场的局部优势打下坚实的基础。关键词:佳丽宝;化妆品;市场;营销推广;方案一、环境分析(一)市场概述被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场,经过20多年的迅猛发展,现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场,在短短的20多年里,中国化妆品行业从小到大,由弱到强,从简单粗放到科技领先、集团化经营,全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多,名目繁多的化妆品品牌层出不穷,市场竞争愈演愈烈。经过改革开放三十
7、年的培育和发展,中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场我国的化妆品行业已初具规模,形成基本配套的产业门类。观看化妆品行业现状,目前竞争越来越激烈。这个时候,女性对选择护肤品眼光也显得高了起来,面对多种品牌之下的产品,细细看厂家的地址、品牌、护肤产品的功效,而后根据自己肤性进行选择,而这个时候,不光光是单一的护肤霜了,而会有增白霜、保湿霜、洗面奶、护手霜,实是花样繁多,而那梳装台前也由当初的一个瓶子,变成了各种样式、高低不等、花样繁多的护肤产品。化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一,从1987年到2000年,化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。进入2005年,化妆品市场呈现出
8、全新的态势,竞争更加剧烈,大量国际知名品牌进入中国市场,各大品牌都在不断增强自身竞争实力的同时密切关注市场份额的变化,敏锐地发现市场变化并及时调整自身发展战略的品牌将最终将被市场所认同。目前芜湖市化妆品行业的发展也相当迅速,不仅有国内的各大品牌如:佰草集、相宜本草等,还进入了不少国际品牌,如:欧莱雅、Za、玉兰油等。化妆品行业在芜湖市的竞争也是越演越烈,无论是在新百、华亿各大商场,还是在沃尔玛、联华各超市,随处都能看到门类繁多的化妆品。(二)其他主要品牌经营情况 根据上海新秦信息咨询有限公司调查的数据显示,目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳,紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅,宝洁、联合利
9、华、资生堂等排名其后。其他一些品牌如花王、嘉娜宝等则与第一梯队品牌尚有一定的距离。1.雅芳。是一个在中国苦心经营的品牌,当中国限制直销的发展时,雅芳毅然进行渠道转型,在全国建立了众多专柜和专卖店,尤其是专卖店的建设,使雅芳形成了强大的网络渗透能力和市场影响力,这也是雅芳能够在市场上保持现有地位的主要原因。2.欧莱雅。在收购小护士和羽西之后,基本形成金字塔布局,2005年开始在中国市场全面出击。长期以来欧莱雅一直在研究和试探中国市场,直到2003年才开始发力。作为全球领先的化妆品公司,欧莱雅在中国的任务,就是凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一,因此欧莱雅在中国市场的潜力不
10、容小视。3.宝洁。凭借广告优势、品牌优势、终端建设方案和销量优势,抢夺优势资源,把大量的优良点位和陈列区抢到手里,借此减少竞争对手的数量和竞争对手在终端的可见度。其市场行为将对所有对手,尤其是国内品牌形成强大的威压,由此也可看出宝洁对稳固现有市场的紧迫感。4.玫琳凯。是全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一,由玫琳凯艾施女士创办于1963年,总部位于美国德克萨斯州达拉斯市。2009年,玫琳凯全球销售额达到25亿美元。玫琳凯业务遍布全球超过35个市场,拥有超过200万名销售队伍。1995年玫琳凯在中国建立其海外第一家工厂杭州玫琳凯化妆品生产厂,总投资额达两千万美元,拥有先进的生产设备。1996年3
11、月玫琳凯中国分公司在上海正式开业。玫琳凯品牌迅速以其高质量的产品,有效的护肤方式,周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感赢得了广大消费者的欢迎和国内工商界的尊重,也得到了各级政府主管部门的认同和支持。1998年玫琳凯公司还通过了ISO9002质量管理和质量保证体系认证。现在,玫琳凯在中国已遍布全国各主要城市,截至2005年底累计向国家缴纳各种税款超过15亿元人民币。在此基础上,对中国满怀热忱和信心的玫琳凯正计划进一步将玫琳凯中国公司及其工厂建设成玫琳凯亚太区的生产和销售中心。(三)佳丽宝现状日本第二大化妆品公司的Kanebo佳丽宝化妆品,1887年诞生于日本东京钟渊地区,最
12、早以纺织业起家,原名“钟纺”。Kanebo一名取自其日语发音“钟(kane)纺(bo)”,早期产品包装常见“钟”型商标。1936年,佳丽宝从顶级绢丝原料的蚕茧中成功提炼生产了绢丝香皂,从此涉足化妆品领域,如今已经逐步发展成为有着百余年悠久历史的国际化企业。从公司创建初期起佳丽宝就注重以坚实的技术力量优良的商品品质和细致周到的服务,为实现“佳丽宝美丽你人生”佳丽宝自进入中国市场以来,一直秉着为中国女性服务的态度,不断引入新品牌。旗下品牌始终坚持“一切为了让顾客满意”的精神,让顾客感受自己的美,甚至为女性发觉自身尚未发现的美。从2000年,诞生专门为中国女性设计的品牌AQUA雅呵雅以来,之后为中国
13、女性带来Impress印象之美、LUANSOL日月晶采、freeplus芙丽芳丝品牌。2009年9月,对AQUA雅呵雅品牌进行了更新,诞生AQUA SPRINA雅呵雅 丝睿品牌,以及引入新的彩妆品牌COFFRET DOR品牌,目前旗下共有5个品牌。目前芜湖市化妆品经营的商店主要集中在步行街周围,其中以华亿、新百两个购物中心,屈臣氏以及沃尔玛、华联等各大中型超市为主要卖点。这些卖点中以开设专柜,配备专门的销售人员为主要的销售方式。佳丽宝化妆品在芜湖市的卖点主要在华亿和新百两个购物中心,共4个销售专柜,8名销售人员,产品价格相对较高。在与其他化妆品品牌的竞争中没能突显出特色,也没能在消费者心中留下
14、印象。在卖点的商场中,产品的宣传单一,给消费者的视觉冲击及感官感受较低,从而大大的降低了消费者对佳丽宝雅呵雅丝睿产品的认知度。二、SWOT分析(一)优势分析1. 企业实力雄厚。佳丽宝作为日本第二大化妆品集团,2008年度在中国的销售额为3亿元。目前佳丽宝已进驻百货公司、药店和屈臣氏约900家,佳丽宝将继续坚持拓展高级百货公司和高级药店双渠道,提高对每位顾客的优质服务,在强化既有实力品牌的基础上,打造出更多实力品牌,拓展在华市场,使2010年销售额突破6亿元目标。2. 品牌形象好。目前佳丽宝在中国销售的品牌有:专门为中国女性研制的AQUA SPRINA(雅呵雅 丝睿)系列,从日本进口的高端品牌I
15、mpress(印象之美)LUNASOL(日月晶采)COFFRET DOR(金炫光灿)以及药妆品牌芙丽芳丝)。以佳丽宝专为中国女性肌肤设计的护肤品牌AQUA(雅呵雅)为例,经过近十年的培育该品牌已获得了稳定的客户群和市场占有率。3.代言人的优势。本次佳丽宝雅呵雅丝睿的代言人是赵薇女士,大家都知道,赵薇是芜湖人,对芜湖慈善事业的发展也发挥出了相当多的力量。凭借其在芜湖市民中良好的形象为佳丽宝在芜湖市的形象增加了不少亲和力,也为佳丽宝的推广起到了推动作用。(二)劣势分析1.价格相对较高。现在的主要目标客群是具有很强护肤意识的25岁至35岁之间的时尚女性,产品为高档产品,这样的产品定位,对消费者的经济
16、能力要求较高,使得客户群较狭窄,增加销售难度。2.品牌知名度低。宣传力度低,在芜湖市也只有两家卖点。在有众多化妆品的卖场里,显得很平凡,不突出。产品档次分布不均匀,集中在中高档,缺少低产品的投入。3.销售渠道单一。产品的高端定位决定了佳丽宝产品只在高级百货店以及药房销售的特点,而无开设专买店以及大众品牌的经营。(三)机会分析1.芜湖市的经济发展较快,人民生活水平提高,带动了消费,形成了较大的市场需求。有利于本产品面向大众,为消费者所接受。2.近期节假日较多(如:中秋节、国庆节),如加大宣传力度,或实行一定有效地促销方式能够进一步刺激消费,提高潜在客户率和大众认知度。另外作为品牌形象代言人,赵薇
17、的清新、优雅自然成为人们目光所集聚的焦点,她的气质与佳丽宝所推崇的品牌理念无比契合,也印证了佳丽宝所欣赏的女性风采。3.消费者购买化妆品时,品牌转换已成为化妆品市场消费者的基本购买行为。消费者表示连续两次购买的不是同一品牌的化妆品。佳丽宝在市场占有率不高的情况下,就能更容易的吸引创新型消费者。(四)威胁分析1.欧莱雅、Za等都是当地成熟的品牌,如不能采取恰当而有力的竞争策略,它们将对佳丽宝形成严重的威胁。世界上最大的化妆品公司欧莱雅集团1996年底进入中国,已将旗下巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻等12个国际知名品牌引入中国。该集团2004年的全球销售额达145.3亿欧元,同比增长6.2%;中
18、国销售额近3亿欧元,成为其全球增速最快的市场,这也使欧莱雅在中国市场连续第三年实现销售增幅60%以上。这一点也体现在芜湖市场上,据调查显示,在众多的化妆品中,目前使用欧莱雅化妆品的人数竟高达40%。2.从调查资料的显示中,我们可以看出佳丽宝雅呵雅丝睿在芜湖市场推广的艰难。了解并使用过佳丽宝雅呵雅丝睿产品的人群只占用13%,而仅限于了解的人群也只有22%,这就说明了绝大多数人还是不了解佳丽宝产品的,甚至都不知道这个产品,在这片新的领域开拓出一条市场其难度可想而知。三、营销目标(一)经营理念“我们的企业口号就是Feel your beauty。美是没有一定标准的,每一个人身上必定都有只属于自己的独
19、特的美;我们希望通过我们的努力,能够帮助顾客去发现自己的美,塑造自己的美。”在企业的这种理念之下,由BC (美容顾问)提供的柜台咨询式销售服务模式成为佳丽宝的经营特色和竞争优势。佳丽宝每个月都会有从日本来的专业人员对BC进行培训授课,使她们不仅要具备专业的美容理论和技术,还要有把握潮流的敏感,良好的服务意识和沟通技巧,在佳丽宝的产品专柜,并不只是单纯的销售产品,BC会接受顾客的咨询,告诉他们正确专业的美容观念和方法,针对每一个顾客的不同气质和肤质,提出最恰当的建议和解答,推荐最适合的产品。(二)目标市场抓住机遇,努力培养专业化的经销商与销售人员,为网络树立榜样。在市中心华亿与新百两个商场内培养
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