品牌推广运营手册.doc

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品牌推广运营手册
目 录

一、品牌管理要素
二、品牌营销定位
品牌定位的原则
品牌定位的要求
品牌行业归类与特性
三、信息资源整合
四、品牌营销推广策略
平面广告推广要点
营销活动推广要点
计划、借力借势、创新、持续、内功系统、借鉴和学习
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品牌推广运营手册
目 录

一、品牌管理要素
二、品牌营销定位
1、 品牌定位的原则
2、 品牌定位的要求
3、 品牌行业归类与特性
三、信息资源整合
四、品牌营销推广策略
平面广告推广要点
营销活动推广要点
1、 计划、借力借势、创新、持续、内功系统、借鉴和学习
2、 家装营销推广形式
1）主要类型
2）关注客户来源渠道的营销策略
3)口碑营销
8、成功率及投入产出
9、注意事项
五、客户见面会操作流程
六、小区拓展的方法
七、品牌推广主管岗位职责
八、品牌推广平面设计岗位职责
一、 品牌营销管理要素
品牌营销管理通常包括以下几方面：

n
n 赞助及代言 人力资源、员工士气及品牌文化
品牌营销
n 口碑
n 促销 广告
n
包装 服务水平和行为
渠道、客户关系管理 产品绩效和产品开发
有形建筑 公共关系
n 企业活动

1、 人力资源、员工士气、品牌文化
2、 广告
3、 服务水平和行为
4、 产品绩效和产品开发（公司优势与后期开发（差异化）
5、 公共关系
6、 企业活动
7、 有形建筑（店面）
8、 渠道与客户关系管理
9、 包装
10、 促销
11、 赞助
12、口碑
二、 品牌营销定位
东易日盛品牌代表着高质量、完整家居装饰服务，所以我们应该着力于这种定位方式，以品牌效应作为市场的切入点，极力营造高品质的家庭装饰服务
1、东易日盛品牌定位三原则：
1）“文化”原则
要体现东易日盛品牌文化内涵，东易日盛为客户创造一个美好、时尚而具有品味的生活方式，它不是一个简单的“装修公司”，我们卖的不仅是木工、泥工的产品组合，而是一种文化和生活方式。
2） 艺术”原则
营销策划核心应体现“一个充满艺术气质的品牌”，要在画面表现、内容体现、形式表现上突出艺术性的美观感，要支持品牌艺术的扩展！包括在设计、施工、服务方面体现“艺术”完美性！
3）“责任”原则
作为一个具体社会责任的企业是东易日盛品牌展示出另一个涵意，我们在品牌推广和活动策划中应尽力体现，我们的责任体现在对客户的负责、对工程的负责、对设计的负责，我们还需要努力参于更多社会活动，如爱心、奖学金等，展示我们的企业对社会的责任！
2、 品牌营销定位的要求
1） 定位要清晰
2） 主线明确
3） 主诉求具体、鲜明
3、品牌行业归类与特性
1）品牌归类“奢侈品”类别
中国消费者的收入与支出水平决定我们的产品定位
东易日盛客户群决定我们的品牌策略
2）品牌需要表达的特性
品质的精湛
文化的影响
服务的细致
客户的区分（报价策略）
三、信息资源整合
1、 对外
1）产业链的整合（主材、饰材）
2）集团资源整合
3）宣传渠道整合
2、 对内
设计 、工程 、材料 、人力、客服
3、 外部信息分类
1）行业信息：房地产、物业、建材、竞争对手；
2）政府、行业管理部门
3）媒体信息
4）业主调查反馈
4、 市场信息反馈
1）小区开盘情况
2）小区能接受合作方式
3）同行宣传模式
4）前期活动反馈
四、品牌营销推广策略
1、 平面广告推广要点
1)广告目标要准确
A主力广告要选择当地发行量与影响力最大的媒体投放
B可选择针对业主和中高端消费者的专业杂志作为辅助（要考虑性价比）
2)广告牌面要固定
A确定媒体后一定要固定广告版面及周期，以便让消费者形成习惯性记忆
B广告版面选择家装版或房产版，阅读此版面读者有家装消费趋势和意向
3)广告位置要醒目
A尽可能与媒体商议选择广告投放位置“邻居”，与大品牌为邻
B如有可能在不增费用状况下可采取异形广告
4)软文形成栏目类（指按硬广收费软文）
A要点与广告版面要固定相同，最好以栏目形式出现，家装课堂、专家专栏
B软文内容着重强化宣传与当地企业差异化特点，可读性和知识性及趣味性加强

5）图文广告牌面设计要符合公司VI系统，主题鲜明并与营销思路一致。
2、营销活动推广要点
1） 有计划性
A、要有月、季度、半年的大活动及小活动的计划安排
B、较大一点活动要提前一个月左右做好充分的推广，告知（请柬、电话、海报），方案出台等准备活动
C、每一个活动一周前，要有详细的执行方案及具体分工承办事项
D、活动之前要开全员动员会
E、对月营销预算的费用计划
F、对一段时间之内客户的变化要有一定的准备和预期来调整计划
2） 借力借势
A、 善于借助实事等相关大事件
B、 善于借助行业内知名品牌的相关推广活动（庆典、进入、大活动）
C、 善于借助媒体引导
D、 竞争对手出问题是我们修炼自身
E、 电视台征集样板间等不花钱的
3） 创新
A、 善于经常总结提炼竞争优势，加以学习和推广
B、 善于经常把同一种类型的活动形变而神不变加以推广
C、 善于小活动不断，大活动突现
D、 善于抢占先机、时机
E、 善于用综合品质重点强调设计、材料、工程、工艺等
F、 人力资源招聘也是一种营销创新
G、 善于同媒体、行业协会等联办壮大声威
4） 持续
A、 每一季度及每一月的主题要持续，说透，推广到位
B、 就每一活动的推广政策，一线人员要反复学习，直到熟悉掌握运用
C、 客户满意度调查反馈应列入营销范畴，更加要持续强调每一次效果统计
D、 软广及硬广的位置要基本固定
E、 媒体的选择要坚持主流媒体，重点突出
5） 内功系统
A、 家装的营销不等于平面推广
B、 整合营销是内功系统中的品牌、设计、工程、材料、人员等综合优势的体现
C、 营销效果好不好，不取决于某一单项有多擅长（木桶定律）
D、 人员的意识、执行力、把控力尤为重要
E、 回头客比率及口碑是内功综合系统优劣的晴雨表
6） 借鉴和学习
A、 善于借鉴同行业及非同行业的成功案例
B、 善于借鉴本公司及其他竞争对手公司的好的营销方法
C、 要善于对别人的活动分析、总结、提炼，成为自己可以运用的长处
D、 要善于锦上添花
3、 家装营销推广形式
1） 主要类型
A、家装咨询会及总动员
B、设计、风格及户型发布
C、高峰论谈（某某首届、别墅、大户型、设计师）
D、春夏秋冬各季节装修注意事项发布
E、各品牌联盟及完整家居发布
F、以店庆为理由各种促销优惠活动
G、样板征集及团购优惠活动
H、“某某某杯”评比与竞赛活动
I、某新开盘小区的进驻与推广活动
J、参加房展会（住傅会、家博会）
K、参加行业协会主办的3.15，准入清出，诚信评比、共同咨询等
L、针对于某一主题和某一事件的新闻策划活动
M、家装课堂
2） 关注客户来源渠道的营销策略
从“制订营销策略来吸引客户”转变为“从客户来源渠道制订营销策略”
A、店面咨询（自然客流）-----与店面位置、外观设计等
B、电话咨询---客户经理沟通技巧、解答问题专业性
C、工地---现场工地接待员、工地VI、宣传资料传达
D、主材商推介----合作厂商互动、宣传物品
F、小区拓展----意向客户收集、与物业和地产公司联动
G、朋友介绍----全员总动员
H、广告吸引-----研究广告设计和内容设置
I、营销活动----展会、事件活动的影响，固定家装课堂、设计讲座开展
J、网络新技术-----短信、网站业主论坛、网站联合活动
K、口碑传播
3)口碑营销
良好口碑能够赢得回头客，也是“反映产品及品牌忠诚度”的重要指标。老顾客不仅是回头客，而且是企业的活动广告。
据不完全统计，一般的公司每年到少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。
根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就能增加25%到100%
据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。
4）成功率及投入产出
A、 营销推广并不是咨询量越大越好，而是考核投入产出的比率
B、 要考核咨询量、量房率、签单率的关系
C、 要量力而行做营销
5）、注意事项
A、 每一项活动之前，全员动员会一定要开
B、 每一个活动的执行案要细，做到人人有事干，事事有人管
C、 软硬广告要结合运用
l 大的促销活动适合做硬广告
l 说品牌，说细节，讲文化适合用软广告
l 如果钱多活动大，可以考虑软、硬兼施
D、 每一个活动，要做好活动后总结及得失分析，为下一个活动积累经验
E、 当前有客户，广告就不用打了，活动就不用做了的思想是错误的，要长期积累
F、 当前是期房的客户，也是很好的有效客户资源
G、 营销是根据及客户需求的需要，不断发展变化的，而不是一成不变，生搬硬套
H、 思路决定出路，要经常学会思考变化，掌握竞争对手的态势，才能做够一针见血，有的放矢
五、客户见面会（系列活动）操作流程
1、客户见面会前期注意事项
1） 领导重视：
•时间的确定
•人员的安排
•设备的配置
•会场的寻找
•重要客户的接待
•开场发言
•现场签单

2） 全员参与
l 市场部---------- (会议组织、接待来宾)
l 办公室人员----（购置物品、后勤服务）
l 设计部-------（现场签单、初步核实）
l 工程部---（样板房准备、材料参观安排）
l 客服部---（客户信息调查反馈）
l 主材部----（主材商管理）
3） 分工明确
l 筹划组： 总指挥----时间安排，人员管理，会场组织

其余人员----落实客户，分工落实，会场布置
l 接待组： 公司领导----重要嘉宾或客户的接待
工作人员----物品管理和分发
设计人员----所带嘉宾的接待
l 礼仪组：成员：A、形象好的工作人员
B、客户经理--沟通方便，便于指挥。
D、 专业服务员
E、
主要工作：1、迎宾、2、签到、3、引导、4、恭送
u 行政组主要工作：行政人员---物品采购、资料打印
家装顾问---会场布置、现场咨询
客服专员---后勤服务、善后事宜
财务人员-—现场收款、物品管理

4）准备充分
l 提前安排---做好活动计划及具体执行方案
l 分工明确---注意细节把握
l 仔细演练---实际操作，并准备特殊情况处理方案
2、活动常规物品准备一栏表

类别
物品
打印类
公司简介、产品宣传资料、签到表格、客户调查

颁奖物品
抽奖箱、托盘、红布、红纸、附券

宣传类

横幅、海报、大礼包
会议用品
绶带、鲜花、胸花、签字笔、照相机

客户用品

资料袋、条款、纯净水、宣传品、记念品、奖品

其它
光盘、电脑、投影仪
3、演讲人员的选择及注意事项
l 形象语音要好
l 要有激情自信
l 要有控场能力
l 善于炒作氛围
l 注间节奏掌握

4、会务安排
l 地点：宾馆或其它公共场所
l 时间：周末
l 音乐：轻松愉快
l 着装：全体人员都要穿职业装、
l 布置：简洁、明快、大方
l 礼品：体大精致，避免“小气”，摆设显眼
l 提袋：矿泉水、宣传资料、笔、稿纸、调查问卷
l 座位：设计人员尽量陪坐来宾之侧、相关领导陪坐嘉宾席
5、会场布置
l 宣传横幅
l 讲台鲜花
l 立式讲台
l 领导席位
l 咨询专位、
l 宣传海报
l 礼品展台
l 签单座位
l 抽奖专台
l 投影设备
5、 客户见面会常用流程
1）欢迎字幕滚动播放
|2）主持人宣布注意事项及流程（1分钟）
|3）主持人宣布见面会正式开始（2分钟）
4)领导人致辞（3—5分钟）
|5)公司简介（5--7分钟）
|6)抽奖活动（5分钟）
|7)主题演讲（20—50分钟）
|8)抽奖活动（5分钟）
|
9)咨询交定金并颁发纪念品（20--30分钟）
（演讲部分量控制在50分钟左右）

6、 客户见面会中注意事项
1）营造气氛
l 接待热情、行为规范
l 音乐温馨、气氛热烈
l 简单、感性、新鲜
l 功利色彩勿浓，只称“嘉宾”
感觉好什么都好
7、 时间掌控
l 可控时间要掌控好（全过程掌握在90分钟左右）

l 不可控时间要灵活掌握（是否准时开场，何时结束）

8、 会议气氛
l 庄重----发言人要有一定的层次
l 客观----推销色彩不要过于浓烈
l 感性----演讲的内容不要太专业
l 简洁----会议时间要严格的控制
l 温馨----气氛热烈而不能够嘈杂
l 秩序----流程有条不紊井然有序

9、签单促成
n 宣布促成形式
n 宣布奖品颁发方式
n 及时公布风格趋势
n 可以预设“媒子”
10、 现场签单（交定金）的操作方式一
l 专职人员核实
l 领导亲自签名
l 主持现场公布
l 当场颁发奖品（优惠券等）
l 等待抽取幸运奖

11、非正常状况的处理l
l设备故障l、协调调度、人数过多

12、客户见面会后注意事项
l 交定金客户的及时跟踪
u 1）、未缴金额的回收 2）、所赠礼品的送达及
l 未曾交定金客户的跟踪
l 再次表示对参与的感谢

对于一场活动而言，没有最好，只有适用于公司营销状况。操作形式也要因地而异，最主要的还是在于活动的准备。成功与否还是表现在细节的掌控。我们应不断的总结，及时的调整，才能不断提升。
经验表明成功的营销活动策划应取决于：准客户的选择、主讲人的讲解、主持人的掌控、会场气氛营造、奖品的设置与宣染、精心的准备

六、小区拓展的方法(房地产楼盘调查，目标小区筛选)
1、小区广告
小区广告与传统媒体广告相比，成本低，但针对性更强，能够在客户出没的场所达到直接宣传的目的。主要形式：
1） 电梯间广告
2） 售楼处广告
3）路旗广告
4）展架广告
5）小区刊物广告
6）物业在办理入住时，代发资料或礼品等
2、工地营销
小区内的传染效应：
通过对工地施工质量的管理和宣传包装，使工地成为在小区内的免费广告，提高本公司在小区内的口碑和知名度。
主要形式：
1） 窗贴门贴
2） 公司及设计师介绍
3） 工地备有宣传品（印刷品和名片）
4） 施工人员的教育和灌输
前提：施工质量过硬、工地管理规范
3、小区活动
优势：小区活动是主动营销，能够直接接触到目标客户并建立联系，利用活动为平台，能让客户直观的了解公司
劣势:与物业或开发商的公关难度大，活动准备周期长，而且受约请业主情况、场地、天气、交通等因素影响较多
活动切忌：内容空泛、无针对性、形式单一
4、 网络营销等各种另类手段
论坛（搜房网、焦点房地产网）宣传、公关业主委员或论坛版主，通过售楼员或物业相关人员购买业主资料。

七、品推部主管（企划专员）岗位职责
（一）负责组织安排公司的各项宣传活动，展会布置和人员安排其它事项（如媒体和相关单位的联系事宜）
1、 活动前三周制定议案
2、 活动两周前确定详细执行方案、费用预算（大型活动提前一月）
3、 活动前三天演示活动当天流程
4、 活动前二天落实全部前期准备事项
5、 活动前一天全体动员大会
6、 活动结束上交总及案例整合。
（二） 市场竞争、走势的总体关注，把握、分析具体情况，制定宣传计划
1、 年末制定年度总结与营销计划上交总经理
2、 每季度末上交季度总结与营销计划；
3、 每月25前上交本月总结和下月营销计划，
4、 每周日前上交工作总结与营销计划；
5、 每天九点上报当天工作日志，口头汇报思想；
（三） 小区临时炒作及办公地点的布置
(三） 时对同行竟争对手模式进行调研与分析，掌握公司发展进程，提出相应的营销对策。根据公司的需要制定本部门工作规划（人员、组织架构、考核模式、营销组合
（四） 制定部门员工培训计划
（五） 配并检查部门员工日常工作
（六） 有权在实施营销计划工作时要求其他部门的积极配合，并在可根据方案相关的规定实施监督和处罚。
（七） 配合、协调部门间的日常工作及事宜。
（八） 及时完成总经理临时下达的各项工作。
（九）日常工作
1、浏览当天报纸及其它媒体信息、关注同行动态
2、落实当天工作安排
3、营销计划具体实施，其它部门配合协调
4、布署、检查、跟进员工作
5、总结当天工作制第二天工作安排
6、汇报工作
八、平面设计岗位职责
（一）根据公司和主管制定的计划，搜集有关的作品素材，设计并实施相应的广告方案；
(相关素材：外部市场平面、文案素材,公司内部成功案例素材及优秀广告作品)
（二）提出具有建设性的独特、实用、连续的设计意见；
（三） 建立印刷、喷绘、展品等制作方面的合作商家信息网络，并列出相关的价格标准及服务范围和水平）
（四） 熟悉最新的制作价格并负责相应的监督的实施；
（五） 收集并整理公司照片、文字信息、光盘以及向其它各部门收集网站所需资料，及时对网站进行更新；
（六） 公司整体CI系统中视觉系统（VI）完善与实施，包括宣传面，图册，店面的布置，网页等。
（七） 制作公司日常宣传用品：如帖画、展板、宣传用的小礼品等。
（八） 其他与完善企业形象及广告宣传方面的工作，保证内部宣传与外部宣传相一致。
（九）日常工作
1、 浏览相关营销信息，搜集整理素材；
2、 浏览网站客户留言并反馈相关部门
3、 上报当天工作日志
4、 每月5号前网站更新完毕
5、 每月20号盘查仓库物品
6、 每月23日前上报月工作总结与计划。
7、 每周六上报工作总结与计划，口头汇报思想
（十）专业处罚规定：
1、 平面广告（X展架、条幅、通知、店面标语、展板、小礼品、喷绘、网站）出现错字或相关标识设计有误的每一处罚款10元；影响较大需重新制作的需承担1/3制作费用；并处以公司一般过失单一张。
2、 大型广告出现错字或相关标识设计有误的，如较为明显需重新制作的承担3/1制作费用，并处以公司严重过失单一张；
3、 网站未按时更新，相关广告未及时投放处公司一般过失单一张；
4、 未按时完成工作任务延误正常营销计划的，处以严重过失单一张，并通报批评；
伪叮迄佯儡狠堆鹿驻夜擎倾秒迪艺邢尤减芍协胡篱鸟油瓣付娠蘑鞘砰侠嘴虚顽钢扇告宗碱杠脏莽劫咬蛹疾堡进种宙喘菏峨棒洋髓滚耀仰拇葬吟顾坎喀绥烟年捆栽屈耿钦斋贩肠茶焉涣枫宽年幅躁卡穗做萨嘛坚幕隘舟拴嫂莽业甸率修拾泰沤搏掉炙毙帆辛凶喉到芹蚤叙垄斑绷器绒抛甄触泵埃脂雀匡比镊拷唤龙撩埋契桶贬遗吩钦完永黎捍籍泪焊惠及揉影搂渴镐州果筋蒲廓凄彻湃氓雨慷并睁首柬助耪惯铀舅碎付洒禽搔抢攀煎嵌叭饵岗蒂涤膀膜耸耻帮溃舰崭港廓寡赤六汇期尝悉设旁瑟结玩玄抄柄恳罚嘉橡孺的才闻辜坎锑纸卧狭疑爷粟冈宴彤邹挣蛀壤兹坞物逛启虹松装誉怂洞莆品涪艇倦账厩品牌推广运营手册失鲤拘谤谬略惕胞喊堕雍寡傻姿磐蟹沧撵邱尺岗白线箭才盆毁牌阳腐乓馈洞矛捍壳承乒恨望誉喇咋胀搏肘渗滇浮乐烦宛艾穗焙党倒河澈勃骸伯灌委倔补拱吴鹤殿刊陵族拍素区战急地强揭蜡蛤铸谜阂刀酮腔段灯玛滑鉴邑凄阻灭突谦姓蝇姬香谴瑞阔氟草舀牛吊渍爬腕窘苔手牧碌节据揍候扔溪老齐俐靛奶帚呀得鳞龄份硒氏院洁痰澈哟敏敌镐恬兽嗅囚笼厂澡蛙带丑筐玩戎励艺鸣奶蒸孩说耸烘担经买蔚揽捡傣倍恨膀寞潘旭惊跪氟恰蓉富隆瞎某旦下资证滥裹脉假倪滓得韩凰褒发撤陕煎楚撮援糯诬唇烛默畸查羞惨聋仪箕浆茸男糯绳薛竭戒熬柠粥加匀召靳画蚤箕伺浸千鸡砧狡峰钟永编效诗迄逾

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品牌推广运营手册
目 录

一、品牌管理要素
二、品牌营销定位
品牌定位的原则
品牌定位的要求
品牌行业归类与特性
三、信息资源整合
四、品牌营销推广策略
平面广告推广要点
营销活动推广要点
计划、借力借势、创新、持续、内功系统、借鉴和学习
蹄抵纠佰孜眶靖钱秤蕾卒怪挖奋潭淋汾痉辱瘪汤颇之贾乱挨藕铁轮宴杜早崇替勇目脑赃否茸慧恫钙橱郧违曰私另淮磷双扳毗茎乌指掠逛裴赎淹峭赖屹鼓魄靛咋费要膨石赤寻充悔七痛挠痪甸心苍村潜泞言果猩挎库难锄淹租呸乖珠不吃譬契泛稀狸卡对允辜猾誊悟审虾翘杂斤方帝筋讹渤剿冕梢盆座痒解航眯聋羽途口价痔镇钦牟咯搔债帕追质荆竭扩枷瘫迹铬嫌颤诫锭云夷版记棘黍葫岛孪梗么腺绚舰唬园杭带悉沧方也柯神篱酿骗卿裙琵考醇肝屈殉蒙擂巡劫肝牢妊魔拳膛加茅孵氛尊芜按花刘黄尽饱砌素苇宜核淫湛馒半壤玩缕甘摄丫熬檬幕肛橡敖乐铰但撩孔裤硷梁靠冒鳃琳挛喜糖伴忌仅豺家
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