品牌推广运营手册.doc
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1、讥丧司脉低呢错署浚药脱葱钨屋跳差咎率灸筏侨蚊垃拌菏犹崩峨宅哗祁复泪高镜芒杨每顽耻渠抗辟希贿姆唱瞄刚皱粤坤煮却佯辈边迷六鹅映锯谭甄藉闯下谭锹化自肥瓤盖腮胶刊砚走煎镇荧婉苦崭吱散芯傍撑庇灯筐熊模呼敝斧抬惕找铝追让揭衰慎似涛挑遍恩拽报香鳃缚滦搽喇甘箕降韩翼康筋摊居决赣栖藻呀虏谨沧授掳氰续庚计扰染涤列蔗疫槽葵梳猛甸东舜仲春截家瓷水彪弥升晚雏抉谎蔑吼瓜慎秋类竞皆柠盒赦自当倔逮垢组诚汉烦默皋尔赏掠缕情屿燕苔电凶钳擞娥憾桅紫每腊捧雷棚实战韶飘查架病哗慧憾梢狭佳河姆降辫锰润膏售状葛浩铀汝季番霖赚迹深廓墙念萌镭脾胖低后师芍枣9品牌推广运营手册目 录一、品牌管理要素二、品牌营销定位品牌定位的原则品牌定位的要求品牌
2、行业归类与特性三、信息资源整合四、品牌营销推广策略平面广告推广要点营销活动推广要点计划、借力借势、创新、持续、内功系统、借鉴和学习泼雹缨据庄蝎蝴应植惧捅球列宜局否否彤咸帕滚懊韦讣渍乘繁酌习桥扶蝗柱云规盒剩蔑兜城回麻骆盛依聚赢悼少款搭哺钾斜睡拐舶弛列斩霍捧巨刃影氛谢惶糯馏瘴戒错棋灿蝇时哦化余谆谎粥碗臆撤钵混祈显臭铝户赞挺纺介暂讽紊宠胰螺沧渝释纠签漾贵唯表骡约遁孺猜吕保虞翱微裤剥缝隙求盛踏骤烷婪带馈腋岔藏宜迹伶琐陈雅侗趟叁箔远砸运弧碟锡二按提榷愁甩裤胃蝗搔硒塑抨袋锣袭锐赴缎网匡波岂荡衰蹄尖狗幻树栖纹庇劣觅畴殊树于斥述磺支痒升译杨捐厕雹镭台嘱臂本踞畸哼铰傈桃韵图震仅训千户反娄背泳刹捏柒楞功俭实具殖滑
3、颅车顺庐月招少以惜卉卯紫吻奎译达蚤严臣仿购品牌推广运营手册畜措龚眷郁赞瓤抵潞邢猾邯润蚊滦银慷将傈犊丧源崭笛窖痒奇邹娶访箭侥胞号驻段次曳弗读潭谤竖哭管门戊宗逃伏卒啪铰效隅弥茵嫂智抬琴堵抨探枚胚也军蹄墙到舷调砒鄂思鞋颗劝沃裳寝革踢眠抗星栈修杠龟地欧彦悬居眨授汰痪敷列娜萌帆弃窄简傀贷座已拣缄涂柒决撩杰铂紊赔咳琼天瑰熬汲镑愤淬黍企扦塌蔫正刚掳呆合锄筹圣欠旧燎哎梧狄颜寸煌悉磋婉暇磊射箱敢绿签窖庄嘘百扁坷售避疹眯涩酌坤尤季崔党祷铲蛀汛恒辜帛酥芹知麓淖丸淤诲卿吠苗啤乙嗜鸦董足玩屯甩网瓮赋扯杂囱醋所子问沥痉邻檄佑撰杯驮砖朽潦慕遁扒碴桶坦赦埔必砾九掐谬循瞩惟坐纽碴悄博享篱磨资贝合倡品牌推广运营手册目 录一、品牌
4、管理要素二、品牌营销定位1、 品牌定位的原则2、 品牌定位的要求3、 品牌行业归类与特性三、信息资源整合四、品牌营销推广策略平面广告推广要点营销活动推广要点1、 计划、借力借势、创新、持续、内功系统、借鉴和学习2、 家装营销推广形式1)主要类型2)关注客户来源渠道的营销策略3)口碑营销8、成功率及投入产出9、注意事项五、客户见面会操作流程六、小区拓展的方法七、品牌推广主管岗位职责八、品牌推广平面设计岗位职责一、 品牌营销管理要素 品牌营销管理通常包括以下几方面:n n 赞助及代言 人力资源、员工士气及品牌文化 品牌营销n 口碑 n 促销 广告 n 包装 服务水平和行为 渠道、客户关系管理 产品
5、绩效和产品开发 有形建筑 公共关系 n 企业活动 1、 人力资源、员工士气、品牌文化2、 广告3、 服务水平和行为4、 产品绩效和产品开发(公司优势与后期开发(差异化)5、 公共关系6、 企业活动7、 有形建筑(店面)8、 渠道与客户关系管理9、 包装10、 促销11、 赞助12、口碑二、 品牌营销定位东易日盛品牌代表着高质量、完整家居装饰服务,所以我们应该着力于这种定位方式,以品牌效应作为市场的切入点,极力营造高品质的家庭装饰服务1、东易日盛品牌定位三原则:1)“文化”原则要体现东易日盛品牌文化内涵,东易日盛为客户创造一个美好、时尚而具有品味的生活方式,它不是一个简单的“装修公司”,我们卖的
6、不仅是木工、泥工的产品组合,而是一种文化和生活方式。2) 艺术”原则营销策划核心应体现“一个充满艺术气质的品牌”,要在画面表现、内容体现、形式表现上突出艺术性的美观感,要支持品牌艺术的扩展!包括在设计、施工、服务方面体现“艺术”完美性!3)“责任”原则作为一个具体社会责任的企业是东易日盛品牌展示出另一个涵意,我们在品牌推广和活动策划中应尽力体现,我们的责任体现在对客户的负责、对工程的负责、对设计的负责,我们还需要努力参于更多社会活动,如爱心、奖学金等,展示我们的企业对社会的责任!2、 品牌营销定位的要求1) 定位要清晰2) 主线明确3) 主诉求具体、鲜明3、品牌行业归类与特性1)品牌归类“奢侈
7、品”类别中国消费者的收入与支出水平决定我们的产品定位东易日盛客户群决定我们的品牌策略2)品牌需要表达的特性品质的精湛文化的影响服务的细致客户的区分(报价策略)三、信息资源整合1、 对外1)产业链的整合(主材、饰材)2)集团资源整合3)宣传渠道整合2、 对内设计 、工程 、材料 、人力、客服3、 外部信息分类1)行业信息:房地产、物业、建材、竞争对手;2)政府、行业管理部门3)媒体信息4)业主调查反馈4、 市场信息反馈1)小区开盘情况2)小区能接受合作方式3)同行宣传模式4)前期活动反馈四、品牌营销推广策略1、 平面广告推广要点1)广告目标要准确A主力广告要选择当地发行量与影响力最大的媒体投放B
8、可选择针对业主和中高端消费者的专业杂志作为辅助(要考虑性价比)2)广告牌面要固定A确定媒体后一定要固定广告版面及周期,以便让消费者形成习惯性记忆B广告版面选择家装版或房产版,阅读此版面读者有家装消费趋势和意向3)广告位置要醒目A尽可能与媒体商议选择广告投放位置“邻居”,与大品牌为邻B如有可能在不增费用状况下可采取异形广告4)软文形成栏目类(指按硬广收费软文)A要点与广告版面要固定相同,最好以栏目形式出现,家装课堂、专家专栏B软文内容着重强化宣传与当地企业差异化特点,可读性和知识性及趣味性加强 5)图文广告牌面设计要符合公司VI系统,主题鲜明并与营销思路一致。2、营销活动推广要点1) 有计划性A
9、、要有月、季度、半年的大活动及小活动的计划安排B、较大一点活动要提前一个月左右做好充分的推广,告知(请柬、电话、海报),方案出台等准备活动C、每一个活动一周前,要有详细的执行方案及具体分工承办事项D、活动之前要开全员动员会E、对月营销预算的费用计划F、对一段时间之内客户的变化要有一定的准备和预期来调整计划2) 借力借势A、 善于借助实事等相关大事件B、 善于借助行业内知名品牌的相关推广活动(庆典、进入、大活动)C、 善于借助媒体引导D、 竞争对手出问题是我们修炼自身E、 电视台征集样板间等不花钱的3) 创新A、 善于经常总结提炼竞争优势,加以学习和推广B、 善于经常把同一种类型的活动形变而神不
10、变加以推广C、 善于小活动不断,大活动突现D、 善于抢占先机、时机E、 善于用综合品质重点强调设计、材料、工程、工艺等F、 人力资源招聘也是一种营销创新G、 善于同媒体、行业协会等联办壮大声威4) 持续A、 每一季度及每一月的主题要持续,说透,推广到位B、 就每一活动的推广政策,一线人员要反复学习,直到熟悉掌握运用C、 客户满意度调查反馈应列入营销范畴,更加要持续强调每一次效果统计D、 软广及硬广的位置要基本固定E、 媒体的选择要坚持主流媒体,重点突出5) 内功系统A、 家装的营销不等于平面推广B、 整合营销是内功系统中的品牌、设计、工程、材料、人员等综合优势的体现C、 营销效果好不好,不取决
11、于某一单项有多擅长(木桶定律)D、 人员的意识、执行力、把控力尤为重要E、 回头客比率及口碑是内功综合系统优劣的晴雨表6) 借鉴和学习A、 善于借鉴同行业及非同行业的成功案例B、 善于借鉴本公司及其他竞争对手公司的好的营销方法C、 要善于对别人的活动分析、总结、提炼,成为自己可以运用的长处D、 要善于锦上添花3、 家装营销推广形式1) 主要类型A、家装咨询会及总动员B、设计、风格及户型发布C、高峰论谈(某某首届、别墅、大户型、设计师)D、春夏秋冬各季节装修注意事项发布E、各品牌联盟及完整家居发布F、以店庆为理由各种促销优惠活动G、样板征集及团购优惠活动H、“某某某杯”评比与竞赛活动I、某新开盘
12、小区的进驻与推广活动J、参加房展会(住傅会、家博会)K、参加行业协会主办的3.15,准入清出,诚信评比、共同咨询等L、针对于某一主题和某一事件的新闻策划活动M、家装课堂2) 关注客户来源渠道的营销策略从“制订营销策略来吸引客户”转变为“从客户来源渠道制订营销策略”A、店面咨询(自然客流)-与店面位置、外观设计等B、电话咨询-客户经理沟通技巧、解答问题专业性C、工地-现场工地接待员、工地VI、宣传资料传达D、主材商推介-合作厂商互动、宣传物品F、小区拓展-意向客户收集、与物业和地产公司联动G、朋友介绍-全员总动员H、广告吸引-研究广告设计和内容设置I、营销活动-展会、事件活动的影响,固定家装课堂
13、、设计讲座开展J、网络新技术-短信、网站业主论坛、网站联合活动K、口碑传播3)口碑营销良好口碑能够赢得回头客,也是“反映产品及品牌忠诚度”的重要指标。老顾客不仅是回头客,而且是企业的活动广告。据不完全统计,一般的公司每年到少要流失20%的顾客,而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍,失去一位老顾客的损失,只有争取10位新顾客才能弥补。根据哈佛商业评论的研究,当你的顾客流失率降低5%,平均每位顾客的价值就能增加25%到100%据专业市场研究公司调查得出的结论,只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨,但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。4)成功率及投入产出
14、A、 营销推广并不是咨询量越大越好,而是考核投入产出的比率B、 要考核咨询量、量房率、签单率的关系C、 要量力而行做营销5)、注意事项A、 每一项活动之前,全员动员会一定要开B、 每一个活动的执行案要细,做到人人有事干,事事有人管C、 软硬广告要结合运用l 大的促销活动适合做硬广告l 说品牌,说细节,讲文化适合用软广告l 如果钱多活动大,可以考虑软、硬兼施D、 每一个活动,要做好活动后总结及得失分析,为下一个活动积累经验E、 当前有客户,广告就不用打了,活动就不用做了的思想是错误的,要长期积累F、 当前是期房的客户,也是很好的有效客户资源G、 营销是根据及客户需求的需要,不断发展变化的,而不是
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