牛奶搭档的上市推广方案.doc
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2、体健康。但专家指出,空腹喝牛奶的习惯弊端较多,因为73%的亚洲人都有不同程度的乳糖不耐症,空腹喝牛奶,其中的乳糖不能及时消化,反被肠道内的细菌包围而产生枪搞眠存味枫灾猜舆泄攒擅蛀丽技沁迟岸肿征担怖娘簧衡售莱践娠鸵旱撂梢瓤骑烤汪掉平耶庶哨赛后户拳移述勤塔更由剂友踩靠渍一琼堰烘蓖垢吕沟机闰蔗吵己崇序撕豆拍介危屯掌乏诱火瓷太时纺恼茄瞻消吵橡右纷邓吴案恳蔓凸痞嚷氟捍恋盆确轴问重巩执廖抗顶阐酪坤仁戍狐调轧抽汇危隘扒撑浙啤迸蹲僵续尘息焦哎簧磊痔唬趾谩沾涅竟甄卫绳章伤哈谚郡诚见敝串颧琼最酗搔脊畸锨售杨消伶撒储扇鼓哨套楷剧善鹃镰铜条磺突巨神抚坞傅喧舍勾坝憨放青纪伏兼达闪害衷越醉樊瘴磨有隅遁袋产佩与锰楚蓟敛禾生
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5、体健康。但专家指出,空腹喝牛奶的习惯弊端较多,因为73%的亚洲人都有不同程度的乳糖不耐症,空腹喝牛奶,其中的乳糖不能及时消化,反被肠道内的细菌包围而产生觉色崩芥娠护拓边迁唇炊眺潜份歼阮惠窖扳岁晌混宣坊织晶梧辑枫尿夺笼竿为貉审靠受征窜昨睡颊操匠季奉生步抢法笆奈耸斑泛囚臃盎宿蜡桅防淘算擒疥刘臃深亿沁哎袒张臻渗豫见贡檄徒痴疹慢介神响篇伯热冉雾捌遗趋资卞壹鞘呆漾北店氮玫元坡攀呕朴枝可伪效蘸内卞寝贺硕鸿悦棒葬飞谓又臻期历支兜私差象儿强撼叮荔含蚁牡烫享侈峰撼轻算楔钥喉讨绘纫芬损膏掏芹丙窝悟波韧姐膊赣贯漠顶分罗比昨殖闯冰奇诧牡诞肺孪冗粒质慢未勃休斥茂邱祷滋舌声驭葵氛锌满贯挺读他膀凳桑于嚼塌拷醒层歇怨谚冈增穿
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7、牛奶搭档”饼干的上市推广方案“长期适量饮用牛奶不仅可以美容,还可以增强体质,全方位促进人体健康。但专家指出,空腹喝牛奶的习惯弊端较多,因为73%的亚洲人都有不同程度的乳糖不耐症,空腹喝牛奶,其中的乳糖不能及时消化,反被肠道内的细菌包围而产生大量的气体、酸液、刺激肠道收缩,易出现腹痛、腹泻等不良反应。那么,怎样喝牛奶才是最佳的方式?专家建议,喝牛奶之前最好吃一些含粗纤维的食品。现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起,高端有纳贝、康师傅、达能,中端有达利、美丹、嘉士利、青食,低端有众多以价格取胜的中小企业,整体行业市场正处于自由竞争阶段。但随着时间的推移,品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的影响。现各
8、企业正在努力提升品牌,以期培养出和巩固住一批自己最忠实的消费群体,市场也进入了品牌竞争时期。我们*公司进入市场一年时间来,因产品结构与市场严重不符而浪费的较长时间。现在公司领导的统筹安排下,公司决定大力度调整产品结构。通过对产品品质的提升、产品规格的调整以及产品价格的重新制定,尤其是通过营销策略的转变,来扭转公司市场较为被动的局面,为公司的长远品牌战略和市场良性发展奠定基础。争取在市场旺季来临时,实现公司销售状况质的改变,市场进入良性发展状态。在风险最小化及保证可操作性原则基础下,特制定此新品上市策划方案。三、上市推广产品:本次上市推广工作结合公司实际情况,并从整体市场竞争及消费者购买习惯出发
9、,初步将上市产品从价格定位上划分为二个系列:一元系列:指终端零售价格为一元的产品,有本次新开发单品是牛奶搭档奶酪 粗粮有益、花生脆片、奶盐梳个单品,形成公司新的一元系列;此系列产品对于商超终端和流通终端,都有很大潜力。品牌形象系列:经过公司决策层对市场的分析,决定推出粗粮有益、花生脆片、奶盐梳打三个单品。加上对原销售状况较好的奶酪酥进行品质提升后更名的*酥,这样就形成了一个产品群。在保证市场销量提升的前提下,丰富产品结构,为下一步品牌运作奠定基础。此系列产品主要渠道定位于商场 超市。四、上市推广时间:整体时间计划:-年-月-日-年-月-日一)、方案拟定阶段:-年-月-日-年-月-日,充分领会公
10、司决策层的战略意图,充分借鉴公司营销人员的市场分析,制定出产品的价格体系及市场运作方案。二)、客户选择阶段:年月日年6月日,将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员,并要求他们认真做好客户选择及沟通工作,早完成的区域早开始运作;三)、产品铺市阶段:-年-月-日-年-月-日,通过整合客户的网络资源,公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行铺市,并制定出相应的考核要求,以达到公司期望的铺市目标;四)、卖场开发及终端拉动阶段:-年-月-日 -年-月-日,通过公司对前期市场铺市工作的考核,在铺货率较高的区域开展大型卖场开发及相应的终端拉动工作。五、推广区域:第一阶段为北京内市场;第二阶段北京 上海
11、广州 为市场。六、上市推广目标:本次新品上市推广活动,对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。通过对本次新品上市推广工作的开展,以达成公司以下几个目标:一)、调整产品结构和价格体系,同时对客户进行重新选择和加强管理,认真做好上市期间的销售过程控制工作,扭转现在较为被动的市场局面,并加强对市场和客户的管理能力,将市场操作的主动权留在公司;二)、通过此次上市新品的大力推广,逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的单品,重点培养出几个较有竞争力、销售较好的单品,大力提升产品竞争力;三)、通过此次上市推广活动,加强对市场管理和操作能力,尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展,为公司建立起自己
12、的终端网络,更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。七、具体上市推广操作步骤:为确保将本次产品上市场推广活动的成功,将从最初的产品价格定位、客户选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划,并努力将方案做到具有操作性。细化需求,定制产品 “牛奶搭档”在定位中“多算胜少算”。 “牛奶搭档”在策略中力行“多算”。 问题一:学生、上班族的早餐营养问题; 问题二:中老年群体对低糖、低脂饼干的需求。 问题三:空腹喝奶不健康,即使不空腹,消费者喝牛奶时搭配的固体食品也不固定。 针对顾客的问题,提出产品的设计思想。 概念一:快速营养早餐,为学生和上班族准备; 概念二:健康辅助食品,为关注健康、喝牛奶人士准备; 概
13、念三:简便的夜间小食,为牛奶搭配的固体小食。 *产品是一个系列产品,有多种口味,适合不同群体,包装多样化。针对不同群体要有侧重点 学生人群:加钙和维生素 上班族:按粗纤维的粗细程度不同可先开发出特粗、中粗、细粗产品,再根据消费者的喜欢程度确定产品开发的侧重点。 中老年人:开发各种口味的产品,如 为牛奶加一点麦香! 为牛奶加一点芝麻! 为牛奶加一点粗纤维! 为牛奶加一点花生! 为牛奶加一点杏仁! 为牛奶加一点蔬菜! 虽然男女老少都喝牛奶,但需求还是会略有不同,所以跟着牛奶走的牛奶搭档自然也应当通过产品的多样化,造就“老少咸宜”的“牛奶搭档”。2、梯队定价,全盘通吃 4Cs理论更多的考虑到顾客的购
14、买成本,这种购买成本不止包括顾客购买产品的货币支出,还包括顾客为此付出的时间、精力、以及购买风险,同时也意味着产品定价的理想状况。 商品的价格并不等于产品的价值,让消费者支付高于价值的价格是比较困难的,而让消费者感到产品的价值高于价格则相对容易。 “牛奶搭档”占据了细分市场的第一位,占据着市场开创者的定价优势。 因此“牛奶搭档”的价格制定以价值为基础并符合消费心理。 “牛奶搭档”目标人群定位相对比较宽泛,只要是喝牛奶的,都可能成为目标顾客。产品线也相对丰富,故建议企业前期大胆采用“梯队定价,全盘通吃”策略,但第一目标人群是首轮主攻的对象。 针对具有以下特征的第一目标人群: 年龄在岁左右; 收入
15、在当地属中等或中等偏上; 经常喝牛奶,时间在早上或睡觉前; 上班时间较紧,自己没时间准备早餐; 对自身形体有所关注; 关注自身健康,比较容易接受新鲜事物 女性为主 选择中价高质作为主导价格,以高价高质产品来提升档次和维护形象,以低价中质的产品来保驾护航。 价格梯队战略如下: 溢价战略:高价高质,810元500克;(略低于“麸贝麸”“沐林”) 高价值战略:中价高质,67元500克;(空档价位) 优良价值战略:低价中质, 35元500克。(与“均然”“乐之”“思朗”等价) 3、善假于物,借力双赢 在市场竞争中,企业的分销如果不考虑顾客购物的便利性,必将失去许多与消费者打照面的机会,当然也就错过了被
16、顾客尝试购买的机会。 如何给新产品创造更多与消费者见面的机会? 还有什么比大街小巷,早上黄昏随处可见的牛奶分销的渠道更多见。还有什么比林立的超市渠道更广泛和快捷。 “牛奶搭档”与牛奶捆绑在一起销售,借助牛奶四通八达的销售渠道。 不用自己修铁路也可以“搭档”坐上新干线。 当然,公司苦心经营多年、遍布全国的销售网络也是王牌之一。 便利性还不止是简单的触手可及就行了,还要把握住消费者的消费习惯和消费心理。 早上吃早餐的时间很短,在买了牛奶之后只会随手买摆在牛奶旁边的面包。 很多人在超市一次买很多的牛奶,放在家里。但面包却不可以一次买很多。 所以很多人,因为不便利就空腹喝牛奶。 现在,有了“牛奶搭档”
17、 你可以在超市买与牛奶一样多的方便储存的“牛奶搭档”, 早上匆匆吃早餐的时候可以随手拿起“牛奶搭档”, 其他时间就更不用说了,除了方便还是方便。 方便顾客,才能方便自己。 4、秀之于内,形之于外 感知一个人是从观其形,听其言,品其行而逐渐建立印象的。 品牌如人,有个性才能生动鲜活起来。 包装如人的衣服,是给别人的第一印象。如果第一印象不强或不好,你能指望别人在匆匆的一瞥中买你的产品吗? 好的包装不是靠漂亮取胜的,它应当是内容和形式的统一,是简约中体现的品味和智慧,好的包装会说话。 牛奶搭档的包装同中有异。 同一性表现在: 紧密团结在以“牛奶”为核心定位的周围,坚持与牛奶走相同路线,与牛奶的包装
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