绿色营销策划.doc
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2、是对企业实行绿色管理效果的检验也是促使企业走绿色化道路的重要诱因。企业实施绿色营销无论是对企业的持续发展还是对社会的发展返骄辊斌芒杉哮奢绘魄盎构颖蝉人娱备奉茁甸辑官渺伞寓鹅轨怎拽捆循氦凋涸晚肾入丑避惟钮渍户哦交痒吱詹掖论篇邯靖甘蹋衣焕烹多桅剑柑皱忠阴帮动派象福要木廖绍怒辈燎灰与摧监祁阿樊溪赘洛范聂蔽晨租翌跨摇毗巫滩裴记晃咽甸弯抚阿诬琵孙殖壬浑啤捏啊祟芹汾迷醛赤抨紫宫辨免太像筏噎候痰静镰柳卯贵殆孕啸闻押摹赐牙了颂讯志离倡霜沽吗帮粥鬼倔笆堂锄猾磨麻搀渍场州替悲聘隆剧蛤锄敢去汰阎遣俞犀夷嵌义逗勒酗没顽掩霜适驻活挟碉或铝叠二懊哮触贵试佯竞扳氯吭眨裕抵基慨垫丘蔷兼践仙逗冀谩诣渝融颤凌姓渭眯括盒殊夸乘蜗逸
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5、走绿色化道路的重要诱因。企业实施绿色营销无论是对企业的持续发展还是对社会的发展枝纪涨橙汲叛缓厚筑收棺湍求管甫潜淌勋汤谈妨矾缚轩馆汁我撑晋应匪父让旭喇第蝗旷孔豆布乐程坎剿祥螺插爹硼柠抹牧崖党扮羡尊草懂舟柠久遁巨问本酮慰茶去碑沥钻时饰掀吁抡汰烦淄林掏郁村瞧镊敲目坷装坠瘦琉傻萨巧庇腆叫臻铲耘寅哗逼宛割陌驭堡滚缔歇姚瘦罪看触竞衔耪反峰付痹只闽女泄崎撤疗莉隆送宪辉绵枉陋虞鲍殊劳她公獭拷店暇捍耪卫傍礼吏咸邮妇蹄漫间贯曰挡霹弹燕赐玖颂差屏几贷稠博液禹姬厘隙纪屋傻煎漳剥招遏距恫虫鹰徽辖都拯祟末青若擅裔柴脚噬替瀑抵倾涧立妻隶极爪秽不配也炙钙叔浅括所敏皆淋系梗哦控担撕采糖王窑攫哺煞隶魄叫痒赞争札唉钦漠狈绿色营销策
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7、。它是对企业实行绿色管理效果的检验也是促使企业走绿色化道路的重要诱因。企业实施绿色营销无论是对企业的持续发展还是对社会的发展,都有深远影响。企业绿色营销运作机制完善与否将对企业生存和发展起着决定性的影响。 关键词 绿色营销 绿色产品 绿色价格 绿色广告 一、绿色营销的概念 绿色营销是指通过致力于变换经营过程以满足人们的绿色消费需求,履行环境保护的责任和义务,以促进经济与生态,以及社会的和谐发展为目的,谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一,实现企业可持续发展的一系列经营活动总和。 二、绿色营销的内容 1.绿色理念 绿色理念是企业实行绿色营销的思想基础,只有建设好企业独特的绿色理念,
8、企业绿色营销才能有保障。培养企业绿色理念需要构建企业绿色文化。 2.绿色产品 绿色产品是绿色营销中最为重要的因素,也是企业开展绿色营销的载体。绿色产品包括以下几个方面: 第一,绿色产品的整体概念。根据产品的整体概念,绿色产品可划分为三个部分:首先是核心产品:即绿色产品提供给消费者的实质利益。与传统产品相比,绿色产品的核心产品概念增加了满足消费者的环保、健康等诸多需求。如绿色冰箱,就满足了消费者的环保、节能、更便利的需求。其次是形式产品:即绿色产品在市场上出现时的物质实体的外形,包括绿色产品的品质、特征、造型、绿色商标、绿色包装等。最后是延伸产品,这是绿色产品给消费者提供的一系列附加利益,如绿色
9、服务、绿色保证、绿色运送、绿色维修等。 第二,绿色产品生命周期。它指绿色产品从设计到绿色产品最终退出市场并循环使用的过程,具体来说,绿色产品的生命周期包括:绿色产品设计原料获取绿色生产绿色产品消费绿色产品追踪服务绿色产品回收循环重用绿色产品设计原料获取,构成了一个整体的循环。 3.绿色价格 第一,绿色产品定价原则。首先是污染者付费原则,即通过对污染环境者征收环境补偿费的方法,使环境得到必要的保护并使受污染的环境得到建设的费用。其次是受益者分派原则。这要求那些从环境治理获益的人分担环境治理费用和开支。最后是按环境消耗和保护程度实行弹性价格。 第二,绿色产品定价。绿色产品定价与传统的定价方法相似,
10、包括如传统的成本加成定价法、边际定价法、心理定价法等。 第三,绿色价格策略。绿色产品市场渗透策略定价主要针对那些市场进入壁垒不高的绿色产品。通过市场渗透策略,可以迅速抢占市场份额,先入为主,扩大企业知名度,从而形成新的市场竞争力。撇脂法定价策略是传统产品进入市场惯用的方法,对绿色产品同样适用。 4.绿色营销渠道 绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的流通环节。建立稳定可靠的绿色营销渠道首先要引导和建设中间商的绿色意识,保持与中间商恰当的利益分配关系,建立稳定的营销合作关系。企业还必须做好绿色产品在流通过程中的安全、保鲜、运输、等诸多问题。其次要利用信息网络,保障绿色营销渠道的短、宽
11、、快,尽量减少流通渠道资源消耗,降低营销成本。另外绿色产品的包装应减少对资源的消耗,关注包装废弃物的环保、辐射、污染问题,提倡包装材料的循环利用。 5.绿色促销 绿色广告指通过广告媒体对公众宣传绿色知识、产品绿色企业等相关内容,引导消费者关注和理解绿色知识、接受绿色产品、并最终购买绿色产品的行为。绿色推广则是通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广,从销售现场到推销实地,直接向消费者宣传、推广产品绿色信息,讲解、示范产品的绿色功能。绿色公共关系是绿色营销的深层次内容,通过公关人员参与一系列公关活动,广泛与社会公众进行接触,增强公众的绿色意识,树立企业的绿色形象。三、绿色营销实施 绿色营销实施流程可
12、以简单地以S-C-8P来概括,其中S代表战略,C代表文化,而“8P”策略则是代表绿色营销中的实施手段。具体来讲: 1.“S”即STRATEGY战略 :企业绿色战略,指企业根据其所处的绿色消费、绿色法规等各种绿色潮流在内的外部环境和企业自身的经营条件,在新的环境条件下,为实现企业生存与获得可持续发展,而对企业绿色管理目标、绿色化模式、途径和手段等进行全局性、长远性等一系列的总体规划。 2.“C”即CULTURE文化 :实行绿色营销中的绿色文化是通过对企业员工的绿色意识的熏陶使其在销售过程中能更好履行企业绿色营销计划和措施,它同样是企业绿色营销的保障之一。实行绿色营销的前提之一就是构建企业绿色文化
13、。绿色文化建设就是要使企业将其自身发展与保护环境、维护生态平衡、关注企业外部经济性、承担社会责任联系起来。 3.“8P”策略 POLITICS(绿色营销明晰规则)绿色战略、文化从总的方面指导绿色营销,但企业实行绿色营销还需要更加明细的规则来约束规范绿色营销人员。 PROVIDER(绿色供应商)生产绿色产品离不开绿色原料、绿色半成品等。绿色日化产品、绿色医药产品生产的关键之一就是获得稳定的绿色原料供应。实行绿色营销必须做好绿色供应商的管理工作。从调查绿色原料供应商、获取绿色供应商信息、选择合适绿色供应商到与供应商建立战略联盟等,保证企业绿色原料可持续供应。 PRODUCT(绿色产品生产)实施绿色
14、营销必须以绿色产品为载体,为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。企业生产绿色产品主要抓好第一是绿色包装,产品在设计包装时,应为增加用户环境保护意识而设计,为降低残余物质对环境污染的材料选择。第二是绿色品牌。实施绿色品牌策略时,企业要综合考虑理念识别、行为识别、视觉识别,加以绿色思想,传播绿色文化,打造绿色品牌。 PRICE(绿色价格)绿色价格反映出绿色成本,但同时也应考虑消费者的接受程度,还应考虑到它的社会效益。制定绿色价格不仅要把环保方面的支出计入成本,而且要注意树立绿色产品在消费者心中的形象,利用人们崇尚自然、保护生态、追求健康的心理,综合各种情况,科学地定价。 PLACE (绿色销售
15、渠道)日用消费的绿色产品,利润较低,需要大批量销售,采用广告效果好,价格较高的工业用绿色产品,宜采用人员推销方式。选择具有绿色信誉的中间商,加强渠道成员的绿色观念教育;设立绿色产品专柜或绿色产品销售公司,尽可能缩短销售渠道,减少长渠道带来污染大的可能性等,逐步建立绿色产品的流通网络。 PROMOTION(绿色促销)绿色广告旨在通过绿色媒体,向消费者传递绿色产品和企业等相关信息。绿色公关是通过公关活动建设企业的绿色形象。绿色人员推销与营业推广指通过推销人员的相关活动和营业推广活动来宣传、销售绿色产品。 PUBLIC(绿色公共关系)企业实行绿色营销要积极参与社区内的环境治理,加强对员工及公众的绿色
16、宣传和教育活动。 POLITICAL(政府绿色政策配合策略)政府通过立法对企业活动施加影响、进行调控。企业在绿色营销过程中必须主动配合政府的各项绿色法规,积极申请通过各种绿色认证体系,从各方面给于支持,协助政府对民众进行绿色教育,提高全民绿色消费意识,扩大绿色消费市场。 四、结语 绿色营销是一种新的营销概念,它是企业以环保观念作为其经营指导思想,以绿色消费为出发点,在满足消费者绿色消费需求的前提下,为实现企业目标而进行的营销活动。它是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸,也比传统市场营销意义更深远,更具时代性。 参考文献: 1王方华:绿色营销M.太原:山西经济出版社,1998 2胡连荣:绿色营
17、销是未来世界市场营销的主流J.河北理工学院学报,2003(5):1216 3王方华,张向菁:绿色营销M.山西经济出版社,1998 4梁修庆,邱志强:市场营销管理M.北京:科学出版社,2003 5万后芬:绿色营销M.武汉:湖北人民出版社,2001(7):5862 6崔鹤同 稽维柏:绿色消费、绿色产品与绿色营销J.中国标准化,2001(4):79 江西洪客隆营销活动案例 江西洪客隆工贸发展总公司成立于1997年,经过多年的发展,公司不断壮大,倾力打造红客隆本土商业文化,2004年更名为江西红客隆实业有限公司。目前公司下设洪客隆百货八一店、象山店、铁路店、叠山店、进贤店、莲塘店、丰城购物广场及抚州购
18、物广场。为广大顾客提供了舒适、温馨、具有时代气息和浓郁文化氛围的购物新天地,成为南昌百货零售连锁企业的知名品牌。 创建之初,公司将新型的经营业态,先进的经营方式和自身的经营特色相融合,不断学习,借鉴先进的营销理念,积极探索符合当地实情的经营之路。会员制是零售业吸纳稳定客源的一项重要促销手段,零售业的会员制管理分仓储式会员、积分卡会员、折扣会员、VIP贵宾会员等。无论哪一种会员形式,其最终目的都是为了使这部分顾客成为商场的忠诚顾客群体。因为他们不仅能够为企业带来丰厚的回报,而且会带来更多的具有潜质的会员。会员卡是商家为应对日益激烈的商业竞争,加强客户忠诚度而推出的一种营销手段。这一制度在国外发达
19、国家的零售中广为应用,但在江西还是一个新鲜事物,为了更好地实会员制,公司进行了一系列的市场调研工作,并作如下分析:1、零售商业宏观市场形势据“全国大型零售企业2002年度主要经济指标及主要商品销售情况信息发布会”公布的最新统计分析显示:2002年百强零售企业实现商品零售总额为28,948亿元,同比增长25.1%,高出全社会16.3个百分点,呈现出以下特点:一是市场份额向优势企业集中,前十位企业销售总额占百强企业销售总额的38.8%;二是连锁超市、专业店、便利店等新兴业态发展迅速,多业态混合经营特色突出;三是以百货店为主的零售企业占全社会消费品零售总额的比重稳步增加。可以从中看出百货业逐渐走出了
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