品牌保健品专家营销策划案例样本.doc

营销策划教授张继明

多年中国保健品市场上脑白金等功效型保健品快速崛起，它们把保健品市场营销带入到一个崭新时代。在这个阶段，多种功效性保健品营销策略在继承前人思想精华基础上不停深化发展，对市场把握也日见成熟，同时市场也出现了一大批代表中坚力量营销人才。上海桑迪营销咨询首席策划张继明，就是从“脑白金时代”走过来营销策划精英。
锤炼：三株成为炼丹炉

　　张继明属于中国市场较早接触市场营销一批人。她1971年出生，市场营销学士。

　　 “我毕业以后就去了三株，当初我在三株学到了很多东西。三株这个企业很多地方看起来很土，不过我们不得不认可它很多营销思绪、招数在当初市场是受到很强烈反响。我个人对三株案例还是相当认可。”

　　在三株这段时间也是张继明个人人生观、价值观和创业理念初步形成时期。她向自己偶像汲取经验。张继明最崇敬有两个，一是诸葛亮，因为她足智多谋、神机妙算，曾为刘备打下半壁江山，受万人敬仰；另一个是毛主席，她政治和军事思想为千万中国人所膜拜，很本土化，而且将这种思想用在产品营销上，定能攻无不克，屡战屡胜。

　　对伟人崇敬，学习伟人风格，一切产品计划、研究全部从实际情况出发，这给张继明以后营销策划打下了深刻本土烙印。

　　离开三株以后，张继明转战上海，加盟了上海颇有名气某营销顾问企业，一做就做了三年。经过长久探索，她在快速消费品营销方面思绪已初显雏形。她认为，保健品市场就是中国市场营销试金石。

　　“为何这么说？首先这个市场营销做得最为透彻，其次它集中了大量营销业界精英，不少人思绪很活，她们在把保健品营销策略利用熟练以后，转向了PDA、日用具、快速消费品等其它营销领域，一样收到了很好效果。”

　　这个阶段，张继明接触到很多鲜活营销案例，比较有名像大红鹰维生素E产品，上海旅游节期间举行玫瑰婚典，马爹利洋酒、派克名笔、上海恒寿堂等，这为她以后加盟脑白金策划打下了坚实基础。

　　出炉：脑白金是试金石

　　张继明在健特生物，有机会和策划天才史玉柱共事，史玉柱雷厉风行作风，对事不对人理念，对张继明策划能力提升大有帮助。史玉柱所崇尚“说到做到，做不到不说”等，曾经给她不少启示。“我十分钦佩史玉柱，她思绪很活，想法很奇特。”和天才面对面，不仅仅是一个幸运，更是一个压力。当压力不再是动力时候，张继明选择离开巨人，创办了“桑迪营销咨询机构”。

　　但张继明一直为自己参与了脑白金策划而自豪。经过精心策划脑白金，在极短时间内就开启了市场，两至三年内发明了十几亿销售奇迹。脑白金成功，给低迷保健品市场重新树立了信心，同时也促进业内教授对此加以反思和总结。

　　脑白金第一次成功地运作了中国保健品营销系统工程，把以往零碎概念、设计、销售等思想融合到了一起，形成了综合性、市场性营销方法，从而下活了一盘棋。

　　张继明在为脑白金做策划时，感到最得心应手是其理论支持。她们因势利导，大力推行软性文章宣传，很快速地开启了市场。

　　脑白金软性宣传分为几大类。最早投放市场是新闻炒作类。新闻炒作后，脑白金紧接跟进是系列性功效软文篇，主诉求点分别从睡眠不足和肠道不好两方面入手，叙述其对人体危害，并将脑白金功效巧妙溶于软文，读来轻松自如，科普性很强。只投入了两个月，就收到意想不到市场奇效。

　　“脑白金营销点睛之笔在于以后礼品定位概念。脑白金将一个保健品，提升到礼品高度。”介绍脑白金营销成功之处时，张继明总结说。

　　这不仅仅为脑白金赢得市场第一占位，而且也为健康品开创了礼品市场。“今年过节不收礼，送礼只收脑白金”广告大范围宣传，使得脑白金坐上了健康礼品头把交椅。

　　脑白金礼品著名度远远高于其功效著名度，从调查数据显示，脑白金礼品销量是功效2倍。消费者购置脑白金时，购置动机已经超出了健康品范围，这证实了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征洞察能力。

　　“尽管有大家抨击脑白金过分炒作，不过我个人坚持认为，脑白金系统营销工程是中国保健品市场成功典范之一。”张继明这么说。

　　升华：一个点子救活一个企业时代已经过去

　　假如我们把三株看作一个保健品市场发端，脑白金承上启下，那么后“脑白金”时代保健品市场则是群雄逐鹿，正在逐步恢复元气。对应市场营销策略也出现了部分新趋势和准则。张继明认为，正是产品在推广过程中遵照了趋势和准则，市场才有了部分成功案例。

　　“不过从整体上来说，现在保健品市场所用招数全部是三株、脑白金流传下来，真正创新开拓市场宣传案例不多。”

　　和其它营销精英过多地介绍自己不一样，现在自己创业张继明不主张“个人造神”，她欣赏“团体合作”。“一个点子救活一个企业时代已经过去，现在我们需要是系统营销工程，这需要一个团体分工合作，包含策划、营销、实施，要为企业和产品提供系统性服务。”

　　张继明个人目标是在未来十年，将桑迪营销咨询企业发展成为综合性咨询机构，在2~3年之内，铺路建网，广泛建立社会关系，在药品、保健品、化妆品和食品四个领域大展拳脚。

　　张继明进入营销行业近了，在业内拥有一定著名度。最近她立即出版营销专著《谋定市场》，将本土最经典化妆品、OTC药品、保健品营销案例作深入剖析，将精锐思想以铅字形式展现在大家面前。