CDMA的市场营销策划方案样本.doc

ＣＤＭＡ市场营销策划方案

市场环境分析
一、宏观环境分析
１． 经济环境
移动通信产业是一个极其巨大产业，除了电信运行商之外，还包含手机，电信设备，测试仪表，工具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。有数据显示，在２０００年度国民生产总值中，移动通信产业拉动效应为０．８个百分点。放在这么产业背景下，联通ＣＤＭＡ项目显得愈加意义深远。
２． 政治／法律环境
信息产业部一直强调要发展自己手机产业，甚至还为部分中国厂商下拨了大笔研发经费。国家计委还授予１９家企业生产ＣＤＭＡ手机资格。
对于中国电信设备供给商来说，一个有利好消息是国家对于ＣＤＭＡ支持达成了前所未有高度。２００１年９月２６日，信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明。在六项获奖技术中，有两项和ＣＤＭＡ相关，由此不难看出政府对于ＣＤＭＡ重视和对掌握自主知识产权渴望。
３． 科技环境
经过市场调查发觉，手机用户对现在所使用手机在清楚度，网络，辐射等方面满意约占１／３，通常占１／３，不满意和很满意各占１／６。而ＣＤＭＡ在通话质量，电磁辐射等方面含有优势。
二、微观环境分析
１． 竞争者情况
在３Ｇ时代到来之前，中国联通和中国移动竞争将在两个层面展开：在原有ＧＳＭ领域，双方基础上会延续现在竞争态势；在向第三代移动通信过分方面，则将会ＧＰＲＳ和ＣＤＭＡ正面交锋，这将是双方竞争主战场。
２． 消费者情况
据调查，消费者拥有手机百分比每十二个月逐步增加且对手机性能要求越来越高。很多新老用户对ＣＤＭＡ性能有着浓厚爱好。
３． 企业本身表现
中国联通“十五”期间发展目标是到２００５年移动电话用户总数达成０．８亿——１亿，市场拥有率达成３５％；国际中国长途电话，数据通信和互联网市场拥有率分别达成２０％；无线寻呼继续保持市场拥有率绝对优势。为了实现这一目标，中国联通将在“十五”期间追加固定资产投资２５００亿至２６００亿元。从上述数字来看，联通移动电话新增用户半数以上未来自ＣＤＭＡ，而联通投入到ＣＤＭＡ项目中资金也占其总投资额４０％左右。
机会和风险分析
一、机会分析
１． 技术优势
（１）ＣＤＭＡ手机发射功率小，是名副其实绿色手机。ＣＤＭＡ手机平均发射功率是２ｍｗ，是ＧＳＭ手机平均发射功率（１２５ｍｗ）１／６０，甚至低于电视屏幕产生辐射功率。
（２）ＣＤＭＡ手机语音质量高，可和固定电话媲美，而且没有掉线现象。
（３）因为ＣＤＭＡ部分技术优势，它里面机芯能够做得更小，更轻，而且功效更强大。所以，ＣＤＭＡ手机能够做得愈加小巧轻便，更能富有个性化特征。
２． 频段资源优势
联通之所以接管１３３网（原长城网），一个很关键目标就是看中了１３３网宝贵频段资源。现在国际上已经出现了拍卖频段资源做法，中国也有可能借鉴这一模式，所以，现在联通ＣＤＭＡ所取得频段资源必将成为未来竞争优势。而ＧＰＲＳ和ＧＳＭ共有相同频率，据测算，中国移动ＧＳＭ网络频宽最多只能支持１亿用户，肯定会因ＧＰＲＳ和ＧＳＭ争抢频率资源而影响ＧＰＲＳ发展。
３． 国家扶持民族手机工业
信息产业部一直强调要发展自己手机产业，甚至还为部分中国厂商下拨了大笔研发经费，此次取得ＣＤＭＡ手机生产资格仅有一家外资企业，其它均为中国厂商，再次表明了信息产业部扶持民族手机工业态度。
二、风险分析
１．虽说ＣＤＭＡ在技术上确实比ＧＳＭ优点更多部分，不过它只能属于从２Ｇ到３Ｇ过渡期，ＣＤＭＡ寿命长短取决于这个过渡期有多长。
２． 更大风险在于，一旦联通选定ＣＤＭＡ，在未来到３Ｇ之路上，它就要一直沿着高通标准走下去，换句话说，不管是否技术最优异，联通很可能会一直受制于高通。
３．联通建设ＣＤＭＡ是构建一个全新网络，用于网络，基站，设备方面开销相当巨大。而ＧＰＲＳ技术向下兼容ＧＳＭ，能够从现有ＧＳＭ网络发展而来，投入自然要低很多。由此可见，联通在价格上不会占据优势。
４．另外，联通在用户基础方面优势也会影响ＣＤＭＡ推广。对于通常移动通讯用户来说，现有ＧＳＭ网络服务基础上能够满足她们需要，在这种情况下，大家不会轻易投入ＣＤＭＡ怀抱，因为ＣＤＭＡ不仅换号还要换手机。在这种情况下，联通ＣＤＭＡ用户将关键来自新用户和联通１３０用户“跳网”。所以，双模手机（ＧＳＭ和ＣＤＭＡ均可）对于联通打开市场局面将会产生很关键作用，而这一点却不是联通自己能够处理问题。
市场细分
从联通企业抽样样原来看，有手机约占７６％，其中愿意更换占５２％，不会更换占４８％；没有手机占２４％，其中愿意购置占７１％，不会购置占２９％。
从上述情况来看能够以用户有没有手机来细分市场：
１． 手机新用户：这群消费者没买过手机，当市场上有高品质高质量新型手机时，她们通常会倾向购置这类手机。
２．使用中国移动手机用户：这类消费者对ＣＤＭＡ心存怀疑，且使用ＣＤＭＡ不仅要换号还要换机，所以这类用户大多数对它持观望态度，不会购置；只有少数人在经济能够许可情况下会尝试购置使用ＣＤＭＡ。
３.使用中国联通手机用户：这类消费者原来就使用联通１３０手机，只要她们意识到ＣＤＭＡ在技术上好处，她们转向购置ＣＤＭＡ也是比较简单。
战略计划
１． 战略思绪：
（１）大力宣传提倡ＣＤＭＡ技术优势，尤其是其胜于ＧＳＭ和ＧＰＲＳ方面。
（２）树立提倡振兴民族企业观念。国家信息产业部公布计委决定，有１９家企业取得了生产ＣＤＭＡ手机资格，其中有１８家是中国企业，只有一家是外资企业。表明了产业部扶持手机工业态度。在ＧＳＭ手机市场上，国产品牌几年来奋力拼搏，奈何只能望洋兴叹，市场份额仅占１５％左右。而在ＣＤＭＡ手机方面中国厂商无疑取得了很多有利位置——技术背景相同，全部采取高通关键技术；市场地位平等，现在还没有形成寡头垄断局面。
（３）不和ＧＳＭ和ＧＰＲＳ打价格战。
２． 产品功效定位：保密性强，话音清楚，掉线率低，电池辐射小。
３ ． 品牌形象定位：小巧轻便，中国人自己手机。
４． 消费人群定位：以手机新用户为主，辅以部分联通手机用户和少许经济富裕中国移动手机用户。
营销组合

一、价格
因为ＣＤＭＡ是个全新网络，用于网络，设备等方面开销相当巨大，而ＧＰＲＳ技术能够向下兼容ＧＳＭ，能够从现有网络发展而来，投入自然要低很多。所以，不能和它们打价格战，关键以技术取胜。
二、广告和促销策略
１． 广告创意策略标准：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。
２． 广告诉求目标：手机新用户。
３． 广告表现策略：为了在广告中表现“振兴民族工业”理念，应该请含有民族英雄气质明星来推广，并宣传ＣＤＭＡ优点。
４． 促销策略标准：用常规方法加大产品市场采纳力度，用出奇制胜方法从竞争对手中夺取市场。