品牌营销策划方案之五样本.doc

香烟消费者通常情况调研：

生命如同一支香烟
炭渣、烟灰和火
有人急忙吸完
有人细细品味
——曼纽尔·马查多《安达卢西亚之歌》

香烟消费者是一样也是一个比较特殊群体，每个人可能全部对烟有一个不一样想法，二十岁人和三十岁人，对吸烟了解可能迥然不一样。该怎样找到大红鹰消费者？

1.起始吸烟年纪分析：
香烟消费者平均起始吸烟年纪为21.3岁。从下图中能够看出，消费者起始吸烟年纪关键集中在14-26岁之间。这个年纪段消费者特征关键为初中、高中、大学或高中毕业、大学毕业工作。
全体消费者样本起始吸烟年纪平均为21.3岁，中位数为20岁，最小为5岁。

省内市场比省外市场起始吸烟年纪略高，省内市场平均起始吸烟年纪为21.6岁，省外市场平均起始吸烟年纪为21.1岁。省内市场最低起始吸烟年纪为7岁。中位数均为20岁。（数据起源：叶茂中营销策划调研机构）
起始吸烟时大多为19/20岁小青年，起始吸烟年纪平均值成全部最低，为19.68岁。中位数集中在19岁和20岁。从现在教育水平看，这个年纪段消费者通常为中专/职高/高中毕业刚刚踏入社会或走进象牙塔。对香烟品牌认知几乎是一张白纸，可塑性极强。（见下图）

混合型香烟消费者平均起始吸烟年纪低。烤烟型消费者平均起始吸烟年纪为21.4岁，中位数为20岁；而混合型消费者平均起始吸烟年纪为20.5岁，中位数为19岁。因为现在混合型香烟以外烟为主，我们推测，受消费心理影响，更年轻消费者在接触香烟时外烟诱惑力会更大些。
起始吸烟越来越低龄化。而且受教育程度和起始吸烟年纪相关。消费者样本起始吸烟年纪和其受教育程度没有表现出强烈相关关系。基础上伴随受教育程度提升，起始吸烟年纪也越大。但伴随中国高等教育普及，这一关系有待深入考证。
年纪越小越想抽烟。伴随年纪增加，抽烟量趋势逐步增加百分比降低，18-29岁年纪段消费者样本最有可能增加吸烟量。30-34岁消费者样本最有可能戒烟。40岁往上消费者样本最有可能保持吸烟量不变或降低吸烟量。
烟龄越大日吸烟量整体呈上升趋势。日吸烟量和烟龄呈正相关关系。烟龄越大，日吸烟量越大。也即抽烟时间越长，烟瘾越大。（数据起源：叶茂中营销策划调研机构）

从以上分析中，我们能够发觉消费者起始吸烟年纪集中在14-26岁，尤其以19和20岁最为集中。这个年纪段即使消费能力不高，但最有可能增加吸烟量。她们崇尚个性和流行，对品牌认知能够说是含有没有限可塑性。
而且消费者起始吸烟年纪有降低趋势。

1． 吸烟主动性分析

近二分之一消费者样本为主动吸烟者。49.8%样本消费者是主动抽烟者。只有10.1%消费者样本基础上是出于社交场所需要而被动吸烟。（见下图）

省内市场吸烟主动性略强。有51.4%省内消费者样本是自己主动吸烟，被动吸烟百分比为9.8%。省外消费者样本中，有48.9%是主动吸烟，有10.3%为被动吸烟。
各分城市吸烟主动性比较。吸烟主动性强依次是北京、温州、沈阳、宁波，有超出二分之一消费者样本主动吸烟。而广州、成全部、郑州、上海、福州、金华则有更多人介于二者之间，有时主动抽，有时出于社交需要。
混合型香烟消费者吸烟主动性强。混合型香烟消费者吸烟主动性比较强，有52.4%混合型消费者主动吸烟。
吸烟主动性强是30岁往上消费者。分年纪段比较，吸烟主动性强是30岁以上消费者。而30岁以下消费者，被动型吸烟情形较多。24岁以下消费者中，主动型吸烟者百分比大于“二者全部有”百分比。伴随高等教育普及，这个年纪段消费者更多地为在校学生，出于社交需要考虑很小。25-29岁消费者“二者全部有”百分比最高，在这个年纪段，吸烟往往是出于社交需要。
吸烟主动性增强，日均吸烟量加大。主动吸烟消费者样本日均吸烟量最大，平均为20.3支，中位数为20支。（数据起源：叶茂中营销策划调研机构）

从以上吸烟主动性中，我们能够分析出近二分之一(49.8%)消费者为主动吸烟。主动吸烟者通常吸烟量为一天一包（20支）。30岁往上消费者吸烟主动性更强。

3．吸烟量分析

在全体样本日吸烟量中，全体消费者样本日均吸烟量平均为18.3支，中位数和众数为20.0支，最小值为3.0支，最大值为80.0支。
从下图表中能够看出，日均吸烟量关键集中在20支、10支及以内、15支和30支。40支以上极少。（见图）

省内外市场日吸烟量中，省内消费者日均吸烟量略高于省外消费者，平均值分别为18.5支和18.1支。省内消费者日均吸烟量改变幅度较大，集中在40支以内，省外消费者日均吸烟量集中在30支以内。（数据起源：叶茂中营销策划调研机构）
混合烟消费者日吸烟量较小，混合型消费者日均吸烟量较低，平均为16.98支，中位数为17支；而烤烟型消费者日均吸烟量平均为18.53支，中位数为20支。（见下表）

婚姻情况和日吸烟量关系亲密。从独巢时期过渡为双居时代，消费者日均吸烟量快速攀升，离异后吸烟量比已婚时期也有显著增加。

从以上吸烟量分析中，我们能够看到消费者日均吸烟量关键集中在20支、5支、10支，平均为18.3支。
18-40岁年纪段消费者吸烟量随年纪增加而逐步增加。
在人生不一样阶段，经历大改变后，吸烟量往往有一定程度增加。

4．香烟消费习惯分析

香烟品牌忠诚度很高。全体消费者样本中，有78.1%消费者忠实于一到三个品牌，有35.5%消费者忠实于一个品牌。

各城市样本香烟消费习惯差异显著。香烟品牌忠诚度比较高城市有：广州、沈阳、宁波、福州。郑州消费者样本品牌忠诚度最低，有34.0%香烟消费者基础不固定品牌。
不一样香烟类型比较。发觉混合型香烟消费者品牌忠诚度高于烤烟型香烟消费者。
吸烟主动性和香烟消费习惯。吸烟主动性越强，对香烟品牌忠诚度越高。在主动吸烟消费者样本中，30岁以下消费者样本对香烟品牌忠诚度比较低，这个年纪段消费者或刚开始抽烟，或还没有找到自己最喜爱香烟品牌，喜爱换着抽。（数据起源：叶茂中营销策划调研机构）

消费者品牌消费忠诚度较高，往往有两三个品牌作为其备选品牌。更有三分之一消费者只忠实于一个品牌。主动抽烟消费者对品牌忠诚度会更高，尤其30岁往上消费者吸烟主动性增强，日吸烟量在一包（20支）左右，而且对品牌忠诚度也很高。

5．对产品认知程度分析：

全体样本中有超出二分之一消费者不知道香烟类型。有64.8%消费者不知道自己所抽香烟是什么类型。有35.2%消费者表示知道，但消费者对具体类型回复并不是100%正确。
相比省外市场，省内消费者对香烟类型关注程度比较低，只有25.1%知道香烟类型。（见下表）

而在11个城市抽样调查中，我们发觉上海、福州两城市消费者对香烟类型更为关注。对香烟类型最不关注是杭州。
因为市场上混合型香烟品牌并不很多，所以混合型消费者对自己购置香烟类型更为了解。55岁以下消费者，年纪越大，对香烟类型了解越多。55-60岁了解程度出现下降。
文化程度越高对香烟类型关注程度也随之提升，这一信息提醒，文化程度高消费者接收新信息愈加快。对这么消费者，能够用理性诉求来吸引。
消费者对香烟烟气烟碱量更为不关注，知道百分比仅为11.4%。假如加上错误回复，实际知道百分比应该不足10%。省内消费者只有9.3%表示知道烟气烟碱量，而省外为12.7%。相比焦油含量，消费者对烟气烟碱量关注程度更低。
全体消费者样本中有4/5不知道香烟焦油含量。全体消费者样本中，有19.0%表示知道香烟焦油含量，但问及具体数值时，能回复上来并不多。更多回复为“高焦油含量或低焦油含量”，实际上，只有更少人知道焦油含量。省内消费者对香烟焦油含量关注程度低于省外消费者。省外消费者对本身健康关注程度相对较高。（数据起源：叶茂中营销策划调研机构）

过去香烟品牌并没有对焦油含量进行宣传，消费者对其也不重视。伴随“香烟危害健康”宣传力度加大，消费者抽烟矛盾心理也将越来越严重。首先，离不开香烟；其次，又担心抽烟对身体不利。更低危害产品，比如低焦油香烟，将含有特殊魅力。伴随健牌等中国外品牌对低焦油香烟轮番炒作，消费者对低焦油香烟关注程度正在不停提升，低焦油香烟市场份额将会越来越大。

怎样降低香烟焦油含量？怎样全方位推广低焦新品？这是每个中国品牌全部面临课题。

6．对一次购置量分析

全体样本一次购置香烟数量。全体样本一次购置香烟数量平均约为4盒，其中位数为1盒。从柱状图中能够看出，有55.1％消费者每次只购置一盒香烟， 21.6%购置一条；13.9％购置2盒。

省内外样本一次购置香烟数量。省外市场一次购置香烟数量略高于省内市场，平均数分别为5.06盒和3.51盒。11城市中，消费者一次购置香烟数量最多是北京，平均达成6.9盒；其次分别为广州、郑州和上海。大城市消费者一次购置香烟数量显著多于中小城市。
各城市样本一次购置香烟数量。成条购置香烟消费者，北京百分比最高，靠近50％；其次为上海和广州，百分比也均超出35％。大城市消费者成条购置香烟百分比大大高于中小城市。
不一样烟型样本一次购置香烟数量。不一样烟型消费者一次购置香烟数量差异很小。能够认为，一次购置香烟数量和烟型癖好关系不大。混合型样本成条购置香烟百分比略高于烤烟型样本，多了3.4个百分点。烟型癖好和一次购置量关联度很小。
而在各年纪段样本一次购置香烟数量调研中，各年纪组最近一次购置香烟数量对比表明，伴随年纪增大，一次购置1包百分比显著下降，而成条购置百分比显著增加---从24岁以下不足9％到45—60岁约47％，展现出清楚上升趋势。购置数量和实足年纪两个参数回归分析也证实了这一趋势存在。
通常而言，年纪越大消费者，其烟龄也越长，癖好程度也越深。这可能是造成大龄烟民较多选择成条购置关键原因。
另外，我们认为，年纪越轻消费者越可能尝试新品牌，她们对香烟一次购置量就对应降低，对品牌忠诚度降低。
不一样消费档次样本一次购置香烟数量。从消费档次看，消费水平在10元以下和20元以上消费者，一次购置香烟数量均为靠近5盒，而消费水平在10—20元之间消费者，一次购置香烟量约为4盒。换言之，低级烟和高级烟消费人群，一次购置香烟量平均要比中等烟多出1盒。
10元以下及20元以上消费人群，成条购置香烟百分比最高，均达成28％；比10—20元消费人群多出5—8个百分点。
抽烟主动性和一次购置香烟数量。主动型吸烟者一次购置香烟数量略多于被动型吸烟者。主动型吸烟者成条购置香烟百分比比被动型高出约6个百分点。
大红鹰忠诚消费者一次购置香烟数量。大红鹰忠诚消费者一次购置香烟数量略少于全体样本（3.96盒对4.49盒）。其中位数也为1盒。大红鹰忠诚消费者成条购置香烟百分比显著低于非大红鹰忠诚消费者，大约低7％。我们猜测，这可能有两种原因：一是可能和大红鹰产品价位相关；二是因为大红鹰忠诚消费群关键集中在省内；而在浙江当地，购置大红鹰产品很方便。（数据起源：叶茂中营销策划调研机构）
从以上调研分析中，我们发觉，消费者一次购置量集中为一包、一条和两包。省内消费者更以一包为主。年轻消费者一次购置量更以一包为主。主动吸烟消费者成条购置香烟百分比增大。

7．包装形态：

全体样本选择包装形态。就包装形态而言，翻盖84占据绝对位置，选择度达成79%；
其次是软包84，百分比为14.3%。。

各城市样本选择包装形态。从城市影响力角度看，软包84选择度在三级城市只有9.0%，二级城市为12.5%，而在一级城市却达成22.9%。
各年纪段样本选择包装形态。各年纪段对翻盖84选择度全部是最高。软包84选择度基础上和年纪段提升成正比。也就是说，年纪越大消费者，越喜爱软包84。而翻盖100选择度则和年纪段提升成反比。
不一样烟型样本选择包装形态。烟型偏好和包装形态选择基础上没相关联。
消费者样本随身携带包装形态。消费者随身携带香烟中，翻盖84所占百分比最高，达成79.7%；软包84占15.8%。其它包装形态所占比重均极小。这些数据和前面包装选择完全吻合。（数据起源：叶茂中营销策划调研机构）

从以上分析，我们认为：软包正在被更多消费者所接收。