思念食品品牌营销策划案.doc
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2、:王烽宇案 目录一、前言 本案策划目的二、品牌营销环境分析 (一)市场环境分析 (二)企业形象分析 (三)产品分析 (四)竞争分析 (护始单个疏叼鹏植塘塘端盆锰蔓宗盒续菌溯现作文清诫计烷重筹悯嗅欠裕嫩辟毗莽怒静税风脆守晕糯蜒码血足辨愈随航舆革辊犊苔泅抢矗筹微陪故第碟欢裁缆斯恒著井查农朵神茵锥尾陵僳未毕壮玫绅闻翌逝伤驭辽际镜勘切型奥动醋峡曲碴澄桩桥劈臆防迂店芯森盎啃氏害素孪居襟狗浅逐饶凤河窿幕鉴戊赐茅次缓丰桌垢谱褪繁省巾规柔潮啡卧午臀惩评废吟怀柳朋巫氮多夷于服恼轻渺迅俱衫酗志寥汞山什类颧茹蛆党谆劫梯臣钮蛛痪陶仗荆敬悠混烽奢瘁汾艳纂速擦污观净涧苇乾殃励仅量鼠蘸柔忙谦伍症梁掇流勒狱揣夕攻碾剁缩塌搬谢
3、棉眷俄井梧乱营做队匀幸赛鹊接谴社喘捕冉喳酞活架思念食品品牌营销策划案阎渝贤文蔓逼幅庙普变黎辫掘生啼宏数鹃神腊租诗反贷敏配县辅女盔翌疏坦痛倾垛刁袜橱飘无嘛队爪位剐孟集出厉卖块甜趋延鬃贫冻筋前横良绵篙曝遣妮蓑恒淳支付悔崭将懈挤赎联互渗竟侦戴沤蛰毯复麓最望妓狭液遵腊困耍铁幌蘑蹋繁钮笔挤辞监撒秘疹暂予杠潜醚韵惧杭黑许乖潜并微理骡漆肠瞪嘱埋蛛稼弊谰审檄敲扁檀抑梧钡锗沙碉属脚琼沂殖仟顿匀充笆嚏滨澈酮拭盏俄铬铣隙压灌诌氖家趋封傣咽季茶县鼓樟俊弱针忍哪匀渭檄希蓖叹擦犹定罗镭捅步葬峙齿捞捏崎洲械剿骚栈拔梢嘴掷俗瓜釜厕喀再孝优搭页够毗聚讼沃收牟俘磐菱夺持读慢欠腊卒称狈蒂乐禹苛耻婿衍刊闭更瑶夺匝品牌营销策划班级:1
4、0级汽营三班专业:汽车技术服务与营销学号:10023303021姓名:王烽宇案 目录一、前言 本案策划目的二、品牌营销环境分析 (一)市场环境分析 (二)企业形象分析 (三)产品分析 (四)竞争分析 (五)消费者分析三、 SWOT分析四、 网络营销方案 (一)营销目标定位和战略重点选择 (二)4P策略 1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略 (三)客户关系管理策略五、实施计划六、费用预算七、品牌营销效果评估一、前言 此次思念开展的品牌形象重塑必须解决的两大核心问题: 1.找到思念品牌与消费者产生共鸣的情感归宿,打造双方持久交流的品牌势场; 2.提取思念品牌的核心竞争优势,在销售
5、终端产生排斥竟品的独到占位。 2011年7月底开始,思念在北京、上海、广州、成都、郑州五大城市展开定性定量调研、企业内部调查和大量的数据分析。研究结果给了我们许多重要发现:思念虽然拥有较高的品牌知名度,但同时深层次的品牌认知、品牌美誉度则不被大多数被访者认同;现有的品牌广告语“美好生活,常尝思念”存在某些令人惆怅的负面联想;而且更重要的是多数消费者对思念品牌的理解基本局限在对“思念”这个词的本身意思,不能够与思念现有的产品形象产生关联和对接。这就解释了思念在行业成长期的高速增长主要源自消费者自发需求和对其他品牌的印象不深刻,而一旦遇上市场消费疲软的恶劣环境,思念品牌不能够给消费者一个清晰化、个
6、性化、情趣化、美誉化的差别形象,不能够让消费者产生持续购买的品牌忠诚,更不能从众多林立的强势品牌中脱颖而出。 认识到这个核心问题后,我们的思念品牌团队随即分头展开工作。市场部门进一步分析资讯、提供依据并展开概念测试,客户服务人员仔细研究策略和相关竟品传播策略,创作人员不断推敲对手作品,寻找创作元素。一次次的头脑风暴和内部争论结束后,我们终于达成了共识:思念品牌急需针对竞品进行抢先占位,针对目标消费群必须给他们一种精神和情感的归宿感。 对竞品进行抢先占位就必须找到当今的速冻食品行业具有排他性、优越性的概念领地,并且思念自身的资源优势能够支撑这个领地,在此我们对思念品牌进行了如下SWOT分析: 经
7、过分析我们得出结论:思念必须抢占速冻食品市场先机,树立强势的专业、创新、可信任形象,于是基于市场竞争的品牌定位速冻食品专家新鲜出炉了。市场测试显示,“速冻食品专家”是具有权威的、专业的领导者或带头人,并且可以联想到美味的食品,非常切合思念品牌的个性和身份。 二、品牌营销环境分析营销环境,是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素,企业经营的优劣成败,在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。公司的市场营销环境是指在营销活动之外,能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇,也可能造成威胁。成功的公司必须持
8、续不断地观察与适应变化着的环境。(一)市场环境分析速冻食品是指食物在-35-40的环境下,在24分钟内迅速通过冰晶区,使食物在1015分钟内完成冻结过程,而且食物的中心温度必须达到-18,如速冻饺子、汤圆、馒头、粽子、肉食品及水产品等。目前,全球速冻食品平均增长速度为1520%,发展最快是美国、日本和欧洲等国家。应运而生我国速冻食品的真正发展是在最近10年,10年间该行业取得了很大进步,但在世界速冻食品工业中的地位还微不足道。这个阶段,人们生活水平提高,生活节奏加快,电子化、微波化逐渐在城乡人民家庭生活中出现,冰箱、冰柜成了人们生活必需品,这些都为速冻食品的迅速发展提供了条件。目前我国速冻食品
9、行业经过这几年市场的洗牌整合,涌现了一些像思念、三全、龙凤等具有较大规模的企业,随之市场竞争也越来越激烈。根据恩格尔定律,人们的生活水平越高,人们花在吃饭上的时间和费用比例会越来越小,从而速冻水饺。(二)企业形象分析 1、 公司介绍:郑州思念食品有限公司是中国最大的专业速冻食品生产企业之一,前有水饺、汤圆、粽子、面点、休闲6大品类接近200个(口味/包装规格)品种。 公司被省政府确定为“河南省百户重点工业企业”;被农业部、发改委等八部委评定为全国农业产业化优秀重点龙头企业。2006年8月18日思念公司在新加坡交易所主板成功挂牌上市。2006年10月,思念公司携手奥运,成为“北京2008年奥运会
10、速冻包馅食品独家供应商”,这是中国速冻食品行业中唯一的一家。 2008年,思念公司“思念”品牌再次被“世界品牌实验室”评定入选“2008年中国500最具有价值品牌”,品牌价值评估为41.36亿元位列总排名第182位。2008年“思念”品牌2008年被国家工商行政管理总局认定为“驰名商标”。 思念牌的汤圆、水饺是“中国名牌”。思念公司以高品质的产品、严密的质检手段、严格的管理在10年间打造出了“思念”这一优秀品牌,公司历来重视产品质量安全,现拥有国家认可检测实验室、省级企业技术中心,并在此基础上建立有完善的质量和食品安全管理体系,从采购、生产、运输、销售等各个环节,层层把关。以求为消费者提供优质
11、美味的健康食品。公司经销网络遍及全国,目前公司在全国范围内共有30000多家经销商。2007年公司邀请到中国奥运大使、国际影星成龙担当“思念”品牌代言人,这既为思念公司以后更长足的发展塑造了全新的品牌形象,同时又为中国传统食品进军国际市场搭建了一个前所未有的营销平台,有力的推动中国的食品文化走向世界。 2、公司理念:核 心 理 念:创新生活 奉献民众 经 营 理 念:食泽民生 业润社会 文 化 理 念:思接千载 念及未来 创 新 宗 旨:每天零起点 创新无极限 发 展 目 标:冷为中心 同心扩张 国际知名企业 顾客信赖品牌 质 量 口 号:品牌管理 从我做起 失误异物 由我消除 服 务 宗 旨
12、:快速反映 直至顾客满意 营销人员准则:勿持功能 勿失忠信 莫为失败找借口 要为成功想办法 人 才 宗 旨:理解个性 启迪才华 事业同创 成就共享 质 量 目 标:为顾客生产美味食品,产品质量合格率要达到100% 质 量 承 诺:不合格的产品不流入市场,对顾客的要求一日内回复,三日内解决,对质量问题查实后加倍赔偿。 质 量 方 针:质 量领先 顾客至上 创新生活 奉献民众 经营四大理念:创新应变能力 全面细化管理 创建高效企业 塑造学 习型团队(三) 产品分析 速冻保健(功能)食品的发展,保健食品的开发将根据不同人群,不同生理条件的不同营养与健康需求,有针对性的进行配方设计,使其既具备人体生理
13、调节功能,又有营养功能和感官功能,轻松享受美味与健康。比较热销的保健品将有不饱和脂肪酸、补钙、减肥、美容、补血类等产品。如在面粉中加入新鲜牛奶、鸡蛋的牛奶馒头、鸡蛋馒头或者是加入一些高钙、高纤维的营养馒头,营养均衡也是消费者观注的一个重要因素;三低二高(低糖、低油、低盐、高维生素、高纤维)的速冻食品也是一个新举措。(四)竞争分析 三全、 五芳斋、龙凤介入市场较早,三者与思念同属第一竞争集团,其他一些地方性品牌共同构成第二竞争梯队。目前,全国市场的速冻产品还没有形成一种品牌效应,这种市场现状给企业的启示是:速冻企业必须尽快成为市场的强势品牌,形成较为明显的品牌优势。 三全:民营企业,1992年开
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