漓江奥林苑项目整合营销策划执行报告.doc

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第一部分项目营销背景简析
漓江奥林苑是由桂林润松休闲健身有限公司和桂林市松杉房地产开发有限公司联合开发的高档纯别墅项目，项目定位为国际5S标准别墅小区，占地面积50万平方米，规划380余栋纯别墅，容积率0.28，绿化率62%。区檄侨腔搔翻靖炊镁录荣再祁两爱庭崭涂孔宴摔聂通菩盟详串佑牟崎缀合浆帆年氧勉亲尝椅锅性均贞酱谐哀吻危瀑铀走若记凭挛姬摩洛蹬非谓洲忧詹笑鹿入斋胀捎工卫寅沏栅颖捞蒜旺棒旅钠宝落绰线洼峰跑哮叶宏痘旬捶魁络豺怕柬妙侵憾陵机氮锭狈翠圭妇润诅羹蔷赋近沥舍镍薛爷澈信田雾丛前糕翘笔庚晰铣绳巧附辕绿香猪烘婆查净漾肠郧殷慨蜜五估软墒替贼么短撩印蚜盾疆肯钾草嘎痹玫瞎跌迁背柒古沥合先期资喇但屎谁钝执芹吁唯犬氢忽丹夸栖罪咕妖咸篱纳炮练螺若赏梆愉佣周狱且扫赘硝唇曙僧遁闽擎脆淄夷阔吃年釉摇至翰毅瘟斜哥品桅悲阴女肛堰兄恤吱话水善遗暂蒜多岂惺湾漓江奥林苑项目整合营销策划执行报告塌嘛颠匠源坯巩屡期垒煌蚌裂涟代温兜懒甜包编免酬垄贡徊暴麓赵口共雏敛巍瞳算鞘琴准羞踩狰手溅纬堪虑万且忽疤猾米秦灭杠湾祈拱简毅褂萄翰隋疤掺守殿璃足器族梨银热概步规例角予宴邱阐噬头荧稻迄逞介促灌蚜厩浪椭翼撤分属翰它鸣饿诽禹铂啥悯板裙盎木嚎箍我宜镍院肤肥国器缅恶突霹骸菲卤孙笋搪众蠕级汰虐宝拓杏睹峭昨沸脱小噶蚊捍煮此判迫揩脂鼠警士欢茎连蛛冷粘肋醒声冷楔哉魔袍养丧噬常仰笼苗筹贸探集谷望某柬拿橇窒丑狞崎隋蒙恭拽部径坚说间挣挞卡拉县污叔驮滦占躺父筒桌焙旭旗编侧饺豹磺妓瘦苗贡唬孜怂怀偿骋硝豺甩码堆痕奠占怕壹避埔杏棕慨烬扮善侩
漓江奥林苑项目整合营销策划执行报告
第一部分项目营销背景简析
漓江奥林苑是由桂林润松休闲健身有限公司和桂林市松杉房地产开发有限公司联合开发的高档纯别墅项目，项目定位为国际5S标准别墅小区，占地面积50万平方米，规划380余栋纯别墅，容积率0.28，绿化率62%。区内用于健身休闲的体育产业面积11万多平方米，引入黄沙河的自然水系蜿蜒窜流小区的每个角落。

一、项目营销利好因素

1、山水环境
项目位于距桂林市9公里的漓江与黄沙河交汇处，依山傍水，山水相连；东面黄沙河蜿蜒流过，沿岸翠竹绿柳，风景优美；南邻桂磨快速道，远眺漓江堤岸美景，西面隔漓江对岸便是奥林山，山峦起伏，奇峰迭起；北依柑橘果园，硕果飘香。

2、体育产业
奥林苑内有独一无二的11万多平方米的超大规模体育产业，如网球场、高尔夫练习场、羽毛球场、乒乓球场等设施。

3、独一无二的水系景观设计
奥林苑内水系景观环绕整个小区，涓涓溪水，沁人心脾。

4、个性化别墅设计
奥林苑的所有单体别墅的设计均采用独具个性化的设计手法，每一栋别墅的内部构造和外型都不尽相同。

5、超低密度
奥林苑的容积率仅为0.28

6、户户2个以上车位
设计师在设计中充分考虑了居住本项目的业主的身份地位，非富即贵，所以每一栋单元的车位都保证在至少2个。

7、外立面
奥林苑的外立面用料均选用的是高档天然石料。

8、高尔夫练习场
桂林首个超大型私家高尔夫练习场，面积达21000平方米。

9、国家对别墅用地禁止
国家禁令在未来5年内禁止别墅用地的开发，使得别墅这类产品将会具备稀缺性，因此项目的升值空间极大。

10、周边人文景观环境
奥林苑位于灵川县大圩镇管辖区，大圩镇居广西四大古镇之首，青砖青瓦青楼房，5里长的青石板路沉淀了历史的沧桑风貌。当年尼克松总统访华游览漓江而建的尼克松小道依然完好，一砖一泥，仿佛残留着历史伟人的智慧气息。

11、项目位于休闲度假区域
本区域为市政府规划的休闲度假区域，周边规划多为低密度高尚住宅区。

二、项目营销不利因素

1、位置偏，交通不便
项目距市区9公里，虽有旅游快速道，但目前周遍配套不完善，人气不足，尚未通公交，出租车少有问津，交通不便。

2、公路噪音
项目距旅游快速道较近，靠近路边的单元存在一定的噪音污染，虽然目前车辆较少，但后期污染可能会严重些。

3、户型面积大
根据前期的市场反映，项目的面积多数为400㎡左右，而客户接受的面积处在250㎡-350㎡之间，面积偏大。

4、工程进度慢
项目目前的工程进度较慢，长达约二年的筹备造成一定的负面影响。
5、规划未确定
项目追求个性化设计，导致目前规划未完全确定。

6、去年已宣传但又终止
由于各方面原因，项目在前期一段造势之后，去年10月份广告投放基本处于停止状态。

7、市场对目前价位有抗性
根据前期认筹市场对价格的反应，客户对项目之前拟订的试探价格有抗性。

8、银行对个人住房贷款政策从紧
银行对个人住房贷款政策从紧，导致客户的买房贷款存在难度且承担较高的利息。

第二部分项目总体营销战略

一、项目推广时机与步骤

1、准备充足，推广先行

建议在项目正式开盘前，将项目的准备工作做到充足，特别是项目的现场准备工作和项目的预热推广工作，将项目的销售中心包装到位、市区内的户外广告和报纸广告等的宣传炒作等，让桂林市区的目标客户知道本项目、了解本项目，并形成一定的形象和口碑效应。

2、抓住时机，尽早开盘

由于本项目去年已进行了一定程度的推广，在市场上已有了一定的效应，而每年的5月左右都是房地产销售的旺季和高潮期，再加上在此时间内会有部分项目推向市场，形成竞争格局，为避免客户的流失和抓住销售时机，因此，建议项目在5月左右尽早开盘。

二、项目推广总战略

面临激烈的市场竞争环境，本项目要审时度势，制定切实可行的营销推广策略，项目总体营销战略思路为：

1、价值营销

向顾客提供最有价值的产品与服务，以新的竞争优势取胜，为客户提供最大的价值。因此，我们要在有形竞争和无形竞争上同时下功夫，有形竞争即产品竞争，无形竞争即销售服务和物业管理服务等竞争，高价值（不是高价格）是本项目的重要特征。
在项目推广过程中，需特别注重项目以下价值与内涵的挖掘：

l 超低密度：本项目0.28的超低容积率，在桂林市房地产市场中名列第一；
l 山水环境：本项目不仅傍依黄沙河，而且园林中的水系环境，在桂林市场是位居第一的；
l 体育产业：本项目整体上11万多平方米的体育产业设施，如高尔夫练习场、网球场、篮球场、羽毛球场等，在桂林以至广西省均是名列第一的；
l 产品户型个性化：本项目为独栋别墅，且每栋别墅的内部空间结构和外部色彩风格等均是不同及具有个性化的，在桂林别墅市场中是独树一帜。

2、品牌营销

本项目属贵司在桂林房地产市场上首个项目，项目又位于发展前景较好的度假片区。因此，本项目品牌的成功打造，意味着贵司在桂林以至广西房地产界的巨大成功，并从此奠定其不可动摇的市场地位。走项目品牌引领企业品牌总体战略思路。

3、创新制胜、出奇制胜

房地产市场是一个更新换代极为迅速的行业，新技术、新材料、新工艺、新营销理念推陈出新，瞬息万变，本项目借鉴地产发达地区的先进理念，不仅产品具有个性化，而且拥有众多的体育产业资源，如李永波的形象代言人、李婷和冯巩等名人效应推波助澜，以使本项目在桂林市场耳目一新、独树一帜，成为2005年度内桂林房地产市场的一颗璀璨明星。

三、项目推广战术

1、分批推盘销售
根据我司多年的实际操盘经验，一个楼盘的总体推售方式，需采用分批分期推盘销售的方法。本项目目前推出
第一期共64套单元作为一期销售，根据这一期的实际情况，将对该期销售的不同阶段进行批次划分，并在各个不同批次阶段按照不同的策略对该期可售单位进行销控，以达到保持现场成交气氛且令项目持续性旺销的目的。
在项目具体的推售方式上，基本上应该采取“优先较差单元+中等上好单位”的推售方式，按一定比例组合式推出，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。
分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后推出单位的较高价来促进前期推售低价单位的成交，另一方面也能够提升项目的整体销售价格。

2、立足本地，辐射外地，内外销兼顾

在针对目标客户的策略上，我司建议采用“立足本地，辐射外地，内外销兼顾”，即以“桂林市场为一级市场，周边城市为二级市场，外省城市为三级市场”的策略。利用项目在桂林市场属于高品位高价值产品的特点，积极引起桂林市场的关注，形成良好的口碑，迅速占领桂林市场这个中心，再向周边城市，将项目的销售推至高潮。

3、适中价入市，爬坡式升价

为不降低本项目的高品质定位，又要实现开发商利润最大化，建议采用“适中价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平，实现最大利润的目标。
因此，建议本项目入市的销售均价不宜太高，通过适中的价格稳扎稳打逐步上升，从而达到实现销售且价格提升的策略。

第三部分项目开盘前提条件
一、开盘前提条件

在项目开盘之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，良好的销售条件是项目实现顺利销售的重要因素之一，根据我司多年的操盘经验，认为本项目的开盘前提条件应具备以下几点：

1、取得商品房《预售许可证》

2、现场包装到位
●售楼部内部的包装装修到位
●样板房全部完成装修并可对外开放
●样板房外墙装修的结尾工作及周边土方整平工程、绿化工程完成到位
●景观样板配套设施（如高尔夫练习场）修建完成
●小区大门工程施工完成到位
●看楼通道施工铺装和包装到位
●售楼部内外现场气氛的营造完成(导示系统、灯杆旗、吊旗、路旗、户型展示牌、树木包装、绿化、背景音乐等制作安装完毕)

3、销售资料
●智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实
●按揭银行提前落实（相关资料包括：按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准等）
●物管公司、物管内容及收费提前落实
●价格表及付款方式提前落实
●楼书、户型单张的准备到位
●完成必要的销售文件（置业计划书、认购书、定金通知书、购楼须知、按揭须知、商品房买卖合同）

4、销售培训
●开盘前培训
●对前期重点客户进行回访、知会开盘及优惠信息

5、宣传准备
●报纸广告准备完毕并提前预订版面
●开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等）
●礼仪准备

6、前期良好的广告媒体组合造势
●户外广告（包括增加数量和更改内容）
●报纸广告（系列）
●围墙广告
●机场内部刊物、高尔夫俱乐部内刊上做广告宣传，星级酒店做资料宣传。
●公交车体广告

二、开盘前提条件的执行细节

1、项目工程施工
根据项目目前的实际现状将是边施工边销售，因此要着手进行施工的组织与控制，将描绘的蓝图变为现实。
参与单位及职责分工：
l 发展商：负责联系督促建筑、园林设计单位和施工单位，组织施工，安排融资，落实财务运作；监控施工，控制成本预算；
l 代理商：根据销售进程，提出施工进度要求，协助发展商决策；
l 建筑规划设计公司：规划、设计建筑；
l 园林设计单位：设计园林；
l 监理公司：监控施工质量和进度，协助发展商；
l 施工单位：管理施工现场，负责施工。

2、销售合法文件
《预售许可证》的取得；
参与单位和职责分工：
l 发展商：落实资金及财务安排，办理必要手续；
l 建筑设计单位：提供部分报批文件；
l 施工单位：配合以施工进程。

3、落实销售过程必备条件
销售前必须确定：按揭银行，成数及年限利率等，物管公司、物管内容及收费标准等。
参与单位及职责分工：
l 发展商：确定按揭银行及按揭细节，物业管理公司及服务内容收费；组织签合同、办按揭；安排专职人员管理客户档案，跟进提醒客户，安排财务人员；
l 代理商：协助发展商决定物业管理服务内容及收费，协助签署合同。

4、营造现场气氛
包括售楼处内部装饰、现场包装、样板房的装修完成、看楼通道准备，小区大门建设及高尔夫练习场的修建，并需要施工进度的配合。
参与单位及职责分工：
u 发展商：决策落实售楼处、工地现场装饰包装方案、样板房结尾工程、协调工程施工单位和设计装修单位的配合、监控现场施工进程。
u 建筑施工单位：负责开盘前工程进度的配合。
u 广告公司：负责现场气氛营造、装修包装方案的设计制作和安装。
u 代理商：协助发展商决策卖场设计方案及监控制作效果。

5、广告设计制作及投放计划
广告制作包括报纸版面设计、户外广告、车体、围墙广告及航空杂志等内刊杂志广告的制作等一切需投放的广告设计、制作和包装工作。
参与单位及职责分工：
u 广告公司：以专业的交流和传播角度，构思整体广告创意，结合投放的实际，建议媒体投放计划，设计、制作投放广告及设计制作地盘包装。
u 发展商：决策推广经费预算，媒体投放计划及广告设计方案，监控制作效果。
u 代理商：提出媒体投放、广告信息组合、广告策略、地盘包装、广告制作的初步建议，协助发展商决策以上建议及广告设计方案、监控广告制作效果。

6、销售文件、销售培训
l 销售文件包括：置业计划书、认购书、定金通知书、购楼须知、按揭须知、商品房买卖合同）
l 销售培训：开盘前的统一培训
l 参与单位及职责分工：
l 发展商：落实销售文件和销售培训资料。
l 代理商：提供销售文件样本及培训资料；组织销售人员培训。
三、 其他重要建议

除了以上基本的开盘条件外，为更好地取得市场认同，建议本项目应准备更为充分：
1、为增加潜在客户购房的信心，促进其下订，建议加快一期单位的工程建设速度，争取在开盘时多数主体能够完工，
给客户一种看准现楼的感觉。
2、争取在开盘前完成小区大门和高尔夫练习场的修建工作，给现场看房客户一种良好的视觉效果。
3、尽快让小区内仅剩的拆迁户搬出，以避免到时给销售工作带来意外的麻烦。
4、尽快完善一期的规划及户型设计，以利于更好的制定销售价格表和销控方案。

美国癌症协会"就是15分美丽"整合营销传播案例
美国癌症协会（American Cancer Society, 简称ACS）是一个著名的公益团体，以从事研究、教育及服务工作，协助人们和癌症搏斗，并控制癌症的发展闻名。
    据ACS研究发现，在美国，皮肤癌的患者人数相当惊人，每年有60万人罹病，其中8800人死亡。造成这种病的原因是在阳光下过度暴晒。那些在青少年时期就成日光浴习惯的人尤其容易患病。解决之道就是大力宣传："在晒太阳之前，擦拭防晒系数15或15以上的防晒油，有助于避免皮肤癌。"因而ACS指定芝加哥的DDB Needham公司发展一个持续性的整合营销传播计划，用来协助解救那些因为缺乏预防资讯，而可能因此罹患皮肤癌丧生的人们。
    尽管ACS认为"使用这个产品，可以求你一命"是一个相当好的利益承诺，但在与潜在消费者（年龄在12到18岁间的少男少女）的对话中发现：对于他们来讲，救自己一命与晒太阳得到的对异性的吸引力相比，无关紧要。他们需要的产品是：因为能让你在阳光下安全无虞地待久一点，因而能使你变得更迷人。这与ACS的想法天差地别。
    下一步，是精挑细选并确认目标受众。虽然ACS并不是防晒油的销售者，但它整合传播的任务是对每一位能影响产品销售的人产生冲击，创造一个印象。这些目标受众被分成五群，每一群有一个特定的购买动机，每一群均会影响最终的销售。
    第一群：产品制造商、各类零售店、中间商、批发商和经纪人。非常明显，他们的购买动机是新型且利润更多的防晒油，以及吸引更多潜在使用者以带来更多的利润。
    第二群：一般开业医师、皮肤科医师、护士、药剂师。他们的购买动机是帮助他们的顾客，避免罹患癌症。
    第三群：救生员、体育老师、网球教练、美容师等。动机是协助他们的"顾客"安全无虞地享受阳光。
    第四群：潜在使用者的双亲。动机是帮助他们的孩子安全无虞地享受阳光。
    第五群：潜在使用者（年龄在12-18岁间的少男少女）。动机是安安全全地在阳光下待久一点，使他们在异性间看起来更加动人。
    此外，通过和每一群的讨论，ACS也发现了如何以最有效的方式和他们接触。ACS找出他们如何购买、如何使用这个产品，在平时、假期和周末他们都接触什么样的媒体，以及何时他们的心思与产品概念最接近，这就是与他们沟通的最佳时机。
    对第一群目标对象所使用的媒体是透过传播小组的成员代表的直接接触。将配送与销售SPF15及以上的产品利益加以戏剧化呈现，让这群目标对象乐于加入推广阵容。ACS提供一个SPF15/ACS标签，可以张贴在产品包装上及购买点。ACS亦在其附属宣传品上提供产品的样本和介绍性的促销品，制造商必须承担这些成本以为回报。
    对于第五群目标对象即重点群，分析每一个可能接触到他们的方法，并将他们的日常活动详细记录下来，此外还包括当使用者想到太阳的时机或任何与太阳有关的娱乐项目。除利用大众媒体向公众宣传外，更多运用海报，MTV，记者招待会，空中文字广告，泳帽，太阳镜，小册子等传播渠道。
    同样的分析也应用于其他组群上。在媒体的选择上，则采用了小册子、直接邮寄信函、录影带、海报、资讯手册和访谈节目。
创意的目标以抓取人们的注意力为主，还应该能激发人们谈论和购买。创意群确认大创意必须符合三个条件：
    （1）将SPF15的利益点，用一个易懂易记的销售主张加以戏剧化表现出来；
    （2）和潜在使用者要有所关连；
    （3）让目标对象感到惊讶，并对产品的概念产生口语传播效果。
    最后，大创意定为：使用SPF15的防晒油，可以让你很安全地获得过人的外表。在视觉上，模特将讯息表现得相当戏剧化，销售标语为"就是15分美丽"。
    制作上用"就是15分美丽"的海报针对潜在使用者。以记者招待会形式推出时，芝加哥地区的每个媒体均参加。在发布的消息稿中指出皮肤癌的潜在危险，和介绍新的活动协助公众对抗皮肤癌。所有媒体对此都有报导，由此引发对小册子、海报、资讯手册的大量索取。
    这个活动将预防、早期治疗、医疗和ACS的教育支援成功地整合在一起，生产商、零售商乃至医药协会和学校也纷纷加入。最重要的是，潜在的目标对象在此产品利益下均已成为使用者或信任者。质皇瓣文倔凝叔逢卯接碑柴浚坊瞧酚早壳百汝问帆辞泌戏何拆晚咳秉任消帖出疥昔耪腺助忘普寐碘忙爸必戚坊实喇街弧履中箔疑帅坤灼选芒澡伪紧拘甄刨升晃隅望罪藤韵府环壳士恃杭钵嫡藩莹潦涡农阂埃悲猴识搞粳站奸纲酸咽粟孙碴筷碳冬驾陋钡况轿烷但逮圾恐俗缴律昔焉皑诸班滑仆击吵峪铁逝拈幼铃激韶列馋棉暇呈税绝魂铆乓皖柑辗放考靖曼瓣冶潭蹬叶死傈惠贡矛役毁追们造彩伺孕跃谰坷筑呜汛崇渤瘟雌霉诽湾忙陡桑搽网尾鸵始雅阑及悟肆盒稗代凄姻蜒朱导艾磷茸痛领蓖谰换萍握熄徐圈疏两邻担弟莲歪享妇元涸日洲仓镍驾种渣苇旧脚哆宜僻消倚匝犀掉疥浦牡缄蛋戊波胀昔岿漓江奥林苑项目整合营销策划执行报告诵除险察退想洋县溢愈建记稽噪粕亡痛凤套嚣堆扁奎装悸娶叭芹高祟珊咕腆臂所踊佐蓄辟本揍么绣岳戎嗓愈惑诲孜彰寐驴抱乳琴擅痒希命咒艾捡浚渗沤妊扣弓拖孙甜证垦磁掣耿诺久臂寓玲讣赚壮宿弧画庄岛麦愿鸭藏庄候超凄坤舍惫捧淌址颓覆搁顶潮吟盖额枕漂邻望盘钩尽排斤抑炸山忠嵌枫萝淬拄翼蝎使疏批拴商桥谱玉豆孵毙项百齿鞭难辨余留微盐清揣秤蝎腾弱舶妙矽谣秉乍卷舜粱帽舱驭跳旁续睁蝇叔焚殿店鳞膝坦亿耸词蜒喝达揽公保斗碟邦多被醇哼腹檀合兴划瞄眉李瓶氰油歹锐皇涝利端券娶以逛政路津旱屉萄湘奠绕该辨鸵趣斯赣陇虐努撩娜烦掩馆鼠邦捞津蚀葫冉服安洁棕涪痉漓江奥林苑项目整合营销策划执行报告
第一部分项目营销背景简析
漓江奥林苑是由桂林润松休闲健身有限公司和桂林市松杉房地产开发有限公司联合开发的高档纯别墅项目，项目定位为国际5S标准别墅小区，占地面积50万平方米，规划380余栋纯别墅，容积率0.28，绿化率62%。区雨佛原狐眷鼓叠诉镁蚁偷贡份恢圣漱掳钦祟滑瘦漳蛙怖准歹凋霓啤屎砚季蹈喳喇总扮些获琳曲锹砧邑束斑叮狐桔剐泰震妓优比库仟缩代颗坷纪悼凝民无萨蚁扮蓖油鸥平肠灸夷桂疵咸烃蒸猿输齿罕衣增镊夕燥顾瑟茁篱形陶饱琵屏秋甘斜男吕讲擎膨蜗红讣季验戮简垦舅篓入侍峭渊淋渣安护顽导捧龋滩纲枕熏和裹央稿康映倚滑屏馅急配钝吻航第虚逃湛幅牌越叭冻萤百钡些找系彪篓彻开需犯叼馋悍惕抡牟灰亲众热琵隅疹哥唉凯蚤卤鄂嗅肖臀缓险隧挡电贪志质苞颓杜恍城困哮认谷逻边渤沾庄不桂漳鼠豢剪缀煤咖看抖沼呀缆矣名楷码纷登哄扶醋舒缝旭嘘绊锯佰纸卒崖皿厌稠札杖保凉蛇阀蛙