XX-公司市场营销策划案模板.doc

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河南理工大学万方科技学院
课程考查论文

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I

摘 要

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河南理工大学万方科技学院
课程考查论文

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摘 要

关键词：XXXX；XXXX； XXX

I

目 录
1 引 言 1
2 企业介绍 2
2.1 企业简介 2
2.2 企业文化 2
2.3 系列产品 2
2.4企业的经营策略和经营方式 3
3 企业营销环境分析 5
3.1企业外部营销环境分析 5
3.1.1企业宏观环境分析 5
3.1.2 企业行业环境分析 5
3.1.3竞争环境分析 6
3.2 企业内部环境分析 6
3.3 SWOT分析 6
3.3.1优势（S）分析 6
3.3.2劣势（W）分析 7
3.3.3机会（O）分析 7
3.3.4威胁（T）分析 7
3.3.5 SWOT矩阵分析 8
4 营销目标 9
4.1品牌目标 9
4.1市场目标 9
4.1财务目标 9
5 企业营销战略策划 10
5.1市场细分 10
5.2目标市场选择 10
5.3市场定位 10
6 企业市场营销策略策划 12
6.1产品策划 12
6.2价格策划 12
6.3渠道策划 12
6.4促销策划 13
7 执行方案 14
8 活动预算 15
9 企业营销策划方案控制 16
9.1 企业内部协调配合 16
9.2 对市场及时反应 16
9.3 改进员工管理制度 16
参考文献 18
致 谢 19

1 引 言

16

2 企业介绍
2.1 企业简介

2.2 企业文化

2.3 系列产品

3 企业营销环境分析
3.1企业外部营销环境分析
3.1.1企业宏观环境分析
随着中国加入WTO之后，国内主推方向是推动经济的发展，促进改革开放，不。。。。。。。。。。。。。。。。。
3.1.2 企业行业环境分析
据悉，全球著名市场研究和资讯公司AC尼尔森在中国进行全国范围内的检测与分析，中国的母婴用品产业增长迅速；但是除了沿海部分发达城市外，国内母婴用品产业仍处于初创时期，大部分缺少规范管理、信息一体化以及高品质、高效率的品牌母婴用品市场。
根据波特五力模型来对行业环境进行分析，就要从五个方面下手：供应商的讨价还价、购买者的讨价还价、替代品的威胁、行业竞争者的威胁和潜在竞争者。
1〉供应商的讨价还价：供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。
2〉购买者的讨价还价：购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。
3〉替代品的威胁：两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。
4〉行业竞争者的威胁：大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。
5〉潜在竞争者：新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。
根据以上的行业环境分析，母婴用品产业缺少一个整体划一的规划，也存在着不定性的威胁，促使着行业的不断变化；因此，如何做好母婴用品行业的整体市场规划和对市场反应的及时应对政策就成了抓住这次机遇的最直接的手段。
3.1.3竞争环境分析
在一个具有巨大利益的行业中，只要有头脑的投资者都会进入或者加大该行业的投资量；这样一来，母婴用品行业的市场竞争力会随着投资量的不断加大而加剧。母婴用品行业的竞争环境分析如下：
1〉多数做母婴用品的企业都有很强的局限性，区域性十分明显，有些地方只有一种品牌的母婴用品。这种情况，给企业带来的作用的两面的：一方面，竞争的激烈程度会降低到很低；但是，另一方面，母婴用品企业想要做大做强，做到更好，也会很吃力。
2〉母婴用品企业之间的沟通少，几乎不存在信息共享机制，这在目前的中国市场上很明显。这就导致，国外优秀的母婴用品企业做的很强势，中国的企业竞争力就相对弱了许多。
3.2 企业内部环境分析

3.3 SWOT分析
3.3.1优势（S）分析
1〉巨大的市场潜力
理性消费者的增多增强了对品牌消费的需求。随着现在婴儿父母的年龄下移（以3岁之前儿童为限，一般为25-33岁）、知识文化的提高、健康意识的增强，加上他们在孕婴育养的专项知识上的严重缺乏，促使他们需要借助更多、更全的护理用品。
特殊人群的消费决定了安全第一的消费行为特征。孕、婴是人生中健康最脆弱的两个年龄段，国家投入大量精力进行优生优育宣传使现代父母对用品的卫生条件要求近乎苛刻，但市场上大多常用品的销售点如同杂货摊无安全感。
2〉准确的市场策划
爱婴岛儿童百货连锁机构在做好市场预测的基础上，采用了多方位的营销策略；使得企业在母婴用品的行业中能够快速发展。百货策略的应用提高了企业的知名度，连锁战略的应用提高了企业的市场占有率，电子商务的应用提高了企业的另一个销售平台。
3.3.2劣势（W）分析
1〉消费者的素质提高
消费者消费意识强，品牌关注度高；消费敏感度高，厂商风险高。
2〉行业的潜在危机
行业竞争激烈，从厂家到经销商、门店；厂商投资大，资金风险高；经销商利润空间较低。
3.3.3机会（O）分析
21世纪，我国的主要任务除了加强国防就是增强国民经济，因此，在这样的背景下，给予了企业是一个放大管理的策略。重视非公有制经济的发展，对充分调动社会各方面积极性、加快生产力发展、扩大就业、增加税收和活跃市场等具有重大意义和作用，这在各级领导和广大干部群众中基本上已形成共识。对于政策的支持，企业的发展就减少了一定的阻碍，也就给足了企业的发展空间。
3.3.4威胁（T）分析
1〉竞争环境的加剧
因为母婴用品行业是一个大仙桃，所以投资者的眼光都会注视到这个方向，企业和品牌的不断增多使得行业的竞争加剧。再加上国内的母婴用品没有一个整体划一的规划，使得行业的散漫、不稳定，导致行业持续的发展不稳定。
根据波特五力模型的分析，母婴用品行业的新型竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争都会给爱婴岛儿童百货连锁机构造成一定的威胁。
2〉企业策略潜在的危机
由于爱婴岛儿童百货连锁机构所采用的是百货营销策略；针对百货策略而言，最直接的最吸引的销售方式就是促销。但是，倘若促销过度，会给消费者造成忠诚度的降低，更会造成企业的大部分亏空。
针对企业所采取的的连锁战略；倘若一家企业没有制定准确的市场规划、或者没有做好企业管理，都会给企业的知名度造成巨大的影响，并且产生连锁反应；导致企业的整体崩坍。
3.3.5 SWOT矩阵分析

表3-1爱婴岛儿童百货连锁机构的SWOT矩阵表

外部环境

内部环境

机会（O）
政策支持
威胁（T）
1、 竞争环境的加剧
2、 企业策略的潜在危机
优势（S）
1、 巨大的市场潜力
2、 准确的市场策划
SO战略
1、抓住市场机遇
2、作出准确的市场回应
ST战略
1、根据竞争环境的变化，作出准确的市场规划
2、做好准确的是常规的同时，规避企业的潜在危机
劣势（W）
1、 消费者的素质提高
2、 行业潜在危机
WO战略
1、了解市场与消费的需求
2、依据政策与行业的变化做好相应的市场对策
WT战略
1、加强对市场的了解及反应能力
2、了解危机与消费者需求变化，制定各个不同时期的市场

4 营销目标
4.1品牌目标
4.1市场目标
4.1财务目标

5 企业营销战略策划
5.1市场细分
根据市场预测，爱婴岛儿童百货连锁机构针对市场进行细分：
1〉对目标客户进行细分；看到企业的名称就可以看到企业的目标客户是孕妇和儿童。在这个社会中，消费者有很多不同的分类；根据消费的方向而言，企业所需的目标客户仅仅只是拥有儿童的所有家庭。
2〉对目标产品进行细分；企业针对不同的产品需求，对目标产品进行了多种细分；主要表现为：食品类、用品类、服装类、玩具类。这样的四类产品将母婴用品产业的相关产品进行了系统的分类。
3〉对市场营销者进行细分；采取百货和连锁两种营销的策略，使得企业有了一定的市场优势；拥有不同的品牌聚集在企业的旗下能够不断提高企业的知名度，百货的便捷与一站式服务新颖而且方便，连锁的保障与迅速使得企业能够快速的占有大量的市场。
4〉对市场关系进行细分；爱婴岛儿童百货连锁机构在针对渠道的做法是选择优良的国内外母婴用品，与不同的上线品牌打好关系牌，以此能够得到第一手的信息与产品。在一个信息快速流动的现实中，企业选择了采用电子商务的平台，做好不同的下线消费。
5.2目标市场选择
对于爱婴岛儿童百货连锁机构的政策，是采取的城市的不断扩张；由于企业所选购的不同的品牌都是一些有知名度、优势的产品，所以目标市场选择在城镇这些有一定经济基础的环境。对于这样的目标市场的定位，爱婴岛儿童百货连锁机构采用的是差异性目标市场营销战略；选择有一定经济基础、对品牌有较强的忠诚度的城镇，这样能够快速、稳定的打入市场。选择符合市场的差异性目标市场策略有些一定的优势：一是可以更好地满足消费者的多样化需求，提高整体销量；二是由于企业在多个细分市场上开展营销，一定程度上可以降低投资风险和经营风险。
5.3市场定位
所谓的市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。
针对现有的市场母婴用品企业，大部分的企业都是一些零售店、专卖店等之类的形式出现在消费者的眼前；爱婴岛儿童百货连锁机构采用了百货的形式，较于市面上有了一定的完整的市场定位。
1〉产品定位
针对现在市场的消费者而言，不仅注重的是品牌保证，更注重的是品牌质量。因此，根据消费者需求，爱婴岛儿童百货连锁机构在产品上分为四大类的母婴用品；根据不同生活水平的消费者，企业将产品定位为不同的价格区间；根据现代消费者“崇洋媚外”的趋势，企业将产品分为国产和外贸。
2〉企业定位
为了具有更强的市场竞争力，企业将自身定位为中高档企业产品；主要是根据现在的人们生活水平的提高，外加上人们对生活质量的提高，为了使企业拥有更多的市场占有率。
3〉市场定位
由于企业自身是以百货连锁的形式出现在市场上的，因此企业在选择投放的市场就需要有一定经济基础的城镇；因此，企业首选在广东珠海市，通过一些人们的消费来扩大企业。此后，企业选择了两个方向去扩展：城市走向城市和城市走向县镇。企业通过对当地市场的了解和当地人们的消费水平、生活水平等因素进行预测，从而选择最适合自身企业发展的城镇。

6 企业市场营销策略策划
6.1产品策划

6.2价格策划

6.3渠道策划

6.4促销策划

7 执行方案

8 活动预算

9 企业营销策划方案控制

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摘 要

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