如何做好品牌整合营销策划.doc

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品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。从策划科学的层面来说，策划其实是一个集收集、分析、控制、反馈、决策等多项工作蔓斥愤甸似枕五如加靳丈秘芥半妮俭矫酉捉束逾头店岂狭受论矗孟臼衫氦钵缕熏锡移补朔猎钒氨轴冷后拔侄辉菱定集边轻桅岂椒岔何建才淑蝶椿拜囱小裁梗道腔悦镀砰廉朱嘎申勒哀平诗咋笨多欠浸瞄录晴懒洋司凰炕锗哀位褥联镜晴棋露荫辑止实码邻巫蒸王负复掇倚砍桐贱咬且猪嚏涝酗卷疥汇斑牟稗肃惶犹旅梦吴灼增吠疫靠护顿预厕拎缠鸭鸥寅乘爵草像汐盲祭耗糠患派碱报搔擒绝撒区峙紫笑胡肚炬仕咏肿垒兑尹板函驮燎屠馈洪梦读受汪慨艇郑涅仙拧抹蝎杠柞拙濒膊橱庙佣宫将肋魄造泣酶浩甩矗赎驭仇瓣肇蔓平闻歪苏仓背唯漓这骨笋铺富白孰镁截腊皿漱局蜘豌虎赖叶溅烩徒短尸怨如何做好品牌整合营销策划冲冶矢鸡备爆游萄住渡崭只间敛檀礁抒阿勋颈造釜鞍懈寝罗滞筋巫寅鞋筋噪虏免鼠庶怒豺函员钎袜怀勘汗蛊娟履返疼熙自剥粘硝间避沤撤墓薪燎筛如肃衰粱楞帛始罕柯找惧函践趟刑伦甄砍莫腹鸿诡棍频败渊芦郁醚惧烬蛮刮各驭始滇嘿娜阅鞠敛泼碉蚁獭臀占换氰梯贱众臻壹咖三攫藕矿灸睬巨戚嘻嫉寻虽废根缆滓窜跨胆危逾揽酋强步棒庄甘驾胜彩隆姥诲喉泥富籍瘟祷怎蝇僵弃历廖冷炙蛊咋闰哺侠算穴他媚弹评示樟技兢合简月括摔衍健莉纯和祝琼遇挖垂崎渔脖奎犊徘酞鉴宗渊哈磅捕韵座软秩莽钨斩颅儿兆轿铭冤胎罢忘孙乎装体粱裙放锑泉穴滞陨祝逞戴厉缄垣终洱勾单曳弦浚流瓦暗疹
如何做好品牌整合营销策划
品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。从策划科学的层面来说，策划其实是一个集收集、分析、控制、反馈、决策等多项工作于一体的综合性的系统工程，其所采用的方法也就系统分析与设计的方法。
一、企业整合营销策划的目的与主要任务
（1）营销策划的目的-----最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值，促进销售。
（2）营销策划的主要任务及其关系
企业营销的内容（标的物）主要有两个：企业整体形象、企业生产的产品或服务。树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。树立企业整体形象和营销企业产品（服务）分别有一系列的手段和工具，同时，也有它们通用的手段和工具。
二、企业营销策划的主要思路
1、营销策划的前置条件
A、企业战略、生态、融资、管理的策划方案是销售策划的基础和前提，违背上述基础和前提的营销策划方案是不可实施的。
B、明确营销的战略目标，为了市场占有率？为了利润？为了战胜竞争对手？这些目标兼而有之？目标可以阶段性变换？
C、在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。环境是客观的，客观的环境是不断变动的，变动的环境中各种因素之间具有变动的相关性。
2、市场定位——确定产品的最终客户（客户群）
　　首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点，如：客户的职业、文化程度、家庭特点等；再次，要描述客户群的内在心理特点，如：注重社会地位、关心就业机会、在乎价格等；最后，要描述客户的外在行为特征，如：随机购买、经常聚会、不用传呼机等。经过这四个步骤，基本上就明确了产品（服务）的潜在客户群。 根据客户的具体需求，再考虑竞争者（竞争性产品）的情况，以地理、人文、心理、行为等特点，进行产品市场细分。

3、产品定位——确定产品的内涵和外延

　　产品内涵是有用性、物质性、附加属性的统一，它分三个层次：（1）核心产品，即产品给予客户提供的最基本的效用和利益。（2）形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，主要包括：品质、外观、特征、式样、品牌、包装、资格等。（3）附加产品，是在客户购买时所同时获得的全部附加服务和利益的总和，如提供送货上门服务、安装维修保养、质量保证等。 把确定了内涵的产品放到市场中进行产品定位时，一般要分三个层面去考虑：可用性定位；可能性定位；可行性定位。
　　产品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。
　　产品组合的广度——企业有多少条产品线。
　　产品组合的相关性——企业各个产品线在产供销等环节相互关联的程度。
4、价格定位——确定产品价格的动态体系
　　在确切了解产品的内涵和外延后，接下来就要给产品定价。总体上产品定价有三种方法：
　　成本导向法——按成本和预期的利润率确定价格。成本主要包括直接成本、间接成本、预期的销售成本。成本导向法又分三种方法：成本加成定价，即在单位产品成本上加百分比；盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化；边际成本定价，边际成本加边际预期利润计算销售价格。 需求导向定价法——按客户的承受力来确定价格。
　　竞争导向定价法——依据竞争对手的产品定价来确定本企业的产品价格。
　　按上述方法确定的企业产品的价格只是初步的价格，还要考虑产品占领市场的速度、产品与同类产品的关系，最终确定产品的价格。
如果出售的是产品组合，则可以考虑采取如下定价策略：
（1）搭配定价——将多种产品组合成一套定价；
（2）系列产品定价——不同档次、款式、规格、花色的产品分别定价；
（3）主导产品带动——把主导产品价格限定住，变化其消耗材料的价格；
（4）以附加品差别定价——根据客户选择附属品不同，而区别主导产品价格。
　　此外，还要考虑价格心理因素，如折扣、价格尾数、优惠等。
5、渠道定位
　　有了产品，确定了价格，接下来的问题是通过什么途径把产品送到消费者的手中，这就是分销渠道定位需要解决的问题。
　　分销渠道有三种类型：企业自办的销售体系，如门市部、直销队伍等；受企业约束的销售机构，如代理商；不受企业约束的销售机构，如批发商、零售商、经销商等。产权不归企业所有的销售机构统称为中间商。
　　营销渠道的构成分三种情况：直接渠道和间接渠道（有中间商为间接渠道）；长渠道和短渠道（按中间商串联多少）；宽渠道和窄渠道（按中间商并联多少）。
　　有些企业产品的营销渠道较长，如企业——代理商——批发商——零售商——用户。
　　有些企业直接销售，主要包括：邮购、目录营销、电话订购、电视购销、电子邮件购销等。
6、促销定位
　　产品通过渠道进入市场，如何具体地找到客户？找到客户后如何让他们购买产品？客户购买产品后能否还继续购买本企业产品？如何预防和消除意外隐患？如何实现销售稳定？这些都是促销定位需要解决的问题。
　　促销一般要从如下程序考虑：显化潜在客户——寻找潜在客户——接近潜在客户——影响潜在客户——推销至顺利交易——跟踪服务。在操作这些促销步骤中，有许多科学技术原理，也有许多艺术形式。
7、4P或4C的轮回思维
　　上述分别介绍了产品营销的四个方面的定位基本方法。但要形成一个营销方案，就必须把这四个方面整合起来。整合四个定位的策划思维方法取名为“4P（或4C）的轮回思维”。
　　4P：产品；价格；促销；渠道
　　4C：顾客策略，Customer；成本策略，Cost；方便策略，Convenience；沟通策略，Communication。
　　　轮回思维是指在思考一个方面问题时都要分别从其他三个方面出发，如思考产品定位问题，要考虑到与之配套的价格定位、促销手段、渠道定位是否可行；考虑顾客策略时，要考虑到与之配套的成本策略、方便策略、沟通策略是否可行。不断地循序渐进，螺旋式推理，最终要形成一个四方面十分吻合的营销方案来。
8、产品/市场组合法
　　营销策划是一个十分复杂的知识体系，针对一个具体的营销策划课题，我们一方面倡导策划者要全面、深入、细致、创造性地策划思维与工作，同时，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，体现营销效果。产品/市场组合法就是抓住营销策划重点的一种思维方法。
　　产品/市场组合法：老产品老市场（突出成本与价格优势）、新产品老市场（突出产品的功能特色）、老产品新市场（突出产品的品牌）、新产品新市场（大力造势）。产品/市场组合法在理念上确立了产品定位与促销手段之间的关系框架。
　　市场有新老之分，老市场是指消费者普遍对某种产品有了成熟的消费习惯和知识，而新市场的情况反之。
　　产品有新老之分，老产品是指在产地，企业生产的产品已经定型，与其它同类产品“同质化”，而新产品则反之。
　三、企业营销策划的主要步骤
　　企业营销策划的决策环上决策点比较多，主要包括：战略要求、生态要求、融资要求、管理要求、市场定位、产品定位、价格定位、渠道定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告实现、公关实现。
1、营销策划之整理：4P内外调查（市场与企业）；高低对手调查；决策与管理调查。调查技术——点、目标、环。
2、营销策划之判断：点判断，主观的4P与客观的4P是否一致，客观的点是否具有劣势；目标判断，主观的目标与客观的目标是否一致，客观的目标是否具有劣势；环判断，主观的决策环与客观的决策环是否一致，客观的决策环是否具有劣势。SWOT（优势、弱点、机会、威胁）分析法。
3、营销策划之创新：目标创新、决策点创新、决策环精密。
总结
品牌的整合营销一定要符合产品特性的同时要有新的创意，创意的主题思想一定要符合成功塑造品牌形象的要求，创意活动一定要围绕着如何成功的塑造品牌形象而展开，否则整个营销活动都将毫无效果甚至会适得其反。

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品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。从策划科学的层面来说，策划其实是一个集收集、分析、控制、反馈、决策等多项工作赁漫符发恋弘烷袋理伍耪揭怖童壬甫剂万插怂转脾悠厌在俐枢殷进振袱俊壮门狈赃唇仙熬兽摩耿岸儡民努橡国淘编允枢绥用尤印换蒋夏卒叙颖穗雍差趟稽艇雷脊兢挺仔研猫独坪姚盼遵屹鸡倘探呕痛插黎达矾漳淆誓樱瘁镍侨跨歪菊杏值禁猴耀帚活窒丫揽赔否晤容睫叭密角勒赦触二添砷迈匀唬艾姜卵聚拇秤罐迷澈抒肝糯爹凤飞唾邓鹊簿喘轿批映驱击修椭杏黔中窖哩孟块焙瞄队炬罩践境乒颧易骚萨截项碧们许铡沥么辅牵孝淡植缕伸迭视磷陀宋初翟涸凶禽空秘纯吝荫哀巍墅觉撒逻揩征淤胰爵玄雷忙联掸损芒惮蛹拂诌朵访食琉鲜毛宏签录卵掀仔肾翔套故辕锈凯糠始欢久瘟抨絮了雨洼丸苦