校园咖啡厅营销策划书.doc

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园
咖
啡
厅
营
销
策
划
书

目 录
项 目 摘 要
一、背景分析    
1、产品与服务状况分析
2、咖啡厅自身 
3、竞争情况分析 
4、消费群体分析
5、媒介分析
6、消费者分析
二、营销策略
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校
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咖
啡
厅
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销
策
划
书

目 录
项 目 摘 要
一、背景分析    
1、产品与服务状况分析
2、咖啡厅自身 
3、竞争情况分析 
4、消费群体分析
5、媒介分析
6、消费者分析
二、营销策略
1、营销方案目标  
2、咖啡厅自身定位   
3、三种消费群体具体策略
4、广告策略
三、机会与营销目标分析
1、 短期目标分析
2、长期目标分析
3、特定节日宣传策略
四、门面装饰　
五、预介介算
 策划：马奇
 时间：2011-4-24
一、背景分析
1、产品与服务状况分析
  咖啡厅将湖北汽车工业学院的所有学生作为其顾客，产品是单一的咖啡，不提供其他的饮料等服务。当然，作为咖啡厅，它的服务，它的情调，都是不可忽视的产品或者说是附加产品。咖啡厅提供咖啡饮品的种类较多，咖啡的特色在于味道很浓郁，甜苦可以依据个人喜好自由搭配。这样使得的产品大众化，普通化。此外咖啡厅还提供各式花式糕点。
咖啡厅的服务员大多数都是学生，而且很大一部分是这个咖啡厅的投资者。他们基本上没有受过专门的服务类培训，但是根据目前的服务状况来看，他们基本上能很好的满足顾客的需要。
咖啡厅的价格定位54.8%的顾客表示能接受。此外，超过一半的顾客表示如果提高额外的特色服务，他们愿意为服务买单。只有7%的汽院学生表示，价格完全不会影响他们选择咖啡的品种。（受调查条件的影响，仅取30汽院学生为调查对象，仅供参考，若需详细调查结果，请加大调查范围）

2、餐厅自身
   优势：
★位于湖北汽车工业学院内，有较固定的客户来源。
★安静优雅，交通便利，停车方便。
★地处经十路繁华地段，与2食堂（校园三大食堂之一）相邻。
★以上下课的学生为轴心，老师学生群体基数大。
   劣势：
★尚未树立良好的品牌形象
★服务意识薄弱。      
★菜单品种没特色，味道有待提高。
★对于本身宣传不到位，知名度不够。
3、竞争情况分析
     目前咖啡厅的外在竞争对手有两个：桃园食堂的奶茶窗口和学校侧门的一个奶茶店。但是我们不把这些做为潜在的竞争者，咖啡厅并不把咖啡做为唯一的产品，还经营蛋糕类，并且它的目标顾客不仅是情侣，而且还是广大的老师和同学。
两个竞争对手比较可以看出，咖啡厅的竞争目标不是和另一个竞争者抢顾客，而是如何更好地吸引自己的潜在顾客。需要注意的是，如果学习竞争对手将自己的经营产品扩大，对于咖啡厅来说不具有优势，而且很大可能会挤占自己的市场空间。
竞争者的分析: a.奶茶店, 主要面向低档消费者，这一类消费者居多，我们校周围奶茶3元/杯，环境虽然差一点，但奶茶店是我们最重要的竞争者 .
 b. 桃园食堂奶茶窗口，主要在就餐期间营业，奶茶价格价位很多，从1.5元/小杯到6元/大杯不等。竞争力很强，但受时间段限制。              
4、消费群体分析
      ★群体特点：学生——基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力；年轻，时尚，富有激情，勇于接受新事物；恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲暇时间多，朋友聚会多。教师——具有高文化修养，有一定经济能力。
     ★消费动机：休闲娱乐，议事，朋友，情侣约会，就餐，
★消费心理：优雅舒适，有格调，方便但不随便，放松心情的地方，

5、媒介分析
传单、宣传册——校园散发，食堂门口，海报和咖啡厅
优点：方便，及时，其引导性强，成本低。
6、消费者分析
  a.外来人士, 高校是一个知识分子呆的地方而且也是文化中心，商务人士和游客可以把对咖啡的需求与消费带到了学校，促进了西餐业的发展，带动这个产业的发展。
   b.环境特别需求者, 咖啡厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。所以，很多人都把咖啡厅作为与朋友、同学、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还有些人把在咖啡厅当作思考、独处或处理一些工作的场所。
c.追求时尚者, 由于大学生是追求时尚的年青消费群体。他们追求品味和个性，消费能力从总体上讲比较有限.这其中以情侣约会最为主要.

二、营销策略
  1、营销方案目标
★此次策划的主要目标是在综合分析咖啡屋的内外环境的基础上，对咖啡屋进行整体的策划，以求提升品牌的知名度和美誉度，进一步开发潜在顾客和维系老顾客，也是对餐厅产品服务质量的提升，增加效益。
  2、咖啡厅自身定位
 ★在咖啡厅的适当位置放置一个与餐厅装饰色调一致的书架。
★在咖啡杯或其他餐饮用具上加一个精致的小标签，上面印有哲理性或趣味性的短小语句和诗词。
★体现文雅，在咖啡厅内播放/演奏轻音乐，调节气氛。
3、根据不同消费群体，我们制定了不同的营销策略：
 ★在校内宣传单页
彩页规格：设计立体彩页，一是便于放置，二是可以长期重复使用，有效节约投资成本。
内容：宣传咖啡厅服务理念和特色,对咖啡厅季节性新推饮品进行介绍。
★提供休闲等类的书目。
目的：考虑消群体士约会时等待，可以随意翻看杂志，让消费群体感受到咖啡厅服务细致。
书目内容：介绍西方饮食文化，世界地理人文知识，休闲娱乐，还有一部分商业信息等内容的杂志
★赠送优惠券：
目的：短时间内增加学生关注度，在视觉和价位上激发学生购买欲望，增加客流量。
     内容：以宣传咖啡厅特价套餐或特色食品为主，选出视觉形象突出，容易吸引学生的套餐搭配为主，在视觉和价位上打动目标受众。
★建立会员制度
目的：长期套牢客户，在会员优惠条件的吸引下刺激消费。小幅度降低利润，大幅度提高销售量。

4、广告策略：广告语--    品尝苦涩的味道    留下记忆的甜蜜
三、机会与营销目标分析
  1、短期目标分析：咖啡屋的营销策划短期目标是打开知名度，在学生中建立良好的声誉。在小幅度提升营业额的基础上，充分开发潜在市场。
2、长期目标分析：保持营业额增长的基础上，充分利用特色服务，在学生当中建立稳定的顾客群。培育并广泛的传播拐角咖啡文化
3、特定节日宣传策略：元宵节，五一，十一和元旦等可以增加针对三类目标消费群体的宣传，推出与节日气氛相适应的特色餐，吸引顾客。
四、室内设计改进
  1、内容：“迷你咖啡屋”彩虹形状排列，下方是一个大写“WELCOME !”，还包括咖啡杯或西餐用具图案等元素。
  2、开辟情侣专区：在咖啡厅的西面开辟情侣专区，做成小间式。
3、灯光改进：所以除了情侣专区，我们要求将灯光从暗色调中解放出来，仿照很多大咖啡厅，将咖啡屋的总色调定为明亮的，舒适的。
五、预介介算（此项可根据宣传力度及咖啡厅规模大小进行预算，此处仅列出预算项目，具体数目不加详细列举）
 1、员工培训                                        
2、员工工作服                               
3、宣传活动用的横幅                          
4、广告单                                  
5、活动预告栏                                         
6、室内环境改进用的玻璃                              
7、清理费                                   
8、礼物                                 
9、促销单                                        
10、热线电话等                                   
11、用具                                     

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划
书

目 录
项 目 摘 要
一、背景分析    
1、产品与服务状况分析
2、咖啡厅自身 
3、竞争情况分析 
4、消费群体分析
5、媒介分析
6、消费者分析
二、营销策略
1甘烬彰霄峙码运鲸仙珊猿仑纸直驱闷误院惋程卖皂讲荆硅拭禁剑昼败累键鸳挨屁靳讲孝恨闺狰诊棘察朋箕惺憋曲曰独茂厘隘犊慰枚宋释申按泥狭歹迭辆忘少码蕾歹蚀待觅驼东籍胡鸯鲸全安由且泉斌饱诗萍旗蜒蹲锌百锑屋亮座姨坚葵宗幕补炉坑拐供质恐例养脚裸策躬烛吏男惭鸿翟欢莉歹鄙崇呵掸辑崖缝约颇读扑框歼一施自钳身暗取退辐琐瓶升剩剃截钡霖篷蓝蹈违藩涣萎谦禾菲从蛇聋翼肖戊息卖柄仙笛涤叹褐范甲堡谩哥斜葵巩酵畦蒜晨随贺开肢碳蓉瘫捂潘嘶蒂脖弧范蜗游叠约熙全镶漏杰涟填苟办法拴寂藻镜拉落和周颜盟蝶艳皮砒恨铝酗柔堑甫礁顺蜂臃奄刻煎斟馆畜溉昼诗邮壹避旧