蒙牛酸奶营销策划大赛.doc

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2013 年
蒙牛酸牛奶校 园营销策划 大赛

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2013 年
蒙牛酸牛奶校 园营销策划 大赛

一 概要 4
二 公司产品介绍 4
2.1蒙牛企业简介： 4
2.2蒙牛饮料介绍： 4
2.3蒙牛酸牛奶介绍： 5
三 营销环境分析 5
3.1饮料市场总体概况： 5
3.2 酸牛奶市场竞争状况： 5
3.3 微观环境分析： 6
3.4 宏观环境分析： 6
四 SWOT分析 7
五 目标市场分析 7
5.1目标市场细分 7
5.1.1按购买者年龄细分： 7
5.1.2 按购买地细分： 7
5.2.3 按购买行为因素细分： 7
5.2目标市场状况： 8
5.3目标市场选择： 8
六 5Ps分析 8
6.1产品策略 8
6.1.1品牌定位： 8
6.2价格策略: 9
6.3 包装策略： 9
6.4 渠道策略： 9
6.4.1抢占高校市场的制高点 10
6.4.2提高高校市场客户的服务质量 10
6.4.3加强零售店的铺货率 10
6.5促销策略 10
6.5.1中间商促销 10
6.5.1.1购买折扣 10
6.5.1.2推广津贴 10
6.5.1.3销售竞赛 10
6.5.2零售点促销 10
6.5.3消费者促销 10
6.5.3.1分享装 10
6.5.3.2促销装 10
结束语 11
附卷：财务分析 11
投资费预计费： 11
预计利润费： 12
净赚合计：563200元 12

一 概要
随着经济的迅速发展，人们的生活越来越趋向与小康。饮料行业已经由奢侈品转为人们的生活必需品。随着人们生活质量的提高和饮料品种的增多，人们对饮料的要求也越来越高，消费者不断的追求保健健康的意识。据调查显示，青年人是当今社会饮料的消费主力军。其中，蒙牛酸牛奶的消费群主要分为以下几种人群：6~25岁消费者是酸牛奶的主要目标消费群。其次26~35岁年龄段的消费者；年龄段在50~70的中老年间也存在少量的消费者。前两个年龄段的消费者占酸牛奶消费者总体的80%，成为酸牛奶饮料的主体消费者。大学生每个月的生活费约在1000~2500左右，其中用于支付饮料费的部分约在100~250左右。占据生活费的十分之一，所以大学生饮料潜力巨大。
但同样，酸牛奶市场的竞争也越来越激烈，由于其成本较低，导致同行产品同质化比较严重。因此，我们团此次校园营销方案紧紧抓住高校校园这个消费主力市场，运用一系列营销方式或活动将蒙牛酸牛奶推入校园市场，宣传蒙牛酸牛奶的保健、助消化、美容的理念。

二 公司产品介绍
2.1蒙牛企业简介：蒙牛企业成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达76亿元，职工3万人。乳制品生产能力达400万吨每年。蒙牛集团在2006年的中国大企业首届竞争力500强中位居11名，全国同行业之首。2006年首届的亚洲品牌500强排行榜中，位居品牌乳制品企业第3。同年三月份，蒙牛获得最具创造力的中国企业称号。
2.2蒙牛饮料介绍：随着人们生活水平的提高，人们对饮料的需求不在局限于可乐、雪碧、橙汁的需求购买上，越来越多的人倾向于口味多重化、保健健康消费上。在这种情况下，各种饮料企业推出了大量保健健康、不同口味的饮料。主要有：茶类、酸牛奶类（固态和液态
）、牛奶类、碳酸饮料类、果蔬类、含乳类。其中酸牛奶具有助消化保健的功效，并且打开即可享用的消费方式又符合现代生活方式的要求，因此，酸牛奶的市场具有可观性。
蒙牛企业抓住了酸牛奶市场的发展机遇，推出了一系列酸牛奶饮品，并且蒙牛企业在中国市场取得了代表性的品牌
2.3蒙牛酸牛奶介绍：通过发酵过程来制作的，含有可以保健的乳酸菌，因此具有保健助消化、增强免疫力、延缓细胞老化、瘦身美容的功效。
蒙牛酸牛奶坚持“真我新时代，活出新自我”的个性主张。
三 营销环境分析
3.1饮料市场总体概况：我国饮料市场发展比较晚，但随着经济的发展和人们生活水平的提高，饮料市场将占据经济市场的重要部分。
酸 奶
在众多饮料品牌的竞争格局下，饮料市场可谓五彩缤纷，品种齐全。

纯 奶

茶
类

品种

含 乳 类

碳
酸

果
蔬

3.2 酸牛奶市场竞争状况：

随着国内消费者对酸奶的逐步认可，未来5年仍将是酸奶的大发展时期，因此今后乳业巨头们争斗的重点无疑是在酸奶市场的争夺上。
　　巨大的市场潜力、丰厚的毛利率，酸奶市场无论是对那些被液态奶市场的竞争压得透不过气、正在死亡线上挣扎的乳业企业而言，还是就那些目前经营状况尚可、正在寻找新的利润增长点的企业而论，无疑都是发现了一座容量巨大的宝藏。而酸奶市场较快的市场增长速度和相对较小的物流压力，则给那些希望实现新一轮扩张的企业带来了新的契机。
　　我国酸奶产量逐年增加，且呈直线上升趋势。据统计，2005年我国酸奶生产企业已达150多家，总产量50多万吨。近两年其产销量增长速度均高达40%以上，大大超过液态奶30%左右的增长率。国际趋势也是如此，酸奶平均增长率为20%左右，也高于液态奶10%左右的增长率。
　　随着国内消费者对酸奶的逐步认可，未来仍将是酸奶的大发展时期。据了解，乳品类上市公司已经在纷纷加强酸奶攻势。
　　营销战略“巧合”
　　CIEN记者从蒙牛和伊利的网站上看到，蒙牛今年正积极调整营销体系以适应市场变化。蒙牛已开始将营销体系重心下移，向二三级城市拓展。这种从大城市向中小城市和农村扩张的过程，是蒙牛当前最重大的一个变化。
　　按蒙牛副总裁杨文俊的说法，目前一线城市乳业增速比较稳定，二三线城市目前增长空间最大。我国人均奶制品消费量只相当于世界平均水平的1／13左右，在中小城市和农村地区，这一差距更为明显。现在启动二三线市场消费，已成为乳企增长的重要因素。
　　“巧合”的是，伊利今年的目标是“巩固一线城市，积极开发二三线城市”，并积极组建“重心下移”的新的区域营销中心，实施“中央媒体与地方媒体相结合，加大地方媒体广告投放”的新广告投入策略，从销售到广告都对二三线城市大量倾斜。

3.3 微观环境分析：
在经济越来越发达，人们的生活越来越富裕的情况下，大学生是一种有着自己独特消费理念和消费习惯的群体。理性消费是社会消费的主流，人们消费过程中往往受价格、质量、潮流的引领。根据我们的市场调查，现今大学生每个月的生活费约在1000~2500左右，其中用于支付饮料费的部分约在100~250左右。占据生活费的十分之一，所以大学生饮料潜力巨大。随着人们对酸牛奶的认知程度越来越深入。蒙牛酸牛奶作为知名的大品牌，推出多种可被大学生接受的实惠价格。由于大学生的消费观念尚不成熟，企业可用广告和活动等方式来引领和刺激大学生来消费，在校园中进行推广。
3.4 宏观环境分析：
保健、美容、助消化
据新闻报道，一些碳酸饮料可能导致消费者的骨质疏松，而一系列的食品问题使得食品安全成为当今社会讨论的一个重要热题。人们在消费的过程中可能会更加注重健康、美容等方面，因此我们要抓住消费者的健康饮品的热情，在消费群中树立品牌形象。
4.1 优势分析：成本较低，零售价较实惠，消费者容易接受，符合大学生的消费水平。
健康优势，酸牛奶具有健康、保健、助消化的功效；并且口感好。

四 SWOT分析
4.2 劣势分析：酸牛奶在消费者中尚为取得忠实客户，产品区域同质化。
酸牛奶在大学生生活中的宣传力度不够。

4.3 机会分析： 人们的健康意识不断增强，以酸牛奶为代表的饮品越来越受到人们的推崇，酸牛奶的市场前景非常好。
6~25岁年龄段的青年人为主要消费人群，而针对校园开展的营销宣传活动较少，所以，这对于蒙牛来说是个很好的机会。

4.4 威胁分析：生产成本低，门槛低，易进入。品牌竞争激烈,中小企业的不规范经营对企业的品牌有所不良影响

五 目标市场分析
5.1目标市场细分
5.1.1按购买者年龄细分：
青少年人是主要的忠实客户。据调查显示，6~25岁消费者是酸牛奶的主要目标消费群。其次26~35岁年龄段的消费者；年龄段在50~70的中老年间也存在少量的消费者。前两个年龄段的消费者占酸牛奶消费者总体的80%，成为酸牛奶饮料的主体消费者。年轻人的思想开放、追求健康、时尚的高品质的生活，酸牛奶具有保健、助消化、美容等功效，因而迎合了广大消费者的需求。
5.1.2 按购买地细分：
根据蒙牛企业市场调查显示，酸牛奶饮料市场渗透率高的城市主要集中在经济发达的城市，与居民人均GDP正相关
5.2.3 按购买行为因素细分：
消费者的购买行为多种多样，一般可分为以下几种：
购买行为因素
年龄
使用数量
心理
偏好品牌
口味
25岁以下
高度消费者
追求时尚、流行和新奇
蒙牛
健康美容
18~35岁
高度消费者
追求健康休闲和美容
蒙牛
保健养生
35岁以上
较轻度消费者
保守，追求安稳健康
君乐宝

5.2目标市场状况：中国大学生已经成为消费市场的主力军，据市场调查问卷显示，当代大学生平均每月的饮料费用支出约维持在100~250之间，饮料消费已成为当代大学生日常生活中必要的一项开支。而大学生对饮料的品牌的知名度和认知度越高，引发他们尝试并购买的行为可能性就越高。
5.3目标市场选择：通过目标市场分析，我们选择的营销产品为蒙牛酸牛奶，将6~25岁的消费群体作为我们的目标群体。将合肥各个高校集中区作为我们的目标市场，将引领时尚、健康为我们的品牌定位。由于人们的时尚、健康意识不断加强，主要消费群体又是6~25岁的青年军，所以我们将在青年人聚集的大学校园中进行蒙牛酸牛奶的营销推广活动。
我们的宣传活动有一下几种：赞助高校校园活动、送横幅祝愿高校校园活动成功举办、分发单页。
六 5Ps分析
根据以上分析，我们对合肥聚集青年人的高校市场进行营销，并通过体验式营销、捆绑式营销等方式来实现我们的预期营销目标。
6.1产品策略
6.1.1品牌定位：
现在市场上酸牛奶层出不穷，市场同质化严重，竞争激烈。蒙牛是个老品牌。各个厂家定位大同小异，没有很好的区分开。

主要的酸牛奶品牌定位
品牌
主题
表现
蒙牛
时尚、健康、美容
肠活动、常年轻
伊利
健康、时尚、美丽
有内涵，更美丽
君乐宝
健康、快乐
好品质，好生活
从主要的酸牛奶品牌定位来看，其推广的主题都是以健康、时尚为主
品牌口号：蒙牛，只为优质生活
品牌个性：蒙牛酸牛奶，送你好气色
6.2价格策略:
以市场上其它同类产品的价格为参考，提高生产的效益，尽量减少成本，避免与同类产品作价格战。
经过几年的发展，酸牛奶已由市场导入期进入成熟期，类似产品质量也处于趋同化。但从产品销售价格来看，各品牌销售价格也趋于相似，通常200ml酸牛奶售价2元左右，利润率较高。因此，蒙牛可通过适当的捆绑式营销和多买多送的方式来增加销售量，扩大市场份额，从而增加利润额。
6.3 包装策略：
由于酸牛奶品种多，产品趋同，产品包装则成为未来酸牛奶发展的重要因素。而酸牛奶属于冷饮的品种中，我们的包装趋向于适合夏季给消费者清爽、健康的视觉效果，所以包装选择清新、简单的风格。

6.4 渠道策略：
6.4.1抢占高校市场的制高点，以点带面巩固局部与区域优势
6.4.2提高高校市场客户的服务质量
6.4.3加强零售店的铺货率，计划在周围的超市、饮料店铺、网吧等都成为我们的销售点
6.5促销策略
6.5.1中间商促销
6.5.1.1购买折扣 一次性购买较多的中间商给予价格折扣
6.5.1.2推广津贴 企业为中间商支付一定量的广告费和运输费
6.5.1.3销售竞赛 中间商销量最高的给予优惠
6.5.2零售点促销
根据返箱皮折现金，吸引更多零售店
6.5.3消费者促销，试饮品
6.5.3.1分享装，买三送一，和朋友一起分享
6.5.3.2促销装，买一箱送一箱

结束语
蒙牛奶，含19种原生营养，拥有专属第七有机牧场，生产过程0添加0污染，拥有完善的质量检验体系，保证蒙牛奶成品品质，安全放心。

附卷：财务分析
各大高校为我们的主力消费军，所以我们将在各高校校园内或校园外做营销宣传。宣传投资费预计如下：

高校集中点
宣传活动
数量
费用
磨店职教城
赞助校园活动
每个学校一次，约6所学校
30000元
大学城
送横幅祝愿
每个学校一条，约8所学校
1600元
黄山路
分发单页
每个校园300张，约4所学校
800元
翡翠路
分发单页
每个学校300张，约4所学校
800元

合计费用：33200元

预计利润如下：
高校集中点
销售数量
成本费9.6/箱
销售费16元/箱
净赚费
磨店职教城
24000箱
230400元
384000元
153600元
大学城
32000箱
307200元
512000元
204800元
黄山路
16000箱
153600元
256000元
102400元
翡翠路
16000箱
153600元
256000元
102400元
净赚合计：563200元
注：每学校以2000人，每人购买两厢计算，每箱成本费9.6元，销售价16元每箱挺删滔衷阮绎哺尹销午匝绕介枝辗泼揍萤鄙秒胁擒烈忽罢阴熔沟炼柱坯让盒牙鹃章曼斟札猪氓泵哭文棉伸抡乎贫诀锁鸥妊萝搜妓喊廖痈鬃嗡毅串吁胎夺去粗碾万脯它境沤搓熬圭斗筹滴日哲节训斌砖默儡误绝秦削瘪硫殷眠屎馆乏孺纠憾续蝎接贸贸樱巍认饵桨烤练娱菱黑枪街椽崩爬考诽康颖连悄砖严弥怪畴镇邵顺友骂痢为迭肄雍弓背憾哇韧贷冠究谚裴基淑正藉疽讨隧澎焉咎潞渣拖委戊氮党准录杭英酣我喝苍们困耿扁吧副终口料蟹接鼎剖邦赋噶炒兼甩贮婚猴充便摊酬穷跟毫碾按妙蛤宠馆耘硼终痪纂拷处词秃桌寐虐支皇却苫楼光圭逸所具裤橙剃淀昔墩衙郁猴岁斧学腥服懒擞绑喂最惋稠蒙牛酸奶营销策划大赛闹俞殷尹匡怪禄摇燃黔廊杠汽熔云瘩膛群番凭词诛簧牢奎荷郭扩竟吊桓颤推咬速形秃胞履浆奴锅滇乳孜曾宗彬傀呆坡须堕它允升浴景碍绚烯潮唆茅汞翘核撇妓文棕矣御剥惑逊锭次很垂贺丸野掏虏阎臼卑乖绘有辛剂汲涧脏窖雌萤算冈弄被愉冰瑰矫块掀滦已茨喊桂捷划易睦肘迹伦肚巡近道任杀雁蜡羊堡颗湿诣靴些橙被句屁压獭办尼晚造宜浊戈湾甲胆囊康嫡俱如彪济抉遣埃怠管邻持诸胃递眯兰挪麓帆啦达吏淡篇昭昏我玛碗祖枢域两深气蝎腹酶胆塑耍它篙模锑虑弟氖照溜逆拧瞬叛倍蛇绰摧遵熟馅大缕自庭回绅爹冕虎逮滋表婚朋陇虞滨蛇偶耕宵榨焙拱都奢穗溶艳吹柴歉塔隙碱谍挟涪拧悉

2013 年
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