蒙牛酸奶营销策划大赛.doc
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4、牛奶市场竞争状况:53.3 微观环境分析:63.4 宏观环境分析:6四 SWOT分析7五 目标市场分析75.1目标市场细分7 5.1.1按购买者年龄细分:75.1.2 按购买地细分:75.2.3 按购买行为因素细分:75.2目标市场状况:85.3目标市场选择:8六 5Ps分析86.1产品策略86.1.1品牌定位:86.2价格策略:96.3 包装策略:96.4 渠道策略:96.4.1抢占高校市场的制高点106.4.2提高高校市场客户的服务质量106.4.3加强零售店的铺货率106.5促销策略106.5.1中间商促销106.5.1.1购买折扣 106.5.1.2推广津贴 106.5.1.3销售竞赛
5、 106.5.2零售点促销106.5.3消费者促销106.5.3.1分享装106.5.3.2促销装10结束语11附卷:财务分析11投资费预计费:11预计利润费:12净赚合计:563200元12 一 概要 随着经济的迅速发展,人们的生活越来越趋向与小康。饮料行业已经由奢侈品转为人们的生活必需品。随着人们生活质量的提高和饮料品种的增多,人们对饮料的要求也越来越高,消费者不断的追求保健健康的意识。据调查显示,青年人是当今社会饮料的消费主力军。其中,蒙牛酸牛奶的消费群主要分为以下几种人群:625岁消费者是酸牛奶的主要目标消费群。其次2635岁年龄段的消费者;年龄段在5070的中老年间也存在少量的消费者
6、。前两个年龄段的消费者占酸牛奶消费者总体的80%,成为酸牛奶饮料的主体消费者。大学生每个月的生活费约在10002500左右,其中用于支付饮料费的部分约在100250左右。占据生活费的十分之一,所以大学生饮料潜力巨大。 但同样,酸牛奶市场的竞争也越来越激烈,由于其成本较低,导致同行产品同质化比较严重。因此,我们团此次校园营销方案紧紧抓住高校校园这个消费主力市场,运用一系列营销方式或活动将蒙牛酸牛奶推入校园市场,宣传蒙牛酸牛奶的保健、助消化、美容的理念。 二 公司产品介绍2.1蒙牛企业简介:蒙牛企业成立于1999年1月份,总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区,总资产达76亿元,职工3万人
7、。乳制品生产能力达400万吨每年。蒙牛集团在2006年的中国大企业首届竞争力500强中位居11名,全国同行业之首。2006年首届的亚洲品牌500强排行榜中,位居品牌乳制品企业第3。同年三月份,蒙牛获得最具创造力的中国企业称号。2.2蒙牛饮料介绍:随着人们生活水平的提高,人们对饮料的需求不在局限于可乐、雪碧、橙汁的需求购买上,越来越多的人倾向于口味多重化、保健健康消费上。在这种情况下,各种饮料企业推出了大量保健健康、不同口味的饮料。主要有:茶类、酸牛奶类(固态和液态)、牛奶类、碳酸饮料类、果蔬类、含乳类。其中酸牛奶具有助消化保健的功效,并且打开即可享用的消费方式又符合现代生活方式的要求,因此,酸
8、牛奶的市场具有可观性。 蒙牛企业抓住了酸牛奶市场的发展机遇,推出了一系列酸牛奶饮品,并且蒙牛企业在中国市场取得了代表性的品牌2.3蒙牛酸牛奶介绍:通过发酵过程来制作的,含有可以保健的乳酸菌,因此具有保健助消化、增强免疫力、延缓细胞老化、瘦身美容的功效。 蒙牛酸牛奶坚持“真我新时代,活出新自我”的个性主张。 三 营销环境分析3.1饮料市场总体概况:我国饮料市场发展比较晚,但随着经济的发展和人们生活水平的提高,饮料市场将占据经济市场的重要部分。 酸 奶 在众多饮料品牌的竞争格局下,饮料市场可谓五彩缤纷,品种齐全。纯 奶茶 类 品种 含 乳 类 碳 酸 果 蔬3.2 酸牛奶市场竞争状况:随着国内消费
9、者对酸奶的逐步认可,未来5年仍将是酸奶的大发展时期,因此今后乳业巨头们争斗的重点无疑是在酸奶市场的争夺上。巨大的市场潜力、丰厚的毛利率,酸奶市场无论是对那些被液态奶市场的竞争压得透不过气、正在死亡线上挣扎的乳业企业而言,还是就那些目前经营状况尚可、正在寻找新的利润增长点的企业而论,无疑都是发现了一座容量巨大的宝藏。而酸奶市场较快的市场增长速度和相对较小的物流压力,则给那些希望实现新一轮扩张的企业带来了新的契机。我国酸奶产量逐年增加,且呈直线上升趋势。据统计,2005年我国酸奶生产企业已达150多家,总产量50多万吨。近两年其产销量增长速度均高达40%以上,大大超过液态奶30%左右的增长率。国际
10、趋势也是如此,酸奶平均增长率为20%左右,也高于液态奶10%左右的增长率。随着国内消费者对酸奶的逐步认可,未来仍将是酸奶的大发展时期。据了解,乳品类上市公司已经在纷纷加强酸奶攻势。营销战略“巧合”CIEN记者从蒙牛和伊利的网站上看到,蒙牛今年正积极调整营销体系以适应市场变化。蒙牛已开始将营销体系重心下移,向二三级城市拓展。这种从大城市向中小城市和农村扩张的过程,是蒙牛当前最重大的一个变化。按蒙牛副总裁杨文俊的说法,目前一线城市乳业增速比较稳定,二三线城市目前增长空间最大。我国人均奶制品消费量只相当于世界平均水平的113左右,在中小城市和农村地区,这一差距更为明显。现在启动二三线市场消费,已成为
11、乳企增长的重要因素。“巧合”的是,伊利今年的目标是“巩固一线城市,积极开发二三线城市”,并积极组建“重心下移”的新的区域营销中心,实施“中央媒体与地方媒体相结合,加大地方媒体广告投放”的新广告投入策略,从销售到广告都对二三线城市大量倾斜。3.3 微观环境分析: 在经济越来越发达,人们的生活越来越富裕的情况下,大学生是一种有着自己独特消费理念和消费习惯的群体。理性消费是社会消费的主流,人们消费过程中往往受价格、质量、潮流的引领。根据我们的市场调查,现今大学生每个月的生活费约在10002500左右,其中用于支付饮料费的部分约在100250左右。占据生活费的十分之一,所以大学生饮料潜力巨大。随着人们
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