板蓝根营销策划书.doc

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板蓝根凉茶上市推广策划方案

阳光策划有限公司

策划人员：
学 号 姓 名
1131010240 罗 滔
1131010243 金 大 山
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板蓝根凉茶上市推广策划方案

阳光策划有限公司

策划人员：
学 号 姓 名
1131010240 罗 滔
1131010243 金 大 山
1131010244 叶 晓 林
1131010245 庄 再 希
1131010247 龚 明 飞
1131010250 陆 新 火

策划方案完成日期：2012-12-15

目录

前言.............................................................1
正文.............................................................2
一、市场状况分析............................................... .2
(一)宏观环境分析............................................2
(二)产品分析................................................3
(三)竞争者分析..............................................3
(四)消费者分析..............................................4
二、推广目标.....................................................4
三、卖点策划.....................................................5
四、上市时机与地点...............................................5
五、促销方法.....................................................5
六、促销传播策略：...............................................5
促销预算.........................................................7
结束语...........................................................7

前言

随着人们的健康意识逐步提高，仅用于解渴的普通水饮料、碳酸饮料等产品，已逐渐不能满足消费者更深层次的需求，逐渐取而代之的是具有一定养生、保健功能的饮料产品。
目前市场上，几乎每家企业的植物功能性饮料产品都有自己独特的技术和配方，生产出了许多优质食品饮料基料产品。湖南蓝根保健食品有限公司的“板蓝根”植物饮料系列产品，便是当下食品饮料基料市场中具有“天然、绿色、健康”特点的代表产品之一
本公司生产与经营的罐装板蓝根凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、加多宝等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和方法等。
希望通过本计划的顺利实施，板蓝根凉茶的销量和市场占有量能有所提升。

正文

一、市场状况分析
（一）宏观环境分析
1.经济到健康
随着经济高速发展，人们普遍生活水平的提高，当下人们已经不再满足于最基本的温饱需求，在衣食住行等各个方面，绿色、健康都成为了品质生活的代名词。越来越多原本选择常见的饮料品牌的消费者开始将目光转向健康饮品领域。
消费者的健康需求已经成为了消费市场的大趋势。
现代生活中，人们在餐桌上随时可能吃到用激素饲养的畜禽等动物食品和含有重金属及农药残留的蔬菜等，而板蓝根的功效可以帮助您排除掉体内的这些有毒有害物质，让您生活更加健康幸福。年轻人常见的青春痘，老年人常见的“三高”（血脂、血压、血糖），喝酒人群常见的脂肪肝，体弱人群常见的气虚血亏等等，无人不与人体功能营养失衡，身体体质、身体的免疫力都大有关联，所以， 经常饮用含这些中草药的植物饮料，可以促使年轻人更加青春靓丽，中老年人更加活力无限。“ 板蓝根植物饮料”，每天饮用，不但能满足人们对饮品的口感享受和补充人体所需的各种营养和水份，而且还能使您从中摄取凉茶本身所发挥的保健功效，让您身体更加健康年轻！
2.板蓝根植物饮料热战冰封冬饮市场
随着季节的更替，当前的饮料市场渐渐进入淡季，各类饮料的销量也开始逐步下滑。温度的降低使得在夏季热销的各类饮品的需求都大幅度下降。以爽快可口为特色的碳酸饮料，以解渴为目的的矿泉水和纯净水，还有清热降火为特色的凉茶类饮品，都不再像炎炎夏日里那样，能激发人们的购买欲望了
冬天的到来，温度渐低，而近年的来环境污染问题导致气候变幻无常，导致温度变化过快，让人更容易患上感冒等各类小疾病。中国有句老话：“未病先防，既病防变，愈后防复”。所以学会预防疾病才是对于保证身体健康最明智的选择。如果有一款饮品--能和凉茶一样具有清火解毒的功能，也具有爽口润喉、生津止渴的口感，还拥有抵抗病毒、提高免疫力、预防感冒之功效的话，在饮品的淡季里，人们是否多了一份选择？
推出板蓝根凉茶，一是由于冬天寒冷干燥，暖气开放后，居室温度较高、湿度较低，干燥的环境加之冬季食补都很容易引起上火，尤其是病毒入侵，流行感冒盛行给生活和工作带来不便。而板蓝根植物饮料预防上火、抗病毒，预感感冒的功效正好符合了都市人的健康消费心理，成为了现代人“健康度冬”的习惯性饮品。
（二）产品分析
板蓝根植物饮料是在几千年以来的民间传统中药配方基础上，依据人体机理结构的特点选用板蓝根、金银花、菊花、夏枯草等优质草本植物为原料，经现代科技工艺萃取其有效成份制成的饮料产品。板蓝根用它配制出的饮料不但爽口润喉、生津止渴、有淡淡的花草味，而且其具有对人体有益的矿物质和微量元素。是老少皆宜，口感好，味纯正，居家、旅游、佐餐之佳品。
优势：
1.“板蓝根”深入人心：“非典”疫情和甲流HINI型流感推动了中国人民对板蓝根这个名字的认知度，其它品牌更是无法做到的。
2.含糖量低，对健康更有益：和同类品牌产品比较，“板蓝根植物饮料”含糖量相对较低，在确保优良口感的同时，不增加人体热量，减少饮用人群发胖的可能性。
3.药味清香：“板蓝根植物饮料”是由多种纯天然多功效的中草药熬制而成，提炼后药香四溢、清爽可口。
4.配方合理，功效性好：板蓝根是有效预防甲流H1N1、非典、病毒性流感等疾病的中草药之一，本饮品具有清热降火、消炎解毒、抵抗病毒、提高人体免疫力 、预防感冒之功效
（三）竞争者分析
主要竞争者：目前市面上存在多个凉茶品牌，如加多宝、何其正、王老吉等。
1.加多宝
优势：
a.品牌知名度基础较深
b.市场基础较扎实
c.认知度普遍较高
劣势:
价格高（板蓝根为3元，王老吉为3.5元）
2.何其正
优势：
产品定位为熬夜伤神补元气
价格低（板蓝根为3元，何其正为2.5元）
何其正提倡以和为贵
劣势：
a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响
b.受众较小
（四）消费者分析
目标市场的重点顾客群是对板蓝根的保健功能有相当了解，对预防流感及身体排毒等比较重视、推崇健康生活之人群。他们在外出、社交、家庭各种场合中均有可能购买消费板蓝根植物饮料。
　　潜在消费群中，尤以年轻族应予以特别关注。他们是市场的尝新实践、启动引领者，愿意接受新生事物和挑战。主要包括学生、写字楼白领、收入较有保障的年轻蓝领务工人员等，人数庞大，他们经常逛大卖场、爱好上网，习惯在社区零售店、24小时便利店零星购物，喜欢群体活动、较易接受互动式、有趣味的促销游戏活动等等特点。
根据相关市场调研数据表明，由于板蓝根植物饮料的功效独特，潜在消费目标市场应是全体中国人群。那么有效消费人群占目标消费市场人群的10%的话。板蓝根植物饮料市场规模销量每年可达1150亿元。我们只要开发有效消费人群总量的5%，消费市场规模就能达到57.5亿人民币。
二、推广目标：
通此次推广实现一下目标
销售目标：一年内在义乌工商学院销售量达到10000件；市场占有率：在为期一年内，市场占有率提高5%；产品知名度目标：产品知名度提高30%，树立良好的品牌形象。并以义乌工商学院为据点向全市覆盖。
三、卖点策划：
板蓝根植物饮料有着清晰、精准的品牌定位：“强健体质”，并以“功能性”的特质进行品牌的传播，以保健康、提高人体的免疫力作为品牌定位的核心，其品牌传播口号就是：“健康体魄，幸福人生”。因为，“板蓝根植物饮料”是加强人的身体素质，提高人体的免疫力的功能性植物饮料。这样，就形成了与其他同类产品、品牌的区隔，成为饮料行业里独具特色的营销“买点”。以“健康体魄，幸福人生”为突破点的板蓝根植物饮料将成为消费者的“宠儿”。

四、上市时机与地点：
上市时间：2012年12月20日(冬季圣诞前夕)
上市区域：浙江省金华市义乌市

五、促销方法：
1.折扣销售：在不同的时期和节假日我们在各类的超市进行打折优惠这一类活动。以为我们在圣诞快来临时推出，所以在圣诞来临时有一些学校会在校园里举行一些活动。我们会参与进去，用他们的活动来给我们在学校里打响校园市场。因为现在的学生是最能接受新产品，而且学生也是很好的推销工具。在校园发出一些传单，让同学可以凭着这个传单来进行优惠。这样有的在寝室的同学也会知道。
2.抽奖赠送：根据买的数量我们进行抽奖，我们把奖的产品都放在展台上，这样可以更加的触动客人购买的欲望。在和一些超市进行合作让那些凡是在超市购买了到一定金额的物品时，就可以来参加抽奖无论是否抽到什么东西，都可以得到一瓶蓝根饮料。从而让那些顾客了解蓝根，让一些已经有固定产品的消费者来了解我们这蓝根。
3.免费品尝：在一些人流量比较多，活动比较多的地方。摆设一些小摊位让路过的顾客进行免费的品尝。在一些刚刚上市的地方，我们打出新产品上市来可以进行免费的品尝。
4.捆绑销售：在一些刚刚上市的地方，我们打出新产品上市，进行买二送一，或者一些是6瓶包装上写着买5赠1，这样可以让顾客们感觉自己是赚了。也可以和一些产品进行一起销售，就比如和泡面一起销售。

活动方案：
1.校园营销方案：
实施方案内容：校园十佳歌手比赛、学院运动会、辩论赛等等赞助与推广计划。 通过赞助一些校内具有广泛影响的活动，比如“校园十佳歌手大赛”等，在比赛会场派送盒装板蓝根饮料，以增加学生消费者对盒装板蓝根的认知度和接受度。
2.校园营销方案：
营销地点：义乌工商学院图书馆
准备材料：板蓝根书签
实施方案：在义乌工商学院，每一学期考试图书馆成为了教室、寝室、食堂之外的同学们最长光顾的场所。所以我们认为校园营销可以结合图书馆的环境进行。事先准备200张事先制作好的“板蓝根”书签随机夹在尚未出借的在库图书中，加入同学在借阅过程中抽中夹有书签的书籍，即可至图书馆总服务台买免费领取板蓝根一盒。 在营销过程中还可以结合读书节来进行，其品牌文化与校园的人文环境能够完美得融合，取得良好的预期效果。
3.校园促销方案：购物送马克杯——感受时刻温馨
方案实施内容：当将图象印在T恤上已经变得不再新鲜时，随着流行时尚的不断变化，人们开始流行将自己喜欢的图象和自己的照片或亲友的照片印在陶瓷杯上，又称马克杯，天天相伴，时时都能感受那份怡然自得或者是那份流淌在心底的温馨。
活动目标顾客群体：重点针对年轻情侣，将恋人的照片或家人的相片印在杯子上，可以让自己所喜欢的人时刻陪伴在身边。购买一箱板蓝根凉茶，即可赠送一个马克杯，顾客可以选择将自己喜欢的图片或恋人的相片或亲人的相片印在马克杯上，每个马克杯成本在5元左右。立拍立显，立等可取，体现个性魅力，可作为自己的专用杯，也是年轻人相互馈赠的礼品。设备可以租用专业个性彩印店的设备，或与专业个性彩印店联合举办此活动。

六、促销传播策略：
1.贴海报：在校园信息栏、超市、学生宿舍和学校大门口等处进行贴海报宣传。
2.发放产品宣传单：利用学生空闲时间，在学校的各个路口发放产品宣传单。
3.学校电台广播：购买学校电台广播黄金时段（17:00到18：00）来宣传我们的产品。
4.赞助学校的大型活动：在学校举办大型体育活动时以产品免费饮用进行赞助。

促销预算：

项目名称
网络宣传
海报与
产品宣传单
校园广播
促销活动
合计
项目费用
500元
500元
500元
200元
3000元
4700元

结束语：经过我们小组的努力，我们完成了板蓝根植物饮料的策划方案。我们认为要获得成功，必须得拿出勇气，付出努力、拼博、奋斗。成功，只垂青有充分准备的人。相信通过我们的努力，完全能实现板蓝根植物饮料的推广的目标，打好义乌第一战，培养更多忠诚的消费群体，让我们的板蓝根植物饮料品牌获得消费者的认可，使他更深入人心。此次活动组织开展过程中，还有很多不足之处，我们会更加努力的，请相信我们！
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策划人员：
学 号 姓 名
1131010240 罗 滔
1131010243 金 大 山
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