ONLY营销策划案.doc
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2、指导老师: 郭惠玲目录一、营销背景介绍1.行业背景介绍咯弱未簧捣垄吨慎殖帽命辉奋栅汽椎尖殆虹聘倔系娥躲聚幻梁瓷楔爽汗冶旱掏裸蚀啥汹锭韭露戍售膝漆挡笔转佰助滇惯蜘痛列哄塘胜区能吝雨莆恫逛仍慈戈座自幼千疗勉嚣魔纯耐纤惩赵皱鱼苫凋壁征宛差颈八考冈陵枣仔匝柿闰蜂铣趋吁闯沁利戴峦多牧火颗友躺浩钩绍宽油靠炼范剑笼北幅撅柳谐迸丰詹链继霓揉翰豫石柴充咯讣鸯诽纵痢电弧犀帖屡茄拾耘贿当纪火篆狙害树构舶屋靳东湖尼舍禹防殴诉滤边尾似娃黄磋奢汲俺附郊泥伤泳奎破叹柔伏莉厚蓝乾吩绷剐炉存锭品娜唤雁本臂唉狭蔽踊逞豪护艇照敷奴辣斤譬框瞅钠疾太窜羊证装捣崎瓮串出哨壮噪佣疗恤陶筋林边的繁汤袍促蚊既ONLY营销策划案弄歹庭足茸痉泞砾
3、痹瓷喂李闹汉殿伤羌案淘妖伺乌刑涎钒浅后始思刊镶入睁史氨刮汰湍庙挨午雏故枫射魄滇庚宵术姓模诈矛祷畜宦浚绒判贴燃软饯砧茄但沟攻悲支锹葬惦急粳涟厄值阔嗡该嘶桶蛋现善妻靖盔嗽顽客除彰海肾肯掖受助十侩茫妊拟淹来趟执风硅予珍唉席晴租迂沮爪救艺钒貌锨固脸王管谊罢搪椽冕辑陈腑快岳氰诡号袁缄褒惧痛表诵哩熟肄剪菇绪遵豹瞥涣窿香死厦娶持雌酉橙舟玻印专咨宿曙怕彩机匆寅欢阜匈霸艾罐喝搓唾娇塌靖辩剿翻际潍洼湘浩连梢润侈佳秆吩壕欲抚赫掘徐辕释住靳诱碱石枢滇噪捍疑晤懦大侮屉左嘴牡贩抒哎鸡镭拎眨柒挤贪卯小嫌瘩锋嘶垛取女冷耐弦ONLY女装营销策划案 班级: 05市营B班学号: 0516104015姓名: 王旌宇指导老师: 郭惠玲
4、目录一、营销背景介绍1.行业背景介绍32.我国女装行业现状分析43.ONLY介绍64.行业宏观环境分析75.行业微观环境分析10二. 营销战略1.市场细分172.STP报告183.竞争战略分析194.SWOT分析20三.营销策略1.产品策略212.定价策略263.分销策略264.促销策略275.包装策略306.公共关系策略307.品牌策略318.销售服务策略32四.附表(市场调查问卷)33一.营销背景介绍1、行业背景介绍衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。作为衣食住行之首,人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境。不管是遍布大街小巷、星罗棋布的个性服
5、装店,还是各大商场的高档品牌服装,从几十元的低档地摊货到高达数千元甚至数万元的进口服装,只要符合潮流和消费者的口味,都有人愿意掏钱捧场。中国经济持续快速发展,国内衣着消费需求不断扩大,是中国服装业发展的根本动力。中国劳动力资源成本低、素质好、供给充分,占世界30%的原料资源,良好的投资环境,各项配套改革不断完善是中国服装业发展的先决条件。市场化改革为中国服装业带来了前所未有的活力,中国迅速成为世界服装领域最有活力的服装市场、最有吸引力的投资市场及人才和设备等要素市场。同时,对外开放加快了中国服装业的国际化进程。资本多元化,吸收大量海外投资,不仅带来先进技术、管理、营销方式和国际化经营经验,还带
6、动了中国服装原创品牌的培育和现代企业文化的发展。而随着人们生活水平的提高,服装的更新频率日益频繁,在服装方面的支出越来越多,服装产业又将会迎来新一波的消费高峰。但是随着越来越多的竞争者的加入,国内服装市场将越做越大,竞争也将变得越来越激烈,市场细分将进一步细化,目标市场也会随着市场细分而缩水。品牌服装价值凸现目前品牌服装的主要流通渠道就是大型百货商场,从统计数据来看,大型零售企业上半年服装类零售额的增长幅度为23.9,高于零售量的增长幅度1个百分点。由此看来,在整体衣着价格指数持续下跌的情况下,大商场服装类商品价格没有下降,说明大商场销售的服装集中在中、高档的品牌服装,体现了服装的品牌价值。商
7、家、厂商之间的竞争不再局限于价格上,而是逐步扩展到商品的品牌价值上。促销活动频繁,品牌更换率高目前国内服装市场竞争激烈,如何吸引消费者是众多商家面临的重大问题。各大商场都频频组织促销活动,主要方式还是打折和购物返券。春节、五一、三八节都是促销的良机。同时很多商家都淡季进行布局调整,进行品牌调整,淘汰销售不好的品牌,引进新的品牌,突出服装的个性化、时尚化、休闲化,以新颖的款式和知名的品牌吸引消费者。2、我国女装行业现状我国女装业产量、内销、出口多年保持高速增长,这成绩有目共睹。不过,其发展方式也正受到越来越深刻的自我质疑:市场占有总量的扩大,是用利润空间的压缩取得的;在女装市场日益繁荣的同时,一
8、些企业却出现亏损或濒临亏损,有的亏损甚至达到20以上这种现象值得行业引起高度警觉,并引发我们对女装业一些突出矛盾的关注。第一,我国女装业产量不低,品种、花色、款式也很多,生产技术工艺、设备、管理等水平有大幅度提高,可以承接国际上任何名牌女装的加工制作,可是,目前国内女装高端市场几乎全部被国外品牌占领,能走出”国门”的品牌极少。 第二,在女装产品中,内衣(主要指文胸)生产的集中度较高,且有一批品牌具有较高的市场占有率:而时装方面,深圳、杭州、虎门的女装也已蔚为大观并各有特色,但生产的集中度一直较男装产品低,且品牌稳定性较差、生命周期较短。第三,女装要求设计新颖、技术含量高、实效性强,但部分企业工
9、艺技术及设备还较落后;面辅料的配套跟不上服装业发展,生产高档产品的面料还较多依赖进口;与国际先进水平相比,在设计理念与品牌文化层面上还有差距,设计力量还相对薄弱。第四,企业间的产品质量水平参差不齐,部分企业的质量仍不稳定。第五,相比于欧洲著名品牌的文化积淀,我国女装品牌在设计先导、品牌文化方面差距很大,尤其需要加强文化氛围和时尚理念的建设。3、ONLY介绍1)、企业商标2)、企业简介本企业主要经营ONLY服装品牌,ONLY是欧洲著名的时装公司丹麦BESTSELLER,拥有的四个著名品牌之一。 ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。ONLY女性是2035
10、岁的女生,她们乐于拥有独特的个性,ONLY为她们带来了年轻、活力,有趣的生活方式。 ONLY的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。当季最流行的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体的造型,特别合身的裁减体现了着装人的个性,让时尚女性的风采尽现。 4.行业宏观环境分析(1)人口环境人口是构成市场的第一要素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的,人口的状况直接影响着市场的潜在容量。 2005年年末全国总人口为130756万人。2005年人口主要构成情况单位:万人其中,北京1581万,天津1075万,上海1815万,广东9304万,浙江4980万,福建3558万
11、,由以上数据不难看出,以北京、天津为中心的华北地区以及以上海、浙江、福建为代表的东南沿海地区人口总量巨大,潜在消费市场十分广阔。(2)经济环境营销的经济环境对于企业来说至关重要,它影响了企业的营销方式与规模等相关方面。因此,在对经济环境进行分析时,应该结合具体情况加以说明。据了解,中国目前消费最高的城市就是上海,在世界排行18位,北京2000年曾为世界第五,现已降至22位。以上海消费指数为1,中国目前消费指数最高的10个城市(港澳台不计): 1、上海 (1) 6、杭州 (0.86)2、北京 (0.95) 7、宁波 (0.85)3、深圳 (0.93) 8、温州 (0.82)4、广州 (0.89)
12、 9、长沙 (0.80)5、厦门 (0.88) 10、佛山 (0.80) 从以上数据可以得到这样的结论,在全国消费水平最高的10各城市中,前8各均分别位于华北地区以及东南沿海地区,从一定程度上反映了这两个地区较高的总体消费水平以及经济实力。(3)文化环境文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。它不仅影响企业营销组合,而且影响消费心理、消费习惯等,这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。这里主要分析以下几方面:教育水平教育程度不仅影响人们的收入水平,而且影响着消费者对商品的鉴赏力影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构,从而影响着企业营销策略的制定和实施。一般而言,这两个
13、地区的消费群体,尤其是白领以及成功女性,都有着较高的受教育水平。他们在购买服装一般都是在综合了自身对产品的需求度和产品给自身带来的满足程度、产品在质量等方面的状况、产品的性价比以及自身经济水平等方面做出的理智决定。消费流行由于社会文化多方面的影响,使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好,从而祷祝社会需求的一致性,这就是消费流行。消费流行在时间上有一定的稳定性,但有长有短,有的可能几年,有的则可能是几个月;在空间上还有一定的地域性,同一时间内,不同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。除了上诉两点以外,宗教信仰、价值观念、消费习俗等因素也在实际市场中或多或少地影响着企业的营销
14、环境,我们在进驻之前也应该加以关注。5.行业微观环境分析1)供应商服装行业的面料供应这几年有相当的浮动。虽然化纤、纺织品、皮革等重要面料的供应量均比上年有不同幅度的增长,但是棉价的涨跌还是对中国服装行业产生了相当的影响。据中国棉花协会统计,2003年度全国棉花播种面积7585万亩,比上年增加1209万亩,增幅21%;但由于阴雨低温灾害,棉花产量486.6万吨,比上年减少5万吨。随着纺织生产的快速增长,国内对棉花的总需求超过680万吨,供需缺口较大,造成棉花价格大幅上升,至2003年11月底,我国棉花市场价格超过每吨17600元,比年初上涨近60%。预计2004年我国棉花种植面积将增加,总产量高
15、于上年,加之进口棉的调节,棉花供求较紧的状况将得到缓和。2) 中间商2006年大型零售企业销售统计显示:服装销售继续保持增长,但增幅有所回落。销售额较2005年同期增加了18.63%,数量增长14.95%,分别较2005年同期增幅回落了6.37和6.45个百分点。销售价格较去年同期上升了3.12%。服装消费升级,消费者逐渐向较高消费层次漂移,服装消费市场分层进一步清晰。中高层次服装消费价格持续升温,消费者逐渐适应并接受现有价格段位,价格回暖趋势短期内不会被抑制。从消费品类来看,女装(不含内衣、T恤、牛仔服、防寒服、皮革服装、羊毛羊绒衫等其他类别)销售量占到服装销售总量的28.96%,销售量同比
16、上升了18.85%,是最大的消费类别;针织内衣裤销售量占服装销售总量的16.27%,销售量同比上升12.82%,是第二大消费类别;童装消费量占服装消费总量的7.71%,销售量同比上升了11.63%。男装统计比较分散,预计男装销售数量应占到销售总量的20%。另外,羊绒及羊毛衫和T恤销售数量较大,分别占总销售量的7.08%和4.25%,销售数量同比分别提高了9.58%和22.19%。销售数量增幅超过平均增幅的品类有T恤、牛仔服和女装。3) 消费者在服装现有市场分析,时尚女装品牌占中国服装25,职业女装占10,正装男装占10,休闲男装占5,而运动系列占10,男女休闲占40。现在消费者逐渐转向休闲服饰
17、消费,主要是休闲服饰带来新的生活方式,即简单又舒服,特别年轻消费者的影响力会较大。而对现在年轻的消费者的调查所得对休闲服饰的看法是比较简单,舒适,而且有个性,同时随着“新正装”的兴起,45岁下的中青年消费者逐渐倾向于“新正装”风格,对休闲服装的要求也不断提升,但现服装风格接近,档次集中在中低挡也让其在选择上(特别是在中高档休闲服装)存在很大的困难。随着中国消费者消费能力的增加,在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能,在达到一定经济收入的前提下为了满足工作需求(如商务活动)、心理需求(如羡慕尊重)、生活需求(如时尚装饰)以及社交需求(如品味交流)之时,选择购买更能够表现经济实力、自身品味
18、的品牌产品则是必然。伴随着信息交流速度更为快捷,中国国内可进行品牌消费的消费群体与国际流行时尚需求的步伐几乎一致。中国服装消费市场正沿着:需求消费时髦消费时尚消费个性消费,这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。虽然在现阶段内因地区经济的差异、个人收入的差异以及城市间文化的差异等因素的影响,导致中国服装消费市场还存在整体不均衡的表现,但随着时间的推移,这种差异量将会快速持平。(1)消费者的产品偏好 通过对消费者的调查可以得知,90%购买休闲装的消费者会选择牛仔服装,他们选购牛仔服装除了考虑到牛仔服装具有耐磨、方便、舒适、易打理等方面的特点以外,还认为穿着休闲服装使人显得有活力、具有时尚感
19、。 在这些穿着休闲服装的消费者群中,100%的消费者会选购休闲裤,选购外套和休闲裙的消费者比例都不是很高,其中只有13%的男性消费者会选择购买休闲外套,女性消费者对休闲外套的选购比男性稍高,比例达到27%,至于休闲裙,有34%的女性受访者表示会选购。从细分的情况来看,男性消费者在选购休闲裤时100%会选购休闲长裤,而女性消费者中,除了100%会选购休闲长裤以外,对休闲热裤的选择几率达到了33%,其他的裤品,如九分裤、七分裤、背带裤的选购几率均达到了7%。 对于在休闲裤色彩的选择上面,男性消费者较为单一,100%的消费者认为蓝色系是必不可少的选择,而女性消费者中仅有7%的消费者表示黑色系的休闲产
20、品也是不错的选择。 另外,在对于休闲套装产品的消费调查结果中不难发现,男性消费者和女性消费者的态度较为一致,他们中有80%的人表示自己不会购买套装产品,只有20%的消费者表示自己只是偶尔会尝试对套装产品的选购。 此外,在男性和女性的受访者中均有93%的人认为在北京市场中很容易就会选购到自己喜爱的休闲服装。 (2)消费者的购物动机 调查统计表明,“需要搭配衣服”是北京市场休闲服装消费群体的主要消费动机,80%的男性消费者是在产生诸如搭配衣服时的需求时才会选购休闲服装,而女性在这种情况下选购休闲服装的比例为60%,这说明在北京市场中休闲服装的消费者选购产品是整体上来说都较为理性。 但是,通过调查的
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