上江城营销推广方案样本.doc

上江城营销推广方案一、项目概况“上江城”在九龙坡区直港大道端头，天宝观景广场旁，项目区位、地理位置优越，是九龙坡区政府倾心打造居住黄金发展区域。距杨家坪转盘中心商业区步行仅1千米之遥，商业、娱乐、生活、学校、医疗配套成熟完善。项目东临长江、滨江路，南靠青山，西接和尚山水厂，北接天宝观景广场，在直港大道街区沿线，此处已是最终一块可供开发土地。同时近邻九龙坡区得名长江上九龙滩，文化文脉悠远深厚。小区计划用地呈三角形，南北长约290m，东西长约320m；整个用地西南高，东北低，坡度大，最低海拔为195.10m，最高海拔为255.71m；计划红线面积60400m2，总占地面积约106亩,其中小区用地面积44005 m2，保护绿地面积6000 m2，新建总面积16.0469万m2，其中住宅面积14.1782万m2，商业建筑面积5898 m2，幼稚园1645.7 m2，会所 m2，车库面积9144 m2，可售面积14.768万 m2“上江城”在建筑中继承和发扬巴渝文化，让传统巴渝建筑符号融入现代建筑中，“把建筑种在山上，让房子开在水边“，打造含有经典”重庆味道“濒水坡地建筑是”上江城“产品计划设计指导思想。二、市场环境分析 参考项目专题市场调查汇报三、目标市场选择 主力目标群共同特征描述1）、方位。以杨家坪转盘为中心九龙坡区及大坪地域购房者，也包含部分大渡口、李家沱等九龙坡周围地域欲进杨家坪中心城区居住购房者。2）、年纪。年纪在25-50岁之间，其中30-45岁间购者将占其中大部分。3）、身份。不享受经济及政治特权二次购房事业、机关干部和国营企业干部；以城市白领、私营个体户、小企业业主和自由职业者。4）、文化。普遍受过系统教育和专业训练，含有较高文化程度和个人修养，但又非学者型，含有较丰富社会经验。5）、收入。虽不是社会上高收入者，但普遍有稳定和良好收入，家庭月收入在3000-5000元之间。6）、家庭结构。家庭结构以三口之家为主，也包含部分单身家庭和二口之家和三代同堂五口之家。7)、心理。处于人生中年，对传统文化和居住气氛含有一定怀旧情结，对以前生活状态及经历含有追忆心态。8）、偏好。重视居住环境，看重生活品质。首先追求恬静、舒适居家环境，同时也有追求城市繁荣、便捷生活意愿，对近郊成熟生活配套含有很高敏感性。总而言之，我们选择目标群，虽不是社会上高收入阶层，但普遍是社会中坚力量，含有稳定而较高月收入，个人成就感强，工作负荷重，生活节奏快，个人文化和修养较高，在购房选择上趋于理性，不太轻易被流行所影响，且追求一定品味、格调，并依据自己实际需要做出选择。选择三室两厅用户大部分购房者作终生用房计划。四、产品特征描述“上江城” 是一个满足现代高品质居家生活各项功效指标，以山为背景，以江水、内庭溪水形成水景体系，以巴渝传统坡地建筑特色形成风格，以发明和睦、开放、交流老重庆街区生活气氛，激发重庆人潜在怀旧情绪作为楼盘附加值经典“重庆味道“濒水坡地居住小区。其关键特征以下：1）、含有方便交通和完善生活必需配套设施，离中心城区较近。2）、小区是直港大道片区最终一个成规模开发小区，含有显著市场独占性。3）、拥有重庆最宽广江景资源，临靠近2万方观景广场，景观资源得天独厚。4）、小区有适宜绿化和公共活动面积，但无须客意追求绿化奢侈性和大面积。5）、小区园林风格和建筑外立面贴近自然，延续传统巴渝古风古韵，富于文化底蕴。6）、户型设计强调采光、通风和多种居住功效完善，而不一味强调大面积和不实用功效。户型紧凑、实用，有效控制面积是其最大特色。7）、强调建筑质量8）、建筑形式、立面和景观小品中延续传统建筑韵味，传输小区本土建筑文脉主张。五、产品概念设计参考项目设计关键点六、项目SWTO分析 项目优势：1、处于直港大道成熟小区大环境，拥有完备、成熟生活配套。2、拥有重庆最宽广江景景观。3、临靠天宝观景广场，景观优势得天独厚。4、计划设计适当，观江面广，观江户型多。5、项目计划因形就势，是经典重庆坡地建筑，含有丰富天际景观线。6、在园林景观和外立面设计上，重视传统居住文脉延续，含有强烈文化气息。7、在滨江大道旁，未来发展前景看好。8、项目计划设计较为合理，户型设计在区域市场内含有领先性。项目劣势：1、和码头和铁路临近，噪音污染大。2、建筑体量过大，容积率偏高，再加上后排建筑全为超高层，影响小区整体居住环境。3、金江明珠和佳宇宾馆横亘于小区面前，严重阻碍小区江景视线，破坏小区观景效果。4、后排建筑临近高切坡，居住环境相对恶劣。5、受地块地形限制，小区呈狭长条状，割裂了小区整体感，动线较长，在功效布局上不能紧凑兼顾。6、小区处于天宝新城边缘，距成熟地段还有一定距离，稍显偏远。7、临近城市主干道，未来受污染相对较大。项目机会点：1、房地产市场门槛逐步提升，市场供给增加将逐步放缓。2、九龙坡区供求关系在主城区5组团中最优，开发前景、需求量良好，区域市场内供销两旺。3、直港大道开发已近尾声，天宝新城范围内小区产品供给量急剧降低。4、伴随房地产市场发展，对当地建筑形态日益重视，打造重庆本土濒水坡地建筑成为社会舆论关注点，项目标本土建筑主张符合舆论提倡，契合市场发展方向。5、作为直港大道最终一个成规模小区，含有市场独占性。6、消费者对价格心理承受能力逐步增强，促进市场价格不停提升。项目威胁点：1、天宝二期正在计划之中，其具体计划及体量将对项目销售供求环境产生重大影响。2、天宝新城总体建设处于尾期，市场热点稍显不足，区域关注率降低。3、珠江花园三期汇景阁已经正式发售，其凭借以前良好市场表现和毫无遮挡观景优势，将对本项目产生一定冲击作用。4、在项目销售期内，杨家坪区域住宅市场供给量将剧增，产品形态多元化，将对项目营销产生极大冲击作用。5、全市范围内住宅产品供给量居高不下，临近南岸区住宅市场发展态势良好，对九龙坡区消费者吸引力逐步增强。七、项目关键卖点分析：依据项目优势和市场机会分析，提炼出项目在区域市场中独特优势，作为项目市场营销卖点：1、区域优势。项目在九龙坡区、直港大道这一大环境下，有着成熟小区配套和良好居住环境，直港大道是重庆主城区最适宜居住小区之一。2、江景。项目在长江边，和长江相隔数十米左右，含有得天独厚得江景优势，充足满足人亲水性；3、山景。小区伴山而建，真正背山面水，又可远观南山，是整个区域难得风水宝地。4、追求延续和继承巴渝传统居住文化精髓专题小区。整个小区追求人性回归、人性关心，含有老重庆居住气氛怀旧情绪和雅致感受。项目继承、发扬传统居住文化中含有现实指导意义居住元素，充足利用地形地貌，形成了含有浓郁巴渝特色山地建筑，并经过园林景观设计，营造出了适宜人际交流多种空间。5、项目计划设计。项目标计划设计、园林景观、户型设计在整体计划理念指导下，精益求精，在区域市场内处于领先地位；户型设计针对性强，替用户周到考虑，量身打造舒适、合理居室。6、空气质量优异。因为小区独特地理位置决定了小区空气质量优异性，背山保护林地成为天然氧吧，迎面江风又促进新鲜空气流通，形成立体自然空气净化系统。7、观景广场。小区大门既是天宝新城观景广场，不仅能享受到广场本身考究园林景观，更能最大程度地感受江风、江景。8、浓郁文化特色会所。追求人性回归、人性关心，享受老重庆居住气氛怀旧情绪和雅致感受是小区专题文化，而会所设计装饰无不表现这种怀旧气氛，让人感受古风古韵。9、交通。现已经开通428、438、469三路公交车，均将“上江城站“作为起终点站。10、 合作者优势。项目建筑设计者和景观设计者和外立面设计者均为高水准专业人士，含有较高权威性。八、市场推广总策略（一）、市场推广目标：1、保障完成企业拟订项目开发计划。2、保障完成企业确定销售目标任务。3、深入在全市范围内扩大晋愉集团著名度，并在一定层面内建立品牌效应。4、在企业内部深入强化市场意识，初步形成全员营销观念。5、建立一支真正高素质营销队伍。6、提升策划部项目操作能力，积累市场实战经验，为集团企业培育下一个项目标人力资源。（二）、产品定价策略房地产产品定价标准关键是在成本导向定价基础上结合竞争导向定价，在这两种定价标准下，保守评定现有区域市场消费能力，确定项目标整体价格水平。依据项目现有投资成本分析，项目可售面积单方成本为1796.2元/，企业预期收益率为20，按成本加成定价标准计算，项目可售面积单方价格为应2155元；对本项目价格最具参考楼盘中，金江明珠均价为2400元/，珠江汇景阁均价为3500元/，考虑到项目是一期上市，为取得竞争优势，快速占领市场，缩短上市时间和销售周期，为项目后两期预留价格上升空间，宜采取低开高走策略，则提议项目一期均价定在2200元/。结合开发周期、户型、朝向、特定销售周期，进行一定调价策略，利用价格刺激消费需求。注：具体价格体系参见价格体系定价策略.（三）、推广实施总策略1、推广实施策略1）、项目以“溯江而上，回想之城” 和“直港大道江岸小城”这两条广告语作为推广关键。是重庆市场首个采取双推广语推广项目，做到“虚“”实“结合。2）、整体推广标准应该以项目本身优势为主，巴渝怀旧文化为辅，经过项目本身优势凸现，使消费者产生认同，巴渝文化及小区生活形态只是项目众多特色中一个方面，使其起到辅助性差异化识别作用。3）、多数重庆人对于两江从小就有一个很特殊感情，重庆人之所以喜爱江景，实际上是喜爱邻水而居生活，也就是“江岸生活”感觉，以前江景楼盘对于这一点大多全部没有注意到，而只是简单以江景作为楼盘卖点，忽略了对用户心态把握，我们不仅观江，更要亲江，所以本项目未来推广就不应再以单纯江景为关键卖点，而应该为用户提供一个“江岸生活”概念，使我们提出亲水居家和用户理想产生一个共鸣，由此才能使本项目和别江景楼盘有效区分开来，树立自己在市场上独特地位。同时也和项目标回溯、追忆相契合，能唤起用户幼时江边无暇生活记忆。4）、地段和价格在某种程度上永远是消费者最关心问题，在地段和价格以后才是其它原因。从关键程度来看，被访者认为最关键是建筑质量，其次关键是建筑外观，再次关键是小区和众不一样特色；从被访者考虑频次来看，被访者选择最多是建筑外观，以后依次是小区绿化景观、小区和众不一样特色及房型。5）、在项目早期大力宣传“溯江而上，回想之城”，建立项目鲜明形象，强调项目巴渝怀旧主张，急速地从市场中区隔出来，抢占市场关注。随即则偏重项目标地域优势和本身优势，促成市场认同。6）、充足利用和美院合作关系，借助美院在艺术领域专业地位，强力宣传项目和企业文化主张，在杨家坪地域建立文化提倡者形象，形成市场关注焦点。7）、强强携手，方得百年居所。对建筑设计师和园林景观设计师介绍，突出其专业性，反应楼盘高品质。8）、户型控制，强调低总价、低首付、低月供三低倾向。9）、强调美院作为楼盘居住文化顾问介入楼盘产品设计，突出楼盘传统气氛和高品质。10）、推广中，形成以集团销售部销售人员为主，业余销售人员、“晋愉会”会员销售为辅销售格局，突破常规地产销售坐商形象，组织多渠道多网路立体销售网。业余销售人员销售即是在已购房用户或未购房用户中选择有一定影响力，善于交际，表现欲较强，人际关系较广又比较有闲人员，让其利用自己在本身群体中影响，进行有针对性宣传，吸引买家，成功后对其进行奖励销售方法。会员制销售则是组织“晋愉会”，经过这种松散性机构活动开展，和对会员购房优惠方法，吸纳部分准用户，以至形成销售。11）、提倡“顾问式营销，酒店式礼仪“，置业顾问不再是简单房屋销售，更应该是负担用户选房、买房参谋、顾问，成为用户安居置业经纪人。12）、律师见证，阳光售房。13）、前期导入，未销先热。2、推广分期策略因为项目规模较大，共分为三个开发工期实施，推广以开发工期为准分为三个推广周期，而每七天期全部有四个推广阶段，即导入阶段、强销阶段、连续阶段、尾盘阶段，每阶段全部有推广策略和推广实施计划，在进入下一阶段推广前60天，依据总体推广策略及市场实际需求制订下期推广实施计划。一期：A1、A2、B1、B2、F2、F3，总建筑面积6.7883万方二期E、C、D、F4、F5，总建筑面积5.9847万方三期：A3、G、F1，总建筑面积3.275万方3、第一期推广策略第一阶段推广将负担整个项目标市场导入功效，关键任务是在较短时间内建立项目广泛著名度，将项目主张快速传达并引发市场关注甚至好感。此阶段关键经过对项目区位优势、周围配套和项目景观优势和文化主张深入叙述，建立项目初步形象。宣传方法上关键选择大幅度户外宣传和报纸媒体，对项目整体形象进行宣传，也经过前期项目开盘等公关活动营造声势。4、第二期推广策略此阶段推广关键任务是在前阶段推广基础上，深入扩大项目著名度，并有效建立项目美誉度。关键对产品本身品质进行各方面综合介绍，如计划设计、户型设计、园林设计，并更深入叙述项目江景景观，为项目高价房销售奠定基础。同时也不间断地组织业主活动，疏通买卖双方沟通渠道，有效建立口碑效应。5、第三期推广策略在项目有一定著名度和美誉度情况下，着重从已经存在项目局部进行关键介绍，以小见大，建立项目整体优质品质。此阶段各项宣传以项目实景场景为主，以此建立用户对项目信心。九、费用预算本项目推广费用预算以项目总体销售额和企业经营战略计划为依靠，房地产行业项目推广费用通常占项目总销售额2-5，结合本项目实际情况和企业品牌建设需要，将项目总体营销费用控制在项目销售总额3。项目总建筑面积16.0469万方，其中住宅面积14.1782万方，估计均价2200元/，估计住宅销售额为31192.04万元，商业面积5898方，估计均价为5000元/，销售额为2949万元，小区总销售额为34141.04万元，则总体推广费用控制在1024.2312万元左右。项目工期为三期：一期，A1、A2、B1、B2、F2、F3，总建筑面积6.7883万方，住宅5.1191万方，估计销售额为11262.02万元，商业面积3902方，估计销售额为1951万元，本期销售额累计13213.02万元二期E、C、D、F4、F5，总建筑面积5.9847万方，住宅5.8965万方，估计销售额12972.3万元，商业面积872方，估计销售额436万元，本期销售额累计13408.3万元。三期：A3、G、F1，总建筑面积3.275万方，住宅3.1626万方，估计销售额6957.72万元，商业面积0.1124万方，估计销售额562万元，本期销售额累计7519.72万元。三个工程期分别营销费用为：工期 总建筑面积（万方） 可售面积（万方） 销售额（万元） 百分比 推广费用（万元） 营销分期费用（万元） 住宅 商场 住宅 商场 周期 时间 费用 一期 6.7883 5.1191 0.3902 11262 1951 65 666 导入阶段 .10-.5 434 强销阶段 .6-.12 133 连续阶段 .1-.4 67 尾盘阶段 .5-.6 33 二期 5.9847 5.8965 0.0872 12972 436 25 256 导入阶段 .1-.4 166 强销阶段 .5-.12 51 连续阶段 .1-.4 26 尾盘阶段 .5-.6 13 三期 3.275万方 3.1626 0.1124 6957 562 10 102 导入阶段 .7-.10 66 强销阶段 .11-.5 20 连续阶段 .6-.9 10 尾盘阶段 .10-.1 5 累计 16.048 14.1782 0.5898 31191 2949 100 1024 1024 备注：项目一期负担整个项目标导入功效，为整个小区营销服务户外、模型、售楼处、样板房等大型销售道具均在此时期展现，按通例其推广费用将占整个项目推广费用65。每期各个阶段推广费用分摊百分比为：6.5：2：1：0.5营销推广费用表 1月12月（单位：万元） 项目 执行细项 累计 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 公布费 报媒：报纸媒体 户外：户外灯箱、大型广告牌 车身：公交车车体广告 电视：电视广告、电视专题片 宣传品：空飘、布幅、展架等活动宣传品 礼品：活动派发礼品 模型：展示模型、销售模型 印刷：楼书、DM单、户型单页、夹报广告 装修费：售楼中心、样板房 平面设计费：报媒广告设计费、宣传品设计费 室内设计费：样板房设计费 活动费用：房交会、公关活动（PR）、参与各项评奖费用 其它费用：零星预备费用