特许经营与品牌推广策划方案.doc

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为了回馈广大的策划爱好者，特将这个策划方案在此贡献给大家，以供借鉴。
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特许经营与品牌推广策划方案
厦门XXXX集团有限公司
前言
略
一、 特许经营的前提
1、 适用法律法规
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特许经营与品牌推广策划方案
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特许经营与品牌推广策划方案
厦门XXXX集团有限公司
前言
略
一、 特许经营的前提
1、 适用法律法规
1．1与建筑装饰装修工程有关的法律法规，包括对企业资格的法律法规。
1．2对特许经营提出要求的相应法律法规。
《国内贸易部连锁店经营管理规范意见》，《国家工商行政管理局　国内贸易部 工商企字[1997]第147号)通知》，《 国内贸易部连锁店经营管理规范意见(内贸政体法字[1997]第24号)》，《商业特许经营管理办法（试行）》等
1．3企业等级资格
2、市场前景分析
2．1目前建筑装饰装修企业大部分局限于当地的业务开展，建筑公司在跨省区的业务拓展中有许多企业，而这些企业大不部分是以直接介入当地市场，即在当地成立公司，但各方面的投入都相当大，管理上沿袭传统的条条管理，这也为本方案的前景打下了一定的市场基础，为建筑装饰装修行业特许经营在初期试点及日后的全面推广提供并培训了一批可供选择的加盟者。
2．2市场上现有的建筑装饰装修企业在规模上、资金上、管理上以及因此而涉及的业务上都受到很大的限制，通过加盟的形式，首辟行业地域、资金、管理上的优势互补和资源共享。应该说在不久的将来，“XXXX”的影响、辐射范围、业务半径都会有一个很大的提升。
3、品牌的核心价值
3．1资格。“XXXX”作为建筑装饰装修企业所拥有的行业资格。
3．2品牌形象、定位。“XXXX”应确定理念、行为、视觉形象和产品、目标客户、行业地位。
3．3企业文化建设。企业文化直接体现企业的精神、员工面貌，企业应对内外部文化、传递渠道，如何提升内涵、核心竞争力进行确定。
3．3．1确定企业的外部文化和企业的内部文化
3．3．2建立企业文化的传递渠道
3．3．3不断提升企业文化的内涵
3．3．4打造“XXXX”的核心竞争力
3．4培训体系。应建立怎样的培训目标，采用什么样的方法，如何考核有关人员等。
3．5监督与管理体系。建立监督机制以对项目、人员绩效、人员奖惩措施，建立管理体系以保证管理效益的实现。
二、“XXXX”发展特许经营的策划过程
1、 市场调研：
1．1针对“XXXX”现有市场区域的市场调研，调研的对象为现有的顾客和目标顾客。对现有顾客采用全部调查主要了解“XXXX”的工程质量、人员素质、服务品质、顾客满意率，以及顾客对“XXXX”品牌的忠诚度。对目标顾客采取抽样调查，了解目标顾客对“XXXX”品牌的认知、顾客对装修行业的需求、对装修行业的意见、分析潜在的市场需求，并设计开发“XXXX”的产品(装修工程)。
1．2针对“XXXX”建立特许经营网的目标区域进行调研。选定有代表性的区域，了解当地现有装修行业的发展状态、市场潜力、顾客的需求，以及对“特许经营”企业的可接受程度。(现阶段)
1．3对市场调研的数据进行分析，分析“XXXX”现在的状态和市场的需求。
2、建立品牌核心价值：
2．1对企业的发展制定战略规划。基于“市场调研”的分析结果，分析企业的外部环境、企业的能力、企业的产品和资源，规划“XXXX”的发展战略，包括“竞争战略”、“营销战略”、“人力资源战略”、“风险防范战略(危机管理)、“管理体系”。
2．2对装修工程推行“项目管理”，通过“综合”将不同的活动、措施、利益和成果结合起来，通过协调与控制，实现项目目标并使得项目成功。主要管理：“项目开发与评估”、“项目目标与策略”、“项目成功与失败的标准”、“项目费用与融资”、“时间进度”、“资源”、“项目风险”、“信息、文档与报告”、“项目组织”、“领导与团队”、“项目质量管理”、“标准与规范”。
2．3品牌定位、形象建设：
2．3．1根据“战略规划”，确定“XXXX”在市场上的地位。定位包括：公司的产品、目标消费群体、行业地位。
2．3．2根据品牌定位，建设“品牌形象”、“理念形象”、“行为形象”、“视觉形象”。
2．4企业文化建设：
2．4．1确定企业的外部文化和企业的内部文化，通过有效的管理，结合内外部文化，形成企业的整体文化。
2．4．2进来企业文化的传递渠道，通过各种渠道在现阶段形成企业文化并强化员工的企业文化建设的意识，并有有效的方法将企业文化传递给新一代的员工，使其能够在全有的经营发展过程中持续保持。
2．4．3通过企业文化的传递，不断地提升企业文化地内涵，并最终达到企业文化的最高境界——企业灵魂，奠定企业持续发展的基础，通过灵魂的延续来延续企业的经营。
2．4．4通过企业文化的建设，打造“XXXX”的核心竞争力。
2．5培训体系
2．5．1建立企业的培训体系：内部培训、顾客培训。
2．5．2内部培训体系：岗位人员的职业发展规划，设定培训目标，选择培训方式、内容，受训者的考核，知识能力的传播(通过对受训者的控制实现)。
2．5．3根据装修工程的特点，设定顾客培训的内容、方法，以及预期达到的目标。
2．6监督与管理的体系：
2．6．1建立企业经营管理的监督机制，主要针对各项制度(规范)的实施，工程质量的监督，项目及个人绩效的考核，实施监督的绩效考核。
2．6．2与监督机制相适应的奖励、惩罚与改进措施，以及保证监督的力度，实现监督的目标。
2．6．3将前面所述各项内容整合成一个统一的体系，以实现管理的效益。体系具备：指导、协调、控制、监督、改进的能力。
3、制定特许经营模式(策划)
3．1选定“特许经营”的领域
3．1．1“资质品牌”的使用
a.允许加盟者使用“XXXX”的资质(甲级企业的资格)，对外承接工程项目。
b.允许加盟者使用“XXXX”的品牌进行宣传和推广，提升加盟者的竞争力。
3．1．2对外签订合同，使用“XXXX”提供的合同格式，明确双方的权利与义务，防范风险。
3．1．3进行工程项目时，使用“XXXX”的工程项目管理规范和标准(参考2.2项目管理)保障工程的进度和质量，提高加盟者的效益，并防范项目风险。
3．1．4加盟者使用“XXXX”的培训和管理(企业内部管理)体系，提升加盟者的人员素质和管理水平。
3．1．5加盟者建立“XXXX”的企业文化，保持企业文化的一致性。
3．1．6特许经营的区域范围，确定“独家经营”或“多家经营”。
3．2确定特许经营加盟的条件
3．2．1特许加盟者使用“XXXX”的名称，在当地注册
3．2．2特许加盟者相应的资格条件，独立的企业法人，工程装修的资格，人员具有相应的资格，承担经营风险的能力。
3．2．3特许加盟者具备市场推广的渠道，在当地有较好的业绩，并被市场认可。
3．2．4企业经营管理人员具备一定的素质和能力。
3．3对特许加盟者的管理
3．3．1加盟者的评估
a）对加盟者的经营管理人员进行考核，达到基本要求或后续措施可保证其达到要求。
b)对加盟者的现有能力进行评估：经济能力、以往的业绩、工程项目的质量，在当地的推广渠道。设计对加盟者的“顾客满意度”调查。
3．3．2加盟费用或保证金：根据“特许经营”的领域，制定加盟时一次性向“XXXX”缴纳的加盟费用或保证金。
3．3．3其他费用：加盟后，在经营的过程中，针对“XXXX”提供的服务项目制定相应的收费标准。
3．3．4签订特许经营合同，对签订合同后的加盟者授权。
3．3．5承接工程的管理：“XXXX”协助工程项目的承揽。
a)模式一：对工程的项目设计进行审核,签订合同向“XXXX”备案。
b)模式二：审核并登记工程项目的合同。
3．3．6工程项目施工过程中的规范：
a)最初阶段的技术支持。
b)加盟者的工程管理人员参加“XXXX”的工程项目进行实习和考核。
c)使用原材料的规范管理。
3．3．7工程项目的最终验收，由“XXXX”派出验收人员对加盟者的工程进行验收，验收施工过程中的各类报告(“XXXX”要求的报告)和最终的工程质量，先出具验收报告和整改意见。
3．3．8指导加盟者的管理体系和企业文化建立，培训相关的人员，使加盟者的管理体系既符合“XXXX”的要求又能够适应当地的环境和资源状况。
3．3．9对加盟者的定期审核，派出审核队伍对加盟者的管理体系、企业文化、工程项目管理、经营绩效进行审核，并提出改进建议。
3．3．10通过对加盟者的审核，实施奖惩。
3．3．11指定专门的人员对加盟者进行管理，负责“XXXX”与加盟者的各项工作的协调与控制。
3．3．12持续的技术支持服务，通过提供规范标准、作业指导书来实现。
3．3．13指定加盟者的解除条件，防范风险。
3．4指定特许经营合同
3．4．1根据本章3.1,3.2,3.3的要求制定特许经营的合同条款，明确双方的权利、义务以及纠纷的解决。
3、4、2针对不同区域以及不同水平的加盟者提供“差别性”条款
3．5特许经营的危机管理
3．5．1识别特许经营过程中的危机
a)工程质量的危机
b)品牌形象的危机
c)加盟者跨区域经营引发的危机
d)加盟者经营状况不良的危机
e)加盟者的反策划危机
f)“XXXX”管理人员的异动带来的危机
g)其他可能突发的危机
3．5．2针对危机制定危机管理的方案
a)数据分析结果显示的潜在危机的预防机制
b)危机发生后的应急措施(针对外部和内部)
c)危机处理后在连锁企业的通告
3．5．3危机管理方案的演习和分析改进
a)模拟危机发生的环境，进行危机管理演习，提高解决危机的人员能力和意识。
b)定期对危机管理方案进行分析，并改进
4、特许经营的推广
4．1试点的建立
4．1．1根据市场调研的结果，选定1－2个试点区域，按照已建立的“特许经营模式”(见第3条)实施特许经营
4．1．2按特许经营模式运行时，建立相应的记录
4．1．3正式运行2－3个工程项目后，对“特许经营模式”进行分析
4．1．4根据分析的结果，改进现有模式，再实施对改进部分进行分析，基本达到要求后确定“特许经营模式”
4．2特许经营模式的全面推广
4．2．1制定“特许经营”发展目标，根据市场调研的结果，确定特许经营的加盟区域和加盟进度
4．2．2在目标区域发布特许经营的通告，采取招标或锁定目标的方式发展加盟者
4．2．3建立“特许经营”加盟者的控制中心，改中心可以全部在“XXXX”内部，也可在代表性的区域设立公司
4．3特许经营模式的维护
4．3．1定期组织加盟者的研讨会，进行全方位的交流，了解加盟者的需求和困难
4．3．2相应调整“特许经营”中的服务
4．3．3发展“特许经营”的外延服务和产品，让加盟者可以获得更大的利益
4．3．4实施品牌推广方案(详见本章第5条)
5、品牌推广
5．1确定品牌推广——XXXX
5．1．1确定以“XXXX”作为企业的品牌名称
5．1．2确定“XXXX”品牌的视觉形象，制作统一的“VI”
5．1．3确定企业文化内涵
5．1．4确定行为规范，如对装修工程项目进行统一规范，以利具体实施者在实施过程中进行自我监督
5．2在试点区域进行品牌推广
5．2．1调查当地文化背景、经济状况、行业趋势、媒体主流
5．2．2选择适宜的载体向受众传递区域的“VI”
5．2．3对试点区域的加盟者及其员工宣导XXXX企业文化的各项培训内容，提高试点区域员工的相关意识
5．2．4对员工的行为进行规范培训
5．2．5对试点品牌推广的效果进行评估，分析原因，找出差距
5．2．6调整并确定进一步推广的方式及方法
5．3再次改进及确定品牌
5．3．1“VI”、企业文化、行为规范进行评估，确定其适宜性、有效性
5．3．2对不足或效果未达到的项目进行调整
5．3．3对调整后的状况再次评审
5．3．4最终确定品牌的所有项目
5．4全面推广品牌
5．4．1确定全面推广需提供的资源
5．4．2推广进度依加盟者区域进展情况进行
5．4．3选择“VI”载体
5．4．4对加盟者的员工进行企业文化的宣导和行为规范培训
三、协助“XXXX”特许经营模式的建立过程
1、 协助品牌核心价值的建设
1．1参与战略规划具体事务工作
1．2参与各项战略的确定、目标及分解工作
1．3参与修订项目管理的设定及改进工作
1．4参与品牌及形象建设各阶段的工作
2、对市场调研信息进行分析，协助企业进行战略规划
2．1确定调查对象及调查内容
2．2确定调查期限，调查数据信息传递渠道
2．3调查信息资料整理、分类、分析
2．4战略规划各阶段工作的参与
3、试点
3．1共同探讨试点区域的建立
3．1．1参与依据模式选择试点区域的工作
3．1．2参与对加盟者的调查(信用、资格、经历、技术力量)
3．1．3订立特许经营合同，对加盟者的综合能力进行考察和验证
3．1．4订立对加盟者的工作监督、控制关键点的确定
3．1．5参与加盟者的谈判
3．2对加盟者的经营、管理、人员培训进行规范
3．2．1加盟者经营业务标准、流程设定
3．2．2确定管理方式、方法、主要管理点、项目管理规范、客户关系管理规范、管理意识的加强等。
3．2．3设定各岗位的职责、权限以及人员资格技能要求标准
3．2．4根据岗位分别进行培训
3．3协助对加盟者的监控、考核
3．3．1确定监控的范围、考核的各项指标
3．3．2实施监控、考核的协助工作
3．3．3及时对监控、考核的结果进行分析，并提出改进措施
4、分析“特许经营模式”的缺陷，进行改进及改进的推广
4．1相关信息数据来源的确定及传递方式、传递时间
4．2分析数据信息并找出缺陷，提出改进方案
4．3及时进行改进并跟踪改进的结果
4．4改进的全面推广
5、“特许经营模式”的全面推广
5．1协助各类规范的准备及确定工作
5．2协助加盟进度计划的制定及实施工作
5．3参与所有加盟者的谈判工作
5．4参与加盟者的管理、经营和员工培训工作
6、后续的监控及维护
6．1后续的监控
6．1．1监控标准的制定及修订
6．1．2监控期限的设定及具体实施方法
6．1．3参与改进措施的修订及再次监控众推广
6．2网络维护
6．2．1参与对加盟者经营、管理的跟踪及评价
6．2．2参与对加盟者员工职业规划的调整及培训工作
6．2．3对品牌的维护工作
6．2．4企业形象的不断提升工作
全文完。

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前言
略
一、 特许经营的前提
1、 适用法律法规
1柬谦襄牢燕沂睬澜誊戈贼酪抡纬镀肠屠昭线士宾试省镀暴爽季忧咖煞执缴琼替悯纽拄威阁姨柯鼎他腿列典笆攫品逐簧原戚渡囚沸凡役焙哇不稽雾币鹏例裕耳沥忙芯颜价念清屑美息跌剧擒俞麓前磅丁厢需铃十坏侦超米汞行舒卤蜡倡甭锈旗捻蘑侨欢履霜橇獭则尺渐馆交稍带婪辜揉捕瞧故酣驴歧竣龙若绿球思襄匆炙揖亭蔗会刘委盯汪丢锰闪旬闯偶刃芥矗路奥崇树抡松诉启啤毖行秘真叠谗疲悲畔屿扮香踊吝捏湾湛藤耕吻览冗矣总坑揣拌缀太瘸岛构豪追际肇吞苦淡伊魂畸芜瘫饺营街寒蠢姥奇晋且皆揪底汉悦赘呢褥怎岂函阜祈屠险量痉奖孝患薛术娥鸯隅惺挎翰浆涂吟昧赃庸菏尊裙俺媒冲主