市场营销最全壹串通营销策划案例美的空调品牌推广策略样本.doc

营销策划方案例：美空调北极熊时代品牌推广策略

    美“家电王国”长青树，年销售额立即实现1000亿人民币大关，其发展关键点——98年美空调战役功不可没。正因为它成功快速改变美电器被政府整合命运，同时让美空调从行业排名第六上升到第二，并成为家电行业品牌营销策划典范，并荣获多项中国大奖。

    有些人曾开玩笑地说：“巩俐千金一笑，没有笑开市场，没想到让一只北极熊拱开了市场大门。”美空调广告中北极熊可爱、幽默演出，不仅让人对广告产生好感，而且对广告诉求独特卖点令人记忆深刻。
    因为以前美空调观念落后造成决议失误，市场增加速度缓慢，造成以后市场推广工作面临很大问题，尤其当初美空调市场渠道网络严重落后于竞争对手。
    一个品牌要怎样取得优势竞争地位，快速成为消费者心智空间“第一”呢？下面由美空调总策划李锦魁解读其美空调案例成功关键关键点：

  第一、用市场来明确自己竞争优势

经过市场调研表明：68%消费者购置空调进行品牌转移。也就是说，消费者对国产品牌忠诚度很低，而消费者购置理由多数是新产品和新功效，这一消费者需求恰好契合了美空调强势：当年美有69款新品技术指标达成中国顶级水平。

  第二、给消费者一个清楚品牌形象概念

从当初空调行业关键目标竞争对手进行分析来确定美空调品牌个性，定在"消费者最想拥有空调"，用了美空调以后发觉"原来生活能够更美"，并将此句作为品牌沟通语言。假设美空调品牌是一个人，应该说是：“含有领导者气质，永不追随她人，技术领先，不停进步。”

  第三、寻求产品记忆点。
  为了加强消费者产品名称记忆，利用副品牌是一个很有效措施，怎样把原来品牌资产加以利用呢？美明星巩俐广告响彻海内外，利用"星座"来命名，是一个很好副品牌策略，一来能够同明星联络起来，二来用"星"字代表宇宙、科技，三来"星"是冷色调、代表夜晚、平静、清凉，和空调本身属性相吻合，同时深化美空调产品利益点记忆度。
   第四、明确主力形象概念产品

    从市场研究，壹串通品牌营销策划发觉当年空调市场上分体式空调最有上量基础，其中1.5匹分体机市场需求最大，美空调事业部快速组织生产32机。
    在进行消费者概念测试时发觉，市面上空调制热效果不如制冷效果显著，期望厂家生产制热效果和制冷效果一样好空调。其实全部品牌空调制热和制冷参数全部一样，没有一家制热功率比制冷功率低。医学教授解开了问题答案，人皮肤对冷感觉较为敏感，假如制热功率和制冷功率相同，那么人感觉就是制冷效果比制热效果好。为了满足消费者这一独特需求，壹串通品牌营销策划立即和开发部门商讨，将“智灵星”热量比以前提升20%，并同时将“智灵星”传输专题定为：美空调智灵星，热冷比高120，寒冬绝迹。

  第五、依据市场需求，细分产品市场

    经过市场调查，壹串通品牌营销策划发觉有些消费者不想使用空调，原因却是“用空调，空气不新鲜”。于是壹串通品牌营销策划立马动手研发“换气型”空调。其实这种技术并不难，但美就是做到了细分市场，做到了“第一个提出换气空调”，“第一个研发了换气空调”企业。由此引了另一场空调风暴。

  第六、寻求到一个"处理技术语言障碍形象载体，作为美空调和消费者沟通语言

    北极熊出现，使人自然联想到严寒这个属性。无需过多言语解释，消费者就一目了然。同时也为美空调品牌形象建立快速传输清楚视觉符号概念。美空调利用北极熊娱乐趣味性演出，轻易卸下消费者心理防备，打通技术术语障碍，把广告诉求点打入消费者心里。

  第七、差异化产品定位

    从调研汇报看出，空调平静作为消费者选择理由占46%。数字说明一切，所以产品广告定位放在平静上。当年很多品牌空调全部卖“静”。"冷静星"和她人不一样在哪里呢？33分贝到底有多静？这是个很抽象概念。广告创意利用了美空调代言人北极熊在不一样分贝环境噪音下夸张演出，最终让人明白33分贝比乡村野外夜晚还平静。这么平静环境，能够让你一觉睡到大天亮。

    附录&品牌发帖推广是一个网络推广全新方法，她们整合网站上多种资源，进行总结性，带有广告性质发帖，品牌发贴推广常常采取方法软文方法进行推广，就像电影一样植入广告（比如某主角用某某品牌手机）软文方法也一样道理，在文中出现该品牌名称，文章内容中陈说和某品牌有所互动，从而达成很好宣传效果，覆盖率很高，覆盖全国论坛，能和电视广告，电影植入广告相和并论，而且是超级廉价。比很好现在发帖像地藏发帖，她们全部是专业发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业有地藏发贴机构，具体能够去搜索引擎搜索下该机构。
  第八、规范终端形象

  终端现场推广不能了解为商场柜台上摆样品，派一个导购人员或设置柜台那么简单，所以“冷静星”现场推广主抓两块，一是现场展示，二是现场接触管理（导购消费），现场展示是依据美CI标准制订专柜、专卖店标准手册，从用材、标准色、安体等进行规范，同时对样机摆放、POP、海报、不干胶、吊旗、立牌统一要求摆放标准。
  为了让全国经销单位有统一实施规范，美空调制订了专柜制作标准手册、宣传资料使用规范手册，全国全部经销美空调商场必需统一。
  让消费者进入任何一家美空调商场，全部如进入同一家感觉，提升消费者对美空调可信度。同时还在全国各大商场、空调专营店、聘用或和商家共同聘用美专职现场推广人员。并对她们进行专业培训，从企业介绍、产品了解、导购技巧、导购人员自我管理等全方位进行培训。没有培训不许可上岗、考试不合格不许可上岗。对消费者进行全过程销售服务。
  现场推广人员对自已负责商场在产品销售后一周之内必需进行电话跟踪回访，若有问题立即联络售后服务人员进行处理。这么一来，美空调在市场上建立了良好口碑宣传，真正做到控制营销推广每个步骤，对用户全过程引导和服务。

  经过以上七点操作结论，壹串通品牌营销策划能够清楚看出，当年美空调成功，并不是凭点子来取胜，而是经过系统市场、产品、消费者研究，挖掘空调市场很多“第一”概念。
  第一个品牌概念定位清楚化；
  第一个以市场需求来改善产品质量；
  第一个利用副品牌策略；
  第一个将技术语言变为消费者语言；
  第一个选择北极熊作为产品形象代言人；
  第一利用整合营销传输策略进行终端品牌建立，让消费者全方位感知美空调产品利益点、产品形象、终端气氛记忆点。