广百新翼大厦商场部分传播推广企划方案.doc
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1、 广百新翼大厦(商场部分)传播推广企划方案本案项目的传播推广将以客户营销计划为基础而展开,使传播推广直接服务于具体的营销推广工作而达成成营销目的。由于本案项目的特性十分明显,同时营销推广的计划已定,所以在本方案中对项目营销性市场环境不做过多的分析,而将直接针对传播范畴的市场环境进行分析阐述。一、 项目特性分析1、 地理环境 地处在广州传统的黄金商业中心地带-北京路段。该地段在众多的投资者眼中被视为投资宝地,其商业价值与投资价 值已为广大商家、投资者和消费者所认同。基于在受众心目中固有的地段价值人知基础,本案项目-广百新翼有着与生来 的领先性认同感和市场的追捧性。2、广百与本案项目的关联性与融合
2、性 广百连续八年营业额高居全广州之首,是大众心目中广州商业圈的龙头形象。本案项目-广百新翼(商场部分)与广 百大厦大部分打通相连而自然与广百融为一体,成为广百延伸发展的一部分。广百新翼不仅可以分享广百现有天天4万人 次人流量、10-12亿元年营业额的资源,同时也将扩大广百原有的规模和经营范围,吸引更大的人流 量。推动联合之后的广百与广百新翼整体商场营业额再上台阶。3、广百(西湖)参与经营管理广百(西湖)将参与本案项目的经营管理,从而不仅在硬件上,也在软件性的管理方面将广百传统成功的经验优势引 入,为投资者与经营者提供了信心的保障。*基于上述2、3两点分析,本案项目-广百新翼可以凭借自身与广百的
3、紧密融合性和受众(投资者、经营者、消费者) 对广百品牌的认同优势进行“广百”品牌价值与效应的自然移植。从而在传播中形成同类商场无可比拟的全方位差异化优 势。4、功能的发展性与补充性广百新翼功能将较广百有着新的发展,如:酒楼、娱乐中心等,将休闲、娱乐等互动性的消费引入,改变了广百传统 单一购物功能。同时也将改变整个北京路商业圈传统的购物功能,而成为北京路商圈未来的发展的主流。 功能的发展必将 带动广百-广百新翼为一体的商场吸引更多数量购物者的光顾,使营业额连续攀升,并为投资者、经营者提供更多的商机。5、市场定位的发展性广百新翼市场定位为高档次的购物中心,有别于广百中高档次的商场形象。所以在本案项
4、目-广百新翼的推广中,形 象包装应在广百的基础上进行延伸发展。鉴于广百新翼拥有“地段”与“广百”这两大基础性的先天优势,所以在项目的与传播主题、内容的设定上应以这两大优势为基础。同时本案项目-广百新翼在商场定位与功能规划上较广百又有所发展,所以项目形象应进行相应创新性的延伸,而有别于广百传统的中高档次商场的形象使受众对项目的价值与卖点特性产生迅速而又强烈的认同感。二、 传播环境分析差异化的市场竞争及传播环境 纵观至今仍连续在售的商场,如广州数码世界、中华广场、北京大厦、中旅商业城、景腾商业广场等,除北京大厦 地处北京南路(在传统的北京路中心商圈之外,商圈辐射区内),加之其广告宣传中“商铺就买北
5、京路”的概念导向,从 而在受众认知中形成了与本案项目-广百新翼有一定的地段同质化。但北京大厦销售进度较快,目前所剩商铺不多,对 本案项目竞争力较弱。而其他项目(涉及景腾商业广场)与本案项目不具有可比性。 预计今年年内北京路商圈中心的地段将不再出现其他同类型的物业,所以整个商业用途的地产市场年内也许会呈现出 竞争剧烈化,但由于本案项目不可比拟的差异化优势存在,其他项目凭借自身项目特点难以难以对其构成直接性的竞争威 胁。鉴于此,本案项目在传播推广中应设定差异化的传播主题与内容,建立起完全差异化的形象认知, 以支持差异化的竞争优势。*在竞争势态剧烈的情况下,不排除部分项目策划特别的促销方式而吸引投资
6、者等买家的选择,从而威胁本案项目。在 此情况下,本案项目可策划相相应的公关及促销活动以保持优势的存在。三、 传播推广目的受众本案项目传统的目的受众将是以本阶段营销推广的亩客源-经营者、商家、投资者为主,通过广告与公关活动向其 进行广百新翼投资利益点的与承诺的传递。以影响和促进其投资购买行为。但同时本案项目将在年内开业,而本阶段传播 推广也将搭载起项目形象初步建立的任务。基于此,本阶段次要受众将是广州市区 大众。 在传播推广中,应将项目投资的利益点向主体受众传递,同时针对次要受众、通过表现而进行项目形象的建立。四、 传播推广策略1、 传播推广主题设定之必要性对本案项目在年内销售招商阶段(估计将是
7、5-6个月的时间这一时期的传播推广而言,其目的相对明确,即为了推动项目销售和招商的进度而进行的信息传递,从而引导投资者和经营者的选择。在此基础上,本阶段本案项目的广告传播推广将是进行投资经营利益点的一一诉求,同时配合营销推广策略进行相应的炒作,最大也许地吸引关注度而成为阶段性社会公众关注的热点。 但结合本案项目特性来讲,其项目特性所支持投资者、经营者选择的利益点较多,且大都需要一一的表现传播。但 在目前同类地产讯息过多的传播环境的下,分散甚至散乱的讯息传递容易受其他讯息的干扰而影响受众接受的效果,所 以本案项目在传播推广中应确立一个明确的传播主题-即项目销售招商的核心利益承诺,所有传播的具体诉
8、求及表现 应围绕主题而展开,从而保证传播的效果。2、 项目传播推广形象包装之必要性在本案第一部分“项目特性分析”和第二部分“传播环境分析”中总结:本案项目具有与同类项目过多的差异化 特性。这种差异化特性的存在也决定了项目形象包装的差异化。虽然在本阶段营销工作以销售招商为主,项目形象包装 推广的需求并不十分明显,但为了更有效地进行项目众多差异化的卖点传播和支持传播主题的推 广,必然需要一个差异化形象包装的导入为基础。使受众大体结识广百新翼的市场定位、发展方向等,从而支持受众对 具体差异化特性的理解与接受。3、 形象包装对本阶段传播主题的指导性对于本案项目而言,形象定位及其形象包装是贯穿整个销售招
9、商乃至将来经营阶段传播之基础,所以形象定位及 包装对销售、招商阶段传播推广的主题有着指导意义,即传播主题由项目形象定位 及包装的基础上延伸而出,针对本阶段的营销目的进行具体的支持。4、 设定传播主题,一致表现执行在传播主题体现了项目核心利益承诺的基础上,各传播诉求点的表现概念围绕其展开,并保持视觉表现的一致性与统一性。使每一次广告明确诉求了项目一个差异化的利益点,同时又因其广告连续的视觉一致性而产生认知记忆累积的作用。进而巩固传播主题的与形象包装的进一步。 广告的诉求利益点是针对投资者、商家,而广告所表现出的形象则是针对社会大众的。5、 传播推广的分阶段性根据客户所提供的营销计划,本案项目将在
10、5月1日启动发售,整个项目将在年内投入营业。预计销售及招商工作大体将在5-6个月的之内完毕。在段时间内要达成营销目的,就必须使市场保持连续的兴奋状态和热度。但要在5- 6个月的周期内使市场调保持始终的兴奋就需要不断地推出新的刺激点来刺激市场(如促销、公关活动等)。使市场调呈现出“一波未平,一波又起”的热度。 在传播推广过程中,根据受众“接触-了解-产生爱好-认可-接受”这一心理过程,我们也将进行不同目的、不同传播方式的各阶段性传播推广的周期划分,即形象导入期-主题推广及导入期-主题强化期-主题效应 的延续期。以配合具体的营销推广来制造出不同阶段的市场兴奋点来形成销售的稳定性。6、 各阶段推广手
11、段的差异性各传播推广阶段因其传播的侧重点不同,所以传播推广的方式也将在广告传播、公关活动、促销活动等方面有所不同的选择。具体的思绪将在本方案的第七部分各阶段传播推广的策略与计划中体现。7、 选定形象代言人由于本案项目形象明确,建议在传播推广中采用一知名明星为形象代言人,从而使项目更具差异化的辨认性,加 快了受众对本案项目认知了解的速度。同时也增长了项目的信任度。 形象代言人其自身具有的形象基因将是“福、富”且具“大众化”的亲和力。 从广州大众文化观受香港影响很大的区域特性来看,项目形象代言人应选择香港明星,从而使形象代言人更具影响力和号召力。同时形象代言人的公众感知形象应自然与财富相关,而更具
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