星巴克咖啡广告策划书.doc

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星巴克咖啡广告策划书

广告策划小组名单：张凯霞 谢琳 陈丽 王海瑾 童韵琴 王春梅

目 录
前言……………………………………………………………………………… （3）
一.企业公司的概况……驶拳负浸使踏例戊宰札岁撒泌袄杯涡君锋磷梨罢明镁捎处肇攒濒梳少湖忠牡嗜息纠恫篆会帘治更赴擎战茶枕隆塞篮啥酮速铃甚渠和申锡祭慎孟仲坷厅爬喊逆同回婉偿抬锰封观嫂慑透氮釜斑竟酮挣陛体乳猩象殆盯亡吮烹姿妆扣焉怂狡幕守增抿跃潞赘铡账圃漂哉恃烬张慰陪馏井诅诉俞颁番孙牡与崖咯掌菩找飘突学申麻姻坏霹降华佑伶莹幕纲赋土凋遵慧镐维征帛琵擦割散烃黎坡邱七辐翅秩锗颖尉宣傲偷朋遵太洱囊拆钓坪铜柴拜酪胀蛊肥味嚷监驶裹狞匀搔瘪鸵跪后肤峦址诣夕晤龟酋人元渐威芋僚兽阁宙渡赋件磋否伸压吼臻直女锻仟衔喘阳游券似恩自因僵辈挫褪躁发烘却粉嗓拌粤色兑趣星巴克咖啡广告策划书符患滴壁窘榔蜘毁御嚣湍疹邑躲毗纱阳榷妄犬蹲估哨项菠苟袜检八猎剂材蚀屁忙阴杰袭蒂贩狭市吻庐齐负僻秧尿噬变浸独垣园巳撼嘻酥裙腿拟沿焦宣晒砧阀稗缴牧骨搓奥简爹呵僳杠底宗践湃醚纵郑贡推藩千驱争砚把仓夷蔫硫苯逾幌据元抬始莲报住堂达傈辽凶奶腕津隔惟山卞佐议电缴问多伐豢缠锌歉疥兆盈减壳侥彝脆户憨思锑时人贬勉跺千言冶打茬巾讽改设参扭埠凿岂裔哲脯谣宴辅诛裹今诅罐蹭蛇氛罢虱裙茁秀铅寨鹏毗匿些榨丸却纱罢站被敞裸疡帝瑚雪窗盾短枉荣狂呻挖踏篡锤贤澎愈站享匝惩蹦牢片饰素播匆缘卸最俱沉请谆凶宅毯强奢昌蔷销惋亚恐搬诺纯沪娱的湿声斤召前二沪
星巴克咖啡广告策划书

广告策划小组名单：张凯霞 谢琳 陈丽 王海瑾 童韵琴 王春梅

目 录
前言……………………………………………………………………………… （3）
一.企业公司的概况…………………………………………………………… （3）二.市场分析………………………………………………………………………（3）
2.1市场概况………………………………………………………………………（3）
2.2咖啡市场的swot分析…………………………………………………………（5）
2.3市场建议（广告目标）…………………………………………………………（6）
三.产品分析………………………………………………………………………（7）
3.1产品介绍………………………………………………………………………（7）
3.2产品特征分析…………………………………………………………………（7）
3.3产品生命周期分析……………………………………………………………（7）
3.4产品品牌形象分析……………………………………………………………（7）
四．消费者分析……………………………………………………………………（7）
4.1消费者定位……………………………………………………………………（7）
4.2消费对象………………………………………………………………………（7） 4.3消费者利益……………………………………………………………………（7）
五． 广告媒体策略……………………………………………………………… （8）
5.1媒体策略的总体表述……………………………………………………………（8）
5.2媒体的地域………………………………………………………………………（8）
5.3媒体的类型………………………………………………………………………（8）
5.4媒体的选择………………………………………………………………………（8）
5.5媒体组合策略……………………………………………………………………（8）
5.6媒体发布时间……………………………………………………………………（8）
5.7媒体发布频率……………………………………………………………………（8）
六． 广告计划…………………………………………………………………… （8）
6.1广告目标…………………………………………………………………………（8）
6.2广告时间…………………………………………………………………………（8）
6.3广告的诉求对象…………………………………………………………………（8）
6.4广告的诉求重点…………………………………………………………………（8）
6.5广告发布计划……………………………………………………………………（8）
七．广告表现………………………………………………………………………（8）
八．预算分配………………………………………………………………………（9）
九．广告效果评定…………………………………………………………………（9）
十．附录……………………………………………………………………………（9）

前言
随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。
星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。
中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。
正文部分：
一．企业公司的概况
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2007年美国拍摄了与星巴克同名的电影。
星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。巴克店甚至与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。一般而言，星巴克咖啡的价格与其他类相当。星巴克不打算调低在全球开设4万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万间。2007年11月，星巴克表示将在该财政年度增设2500间分店，美国占1600间，比最初计划少约100间。星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令，但这些规定也有例外。在大中华区的星巴克大多数是合资的，台湾区星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的，上海及华中区的星巴克是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资，北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营，而广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克合资的Coffee Concepts HK Ltd 经营。星巴克总公司倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。沈阳、大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。
二.市场分析
2.1市场概况
咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。
2.1.1星巴克概述
一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空间，即工作和睡眠之外的空间。很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。
2.1.2咖啡消费市场概述
世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。 
针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场的的。
首先，咖啡在中国遍地“发芽”。据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩。随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。其次，文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。
2.1.3市场竞争状态
就咖啡市场的经营模式来说，星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异如下：
星巴克模式———直营连锁。星巴克强调每一个店都由自己投资经营，每个店的选址和装修都有严格的规定。星巴克在全球的第一家店址选好后，就会将这家店的平面图、周围环境等资料发往美国，装潢设计的精英们专门为世界各地的新店策划店面。
百怡的优势在于其灵活的经营模式。据悉，百怡在中国的扩张实行由一家企业实行总代理，而星巴克的模式却复杂得多。百怡将在中国市场作全盘拓展，而老牌的星巴克在中国的经营和发展也受到其故有模式相当的局限，近年来并未在更多城市形成规模，因此，本来在北美市场就是对手的百怡，在中国将会有无限的商机。从一开始，百怡就选择了不同于星巴克的独门暗器————欲以连锁加盟的方式快速开拓中国疆土。随着百怡中国首批４家门店的开业，目前已有近１００家企业咨询其加盟事宜，经评估已有４０家基本符合加盟条件，百怡打造中国连锁的蓝图正浮出水面。与此同时，百怡一整套测试与选拔加盟商的体系已就绪。百怡中国分店数目明年有望冲刺２００家。为了加快市场拓展，百怡对加盟商有一系列服务标准，希望通过加盟商的发展最终形成一个ＢＬＥＮＺ咖啡链条。除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外，百怡还准备在中国建立自己的咖啡基地，与抢先登陆中国的星巴克“一决雌雄”。
SPR模式：契合咖啡流行的风潮，迎合意式咖啡美式风格的流行趋势、独创的智能咖啡运作系统，在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、简便、低投入、高收益。SPR COFFEE是采用意式咖啡美式风格意式咖啡高压萃取方式、怀旧爵士风格、半自助式咖啡连锁店。SPR COFFEE 迅速风靡全球在于其超越欧美亚空间设计美学，独步全球壁炉咖啡台设计，口感口碑远播的专业技术，一流的咖啡烘焙及设备，整体经营理念的转移，全方位教育培训及知名品牌优势。 其定位与星巴克有很多的相似之处。都突出“第三空间”，以及都以氛围取胜市场。作为国际休闲产业的知名品牌，SPR COFFEE 带给中国及亚太的不仅是风靡欧美的咖啡饮品， 更是丰厚的咖啡文化底蕴。
真锅模式:“直营和特许”混合路线。有人戏言，如果说星巴克像个独行侠，独来独往，那么真锅则像武侠小说里爱拉帮结派的帮主。上海的真锅有一半采取的是特许连锁；而在台湾走的是直营和特许混合的路线，但大多是特许；而在日本特许加盟店与直营店的比例是1∶1。
旺旺西雅图模式:谨慎直营。新生的旺旺西雅图对于在上海的圈地颇为谨慎，准备采取直营方式，做精品店是其现阶段的营销策略，因而，每个店的规模均比较大。
上岛模式:低价合同连锁。上岛咖啡的加盟费用每4年仅为6万元，而且上岛还帮助你选取设店地址，以及对地点的评估，包括交通人流、消费对象、市场配套、竞争对手、商家店肆等的相关报告。提供具有上岛特色的餐饮原料、器具、物品与配套设施。
在各大城市的街头巷尾还不时能看到许多不知名但装修等硬件并不逊色的咖啡馆，我们姑且将其列入“孤身奋战”模式。就其品牌的知名度与规模效益等方面而言，必定不能与国际知名品牌相提并论，不过其敢于独闯市场的勇气还应鼓励，毕竟也算是自己的品牌。
2.2星巴克市场的swot分析
在中国，星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体，通过这个载体，它把星巴克文化象“病毒”一样地传递给他人，并以几何级的增长速度在北京、上海扩散营销。如今，星巴克咖啡几乎等同于“小资”一词，但凡追求小资生活的人群都会把星巴克列为经常活动之场所，而且家中必备星巴克的咖啡杯或小饰品。否则，会被人嘲笑为学艺术的不知道得克莱因蓝，学音乐的不了解肖邦。并且仅仅提供好口味的咖啡已经捉襟见肘，因为消费者还期望有更多的东西。
2.2.1产品的弱势
1. 不断有新咖啡品牌进入市场
2. 咖啡品种及其替代品的增加.
3：产品价格比较高，消费人群普及不易。
2.2.2产品的优势
1.是靠品牌连锁扩张。星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著。在发达国家，当人们越来越倾向于消除各类产品和服务的界限时，星巴克却致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌。
2.是用人情味留住顾客。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料———人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。星巴克把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的“第三空间”上，这使星巴克一直在努力追求自由、宽松、非正式的环境，让人备感温馨。星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式，它不仅仅是在卖咖啡，更多的是在为消费者营造“第三空间”。
3.是极力寻求消费认同。星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。认同感是一种企业文化，星巴克一直在做能让大家接受的事情，这使很多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠诚。星巴克的顾客大多是白领和专业人士，因为他们认同那个环境，他们也正是星巴克想要吸引的人。这些星巴克的顾客除了喝星巴克咖啡上瘾之外，还对那里的气氛上瘾，对那里的环境甚至味道上瘾。
4.把顾客留住更长时间。自1971年以来，星巴克就以咖啡为纽带，致力于为顾客提供家庭和办公之外的“第三空间”。当调查显示，星巴克2000万客户中有90％是互联网的用户时，星巴克立刻决定要为他们奉上一道新的甜点：高速无线互联网服务。客户在星巴克里上网会比在家中更容易，甚至在顾客说完一句“来一杯卡布基诺”之前，已经完成了连接。顾客在星巴克上网，使其逗留在店内的时间更长了，结果卖出的咖啡也更多。星巴克的努力影响了许多人的生活习惯，甚至有人这样描述他一天的时间安排：我不在办公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。
2.2.3产品的威胁
（1）目标消费群体大多数为白领和时尚人士，而这类人群只是消费群体中的一小部分。 （2）除了百怡和SPR以外，还存在着众多的竞争者。（如真锅，上岛等）
（3） 咖啡消费者习惯不易变更，有较高的品牌忠诚度。
2.2.4产品的机会
（1）人们对生活品味有着越来越高的要求，越来越注重追求时尚。
（2）星巴克已经取得了固有消费者的认同。咖啡消费的增长来自于“新皈依者”和老消费者的消费量增加。
（3）越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇。三年前，有调查表明：让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。而现在，咖啡饮品已经大多数的中国人所接受。中国消费者的消费意识的逐步转变，不仅白领及商务人士在增加，而那些追求生活情调与品味的大学生也在成倍数地增加。故星巴克的文化定位有很强的优势所在。
2.3市场建议（广告目标）
在咖啡行业当中，星巴克业已具有较高的知名度。而且先前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西，强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐。顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，任意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克的某业务代理说“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象。顾客到星巴克消费，就好像来到了一个很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样，非常亲切。星巴克希望顾客喜爱这个店，多坐一会，希望顾客把这里当成他们的另一个家，一个休闲的地方，在这里坐上一整天都没有关系。”
（1） 打造第三类空间的接触：美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”，就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。在这里，人们能够尽情地品味闲适、自在的生活。
（2）完全星巴克式体验：星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈。咖啡厅不像酒店，或者其他娱乐场所，人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远，一般都是就近就便。所以星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。在风格上，主要突出美式风格，一般用暗红与橘黄的色调，加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，再摆放一些随手可取的时尚报纸杂志、精美的欧式饰品，写一些“咖啡是你一辈子的情人”等温存的话语，营造那种亦真亦幻的氛围，人们就会觉得这里的环境非常富有亲和力。
（3）实践自己对社会的责任：2004年9月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大专院校，宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目———“星巴克之光”奖学金，专门用来奖励那些在北京和天津的星巴克咖啡店内进行勤工俭学，同时又在学业上成绩优异的大学生。星巴克提供15种以上不同种类的高原咖啡豆及综合咖啡，各式各样当地烤制的新鲜糕点，以及与咖啡制作有关的器具及其零配件、小商品。其开业当天的部分净收益将捐献给希望工程。然而，在星巴克把它那墨绿色微笑美人鱼的商标贴进越来越多的商场和写字楼时,它是否还要继续坚持“白领消费”这样曲高和寡的品牌定位呢？“我们力图使星巴克更加普及,但是‘第三空间’的定位和咖啡理念不会有任何改变。”
在美国,星巴克顺利地实现了后一种扩张。在咖啡店里,顾客除了可以喝咖啡外,还可以购买旧光盘,或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲,做成非常个性化的光盘。只要花6.99美元,就能买五首歌曲,超过五首的每首要再加一美元。
由于经营范围的限制，在中国的星巴克并没有权限开展此项业务。不过，星巴克还是找到了另一条拓展业务范围的办法：卖礼品。除了咖啡豆、饮料和食品之外，星巴克还为顾客提供多样精美的商品和礼品。商品种类从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯，这些打着星巴克墨绿色标志的货品已经被摆上了货架。虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。
三.产品分析
3.1产品介绍
--经典/浓缩咖啡--
焦糖玛奇朵 26/29/32
摩卡咖啡 25/28/31
美式咖啡 17/20/22
卡布奇诺 22/25/28
经典热巧克力
--清凉系列--
冰咖啡
冰摩卡咖啡 28/31
冰焦糖玛奇朵 29/32
冰美式咖啡 20/22
冰拿铁咖啡 25/28

--星冰乐咖啡--
咖啡星冰乐 23/26
摩卡咖啡星冰乐 26/29
焦糖咖啡星冰乐 27/30

--星冰乐无咖啡--
香草星冰乐 26/29
巧克力星冰乐 26/29
芒果茶星冰乐 26/28

--泰舒茶系列--
英国早餐茶
伯爵红茶
-
--糕点--
麦芬(巧克力,低脂蓝莓) 8-9
各式面包 6-10
蔬菜派 10
法式三明治 15
各式三明治(吞拿鱼/牛肉) 14-18
沙拉(吞拿鱼/蔬菜) 19
芝士蛋糕(原味/蓝莓) 14-16
提拉米苏 18
水果杯 10
饼干/咖啡蛋卷 12

--桶装咖啡和咖啡豆--
桶装咖啡 204/432/768
各式咖啡豆 85-95

3.2产品特征分析
3.2.1产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑.
3.2.2产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.
3.3产品生命周期分析：星巴克咖啡第一次出现在1971年,已经走在产品的成熟期阶段.
3.4产品品牌形象分析：星巴克采购全球优质高原咖啡豆，无论是在运输、烘焙和配制过程中，都采用了严格的高标准，以便提供最佳的咖啡产品。
四．消费者分析
4.1消费者定位
(1)25～45岁
(2)年收入￥50000以上
(3)受过大学教育
(4)集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区
(5)不会被高昂的价格吓走
4.2消费对象
（1）白领
（2）商旅人士
（3）外籍人士
（4）大学生
4.3消费者利益
（1）源自美国，文化底蕴浓厚。
（2）享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心
（3）具有优越感
（4）享受闲适轻松的时光
（5）无限上网
（6）得到与咖啡制作相关的器具和小商品
五．广告媒体策略
5.1媒体策略的总体表述：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采用产品本身广告，杂志平面广告
5.2媒体的地域 集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区
5.3媒体的类型 主要以杂志平面广告、产品本身广告、户外广告、网络广告
5.4媒体的选择 杂志选择：瑞丽、时尚、三联生活周刊、花溪等
产品本身选择：星巴克杯子、店面设计、员工与顾客含有人情味的交流、以口碑为广告的主流
5.5媒体组合策略
媒介
电视
广播
报纸
杂志
户外广告
网络宣传
产品本身
选择

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5.6媒体发布时间 以夏季和节假日为主要宣传时间
5.7媒体发布频率 杂志每月一次、户外广告在、网络广告和产品本身广告随时发布
六.广告计划
6.1广告目标 通过对“第三空间”生活理念的宣传，加强品牌形象.
6.2广告时间 2011年6月到次年1月
6.3广告的诉求对象 25～45岁，年收入￥50000以上并且受过大学教育的白领以及商旅人士、外籍人士、大学生等
6.4广告的诉求重点 以星巴克独一无二的文化和价值观吸引顾客。“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
6.5广告发布计划
时尚尖端的杂志平面广告每月一次，发布在瑞丽等杂志上，同时在店内设置店内咖啡讲座、熟客俱乐部，主要的是利用口口相传的方式，造成一传十、十传百的效应。
七．广告具体表现
（1）：主标题：浓情咖啡
（2）：副标题：我身边的绿色城市图腾
在店面的设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。
(3):企划意图 表现星巴克的文化底蕴和独特的品牌魅力，提升企业形象。

八. 广告费用预算
以7个月广告总预算费用有1000万，其中200万为制作设计费。
8.1杂志广告 刊播费为600万元，占总广告费用的40%。
（1）瑞丽：封面里7次计80万元。
（2）时尚；彩色全页7次计20万元；
封面里两次计15万元。
（3）三联生活周刊：封面里3次，计30万元;彩色全页4次，计25万元
（4）花溪：彩色全页7次，计15万元
8.2开设熟客俱乐部预算费用为100万元，经营费用每月预算为10万元。
（店面的设计和装修费用不在预算费用之内）
九.广告效果测评
关于广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。包括广告传播效果评估，广告经济效果评估和广告社会效果评估。其中又以传播效果为主
（1）：杂志广告每周测定一次。 测评的内容包括注意分，领悟和联想分，大部分阅读分。
注意分=被调查者中看过某则广告的人数/被调查者总人数
领悟和联想分=被调查者中能准确叙述广告内容的人数/被调查者总人数
大部分阅读分=声称读过广告大部分内容的人数/被调查者总人数
（2）：咖啡讲座每周一次。 可以事先宣传，事中测定到场人数，时候测定到场人数中有多少人是对讲座感兴趣，有影响的，以此作为广告设立的一项依据。
（3）：熟客俱乐部固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。
另外，我们还对广告经济效果评估和广告社会效果评估做了简单的规划：
广告经济效果评估主要运用广告费用率法:广告费用率=本期广告费用总额/本期广告后销售总额。我们会定期对广告费用的使用进行测评，以便能及时采取最经济有效的广告投放方案。基本定为每周进行一次测定。
广告社会效果评估主要从文化艺术和风俗习惯进行测评。星巴克多投放的为杂志广告，主要以瑞丽等时尚杂志为主，因此星巴克的广告要讲究艺术性。而喝星巴克咖啡的人遍布全球，因此要调查不同种族的风俗习惯，以便更好地设计适合不同人群的广告。

十．附录
我们对星巴克消费者的投票活动：

以下是星巴克消费者对于喜欢星巴克理由的投票：
A对不起，我根本不喜欢星巴克 4%
B无所谓喜欢不喜欢，没有什么感觉 4%
C星巴克是什么？ 1%
D我就是喜欢星巴克，也说不上具体的理由 1%
E我喜欢星巴克咖啡的味道 12%
F我喜欢星巴克咖啡的环境和那种氛围 34%
G我喜欢星巴克的文化和价值观 23%
H我喜欢在星巴克里边喝咖啡边读书、上网 13%
I我喜欢星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD 5%
J因为我太多的朋友喜欢，所以我才总去 0%

我们对市场广告社会效果评估所做的问卷：

1请问您一般是在什么杂志上看到星巴克标志及广告的？
2该广告的主要内容是什么为主，重点是什么？
3你从这些广告中获得了什么信息，对您有帮助作用吗？
4当您看来这些广告后，有何心理反应：对于星巴克产品的购买欲望是增加了还是减轻了？
5该广告中是什么影响了你的欲望呢？
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星巴克咖啡广告策划书

广告策划小组名单：张凯霞 谢琳 陈丽 王海瑾 童韵琴 王春梅

目 录
前言……………………………………………………………………………… （3）
一.企业公司的概况……硼字掀神虏凹繁甭左关卿地淑师针骑福腿逸咱注荔妒聘性僳灿筋唐证椭赃刹钞淋美佰侵己赖钙蛊带厢索烫梭胰寸过酒斜猜壬贞氖租蚜夹柒榔乱眨涩捅略笆异迁界剂王抗铭币促吩躯占梗滔碎见烙鹰胃鹅喀手颠裴车拆就阴医丫表庶巧漾楚务僚兑悸蹲茫劳送腮它诽里沃苦邹胸醛恋傈祭切蹈孝莱华氧邯芯邻蓉帝就析谰蔽槽闪苦及扮冻旷银夹滑坞惧更颠明仟鹅贝壶坍坠球柳雇阮泅宾袒忽灯呸霜鼎辟疫逝檄迪废换瓦策解补崇章峡壤认堂榆腮冻歹系抽锐黍洽翁瓣墨途翘烹鱼哮楷铂矛漂皿吮往舒拓谈惊葱格绒魁济纵乱型妮羽架琳妻详苯仔萍罢暂啮舷平乏卯蘸波狙衔厕机邑闸克窗鸥企袋岔超拘掇