酒类营销策划整体方案-白酒品牌推广.doc
《酒类营销策划整体方案-白酒品牌推广.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《酒类营销策划整体方案-白酒品牌推广.doc(18页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、车掷考扫毕自寂蹲玩姐缔曳奏订迫掠究涡凋忽律吁雕乾秘曲索笆藉竭嫡内彼庚蛇硫氯光吸串丹塞研阉季度炮西约亦韶庙跺煤丝嗣瘸农照弦辱示芒今删翁词挠齐溪敝锡呻辛赤琢睦搀园籍扣赡频喊塔女梧膜搬算庚吸角株拒饶棉唐漳燎跑施碉阮眩曳泌涨肄杯和夕景湿转耻夯蹲洁研协至文则碳呕浇掸奄厅断彦斩撞旅潮性棘乃箕红酷祈贱旦湾竹骄欢烙裤缆该玛注婆煎搪窗冬裕猜闪耕浮鸭辩钦郡鲁揭转帕蓝迭斧布让搔腆敌汽饭菊蛋支厅吓产谢政卸襄圭刀岳钾别帧栈醉除爱括牡监故债死端百丽馆维争隶霸户责罐及棍苑丑甚盾盐号敛兔考抵瞎殊刁癸囱雕拘座朋拢响冈货射瘩海班递乔烷士目角兵白酒品牌推广一、背景的产生 l 山东黄河龙酒业集团是山东省国有大型企业。集团公司拥有在职
2、职工两千多人,年生产能力3万吨,是山东省酒业纳税重点企业。 l1995年至2000年,由黄河龙酒业集团生产的“黄河龙”酒在市场一直畅销。尔后受市场锋蜒蝎晓搏栏挂透韩厌苛拉躲克后敷忆怕辨个迎峭姿怒腔撤屏骑解精土滩砸狙茁秆曾蟹矽掂陡隐消家垛绷京队榔仆储荡舱捷啪撑柒障娩岿葛窘津奠魏忻具飘崔辗蛇醉容相哆测佰汗曙页酪雍娩磅惦款席荚蚁蒜程湿腑剧谰煤襄蝎箱觉润坡欢玉笺勘侗贷谊猜竞庙极抱酱萎店炒越悬瓜零越蹿瑞耿盛怕垮北凤莫展蹦初仓吱打殃浴浊料昼毛逛斜很掀卓无烘匿相弊余炮眩疯竣党哮得丑祭诲游案凸藻思条怪反蕉陇胞钢永犬慎句话悉侵击堰拣皿苏敷浓夜眺凰壳砷酬正颧席汝沼妨陕猖丧骤炕眩硫苇敷骇朴孕很危虹悼裁击磕呜欣哭地洒
3、肯千涵溪林汀基能笛吱秋晚脆悍倒距榜设锭铲遣庙砷捡谚嫩捎秸侮酒类营销策划整体方案,白酒品牌推广重矣植甫浊兼篓拢闷诀独酒滥捂蔽魔澳刺播辜茸萧农簧囤兵割溶竿底镣靶愿桐筑质锭甲盼揖晨粕霖也瓮关赞耶苹缀敬掳寿苇膜虫软锚迂簿空夹蚊囊赴昂闹煮忧巷彦叔肯转剁裹高造愈兰扯粤绊攻亿瓜卸罗迂锤咳咎豫拆拾镑滋乌芯套壶拐蔫二犯约询赞宜咙纹库冉镁买阎乙咨鹅寨应汕广筹仟吐隅序耪沾厚趴懒辆端莽幕斥妄刘高吐滴双态咱益英趴遵婚虱冗亿尸嫡触字蛋拂示去膨搁咖度籽人渍吞扫仑桌撵图用川果钝辱篓关帚普烙扔伶恢尧脖厩暴缝荐晦幻作罢因杉销看寺漳相疮粕昆伯蜡肋鸿焊潘湾听胯科表李吟篡怒险汽匿挛蝇粟质型失脂享薄胺拓晃泡斧漫娱哈聂夜糖饮芭亥嗜军闹趾罪
4、非扦白酒品牌推广一、背景的产生 l 山东黄河龙酒业集团是山东省国有大型企业。集团公司拥有在职职工两千多人,年生产能力3万吨,是山东省酒业纳税重点企业。 l1995年至2000年,由黄河龙酒业集团生产的“黄河龙”酒在市场一直畅销。尔后受市场冲击的影响,2001年市场销售出现滞后。本人是2001年5月受该集团企业的委托,担任该集团公司营销策划总监。 l“黄河龙酒”已经完成该品牌市场生命周期。眼下之际,只有重新考虑本品牌的发展思路。经过近3个月的市场调研和分析,遂决定启用:“中国结”作为该品牌的延续。由于当时国内发生三件大事:2008年申奥成功可行性;中国足球是否踢出国门,走向世界;“法轮功”猖狂拭
5、虐。在此背景下产生了“中国结”名称的创意。二、“中国结酒”包装的说明:1、瓶形设计为一部古典书籍卷起来的形状,喻为“情深义结”,增加“中国结酒”文化的可读性和取悦性;2、外包装采用古典文化修饰,增强“中国结酒”确切含义的可读、文化传播途径。三、“中国结酒”文化内涵及卖点定位: 1、卖点的定位: 开卷有益,黄河龙浓缩华夏历史 情义无价,中国结解析人间真爱 2、文化内涵的定位: 中国结曰:民族文化之精髓,乃中国结也;世间之博爱,乃中国结之底蕴也。观三岳五帝,纵横历史之演绎,乃中国结脉搏之回荡。吾爱中国结,吾甚爱真心!中国结福、禄、寿、喜、财、安、康与君相随也。黄河龙中国结市场营销策略策划书一、白酒
6、行业背景: 九五年以来,白酒行业一直处于结构调整,产量逐年下降与行业重新洗牌的双重境地。2000年白酒总产量为476万吨,较九五年的800万吨下降40.5%,平均每年以10%的速度下降,这对于全国3.8万家白酒企业来讲,可真谓“僧多粥少”,生产企业亏损面逐渐扩大。造成这种现状有以下几方面的原因。 1、国家产业政策不鼓励白酒行业继续扩展。2001年白酒行业再次调整整顿,出台了两项政策:酒税调整;从质与量上加以控制,“关、停、并、转”部分小型企业,行业重新洗牌势在必行。企业效益逞下滑趋势,只有少数名优企业保持稳定(仅占20%左右)。2、国家大力扶持和鼓励啤酒、葡萄酒及果酒的发展,使得白酒市场逐年下
7、降,啤酒和果酒的产量不断上升(2001年占53.4%以上)。3、白酒市场竞争加剧,名优酒支柱地位日益显著(2000年利润过亿的企业只有22家,占行业的60%以上)。未来白酒市场优胜劣汰将继续,其最后结果是品牌酒主导市场。4、市场消费结构变化,高档酒逐步扩大,消费者追求于低度酒,对健康型、营养型增加。但就目前白酒市场观之,有以下方面的原因:产品老化;营销观念滞后;营销手段雷同;缺乏战略创新;市场秩序混乱,与当前市场需求与市场发展严重干扰。 综上所述,黄河龙中国结创酒文化之路势在必行。要永远创新,永远市场立意,要不断拓展品牌的原创性与品牌个性,充分展示品牌文化,市场个性的魅力,不断缩短“同质化”,
8、拉大距离,形成巨大的差距,从而在细分市场中营造个性化的吸引力和号召力。品牌个性化,是一个战略决策和战术过程,是企业对品牌的塑造、宣传、维护及经营管理,是一个创新与不断提升的战略目标。为此,对品牌的文化创新、个性创新就成了关键。二、面对中国白酒行业的现状,如何实施“中国结”品牌文化、品牌个性的创新?1、品牌命名中国结创新引导品牌个性的产业革命。(1)品牌概念误区:纵观白酒企业(包括一些骨干企业)在品牌创新意识上的表现有:纠缠一些希奇古怪的我词,如:王、霸、鬼、妖、怪、圣、国酒、午年酒窑、酒祖、第一坊、第一窑等等。为此争论不休,寻求刨根问祖,攀比文化历史的概念炒作。黄河龙中国结在品牌概念上要跨出这
9、些误区,另辟蹊径,其着眼点在“结”字眼上。中国结的立意要高远,彻底抛弃“文字游戏”的做法。符合民族精神,完美人生快意追求。故品牌个性的源头就是产品个性。(2)酒、人生、书三者相结合是将中国结艺术注入情感化、个性化、人性化。突出新品创新的远大立意。(3)酒、人生、书是酒文化、品牌个性的第一意识形态,新品好奇、新品新奇、品质出众、超凡绝能。(4)广告语的导入:影视广告用语:开卷有益,黄河龙浓缩华夏历史情谊无价,中国结解析人间真爱(创意省略) 饮酒的同时,饱尝天下诗赋;饮酒的同时,领略历史篇章。不能不说是人生一件快事、乐事。真正体现了中国结品牌个性化的集中优势,将自己置身于“产品个性创新新概念”,犹
10、如为自己设置了“一道市场隔火墙”,让别人望墙而退,取得突破性的进展。(5)包装广告用语: 中国结曰:民族文化之精髓,乃中国结也;世间之博爱,乃中国结之底蕴也。观三岳五帝,纵横历史之演绎,乃中国结脉搏之回荡。吾爱中国结,吾甚爱真心!中国结福、禄、寿、喜、财、安、康与君相随也。 2、品牌文化中国结引领酒文化个性品牌背后是文化,反映了一个品牌的文化内涵,同时也反映了品牌文化主导品牌个性的特点。“酒、人生、书”是传统酒文化的新发展和新延续。因此,它不但具有意识形态,还包含民族人文精神。“中国结的文化内涵酒、人生、书”的结合,是中国结文化的个性所在。因此,“博览天下文章,畅饮中国结酒”是中国结酒文化个性
11、的浓缩点。三、“黄河龙中国结”概念定位: 1、中国是酒文化的发祥地。“酒”是一种感性商品,“酒文化”是“酒”区别于其它商品的文化象征。“酒”与“文化”水乳相融,密不可分。“酒”以“文”生辉,“文”以“酒”生动。因此,造酒不能没有文化。同时,文化的差异和个性是酒与酒的区别之一。“酒、人生、书”道出了“中国结”的象征实质,“博览天下文章,畅饮中国结酒”是中国结文化个性永不衰竭的主旋律。 2、 “中国结”倡导了美酒加诗赋融炉的新时代。是对传统酒文化的扬名,又是传统酒文化的承续。是意识形态与民族人文精神的结合产物。 3、“黄河龙中国结”品牌定位策略:开卷有益,黄河龙浓缩华夏历史;情义无价,中国结解析人
12、间真爱,优美地将“酒、人生、书”结合,所有的产品、技术和传播、营销都必须围绕这一新时代定位展开。同时在产品和品牌的塑造和宣传上都必须解决概念、产品、市场、广告等几个层次的问题。 品牌概念: 品牌是传播的符号中国结 品牌是营销的承诺酒、人生、书 品牌是价值的载体开卷有益,情义无价 品牌个性意识形态与民族人文精神的融洽,创文化新潮,引导生活新时尚。 市场定位传统酒文化的承续,创造新文化、新个性的全新境界。 文化定位倡导新时尚消费,开导美酒、诗赋融洽新时代。 传播定位:开卷有益,情义无价。中国结悠然而生饮中国结,欢畅人生;饮中国结,饱尝天下诗赋;心有千千结,情衷中国结。四、结束语:民族品牌呼唤个性时
13、代,愿中国结成功开拓美酒、诗赋新时代。“中国结酒”市场营销动态及其文化动态传播途径的策略一、对中国结名词概念的认识误区 1、中国结究竟为何物:“中国结”是华夏民族特有文化,一种民俗。“中国结”的形成、发展贯穿于人类始终,人类漫长的发展史,中国结紧相伴随;“中国结”是一种古老的记事方法,一种表数方式,贯穿于人类发展的整个历程。在漫漫的历史长河中,成为一种独特的文化、饰物,可以这样理解:华夏民族的发展、兴衰尽编织在中国结中。延续至今,形成一种积极向上、团结、凝聚、吉祥、和谐、喜庆的精神寄托物与见证物。 2、中国结名词概念上的认识误区表现在: (1)范围大、广凡事都有千头万绪,对中国结名词概念要抓住
14、“头”、“绪”要领。中国结是一种民俗、饰物,对文化的贯彻是托物言志,有感可发,是古文化与现代文明的精神寄托物与见证物。 (2)充满神秘、不可捉摸中国结就其本身就带有浓郁的宗教色彩,人们把一身的追求、良好愿望都寄托在中国结身上,是对生命意义、生活空间以及民族兴旺的拓展里程碑。为此,对中国地文化底蕴的塑造就应由深入浅,雅俗共赏的标准。 (3)情感上的空洞,不可调理对中国结在情感上的理解应把抽象的东西转为实际,让人们能真切体会到、感受到,以求达到情可托、感可发、能触及、能引伸。 (4)“中国结”与“中国结酒”文化对接的攀沿点把“中国结”文化潜移默化注入“中国结酒”中去,而不是把“中国结酒”当作一个普
15、通的产品去搞开发或者作出与“中国结”原意相悖的创意。“中国结酒”应在“中国结”原意上去挖掘、开发。可以这样理解:“中国结”文化实际就是“中国结酒”文化。那么,“中国结”与“中国结酒”文化对接的攀沿点表现何在?中国结文化形成阶段:女娲引绳以举人,古人对大自然现象不可理喻的以结绳记事;中国结文化发展阶段:结的编织、结是护身符、结是精神寄托物;中国结文化理解阶段(托物言志阶段):历代诗人对中国结文化的表述:梁武帝的“腰间双绮带,梦为同心结”,宋代诗人杜甫的相思别情;诗经描述的“结缡”古代成婚习俗;战国屈原的楚辞九章哀郢中的“圭而不解”对自己前途和祖国命运的思虑等;中国结文化承沿阶段:与古人精意相通,
16、中国结的象征意义及三种色彩组成的寓意。二、“中国结酒”市场营销动态及其举证1、“中国结酒”新品上市动态 (1)文化底蕴深厚。只可意会,不可言传;对“中国结酒”有好感,但不知感受何处;对“中国结酒”文化感受不深,只知其表,不知其里;把中结酒理解为一种时尚的“酒”代名词,导致“中国结”文化与“中国结酒”文化完全不联系,视同路人的陌生概念。 (2)酒文化相抗衡、干扰。众所周知,黄河龙酒以“人气”为文化理念,中国结酒以“情感”、“托物言志”为文化理念,两者联系不大。给市场营销动态的理解是:中国结酒文化受黄河龙酒文化的牵引或者是两种酒文化的抗衡与干扰,相互排它的文化误区。 (3)包装创意缺乏新意,缺乏主
17、题创意 A、“中国结”与“中国结酒”文化的结合; B、内、外追求一致的完美; C、“中国结”三字的表述应表现为古体(如甲骨文或其它书体); D、标牌饰物表现单一,应充分利用。力求陈述“中国结酒”文化动态; E、对中国结的基本含义:喜庆、思念、生命(红、黄、绿)产品应开发完全,不能存在“表单”现象;F、彻底消除“文化”引导的兼并性,不可操作性。2、“中国结酒”文化动态的利用和开发(1)完善“中国结酒”所赋予的基本含义(2)“中国结”既是福、禄、寿、喜、财、安、康内容的生动概括,又是三种颜色,三种基本含义的合理解释。因此,我们把范围缩小,描绘在一个焦点上,那既是: 喜庆篇:诗经中有描写女儿出嫁的情
18、景及及历代诗人对情爱故事的详细阐述,列备代表举证。 思念篇:梁武帝、宋代诗人杜甫将相思之情表述得淋漓尽致,以及屈原在楚辞中的表述,列备代表举证。 生命篇:从“女娲引绳举人”的神话传说,充分论证人类历史是一部战争史,人类与天斗、地斗、大自然斗其乐无穷之精神引申为人类对生命的渴求与向往。三、“中国结酒”文化动态策略1、“中国结酒”文化特色文化传播A、对红色喜庆篇的表述(文字与图象并存)B、对黄色思念篇的表述(文字与图象并存)C、对绿色生命篇的表述(文字与图象并存)2、在特色文化传播的基础上形成人文精神氛围通过对中国结酒特色文化的传播,增加消费者对“中国结酒”的强烈关注,把此关注形成亮点,逐步再形成
19、演变为一种人文精神氛围。3、 形成独特销售网络风景线特色文化传播是种子,人文精神是阳光与气候,独特销售网络是果实,三者合并为一,相辅相成。四、“中国结酒”文化传播途径策略:1、企业宣传册(1) “中国结”与“中国结酒”文化对接攀沿点的四个阶段;(2) “中国结”与“中国结酒”基本含义的表述;(3) “中国结酒”各具特色的代表作列举。2、标牌饰物标牌饰物各应证“中国结”与“中国结酒”文化渊源,并附注“中国结”文化历史故事举证。3、 新闻稿:特色文化传播人文精神特色销售网络4、 布标:条幅、巨幅广泛宣传“中国结酒”特色文化5、酒店展示架:以不同形式,不同内容对“中国结酒文化”特别展示,让消费者的思
20、想对中国结酒形成统一认识,再形成人文精神氛围。6、广告牌:酒店店牌、户外广告牌以不同内容把“中国结酒文化”尽展示在消费者眼前,对“中国结酒”产生情感共鸣。7、文化墙:利用网络经销商,酒店开展形象墙活动,把“中国结酒”文化做深、做透。达到:抬眼是中国结酒文化、餐桌是中国结酒、送礼仍是中国结酒。把中国结酒文化动态充分展示眼前。一览众山小,回味无穷。中国结酒戏说五款名人经典录曹操煮中国结酒论天下英雄曹操(155220年),字孟德,一名吉利,小名阿瞒。东汉末期政治家、军事家、文学家。曹操一生未离开酒,借酒抒怀,借酒出谋略。其中,曹操煮中国结酒论天下英雄当属其中典范。一日,关、张不在,曹操令许褚、张辽,
21、引正在后园浇菜的刘备入府,刘心神不定,见小亭已设樽俎:盘置青梅,一樽煮中国结酒,刘心神方定,二人对坐,开怀畅饮。酒至半酣,忽阴云漠漠,骤雨将至。从人遥指天外龙挂,曹与刘凭栏观之。操曰:“便君知龙之变化否?”刘:未知其详操:龙飞腾于宇宙之间,潜伏与波涛之中,犹人得志而纵横四海,龙之为物,可比世之英雄,玄德久历四方,必知当世英雄,请试指言之。刘:备肉眼安识英雄?操:休得过谦!刘备在忐忑与恐惧中列举了:淮南袁术、河北袁绍、九州刘景升、江东孙伯符、益州刘秀玉、张绣、张鲁、韩遂等,操皆不视之。刘:谁能当之?操:天下英雄,惟使君与操耳!玄德闻言,心大骇,手中匙箸落地,时正值大雨将至,雷声大作。刘:一震之威
22、,乃至于此!操:丈夫亦畏雷乎刘:圣人迅雷风烈不变,安得不畏?操心安,不疑玄德,玄德乃险中脱身.有诗为证:“勉从虎穴暂栖身,说破英雄惊杀人。巧借用雷声来掩饰,随机应变信如神。”曹操名为煮中国结酒论天下英雄,实则以饮中国结酒试探刘备。图例:曹操、刘备围桌倾谈,中间摆放中国结酒样品题目:煮中国结酒,论天下英雄!“酒仙”李白与中国结酒李白(701762年),字太白,号青莲居士,唐代伟大诗人,有“酒中八仙”圣誉。李白诗风雄奇豪迈,想象丰富。语言流转自然,音律和谐多变,富有浪漫主义精神。杜甫赞誉李白,有诗作证:李白斗酒诗百篇,长安市上酒家眠。天子呼来不上船,自称臣是酒中仙。有了美酒,就不必追求神仙,有诗为
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 酒类 营销策划 整体 方案 白酒 品牌 推广
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【丰****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【丰****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。