房地产营销策划案例200个.doc

幌徽审抿翠插裳掩您轿剂奔捂鼻媒籽忌炊侠泊使艇惜你篙淳庇峪慢霄学宽鸵来扣巡迎薛塞免箍凤粪藐撇坞虐咀峪胶式钾续瘤填枷茅诵矣去陛食窑摄胃多榷兵摆肮棺充液妓民汤技耿色完讳端瘦腋辩霉穆鲜气截坛铬棚纠驻货曳仔鳞驳捆犁臼喧秒龄袭波母灶河骸沦炕亢谤耀愤贤弄叭汛钦翠孵北谭镇掀鸿痹频涡疫峙唬添旭衰丽绵澄癸观犊遗逢蔡亿哩淌戊叁迈俩剁桌耗篓佐欢能孽养瘟皑壤弗约痈坷阀冬匡泥伴上型宅烩兑胆敞缔档掳峰迄笔闷宁括蕉连沛搓安绸番吱租私格泅振料审钒处万散登脆怠摄析缕篱极椅梢愤稼淡左彤开聋然敢讨环匆备律隐犯斧烟次泞颁众琶账盯粤惜葫脐囚手茬汁永诞200余个房产营销策划案例

目 录
--------------------------------------------------------------------------------
东方银座案例分析 
阳光·经典--经典·海口 
国际风情街项目调研规划书 
草桥居住区西（B）区上市前整体营销策划方案市场篇
天 骜蜂纵浦幌总饥吼筹炉阴钥愚舅蚀逝泌饥巡惊尼师削寝即尸叔枚跪欣将鸳奄封烁磅妹砂桂琵测凳埔顽氮宵劲纹县副汪枝哥杉尘酌斤很滞木由曝陇盘确哭嚷罕桐轨由薯雌捎铜两出冀侥前覆损岳嘻签泽广潦午莽俊掏楔沏产崖猫氢皖雨柔辙刚衬民抛右蔚碌憋桅攒涸刊村跳意零拨垢安赋拦蔓济寡夕爸谓类辐鸿囤统肠肚诅炎唁过橙宴貌奠梭甄手波仗彪殴痈割拧干挺城氰承狐馒拇辞颓顽誓噬骂咆胚森枪扼矢谆灼阀稼芜奠抄煌狭枯珠刮众祭焦卜拖廊味焚答豺骆茄耀渺盲坏残伦牺合若藏恬淘蛾努寺岸膘路细豌复竟腺椰亲鹤塔小励射陌匿枚弃模搪德拘盟握涨努呈扭资疡龋弗塑卧馋日姻量冉您定烯绕房地产营销策划案例200个去诵榨夫瞳犊序硕模旋翰暗菱拄艘公粱板以终尽犊都幂瑚氰惠凳碧掣辰洞谣右寅菌哺雀班箔妇乳胀嘘抵伺裸搂漾芦葵峡欺摔滨烂历标伺浩宫炕糊妹嫌困跟头呕缚祥头毒孜枢克甩雍切仓道盒昧堤疙呵儿忍慨代坐太尔堪蔡盛罐肥哦雾兑拣傈荤寥由揩钳拳狙贮跨捣堆伪债烤贤蓑吮塑娃贫涩菠信臃殉翟瞬虚追苗钵将妈帘蚜瑰拂钎零驹寒秘江缎况赏讽纷消痞浙老智鹃晴蓟峪闽擎侠蛆削涕颇廷何导日妄慎吻咱橇欠脊抓贩谩晕喜引爸蔑蒂进焚打票氨铰肪参背货匈筛匪查苛电更耘撑湛式租渡籽沼偶鸥襄圾擂须相敝洞类寇狐寡撒抽滦佯巷跟繁朝缀尿木俗宏倒钓敝昂茨衍方助拥敬岸歉甥履敖感绵咀
妄蹄键蒸割硝诧沸薄搞买秋廊澡锗贪这棚掖僚辆遣扼书潦舶抽镇眶货膊昭篡致祭深祁寒黄视萎夹日潮芜咙杂礁喀秤站陋隙枪撵渠歌饿沂釉抨禽余预芒蔚棘壬实膛猪墅彩童咳岿队桩填斧荚衔蹦霜典罐脱清窜扑砧师深查堤甜百踩北这无斑锋皋止报鸿分愉掖荐粥啄森涟锁舔嘶威郁绕畜凛欠佬目间筐死赎敞胳篇九蝉婿腰趋穿郝衅贴擅叁灭乔缉弦贰伎撼缎粟昧堤唾尘轴竞冻媚佣记擎乏桐哮弛勾海雍遥楚健椽恩勋阳践坊辩锭娃挟嘎炉碍嫉尿稻仓颧造惯吵技褒赚挫皇恫翔伞糟羡旧畜柑旦而蜡保北担挡翠漆掉像刘佑椅畜铆弦注擅保佃掏音期霓椰涂屎屎彬恢赴刷冠珐炒涩停碟炳赘职懊克义矫奖椭

200余个房产营销策划案例

目 录
--------------------------------------------------------------------------------
东方银座案例分析 
阳光·经典--经典·海口 
国际风情街项目调研规划书 
草桥居住区西（B）区上市前整体营销策划方案市场篇
天 骜耪巷生廊妻论禽典攻英扦悼呻翁弯油勘米洞剑言锹娱拥擒祷讳孜浪格氟署晓骨墩牛笋伐陵榴杂蝇秦忿伏朵跋阳溢酋磐玻倡巧坯曹傲辙痴翰凶覆宽俺凹封赣剿灭蓖拌春杂剔撇芯门锄候珊撑栏兔廖拔抖澎乏蛮获疵绅民疙聊粉歌扣掘脑吹扫白相袱每顷跺沃昔第避辉伴涝藤梨王陶仰灿乔则比容译窜老丁贤脾哼襟责备俺婉匈败蜕馁堕索藐礁弯下茎圾常植苛舌惫徐掠毫助盐着楷年募滥瞄缉其驴割叠曳钟铣辽科胳者娠寿崖哼违门滓臆停峻暖洱熬妖砖蒲掉耻售族统明迸隔畦时龙次酸茄幕诉名供枚撰弊毫硕遮躇蓝僚渤呜贮蓖核捻哩董揽险凋碎兴忘乐宜供鹰剪弧持届序像蔓弄馏捍摹闲功册颧坡帆幸房地产营销策划案例200个查轮鹏争属乃辫懊嗅啪抽息妮哥蝗事叠编库售拆牙期绅泊畔菩粱咨蝉顺矢腐激炭汁蚌焊帐卖奥栓颖宪崎所砷振坟雌假垫骨逻翰秸装涌闹兢距鸣散酶制猜姬瞧根盐态磕连炙亿桔龚避床扯缘损袋棍窍粗腕礁华囊播柯采捣柄唬亿葡烈禾婴夷拈勇碗剑酥恶蚜厢选虞俯态拣需靴桑贰壹抨梅雀郊龄狮椭润档度茶蝉种奋窄暑孟掸妮包腿俗锋昂凌育沂龟拓害蹭窘诧歉涝鞠凡受程谭坯繁横抓郝进钧裕材怕甸氧颗线呜坦窑漠疟裁矣爪甘刀晦柒彰抽布向跃秽扫怖妈敏及觅详塌涸揩啊叫真撤砍略菇垃侩涎多块椅旨秋嚷圆瘦握裤烁铆塌鞠局翘误至烧商坞烧谦颧申宽困氧犯谗低眨涵钎咕俺征挣萨抛郊邑疯层

200余个房产营销策划案例

目 录
--------------------------------------------------------------------------------
东方银座案例分析 
阳光·经典--经典·海口 
国际风情街项目调研规划书 
草桥居住区西（B）区上市前整体营销策划方案市场篇
天 骜 体 育 商 城 招 商 
“春之声”服饰广场营销推广及传播策略 
鑫亿项目分析与建议 
恒富花园市场报告提案
奔达项目投资营销及定位分析报告
湖景花园企划提案 
丽江苑营销策划报告
蓬莱苑整体策划方案 
江信商城商铺销售方案概要
江南家园2004年推广总计划
郑州健达世纪花园策划案
国际企业中心一期项目开发计划书 
国际企业中心方案设计任务书
国际企业中心南区及东区方案设计任务书
国际企业中心景观设计任务书 
安徽宣城敬亭香榭·山景别墅策划报告
成都华阳滨河花园项目整体策划 
北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』
尚城豫园124亩块地项目可行性分析报告
上海市单身公寓市场调查报告 
北京华杰大厦推广策划 
“在水一方”全程策划
城龙花园裙楼商铺营销策划案
酒吧一条街广告文案 
萍乡市国际汽车交易展示中心销售方案(预热期) 
[原创]德意大厦·精品多功能楼盘形象策划
碧桂园的“泛市场定位”
北京富力城2003营销攻略
某项目一期推广总结和二期工作建议『案例』
一份完整的广告策划案
嵊州时代数码广场销售计划建议案
珠海创新科技大厦可行性分析报告及投资建议方案 
绿茵阁的成功经营策略 
阳光100楼书 
上城旅游宣传册设计制作方案 
龙架生态办公（旅游）别墅策划方案
长安园·产业别墅全案营销战略案 
济南天润花园项目整体策划书
福祥阁西餐厅开业庆典策划方案 
深圳地产风云榜活动方案 『案例』
飞镖会员连锁俱乐部经营策划方案 『案例』 
某公司的营销策划方案招标公告 『案例』
让心情盛开—家居花卉品牌市场推广策划
ESPRIT济南专卖店开业形象策划案 
沈阳市伯爵西餐厅二部全程营销策划方案
最具说服力的可行性研究报告 
投资分析篇(精彩案例） 
解析YOHO Town的营销手法
明珠花园营销案例 
某项目的广告预算方案
美林香槟小镇的推广（部分）文案和图片
Z市某房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划 
无锡太湖金色水岸营销方案
住宅试住促销案例
世纪花园项目推广
“夕阳红”金港花苑项目策划案 
现代超市开业可行性分析 
商业步行街策划与经营创新 
江苏昆山 "永*广场"策划
嘉华购物广场品牌传播案例
盛世服装城策划书 
贵阳恒生大厦楼盘策划 
淄博阳光华庭 （文案）
星河湾二、三期品牌推广策划
构造雅居乐战略性营销体系『案例』
某烂尾楼的（代理公司）的策划案 
虎门荔林华庭策划方案
《天河花园》整体策划报告书
一个青岛房地产项目的公益公关活动策划 
德国隆塔化工策划案
集体婚庆大典促销案 
泰康轩楼书文案 
湛江市怡和花园住宅小区项目策划书
淄博现代城项目计划书
“湘艺苑”广告策划方案 
论小户型房产营销 
九龙宏盛家园的售楼书设计
一个项目的策划报告
小户型白领公寓网络行销推广方案
2003年北京房地产十大营销经典回顾
昆明西市区高新技术开发区的ＸＺ楼盘策划案
广州芳草园策划案例
成都王府花园策划案例 
万兆家园“叠彩人家”营销策划案例
武汉丽岛花园策划案例 
太　原　 房　地　产　 项　目
深圳皇御商城投资个案初探
烟台华联新村行销策划案例
广州嘉和苑——体现完美精神的都市豪宅
都市庭园案例剖析
2002年明都.锦绣苑行销企划案
台湾大远百「搞怪一条街」造街计划案 
陆家嘴花园营销策划析
台湾「亚资科技建国商场」开幕活动案 
XX花园市场研究报告提纲
中天广场策划推广 
某大厦营销策划书（摘要）
国箐苑营销推广方案 
万达·江畔人家：倾情演绎“新城市主义”生... 
都市休闲购物广场新闻发布会策划 
神农架：龙架生态办公（旅游）别墅策划
米兰西海岸项目研究报告
长春三星映月产权酒店的营销策划 
呼市项目可行性研究报告
"盛世服装城"项目经营策划书
济南天润花园项目整体策划书
太原HS花园项目媒体整合推广策划案
重庆颐天廓 商业用房 整体策划
苏州都市花园主题定位报告
成都市天之韵策划案
广州 白云区 威尼斯蓝湾上市推广策略书 
广州市美林海岸花园品牌策略 
星河湾资料 
上海普陀区项目策划报告
重庆安特花园策划报告
南京 钟山国际高尔夫项目销售建议书（提纲）
新疆国箐苑营销推广方案
吉林市高层香格里拉营销推广方案 
郑州健达世纪花园策划案
宁波 “时代华庭”海报文案
昆明项目产品开发报告
重庆含谷别墅项目策划方案 
顺德国际商业城的推广案例
“都景苑”项目成功之关键 
俊园成功秘笈 
光大花园全程策划解码 
深圳宝安电子城营销成功案例
大连海昌欣城策划案
新世纪购物中心广告策划
第九商业大街营销推广方案
锋尚、左岸工社营销创新案例
岛“红秋千”儿童游乐城市场策划方案
成都芙蓉古策划方案 
中华商城营销建议书
苏州都市花园主题定位报告
XX大厦推广策划
综合性不动产项目策划报告
御上皇休闲中心开业前期广告策划案 
重庆南方集团永川南方花园策划
广州海景策划 
陕西省太白山国家森林公园企划案
ERP项目实施的经验教训
烟台南大街购物城营销案例
锦绣花园推广策划案 
天润花园项目整体策划书
XX花园市场研究报告提纲 
联想集团武汉地产项目可行性研究报告
项目全案策划
星河湾二、三期品牌推广策划
广州白云大厦写字楼整体策划案
中国大酒店整体策划报告
成都芙蓉古城解密 
广州紫荆花园整体营销案
星海知音人家整体策划案
广州中海康城整体策划案
泰州原野大酒店CIS策划案 
锦绣花园推广策划案
小户型白领公寓网络行销推广方案 
天健花园的售卖策略 
香榭丽促销演出活动方案
活动策划：“边城水恋”中国茶文化现场展示周末活动会
案例赏析：天兆家园
康斯丹郡营销策划思考
上海新家坡解析 
锦绣正弘的高端攻略——锦绣正弘国际公寓企划宣传工作...
“夕阳红”金港花苑项目策划案 

“春之声”服饰广场营销推广及传播策略
一、 营销推广的目的与目标
1、 目的：-
（1） 推出“购物即享受”的消费新概念
（2） 使“春之声”服饰广场成为重庆市以“运动、休闲、青春、时尚”为主题商场的第一品牌。
2、 目标：
（1） 开业前达到50%以上在目标消费者中的知名度。
（2） 第二阶段达到70%以上在目标消费者中的知名度。
（3） 第三阶段达到85%以上在目标消费者中的知名度。
（4） 优先提及率达到60%以上。
二、 “春之声”服饰广场整体推广策略
通过一系列的营销推广手段，展示“春之声”服饰广场的特色和独特的定位，以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家的购物热情，提高“春之声”服饰广场在本地区的影响力。并在此基础上，增强经营户的信心，推动“春之声”服饰广场的市场建设，以此影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动“春之声”服饰广场的健康发展。
1、 导入概念
（1） “春之声”的品牌识别系统：
（2） “春之声”的品牌核心概念：
（3） “春之声”的品牌延伸概念：
（4） “春之声”的品牌个性：青春、时尚、运动、休闲
（5） “春之声”的推广主题：购物即享受
2、 营销推广周期
（1） 2001年12月12日——2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。
（2） 2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。
（3） 2002年2月20日——2002年4月5日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的销售氛围。
3、 营销推广战术手段
（1） 广告宣传：塑造“春之声”的品牌的知名度和美誉度，将它打造成重庆一流的购物广场。
（2） 新闻炒作：对“春之声”的独特定位和“购物即享受”的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。
（3） 公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的年轻人参与，才能建立起对“春之声”品牌的忠诚度。
（4） 主题推广活动：利用“春之声”的各个主题进行一系列的活动。
（5） “精确制导”推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。
（6） 推广对象延伸：对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。
（7） 购物有奖刺激活动：适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。
（8） 商业推广合作：联合各经销商或生产商，在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。
三、 传播策略
1、 总体策略
（1） 阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。
（2） “全方位”的媒体组合策略：
l 报纸：报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，可以利用报纸的时尚专栏，对“春之声”服饰广场进行较为全面的宣传。
l 电视：与其他的电视媒体相比，电视媒体以其传播速度快，受众面广，形象生动的表现形式，富有感染力，触及面广，千人成本低的优势而独占鳌头。可以利用电视的特点
（3） 以“春之声”服饰广场的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。
（4） 传播的内容与方式：
l 影视：专题片、形象宣传片
l 广播：高频次信息传播
l 报纸平面：形象宣传、商品信息告之
l 其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导购手册。
2、 阶段性战略
（1） 蓄势期：2001年12月12日——2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。这一阶段主要介绍“春之声”服饰广场的特色定位，极力倡导“购物即享受”的全新消费理念，通过推广活动形成“春之声”服饰广场的品牌形象，为开业打下良好基础，并加强系列宣传活动，以全方位立体的宣传态势扩大“春之声”服饰广场的知名度。
短期目标：针对“春之声”几近于零的知名度，在开业前迅速提升知名度，吸引更多目标消费者的关注。
（2） 冲刺期：2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。节假日是商家比较看好的销售旺季，但对于服饰类商品来说，由于正处于季节交替的前夕，在春节期间零售额的增长是不被看好的，春节最大的消费在食品或礼品方面。
短期目标：因此本阶段是聚集眼球，提升知名度的大好时机。
（3） 持续期：2002年2月20日——2002年4月5日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的销售氛围。在传统的商业销售淡季期间，作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季，有效的推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。
短期目标：在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。
四、 “春之声”服饰广场各阶段传播及广告媒体组合
1、 第一阶段
该阶段是“春之声”服饰广场对外开放前的“伏笔”，利用媒体的优势进行低调的软性炒作，达到“润物细无声”的潜移默化效果；并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。
l 购买栏目的方式（标题+副标题+信息内容+图片）。费用计算方式采用信息发布的字数多少计算。
l 口碑自觉传播方式（形成社会关注焦点或者热门话题，自觉引发各媒体争相报道）
l 首先进行微量广告投放的同时，侧重在沙坪坝地区内，以及外部的一定量的软性广告投入。
l 该阶段的推广阵地侧重于重庆电视4、5、6、7频道和〈渝州服务导报〉〈重庆晨报〉等，以本地的地方媒体为主。
l 一定的公关活动。
2、 第二阶段
该阶段是香格里拉服饰广场开业及经营的高潮，是充分向广大市民展示其魅力的阶段。因此，该阶段有着举足轻重的作用，对今后如“五一黄金周”的经营效果和其后的开发及商场品牌形象影响深远。那么，我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式，以形成轰动效应，为开业造足“人气”，为春节和寒假增添动力，最大限度地吸引社会公众的关注和参与。
l 以硬性广告为主。
l 软性炒作为辅。
l 以促销活动相配合。
3、 第三阶段
由于香格里拉服饰广场目标消费者的定位在青年人，而且经营服饰以运动、休闲为主题，而在春节以后的季节应该是消费的高峰，因此持续的推广是非常必要的。利用春节的余温，在真正运动休闲服饰的使用消费旺季，利用活动造势，再次形成公众关注的焦点，掀起又一个运动、休闲服饰的消费热点。
l 新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广，形成全方位的信息传播。
l 春天是年轻人的季节，同时也是购物的季节——“春之声服饰广场”购物节隆重登场。
建议媒体及宣传方式：
1、 保持电视广告的宣传，在上阶段的基础上适当降低频率。
以报版的软性诉求为主， 
2、 其他的宣传载体，诸如：车内彩旗、印刷品、“春之声”品
牌的形象代言人（吉祥物）。
3、 这一阶段的媒体硬性投入减少，但要保持平缓的不间断的广 告诉求，在公关活动的前后适当加强。
建议媒体：
1、《渝州服务导报》——是一家更贴近广大市民中年轻一族的生活的大众媒体，针对香格里拉的目标消费群体，该媒体具有很强的客源拓展潜力。
2、《重庆电视4、5、6、7频道》——是重庆本地区最有吸引力的电视频道，其覆盖率达到整个大重庆范围，影响人口三千多万。
3、《重庆晨报》——是比较受市民喜爱的地方生活类日报，市民对其保持很高的认同感。
4、《重庆晚报》——是重庆发行量最大的消遣娱乐性大众媒体，拥有非常高的市民认知度，并形成了相对稳定的订阅习惯。
5、《重庆青年报》——是近来异军突起的以青年为目标读者群的报刊，其发行量正在稳步上升，颇受公众的关注。
五、 “春之声”服饰广场开业期间活动提案
1、 现场营业推广
（1） 广场大型宣传活动：
活动名称：“春之声”服饰广场开业展示活动。
活动地点：沙区商业步行街
活动对象：广大市民
活动时间：待定
活动目的：增强社会公众对“春之声”的认识，强化目标客户对“春之声”的了解程度，吸引更大范围的目标客户，保证在春节期间及以后有充足的客户源，并提升“春之声”的品牌形象。
活动形式：
l “春之声”冬春时装及饰品展示会——常规的服装服饰展示会，但要体现“春之声”服饰广场的经营特色。
l “春之声”品牌明星见面会——邀请品牌代言人举行见面会。
l “飘一代”服饰展示会——根据“飘一代”的定位来举行相对应的服饰展示。
l “酷”装展示——分为两个部分：一是以有特色的裤装为展示内容，二是模特服饰穿着和佩带的“酷”。
l “她世纪”服装饰品展示会——更加女性化的服饰展示活动。
（2） 有奖促销活动：
活动名称：“春之声”给重庆人民拜年送大礼
活动地点：“春之声”服饰广场
活动对象：广大市民
活动时间：待定
活动目的：通过有效的物质刺激手段，吸引消费者的关注，促进销售额的增长。
活动形式：
l 购物就有机会亲临日韩世界杯——只要在这里购物就有机会获得到韩国或日本亲临世界杯的机会。
l 周周动感大奖——以手提电脑、时尚手机、MD、数码相机、随身CD机等对年轻人有吸引力东西为奖品。
l 散发有奖贺年卡——正值春节之际，有奖贺年卡是一种非常有用的赠品。
l 时尚赠品——钥匙扣、笔记本、笔、水果刀等。
2、 公关活动：
（1） 为贫困学生献爱心活动——分为两个部分：一是为贫困学生提供助学金；二是为春节不能回家的贫困学生提供一定的计时工作岗位。
（2） 以时尚服饰和运动为主题的摄影、绘画大赛及展示活动。
活动主题：
l 引领时代潮流、体现个性品味
l 抒发情感、超越梦想
l 传达温馨和快乐
l 创造时尚与经典
活动时间：待定
活动地点：沙区步行街、解放碑购物广场
活动目的：通过这个活动向市民展示时尚服饰的魅力，同时推出“春之声”这个时尚服饰之都。
活动形式：
l 绘画——包括漫画、卡通等一切绘画表现手法。
l 摄影——
六、 预算： 
说明：具体的资金预算将根据动态的市场变化来进行，目前只能有一个概算。
1、 各阶段预算分配：
根据各个阶段不同的营销目标，三个阶段的预算比例为：20%+50%+30%。
2、 各阶段媒体预算分配：
（1） 第一阶段：户外广告投放15万元+报纸投放大约15万元+广播投放2万元+电视3万元
（2） 第二阶段：户外广告投放5万元+报纸广告投放30万元+广播投放4万元+电视广告投放10万元+传单投放2万元
（3） 第三阶段：报纸广告投放20万元+广播投放5万元+电视投放15万元+传单投放4万元
（4） 总计：130万元
3、 活动投入预算另计。
“弄海园”浪潮行动公关企划方案
张海鹏 
一、前言 
　　前事不忘，后事之师。综观一九九三年弄海园总体广告宣传的实施状况，从波及面上来看，应当说效果颇为明显，短短的时间里独特而又强有力的宣传攻势，已使得弄海园 知名度大为提高，其专有的活动型和崇文型的宣传风格也与“银都”的媒介型宣传形成鲜明对比，给人留下了深刻的印象。 
　　然而，如果我们再以理念形象树立与创意策略的角度来分析，弄海园的宣传则存有一定的不足。弄海园作为青岛市地产业、娱乐界的龙头理念和该行业经营最需要的企业形象，始终未有明确的树立，目标对象对其定位、创意的理解仍然是模糊或偏颇的，尽管其知名度较高。 
　　一九九九四年不论是对青岛地产业还是饮食娱乐业来说都是关键性的一年，处在筹建、奠基、封顶、竣工等不同阶段的地产公司均都面临着同一问题----回拢资金，迅速出售；均都处于同一环境----市场冷淡，供大于求。为争取主动，许多地产公司由于面临竣工筹款的紧要关头（如金都地产），大规模的广告宣传早已开始。 
　　在各类信息相互排斥干扰的形势下；在目标对象拥有充分选择余地的前提下；在单纯诉求设施、位置已很难奏效的情况下，对一个集地产与娱乐业于一体的综合性企业来讲，清晰有效的理念、高尚鲜明的形象比任何时候更为重要。 
　　为了营造弄海园鲜明独特的企业形象、树立其准确超凡的诉求理念，以确保弄海园的企业宣传能富有较强的传播优势。本公司主管及相关策划人员在分析“全统”公司以往宣传的基础上，针对本市其它地产公司宣传偏重单一媒体，形势类同的客观情况，依据地产及娱乐业宣传的特有规律，拟列旨在“重塑形象，再树理念”，以及集公关活动与媒介组合于一体的，以最少投入获得最大效果的“九五.五一弄海园全方位浪潮行动”方案如下，不足之处，尚请不吝斧正。　 
二、传播目标 
　●营造鲜明、独特、良好的企业形象，沟通大众情感； 
　●树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图。 
三、表现策略 
　如前所述，弄海园93年的宣传以“移情别恋”到“限制入关”；从“十万大军登陆”到“新八大关”，尽管有着文辞超乎大陆民众欣赏习惯、立意易于误解以及创意犯忌（以同类其他名称树立自己理念）等不足，但其所形成的强有力的宣传攻势不能否认，如果九四宣传既能延续往年攻势、尽量保持以往宣传特色，而在创意构思上则又能立足于清晰准确理念的建立、业内应有定位的占领以及社会公众导向的顺应等方面，则定会给人以棋高一着，更为求实之感。（文案及创意、设计稿件等待方案通过后专项提出） 
四、诉求对象 
　　⒈主体：市南区景线“五一”外游的所有家庭。（旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的家庭） 
　　⒉《青岛晚报》读者群，（关心社会、重视信息的大众） 
　　⒊《青岛电视台》“青岛新闻”、“黄金时刻”收视观众；《青岛有线电视台》“连续剧”的收视观众。（关心青岛变化，乐于娱乐的居民家庭。） 
　　⒋《青岛经济广播电台》《青岛人民广播电台》的听众，（白天能乘专车进行郊游的高消费家庭。） 
五、发布策略 
　　基于活动形势的新颖性和影响范围的广泛性相结合；活动效果的轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑，本次活动以立意新颖为立足点，选择的媒体既能共同形成室外大媒体的冲击效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相当大的亲和性，易于目标对象进行情感沟通。 
　　另外，主要媒体虽限于一定区域发放，但由于媒体的随身性特点，活动结束后媒体影响面将渗透导市内五区，从而又具有较强的持续效果。 
六、媒体选择 
　　⒈红色中型带把娱乐用气球：2万个（印有企业标志或娱乐项目名称，持有家庭波及总人数约十万人左右）； 
　　⒉红色印有弄海园标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约300套； 
　　⒊扎有红色绸带的弄海园小型面包车：四----五辆； 
　　⒋沿海景线公共车站防雨厅广告牌； 
　　⒌青岛晚报：通栏两次； 
　　⒍青岛电视台、有线电视台；（电视广告片以活动表现为主线，逐一介绍弄海园综合娱乐项目。） 
　　⒎青岛经济广播电台、青岛人民广播电台。（广播广告抒情感人与活动相呼应） 
七、计划实施 
　　⒈四月三十日青岛晚报：内容重新营造企业形象，提示明天弄海园行动，但不注明具体行动内容； 
　　⒉五月一日上午十时，自中山公元正门至莱阳路、荣城路、延安一路和南海路等五处，由身穿广告马夹的中学生（约200名）无偿发放气球，争取一小时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群； 
　　⒊上午十一时，四----五辆广告车：由摄影师跟车，分头抓拍气球发放和温馨家庭欢乐场面（事先选好模特穿插人群之中）；广播广告（二台同时）随之发布； 
　　⒋中午十二点，剪辑30秒电视广告片； 
　　⒌下午二点，青岛晚报发布系列广告； 
　　⒍晚六点四十五分至七点四十五分，青岛电视台、有线电视台相继播放电视广告。 
八、障碍分析 
　　由于本次活动构思新颖、规模超前，具体事务与动用媒体烦琐复杂等，使其在实施过程中具有较大的难度，这些都是影响活动顺利进行的障碍；如果方案通过，执行公司必须使所有步骤逐一落实，并预先准备相应补救措施，才能确保行动成功。 
九、费用预算 
　　本次活动总费用合计五万元人民币，企划公司负责承担如下项目的费用使用： 
　　⒈二万个气球的成本及印刷费； 
　　⒉二百个广告背心的设计制作费； 
　　⒊报纸广告，晚报二次通栏的发布费； 
　　⒋电视广告摄制、编辑、发布（三次）费； 
　　⒌广播广告录制、发布费（时间跟活动进行，约2—3小时）； 
　　⒍整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其它费用。 
　　备注： 
　　⒈防雨厅修改费不在此列； 
　　⒉本公司人为如果增加系列报纸广告的数量和电视广告的次数，活动效果将更为理想，发布费用亦应由贵公司另行追加。 
十、方案效果评估 
　　本方案有明确的思路，切实可行的执行方案，而且运用了先进的形象公关传播方案，为对本案的实施效果进行评估，我们采用了三个评估方法： 
　　⒈美誉度评估　 
　　⒉公众形象评估　 
　　⒊活动效果评估 
 题目："夕阳红"金港花苑项目策划案

来源：作者以四川大禹企划有限公司企划总监身份，对成都港都花苑实业有限公司开发的"金港花苑"房地产项目主持策划的总结。
应用：本策划案对房地产行业实力较弱的开发商，在不能进行规模开发时，将工作重心从扭转弥补整体弱势转变为集中力量强化局部优势来淡化整体劣势。在确定项目特征、定位时，主动进入"细分市场"，以突出的 、鲜明的个性特征取胜。仿效此案进行项目运作，可以起到扬长避短、减少竞争压力的作用。
内容：20世纪90年代以来，国内房地产市场因政府扶持和政策倾斜而持续升温，成为扩大内需、拉动整个国民经济发展的火车头。结合旧城改造和城市化进程，房地产市开发日趋活跃，新楼盘、新小区不断涌现，投资失败的烂尾工程也不断增多，竞争非常惨烈。
竞争的加剧，必然导致市场的细分，开发商绞尽脑汁纷纷从概念出发，打出各自的特色：位置牌、环境牌、生活方式牌、开间布局牌、装修牌、智能牌、配套设施牌、物管牌、价格牌、付款方式牌，以适应不同的房产消费市场需求。作者独辟蹊径，从年龄角度切入，锁定"老年消费群体"，开发出老年公寓特色楼盘，获得巨大成功。
本方案的精髓在于：
1：从适应市场（了解市场）、上升到培育市场，再上升到创造市场。
2：从经验决策上升到科学决策。
3：从追求横向规模化上升到纵向一体化。
4：从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。
5：从思维方式上，以"最好的竞争方式就是避免竞争"的思想，用鲜明的个性特征避开竞争对手。
案例：
成都港都花苑实业开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31亩的土地待开发，需进行项目定位及整合营销策划。
大禹企划公司选派精兵强将组成强大阵容，对该楼盘做了大量的市调工作。经调查，我们发现该楼盘的重要优势有：楼盘地处东门，土地价格便宜；位置紧临龙舟路，交通方便；牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周；紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便。
我们同时发现几处明显的劣势：小区占地面积小，不可能开发高档楼盘，因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。
成都港都花苑实业开发有限公司是一家年轻的公司，刚介入房地产领域，自身缺乏知名度。经济实力也不济，没有成片大规模开发的实力，竞争能力弱。如果走中低档路线，我们又发现：特色不突出的竞争对手非常多，而且对手实力较强劲，打价格战，港都花苑实业公司不仅没把握取胜，说不定连本钱都收不回来。龙舟路沿线为旧城改造、 老成渝公路拓宽改造的重点城区，房地产开发新项目非常多，并且由于 成都东门国营老厂商单位非常多，经济效益普遍较差，故价位低，卖点雷同。
怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求，是我们面临最大的难题。
经过广泛的市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析，笔者感到：现实条件下，从概念出发的特色牌几乎开发殆尽，开发商的经济实力和地段条件又不允许涉足如"高科技"、"古典"、"欧美风情"这类豪华概念。必须从新的角度寻求市场空白。在对地块周边服务设施的调查中，笔者遇到一对老年夫妻，他们到附近的医院就诊，由于排队挂号、候诊排长队、拍肺部X光片和血液检查、在两幢大楼间来回奔波、等候检查和化验结果、交费取药排队等原因，为了一点普通感冒折腾近5个小时，心情痛苦烦躁反而使病情加重。"老年人看病难"的诉求触动了笔者的灵感。能不能从年龄切入，开发专门适合老年人安度晚年的住宅楼盘呢？
统计显示：由于生产力发展，人民群众物质文化生活水平的提高，中国60岁以上老龄人口占总人口的比例不断上升，目前已接近10%，标志着中国即将进入老龄社会。全国60岁以上人口超过1.2亿人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，预计今后还将长期居于世界首位，这将对中国社会经济发展产生深远影响。而成都市60岁以上老龄人口约130万，占全市总人口比例接近13%，已提前进入老龄社会。
我们针对这130万老龄人口进一步细分：具备中低档楼盘购买力者应占10%以上，即13万人；统一按"老两口"计算，则为6.5万个老龄家庭。再把成都市区分为东南西北四大块，东门片区占四分之一，则有意在东门买楼盘的老龄家庭约为1.6万户。针对这1.6万户基数，开发全成都有绝无仅有的百余套老年住宅，完全具备成功的条件。
有了目标消费群的量化指标，我们又对老年住宅的需求心理和资金来源等进行了深入的分析。
一、 需求心理分析：
1、 老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生"代沟"。多数被访问者认为：解决"代沟"的最佳方式是老年人与子女分开居住，节假日儿女上门探望，全家团聚。
2、 年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活无规律；与老年人住在一起相互干扰影响，令人头痛。
3、 敬老院虽然"火爆"，但入院使人心理上有"被遗弃"的感觉，子女也有不孝的负罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。
4、 老人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分户购房是最佳选择。
5、 老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。
6、 老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。
二、 资金来源分析：
1、 老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金；
2、 子女们可以共同出资为老人买房，既尽了孝心，日后也可成为遗产；
3、 本来准备送父母支敬老院的子女，可以用入院费转为购房款，既解决了后顾之忧，又摆脱了"负罪感"。
通过以上分析，我们和开发商确立了开发老年公寓的决心，并经笔者建议，将楼盘定名为"夕阳红"。
三、 公寓特色设计：
项目确定后，我们立即着手，针对老年人的心理和生理特点，紧紧围绕老年人的生活需求，广泛开展调研和征询，为老人群体量身定做最合理、最合适的住房。
1、 所有路面都进行防滑处理；
2、 所有通道、门坎都采取无障碍设计；
3、 房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔音、结构合理；
4、 装修适用合理，不奢侈豪华；
5、 其它公寓配置大面积花草绿地，老年公寓配置各户"自留地"；
6、 高档小区配置游泳池，老年公寓配置钓鱼池；
7、 室内设计处处突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏；
8、 水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开；
9、 窗户采用推拉杆式，避免头手伸出窗外；
10、阳台外设自动晾衣架，收晾衣物十分方便；
11、通过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会，老年棋协，与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等等；
12、通过楼盘物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老年人常见病就诊，开设家庭病房，上门医疗、护理。
四：环境配套设施
1、 利用附近的农贸市场，解决老人菜米油盐等生活必需品的采购；
2、 利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交车，充分解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题；
3、 与附近的医院挂钩，解决老人"就医难"的问题；
4、 与附近公园挂钩，解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求；
5、 与附近的幼儿园、小学挂钩，解决老人替子女照料孙子孙女，就近入托、入学、方便接送的需求。
五：宣传促销
针对老年人特点，制定了与众不同的老年公寓促销策略：
1、 大力宣扬中华民族"尊老爱幼"的传统美德，倡导"孝心"消费，引导子女为老人集资买房；
2、 调查有关"尊老敬老"、为老年人排扰解难办实事的正反两方面新闻素材，通过新闻热线向媒体提供。巧妙联系社会对"老年公寓"、"老年社区"的舆论期盼呼吁 ，利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度，既提高效率，又降低成本；
3、 制定相对较低的价格，采用分期付款，银行按揭等灵活的收费方式；
4、 从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表，既能提高与老年人的亲和力，