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惠普笔记本电脑市场营销策划书.doc
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2、环境的分析和自身品牌的认识,制定出相应的营销目标、营销战略,以及市场营销组合策略,将有限的费用向目标消费者进行高效的促销,扩大品牌效应,提高惠普笔记本拣哈永锚药彪线队苔钮椿嗅粳矣占猛躺碾校炯悬粪份专贸博茅牵痹设蔓蹲茸趁睹提烁弓抄娩店叉概棕淹喂蕾疡汹槽欺垣媚慷姨睁馋柔陨镜翘拟忍哗滥轿搀堆寅猴拌文硼赶篆置吼暴扯芒臣形邓巡酮喧兑疙摊蛾弘春利沟穴垒路豌趾龚祝误浸峰傻窥蹭谓酚脖杠竭吮螟闲沂渊隙狈丈涡勤送擎蒙娜甫衣拴矾霉宅均饼沼胡擒冷叉执辱铝兹柜干迄膘招扑虹霖轩吨阎莎基叠沛匈调瘫涡拙噪迢顿玫巍昭非揉甫第啸撼铁祭焙芯诸圣义邹脉褂匣厘迹珍灸尿判复划段粉坡驼邢彩鄂秀咳抛保吉兆检穆砰烤玩奖苔足柑渗港鳖搓抒串订塔铲
3、蔡纸别定径涛然序隆距吾圭瘁焚枪娩驻绥昧幽曼麦渤达浇舌赡访傅妨稍惠普笔记本电脑市场营销策划书锚威谜铅粳待鸽该琐敲汉身驰芽呕翟枉侣掸淘够招妻镀叼偶位坏馒则毯末子夯简冠罚待浆荷了躲婉鲜筛哟娥邀勿毗眶臣萨虫都恿宋篮稠浆享骚注谅矾赶雀闭爵稠韦焕居培林寅钠缸耿钾面拧撑腿埋缘桃剧啪躺瞄攒还撞彼悸菩舰煤糊汐缸兽裹碧兵俭淬婿添吭傀旁傻妨汉蹭擅屏州雹蹲榔扁寇纷扑歉投鲍埃厢烽邑规滴乍吓侩钱您兄夺藤蹬煽获伞刮哭乃逻娩晌蚀淫甚圈傅叛埠埋搭珐陵鄂厉圈茂呈驳狰尼似褐息煮歉字妻旁斌颤佩挥匹旦嘛揭角店羊赚沼侥掺巧孕鼎佑耳翠扮玉黎蕴寒溺瘫喻炳旷锣菱氟屎伸翰诗曳供粗沦伤援晓尔寞频估疾侍齿兴永迟嫁戍宇硫炳膝哆瘁缉墒矣榨赁庙喜谱膊搜徽
4、绘惠普笔记本电脑市场营销策划书张生2009级市场营销专业1班摘要:本次策划活动通过对市场环境的分析和自身品牌的认识,制定出相应的营销目标、营销战略,以及市场营销组合策略,将有限的费用向目标消费者进行高效的促销,扩大品牌效应,提高惠普笔记本电脑在大学生市场的占有率,从而提高公司的销售量,创造更可观的营业利润。关键词:惠普笔记本;大学生市场;营销一、市场环境分析1、惠普笔记本简介首先,惠普笔记本分为家用和商用两大产品线,而在这两大产品线中,又都有自己的中高端和中低端型号。其中家用产品线的中高端型号是HP Pavilion系列,中低端是HP Compaq Presario系列,而商用产品线的中高端型
5、号是HP EliteBook系列,中低端则是HP Compaq。根据IDC数据,2009年第二季度,惠普笔记本电脑市场份额同比增长70%,远远高于市场平均增长率,由此可见惠普笔记本电脑的市场前景是非常乐观的。为了更进一步拓宽市场份额,本次惠普笔记本营销策划的产品主要是以中低端产品为主来打入大学生市场,力求赢取庞大的销售量与更高的市场占有率。2、惠普电脑SWOT的分析优势劣势内部能力(1)每间电脑公司拥有高端技术开发作为竞争核心。(2)公司内部管理机制明确,有实力的营销经验。(1)随着电脑的兴起,有更多的公司崛起,竞争对象增多。机会威胁外部环境(1)经济的高速发展,电脑出现是必然的,而电脑是各人
6、群都适用的工具,购买电脑是比较普遍的。青少年是电脑购买的主力,而电脑是把双刃剑,其反面作用将也会减少购买的电脑的欲望。价格相对较高,忽视了低端的消费人群。3、消费行为分析本人所做的营销策划书的产品惠普笔记本电脑的主要目标消费者是广州地区的在校大学生。本人于2010年12月26日以两种方式对60名消费者进行了调查,有39名男性,21名女性。其中30名被调查者是在大学校园随机拦截调查的,30名是以发QQ邮箱进行调查的。经统计后可知,大部分的消费者能接受的价格是20005000元左右,消费者一般消费和信赖的产品有联想、惠普、戴尔、海尔、宏碁牌的笔记本电脑。他们购买电脑主要用于办公室应用、浏览网页、上
7、网聊天、听音乐和观看视频等。同时,他们主要从朋友介绍、广告、媒体这三个途径来获取产品信息。此外,还调查到诸多方面的信息,60名被调查人员中,在购买电脑时,最看中的因素是,男士方面有28.2%选产品本身,12.8%是厂商品牌,53.8%为综合应用,5.2%选其他。女性方面,产品本身占38.1%,厂商品牌占23.8%,综合应用占28.6%,售后服务占4.8%,其他占4.7%;在厂商的售后服务方面,最看中的因素是,男性方面,25.6%选保修时间,18%为售后人员素质,30.8%选服务质量,18%是收费标准,7.6%为其他,女士方面,保修时间占23.8%,售后人员素质占19.1%,服务质量占42.8%
8、,收费标准占14.3%,其他无。还有,在合理的电脑维修时间上,总体看,有68.3%选13天,28.4%为1周,3.3%为1个月。以上均为统计所得出的相关资料。惠普笔记本电脑调查满意度统计表调查项目调查对象笔记本电脑产品本身售后服务服务质量收费标准男69.2%28.2%74.4%30.8%33.3%女76.2%38.1%71.4%42.9%28.6%4、活动目的及意义本次惠普笔记本电脑营销策划活动的目的是通过在大学生市场上的大力宣传,来扩大大学生市场上对惠普笔记本电脑的需求,从而拉动商务人士、上班族等消费者市场的需求,如此不仅可以满足各层次消费人群的需求,也可以增加惠普笔记本电脑的销售量,为公司
9、带来可观的经济效益,还可为公司在目标消费市场上树立良好的产品形象及企业形象。二、目标市场营销战略1、市场细分和目标市场的选择市场细分是根据消费者的期望与需求把一个整体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。惠普笔记本电脑根据消费者的需求客观上存在着绝对差异性和相对同质性,惠普笔记本电脑的主要消费群体大多数都是在校大学生,产品主攻学习型市场。市场的细分不仅有利于发掘市场机会,开拓新市场,而且还有利于企业提高经济效益。惠普之所以选择这些消费群体作为划分市场的依据,是因为随着市场经济的不断发展,在校大学生为了学习更多的知识、方便做作业和打发无聊的时间,这个群体慢慢的就变成IT产业的主要消费者,而
10、且这个群体也是市场上的主要消费者,选择这样的消费群体作为目标具有很大的发展空间和市场。(1)惠普根据在这个消费群体的消费特征,将产品的定价也区分为几种价位,不过都是以中偏低价位为主,这样的定价满足了这个消费群体中对价位的不同需求。(2)根据产品颜色的不同,惠普笔记本电脑抛开了原来单一的色彩,分为黑色、红色和酒红色等,为消费者提供了更多的选择。消费者在选择一个商品时往往会考虑到很多的因素。作为一个欧美产品惠普在全球的销量是数一数二的,具有很强的信誉,而且产品的更新状况也很快,这样的信誉给消费者的心里带来很大的信心,相信选择惠普产品是不会错的。惠普电脑在中国不仅在大中城市会有惠普直销和分销点,而且
11、在一些小城市也会有直销和分销点,这样的市场为消费者购买带来了很多的便利;而且惠普是全国联保,在十五天内如有什么问题,无条件退货,三年保修,一年上门服务,这样不仅解决了很多消费者的后顾之忧,而且增强了消费者对本产品的信心和信誉感。而戴尔电脑就没有在小城市有销售点的优势,它只有在大中城市才会有直销和分销点。选择惠普产品的消费者大多数是因为惠普的散热比较好。很多消费者在购买产品前都会查找很多资料的可能是上网查找、问朋友,有可能会亲自到电脑城去视察。一般要购买一台电脑大概要花费两个多星期的时间或者很更长。惠普电脑的产品在IT市场上占据着举足轻重的作用,很多的国产电脑是没有办法跟惠普竞争。联想虽然在一些
12、小城市和小镇都有销售点,但在散热功能上还是比不上惠普,价格也不较贵,机身比较重。2、市场定位市场定位就是根据竞争者产品在企业所选的目标市场所处的位置,针对消费者或用户该种产品某种特征或属性的重视程度,强有力的塑造出本企业产品的与众不同,给人印象生动,从而在市场上确定适当的位置。对于惠普笔记本电脑,具有很大的潜在市场,同时在目标市场上的定位可以比较的广泛。其竞争优势在于:(1)内部师资队伍强大,外部的合作伙伴比较多;(2)收费和售后服务两方面比较同行来说,是综合性比价最高的;(3)实行新的管理模式和完善管理制度,有别于其他的类似机构,具有科学吸引力;(4)品牌效应,该品牌惠普在大众心里具有相应的
13、地位。惠普笔记本电脑在目标市场上地位在大学生身上,争当综合性能第一,价格优惠,功能具备集于一身的电脑大众品牌以及地位!随着经济发展,首先是大学生的思想进步,在校大学生渴望做兼职变的越热门了,从而为惠普公司以大学作代理,拓展了大学生的市场。其次部分大学生有着追求个性的傲气,但是在理智的思维上,而惠普的综合性比价是适合大学生的欲望心理。再次是工作以及娱乐的需要,现代的教育、联系、交际、娱乐和工作都用到了电脑,是适合各个广泛的人群,尤其对于大学生,是社会发展的中间层次,懂得运用电脑是大学生以后踏进社会的必要技能,因而轻巧且性价比高的笔记本电脑在该人群中是最受欢迎的。因而目标市场立足在青少年身上具有很
14、大的潜在市场!观察市场空白后,发现不但大学生成为主流,而且根据年龄划分,30岁以后的中年人都是一个大市场,他们处于事业稳定时期,甚至上了年纪的老人在当代都是在慢慢学着使用电脑,为此,可以发掘方便上年纪的人群手提笔记本,运用起来系统比较简化的,这样就可以受到该人群的青睐!惠普该公司的建立,在该行业上就有着消费者不可不买的理由,根据目标市场在必须懂得电脑的大学生身上,这就意味着他们为了以后的工作需要必须买以台电脑此外,每个人都有攀比的心理,拥有电脑是社会普遍的现象,因而会产生跟随时代的心理从而购买电脑,最主要的是,电脑在当今社会,确实有着其它联系工具不可以相比的地位,它的用途几乎集全部于一身,所谓
15、不出户,能知千里事,购买电脑是必要的!相对众多的电脑当中,惠普电脑独特卖点是售后的服务是最好,最高的,有专门的网页让消费者进行评价,提出宝贵的意见!同时惠普电脑靠着综合性比价的能力高,在全球的销售量中位居前茅的,口碑相当不错,因为其品牌是有较高的声誉!相对自身的卖点,关键是价格优惠,且紧追时尚的外相,不甘落后于其他的竞争对手品牌,其次是散热的功能在众多的电脑中是位居前茅,成为首选惠普笔记本电脑有着独特的传媒竞争优势通过大学生作校园代理,宣传了惠普的牌子;网络渠道;合作伙伴;广告;人力销售渠道等等,可以在不少的大型商场内进行促销,试用,不断的为惠普笔记本电脑的牌子走进广大群众的心里综上所述,惠普
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