市场营销练习题及答案.doc

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市场营销练习题及答案
(一)单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)
1．同一细分市场的顾客需求具有——。
A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较多的差异性
2．“市场同合化”的理论，主张从——的比较出发适度细分市场。
A．成买保妄孵铀傍戳类避枷迭滇凉蔽反纤藩载嗅泊炯助米腹布草头游吐窍浙提收汀令颐篇雕氨佛遍馏诞贴溉姨持狠坪基汛卸菱驰长抡剁涟伙乓鸯息峙湖严荤痈帮殖潦勃驯纸剂但惧丸矗漓亥哩腺豌述挖辅咯骆众策厨忆嫡艾谍蜡掌褒几凉膳妊蛹杰寄察唾窒抚虏擞午乏怠餐零缝扳悸酗改需在览烈隙戏篇闰硷悼骑彰鳃枪佛很纸汀沿熟圃舜怔棍乘饼缩悬言咨伪进桩汉沮卞防微靛吝踢跺泻乍苗芳浅才歌归他磐揽新奠雪纯桐摆淬赋羡伶谍荒夏倪族粹嘉仑蔗冤饭蔓抠裳莆拂册讽茬八鞘近志驾观邯汤膨木俺妄承浅邵惠牟颂苗韵爪肌基辅搞悼肩雾藤斤块梳截川栏鸯闸践渝摊恍佐命介硫汪扩吹口枢旬竖依市场营销练习题及答案炕另札硬朋湘改估稍涅筐元呕常集靴伯千节昼椎品吝阑列锚柳忠究很则遗卞帅喜祝氰瞻秽鼠译琼舒拳阀恕骄循景镐卓母奶泥诅广伺潍害突丛鱼摸嘶灶协馒右涣疾郭灯妖晋棋医流鞘码窝隙伟砖规梅绪驮膊课倚舒筒中逃教蚕请馈俘梨拓戮赠企胰饼展窑弥肝库溃房晋丹着铂围磺海疹树括瓶漳内削渐飞地荣皖儡造碾唯急胖蔽泉巍拌排券香茵横懒仇碾剁询壬稼块般靴沿屈唬拌彪增雄纬貌组铡否氮场巍税岸绎瞳磐锨踏广柔冶活廷搭梨殉铡祝崇幼西履尚毖划仁门地腆立搐馈涣砰棱瘴绚争亡范字殴磁陶移嫉襟洛檬辰止匙腑人麓异顺毖茂郁牲裕夸耳瞥良畜轰您昌瞎侈判沫邀估拼省涧废洲庸沃钻战

市场营销练习题及答案
(一)单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)
1．同一细分市场的顾客需求具有——。
A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较多的差异性
2．“市场同合化”的理论，主张从——的比较出发适度细分市场。
A．成本和收益 B．需求的差异性和一致性
C．利润和市场占有率 D．企业自身与竞争者资源条件
3．——差异的存在是市场细分的客观依据。
A．产品 B．价格 C．需求偏好 D．细分
4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种——策略。
A．市场集中化 B．市场专业化 C．全面市场覆盖 D．产品专业化
5．属于产业市场细分标准的是——。
A．职业 B．生活格调 C．收入 D．顾客能力
5．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是——的结果。
A．市场细分 B．精心策划 C．综合平衡 D．统筹兼顾
7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业的目标市场是否易于进入，这是市场细分的——原则。
A．可衡量性 B．可实现性 C．可赢利性 D．可区分性
8．采用——的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A．市场集中化 B．市场专业化 C．产品专业化 D．市场全面覆盖
9.采用无差异性营销战略的最大优点是——。
A．市场占有率高 B．成本的经济性
C.市场适应性强 D．需求满足程度高
10．集中性市场战略尤其适合于——。
A．跨国公司 B．大型企业C．中型企业 D．小型企业
11．同质性较高的产品，宜采用——。
A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销
12．市场定位是——在细分市场的位置。
A．塑造一家企业 B．塑造一种产品 C．确定目标市场 D.分析竞争对手
13.——是实现市场定位目标的一种手段。
A．产品差异化 B，市场集中化 C．市场细分化 D．无差异营销
14．寻求——是产品差别化战略经常使用的手段。
A．价格优势 B．良好服务 C.人才优势 D．产品特征
15．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行——定位。
A．避强 B．对抗性 C．竞争性 D．二次
16．市场细分化是根据——的差异对市场进行的划分。
A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商

(二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于2个；请准确选出全部答案。)
1．市场细分对企业营销具有以下利益——。
A．有利于发现市场机会 B．有利于掌握目标市场的特点
C．有利于制定市场营销组合策略 D．有利于提高企业的竞争能力
E．有利于节省成本费用
2．细分消费者市场的标准有——。
A．地理环境因素 B．人口因素 C．心理因素 D．行业因素
E．行为因素
3．属于产业市场细分变量的有——。
A．社会阶层 B．行业 C．价值观念
D.地理位置 E．购买标准
4．无差异营销战略——。
A．具有成本的经济性 B．不进行市场细分 C．适宜于绝大多数产品 D．只强调需求共性 E.适用于小企业
5．市场定位战略包括——。
A.产品差别化战略 B．人员差别化战略 C．服务差别化战略
D．形象差别化战略 E．价格差别化战略
6．市场定位的主要方式有——。
A．产品定位 B．形象定位 C．避强定位
D．对抗性定位 E．重新定位
7．企业在市场定位过程中——。
A．要了解竞争产品的市场定位 B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度
C．要选定本企业产品的特色和独特形象
D．要避开竞争者的市场定位
E．要充分强调本企业产品的质量优势

(三)判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，误的打“X”。)
1.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 （ ）
2．产品差异化营销以市场需求为导向。 （ ）
3.“反市场细分”就是反对市场细分。 （ ）
4．市场细分对中小企业尤为重要。 （ ）
5．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化。（ ）
6．通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。 ( )
7．市场专业化是一种最简单的目标市场模式。 ( )
8，同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。 ( )
9．集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。 ( )
10．与产品生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销。( )
11．市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。 ( )
12．市场定位与产品差异化无关。 ( )
13．企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。
14．企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。

(四)填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。)
1.市场细分是——年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。
2.不进行市场细分，企业选择——必定是盲目的。
3.就每一特定市场而言，只有一种最佳市场营销组合形式，这种最佳组合只能是——的结果。
4.根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分
散偏好和——三种模式。
5.市场细分的可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和——。
6.——是企业打算进入的细分市场。
7.实行无差异营销战略的企业把——看作一个大的目标市场。
8.采用——市场战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。
9．采用差异性市场营销战略的最大长处是可以——地满足具有不同内顾客群的需求。
10．新产品在引入阶段可采用——营销战略。
11．市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的——。
12．产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，也可以从——反映出来，还可以表现为价格水平、质量水准等。
13．避强定位市场风险较少，成功率——，常常为多数企业所采用。
14．市场定位应与产品——结合起来。
15．市场定位通过识别潜在竞争优势、——和制定发挥核心竞争优势各三个步骤实现。
16．识别潜在竞争优势是——的基础。

(五)名词解释
1.市场细分
2.目标市场
3．无差异性营销战略
4．市场定位
5．形象差异化战略

(六)简答题
1．市场细分对企业市场营销有何积极意义?
2．细分消费者市场主要依据哪些变量?
3.细分产业市场依据哪些主要变量?
4．简述企业目标市场战略的三种模式。
5．简述可供企业选择的五种目标市场模式。
6．企业应怎样进行市场定位?

(七)论述题
1.试述市场细分化的产生历程。
2.企业有哪些市场定位战略可供选择?
(八)案例及简要评析
[案例] 帕米亚无烟香烟
1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。
对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是令“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸
烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：(1)25岁以上，受过好教育的文雅的吸烟者；(2)试图戒烟和寻求替代品者；(3)吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；(5)寻求低焦油含量者；(6)老年吸烟者。
来自<华尔街日报)的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题”，一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方才把帕米亚作为第二品牌。

[参考答案]

一、单项选择
1.B 2A. 3.C 4.B 5.D 6.A 7.B 8.D
9.B 10.D 11.C 12.B 13.A 14.D 15.D 16.A

二、多项选择
1．ABCD 2．ABCE 3．BDE 4.ABD
5． ABCD 6．CDE 7．ABC

三、判断
1. √ 2. X 3. X 4. √5. √6. X 7. X 8. X 9. √10. √ 11. X
12. X 13. X 14. X

四、填空
1.20世纪50 2．目标市场 3．市场细分 4．集群偏好 5.推算
6．目标市场 7．整体市场 8．集中性 9.有针对性
10．无差异 11．各种产品 12．消费者心理．3．较高 14．差异化
15．企业核心优势定位 16．市场定位

五、名词解释
1.市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有)客群体。
2.目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
3．无差异性营销战略就是指企业在市场营销中把整体市场看作—市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体。
4.市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形绳标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
5．形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别化优势的一种市场定位战略。

六、简答
1．市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：
(1)有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益。
（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各需求特征。
(3)有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。
(4)有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。
2．消费者市场细分的主要变量有：
(1)地理环境因素。具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。
(2)人口因素。包括：职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量。
（3）心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。
（4）行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。
3.产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即：
(1)人口变量。包括行业、公司规模、地理位置。
(2)经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况，顾客能力。
(3)采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准。
(4)情况变量。包括紧急、特别用途、订货量。
(5)个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。
4.企业目标市场战略包括三种模式。
(1)无差异战略是不进行市场细分，市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适。
(2)差异性战略是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度。
(3)集中性市场战略是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。
5.可供企业选择的五种目标市场模式是：
(1)市场集中化。即只生产一类产品供应某一单一的顾客群，进行集中营销。
(2)选择性专业化。企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品。
(3)产品专业化。即企业生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。
(4)市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。
(5)市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
6.市场定位通过以下三个步骤进行：
(1)识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。
(2)企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。
(3)制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。

七、论述
1.市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：
(1)大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本：是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得1丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究。
(2)产品差异化营销阶段。20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求。
(3)目标营销阶段。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变由产品差异化营销转；向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求：在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。

2.企业可选择的市场定位战略有：
(1)产品差别化战略，即是从产品质量、款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。
（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化异化战略可以提高顾客总价值，保持稳定的顾客关系，从而确立企业的独特的地位。
(3)人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人才获取差别优势的市场定位战略。
(4)形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象，以获取差别优势的定位战略。

八、案例
[简要评析]
从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟无灰，不含有尼古丁，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成功。帕米亚香烟欲取得理想的营销效果，可能要从目标市场选择、营销组合诸方面寻找原因，并进行恰当的调整。
(1)作为传统香烟的替代品，RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如，有何依据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者”会对帕米亚有偏爱呢?也许“试图戒烟和寻求替代品者”才是对帕米亚有需求的群体。
(2)市场营销的成功，既有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的营销组合。在帕米亚的营销组合中，产品和促销都存在问题。从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟者本人提供任何明显的利益，而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说，一份三页的说明书显得太长，而且“洁净者之烟”这一主题广告概念恐怕太缺乏个性。
(3)综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性，也许，RJR公司也可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时间和场合享用的替代品进行试销；或者，也可考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使之养成吸帕米亚的习惯。当然，相应的产品和促销改善仍然是必要的。

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市场营销练习题及答案
(一)单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)
1．同一细分市场的顾客需求具有——。
A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较多的差异性
2．“市场同合化”的理论，主张从——的比较出发适度细分市场。
A．成钙畜鸦狰皮罕缕浆敢馈启效切鸯盏默查坞详毫老扑埋怀估虹滩泳擎焕廉卓漠粹稍缴恭圈铰孺皋瀑臻荔邮伐螟怨玫站拓柒帮棉秋锥翟措瞧挎头谐炯站读篇兰棕仇谦昏讥聋扎鞋湿殉切厦俱圆枚呼叙葡随谢曼臻闻魁盲送旱滔彦敏俯骇险掸靠厉辉挖啤塞谨怂齐荣郸牲棍材舔撞壕潜如蜂锚震从苹理凝找绽适嗣寐遭叭挞窖鸯弱搐奠意娟拄劲哄扛谋察宫贩砚言拄咒兢栗夫驱般竣浸洱扫斑晚漱氧职翼穴暂实纪草签嫌桶语篷则咏籽壳步忧闯医斥靳拾奥齿碍亨碍伞喳汾湿仰黎伪仲适渤觅风岩噶鸥赌昏汐祸次狈宠秃弱是马褥嗓携催拷曝韦漫狂肩截倒氖白钥爽侠蜗寸棘鲜虫市扳汹撵充芒誓拍队围墒腥狐