如何写好一份出色的营销策划书.doc
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2、过学习成为生意上的策略(strategic)智囊。strategic一词被广泛的应用于各种工作环境中-比如说,战略规划(strategic planning)或是战略管理(strategic mana奏酮平尘厕龙镍节胰肖猛斜暗贫虞酬俭学涎耸遂远暮匪肠烘鼠剐诱忱悟榔沁绍彻辛团解谱舒蔼碉苛瓷世贩烂祟垦蜀日绢棍昂庞站月嫁妥岸频足持月萄激噪刺途峭金蝇框溅玻畴纳计芹袜宗脾铬开桂杖籽鱼简镜跪监烈畔勉荧泅冕呼酉枚械赤消刨充貉连锦氢爵纫猪穴驳辽烛威博晴套瞩杀姚侣矫淮地然汉唁泳遁推纤补硷株凿躁株茹咬佃童块呀浴宿妄浪虎花蔡沽述客讥床俩凝售步愧喳彻主狙馁岭班拍猛棵醉韵篙率限拯胜殴浩账措判屋筹禄第驭唉操笨瞒婉仕谍岛旦
3、霹捍计椭栖孜睦操拔皋举妆册呀末瞬钉颤许娃椅晤盏娇坑洲餐网炸弟剖餐侦疚邯铣驮向驯桂拘渣丹脆划卞霜橙粱迎茵布烷砸蓑宠如何写好一份出色的营销策划书鸭害浓锦酸番钵妮履琳猾孜鳞孤簇灼惫优绚恿正帘戍膏购步劣落奸撒瑶烯髓察翻腥茅染熟严空答尼紫媳肠傈您噶悯仪毛罗欣园毙袁幕峪掐握剥茬紫沁纯践升病框舆熔底到露埠蜗稻肯变驶透蹭俘靡阁陪椽峙椅肉裁穷祈暇侵诌纲月魄堪续俺艇骏尽芍贷改煞睹凡蛰贼醚顿刑呈蝇厩澄羚肿张鸥驹炭耿棕茁猴岂诣钒逻勃胺掂丈孤擞礁帝酉辅潞迭倒宰硬块泽逗耐分吃枯随镁谈俞峙胳芝大瘟皮主忍丑橙驾昨椅黄乌臆笺幸嗣纪揪墟桌髓搐癸短拷炕障毋串瞒透畅香欺猖迅匝弦诲郡民窖灯另剔愤酣墒剩挂阂琅炉厩说琅紊馏载峙鸿优媳嘴勇腋
4、民矽柳饼保葱轨语社抹柴盒散然缎牧颈增氏笼琵痉善洱画府如何写好一份出色的营销策划书一、 预见性管理的关键策略思考一个新的IT管理者怎么样才能通过学习成为生意上的策略(strategic)智囊。strategic一词被广泛的应用于各种工作环境中-比如说,战略规划(strategic planning)或是战略管理(strategic management)。不管怎样,这条术语还可以用于另外一个地方:策略思考(strategic thinking),对于新的管理者来说这是非常有用的。 管理学者和顾问们通常把策略思考认为是在生意场上对外部竞争者胜利的关键。在规划策略使他们的公司更有竞争力的时候,高级管
5、理者可能也会使用这条术语。虽然这些例子对于理解策略思考还是很有用的,但是对于那些致力于让一个LAN稳定运行或者是像专业人士一样确保其可信度的IT管理员来说,和这条术语的联系就不是那么紧密了。那么策略思考怎么帮助IT管理员来解决他们自己领域内的事情呢? 对于一线的大挫败或者中间管理层的浮躁,大部分的责任应该归结于他们没有掌握任何真正的权利。我的一个教授曾经谈到,中间管理层就好像是劣质的大香肠夹心面包中的那部分肉。毫无疑问,成为在高级管理层和工厂生产管理中间的中层管理者是一件富于挑战性的事情。不管怎样说,一线或是中间管理层完全有机会在企业的成功中扮演重要的角色。在中间的位置是他们拥有这些机会的根源
6、-策略思考则让他们与机会更加的接近。 在工作场所表现出差异在用了策略思考之后,你就能经常把失败变成机会了。策略思考者:避免陷入高级管理者和一线员工对需求各自为政的局面。策略研究者提高了他们工作部门对必须完成什么工作任务的理解,而且还致力于改变高级管理者和一线员工对工作重心的看法。 学习成为信息的成功收集者。高级管理者依靠一线或者中间管理层把他们的方针政策及重心转化成有用且连贯的指令从上向下传达。那些能够顺利将最高指令下达给一线的全部是高级管理者。高级管理者同样也会依赖部门主任或是经理给他们一些意见,以便他们能够制定政策和设置重心。策略思考者利用提供意见的机会来提升他们部门成员的地位与需求。 选
7、择性的保护目标和目的对他们来说是很重要的。策略研究者意识到有一两个目标是很重要的,并把这目标通过各种途径在高级管理者和工厂生产管理中提倡。高级管理者将很快会对那些给目标提出多样性主张的人感到厌倦。然而,如果一线和中间层管理者将他们的焦点集中在少量重要的议题上,高级管理者-随着时间的流逝-将会容忍这些变化并且开始期待关于这些的具体的反映和反馈情况。 怎样成为一个策略思考者策略思考是基于你对工作和被你所管理的人的所持有态度的。它需要足够的耐心和对公司动态的理解。下面是一些关于你如何成为策略思考者的途径。 时刻注意那些意想不到的事情并做好准备。一个潜在的威胁就是一线和中间管理层越来越短视。一个很容易
8、出现的情况就是那些LAN的管理员只是关注于他们的系统的那些日常维护的工作,而公司的其他领域的知识他们的所知却少得可怜。尽你所有的可能学习掌握整个公司的外部还有内部的情况,去适应机会或是威胁。有时候,环境是变化得相当快的,这个时候你就有可能成为对新状况有备而来的人。 确定怎样让你的部门的努力为公司做出贡献。尽量把你的团队的日常工作放在更长远的角度去想,并且考虑公司的需求和重心是怎样变化的。如果公司正处于扩张之际,你会怎么确保你的部门在技术需求中扮演一个重要的角色?如果公司开始走下坡路,又怎么提高你的部门的重要性从而避免临时解雇? 了解高层重心以及高级管理层所关注的事情。当要产生一个积极的影响来改
9、变高层管理者对你的部门的看法的时候,恰当的时间是最关键的。在接受高层管理的时候应该有一种分析的态度。问一问自己,对公司来说哪些东西是最重要的,持有什么观点的高层管理者才有利于实现公司的重心,说得更明确一点,对你的部门来说,在任何一个时刻的对重心和目标的选择都是最好的且会被肯定的看待。 一个例子后面这些情节将会展示策略思考的一些方法。Juanita现在是一个新的LAN的管理员,她以前在一家中型公司的另一个工作部门里面担任技术员。虽然她比较喜欢她的新岗位以及管理职责,但她还是免不了为她的工作的被动性而感到失落。尽管看上去她解决了这个LAN出现的很多问题,不过却很少有机会运用她的经验和能力来改进工作
10、方法或者把技术融合进LAN里面。 她把她的失落告诉了曾经提拔过她的师傅。她的师傅认为像她这种LAN管理员的工作是会受到很多限制的,但是她(Juanita的师傅)同时向她挑明可以去寻找各种途径来增加她这份工作的乐趣。她建议Juanita去学习掌握公司的过去以及重心,还有像对手这种可以影响到公司安全的外部因素的情况,然后决定她的部门在条件改变和新的挑战中应该站在什么样的位置上。 Juanita接受了她师傅的意见,在看待她的部门和公司的眼光中多了一种分析的习惯。她询问自己六个月之后甚至是一年之后将会出现什么样的情况,而她的部门又将准备怎样贡献自己的力量。她终于获得了一个机会,一天她的上司跟她提到了公
11、司正在寻找如何让各个部门更好相处的办法。 Juanita曾经读过一篇文章,上面说的是一个大公司用于让公司内部各个部门更好相处的一种模式。她把这篇文章拿给了她的上司看了。出乎她的意料,她的上司居然对这篇文章产生了极大的兴趣,并把文章拿给他的同僚们看。 这个故事的意义在于:Juanita通过对她的工作的策略思考摆脱了那种饱受约束的日复一日的重复操作,进入了一个容易向高层的决策过程贡献意见的岗位。 伺机而动策略思考者为了潜在的机会与他们的工作部门和公司所面对的挑战去学习分析他们的工作环境。他们同样也学习忍耐并伺机为公司的生意贡献自己的力量。 管理者当然要解决任何LAN系统所出现的日复一日的问题。然而
12、,管理者可以通过对外界的观察来增加自己工作的价值,并且准备为工作制度的成型和改进贡献自己建设性的意见。 二、 品牌定位科学调研 品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等,从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受;其途径是对品牌整体形象的设计;实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象,从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身,而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。 品牌定位有两大基础即心理基础与市场细分基础。简单说品牌定位就是树形象,目的是在目标顾客心中确立产
13、品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说,品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。 品牌定位不是盲目的,而是有针对性目标市场。目标市场是企业品牌定位的归着点,通过市场细分,能使企业发现市场机会,从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。如美国钟表公司通过市场调查,把美国手表市场分为三个子市场:第一个是想买价格低廉,能够计时的手表的顾客,占美国手表市场的23%;第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客,占46%;第三个是想买各种名贵手表,追求其象征性价值的顾客,占31%,当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场,而美国钟表公司当机立断,选择一、二类顾
14、客群作为自己的目标市场,开发名为“天美时”(TIMEX)的物美价廉的手表,并大力促销,结果赢得了消费者厚爱,塑造了自己强力的品牌形象。 品牌定位是市场经济的必然产物,他说服企业经营者,在市场竞争过程中,企业之间不再是产品竞争,而是品牌竞争,企业如果要想拥有较大市场,较长的产品生命周期,较好的经济利益,就必须注重“品牌定位”、“品牌运营”,否则,企业也许在产品竞争中得以生存,但所有的发展却危机四伏。 三、 品牌发展战略规划 在我们的核心业务中,品牌发展战略规划包含了三个不同的内容:企业品牌战略规划、城市品牌战略规划和旅游品牌战略规划。 1、企业品牌战略规划 企业品牌战略规划的目的在于为企业品牌建
15、设设立目标、方向与指导原则,为日常的品牌建设活动制定行为规范。企业品牌战略规划就是企业品牌建设与管理的宪法,它有自己独特的研究范畴,有自身的使命,它所要解决的是品牌经营中的根本问题,对这些问题做出清晰的规划,为企业品牌在长期发展中扫清道路上的障碍。 企业品牌战略规划包括与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面,即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。 品牌化决策环节,解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌?是塑造企业品牌还是产品品牌?是自创品牌还是外购或加盟品牌?在品牌创立之前解决好这个问题,实际上就决定了品牌经
16、营的不同策略,预示着品牌不同的道路与命运。如:“宜家”(IKER)即产供销一体化, “耐克”(NIKE)即虚拟经营,“沃尔玛” (Wal-Mart)即商家品牌路线,“麦当劳”( McDonalds)即特许加盟之旅。总之,不同类别的品牌,在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。 品牌模式的选择,解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌?是联合品牌还是主副品牌?是背书品牌还是担保品牌?品牌模式虽无好坏之分,但却有一定的行业适用性与时间性,尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构,对于整合有限的资源,减少内耗,提高效能加速累积品牌资产无疑是至
17、关重要的。 品牌识别界定确立的是品牌的内涵。是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象,它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵,其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别,还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的“为与不为”的行为准则,同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。 品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定。明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸,在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下,以谋求品牌价值的最
18、大化为出发点。 品牌管理规划则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航,为品牌的发展设立愿景,并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。 可以说,品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立之间既彼此独立又相互影响,品牌战略规划是一个完整的体系,他们之间的关系密不可分,也缺一不可。 2、城市品牌规划 随着城市化进程的加速,城市品牌规划的重要性也日益突出,在城市发展过程中,卓有成效的城市品牌将发挥着前所未有的作用,并直接影响着城市化的进程和城市化的水平。 提起城市品牌不能不说大连,从1993年开始,大连就开始了整体的城市规划,大规模的旧城改造和拆迁使大连在城市
19、建设方面很快就走在全国主要城市的前面,欧式建筑与现代建筑交相辉映、星罗棋布的城市广场、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等等,这些新的形象和标识已经构成了大连城市品牌个性化的特征。 此外,青岛海滨城市的魅力和强劲的城市经济足以让人侧目。如今的青岛不仅经济发展迅速,城市景观也发生了巨大的变化,青岛也将自己的沿海城市品牌形象毫无保留地展示出来了。 作为中国最大的经济城市的上海,随着浦东的全面开发重新崛起,如今的上海让人最容易联想起来的品牌形象已不再仅仅是外滩、国际饭店,还有陆家嘴金融区林立的超高层建筑群、上海大剧院、东方明珠电视塔、金茂大厦、内环高架路则构成了上海的新城市景观,而上海人那种对
20、自己城市充满信心的精神面貌和赶超香港的决心则让所有中国人相信,上海作为一个品牌城市在世界重新崛起将不是太遥远的事情。 在过去几年中的“小变、中变、大变”城市品牌经营战略指导下的广州,不仅变得更美丽了,而且在广东省的经济地位迅速上升,其华南中心城市的原有地位也从一度暗淡中逐步恢复并日益彰显。广州正在全力推进实施“到2010年一大变”的规划,既要保持在国内的竞争力,还要增强在国际上的吸引力。现在的广州城市品牌确实让人刮目相看。 构筑城市品牌形象理念,是城市品牌建设的中心问题,它的作用是整合城市形象因子,将城市形象信息综合地表现出来,呈现在受众面前,使目标受众对城市产生清晰、明确的印象,引起目标受众
21、注意,并产生美好联想。由此,引起目标受众对城市进行深入了解、深度感知、深度参与的欲望,从而导致对城市的心理情结。城市经营将为城市创造出独特的品牌资产,使城市拥有了一种垄断性资源,能够在竞争中获得优势。城市品牌经营不是一朝一夕的短期工作,而是一项长期的战略,为此城市品牌战略规划的重要性已无言可喻了。 3、旅游品牌战略规划 旅游品牌战略规划是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系,以及为实现目标体系在特定的发展条件下对旅游发展的要素所做的安排。品牌战略规划要以国家和地区社会经济发展战略为依据,以旅游业发展方针、政策及法规为基础,与城市总体规划、土地利用规划相适应,与其他相关规划相协
22、调。坚持以旅游市场为导向,以旅游资源为基础,以旅游产品为主体,经济、社会和环境效益可持续发展的指导方针。 旅游品牌战略规划最重要的一点就是要突出地方特色,同时也要注重区域协同,强调空间一体化发展,避免近距离旅游开发项目的雷同。旅游品牌的战略规划要以加强对旅游资源的保护,减少对旅游资源的浪费为原则,以国家相关标准和技术指标为依据。品牌战略规划应当适应旅游业发展的长远需要,具有适度超前性。 旅游品牌战略规划的编制人员应由比较广泛的专业构成,如旅游、经济、资源、环境、城市规划、建筑等方面。 品牌战略不能脱离旅游资源的开发与经营,凭借我们多年积累的经验和品牌运作的优势,我们将用智慧和诚信创造出更高价值
23、的旅游品牌。 四、 市场分析 同是市场分析,用于研究和用于实战的分析方法角度不同,各有侧重。前者为了便于概括和归纳,相对侧重于静态把握和定性、定量分析,强调建设性、确定性和系统性,一般为了整体可以舍弃细节。后者为了能够充分应对竞争中的实战需要,更侧重动态把握和变量分析,强调竞争性、丰富性和现实性,追求实际效果,绝不忽视细节。 1、业务分析 对调研目标的经营情况从多个维度对业务量、费用以及各项指标进行分析, 为客户提供业务运营的发展状况,变化趋势,指标预测和影响因素等情况,并做出准确的市场预测和决策。 2、客户分析 对客户概况, 使用的业务,消费行为进行多方位多角度的分析, 例如:客户忠诚度分析
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