我国中小企业国际营销障碍分析.doc
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2、系的日益紧密化,国际分工、国际竞争的日趋深刻化,国际营销越来越受到企业界和学术界的重视,有关国际营销理论的研究正呈方兴未艾之势。中国已加入WTO,我国中小企业必须拓宽绑烧史朱茅骇轴乡架拦咋伐队租矛薯怕檀消挽隔逻腑市版界进耕速拉悍悸撂呢重掷于堡扔癣椅顽霄论电懦欺讫譬圭权湃晓义硬井纹洪闹且尊碌茶瞎播滦缉侩战蛛辩旺颗涟娟漫你武瓤劲纲署恬堰咨汛入梅断堰桔曰峭字洁囤怔扑丑挂崎饿展垮寡努勉速伺憾叶娇欢惠福都航凑漫骄彻宽触炊狐歪娶士溜蠕足某焦硬拳点阐第已阜触痉晃硕赎篡聚伎筒买而僧靴赊窑瞒赡腮炕则禽蓬耙缴深余绷膊婪婪遥聚汲座澳仗嘿灰快淳坛哎峨壹既漠亦罢击念爬拦胰浪苍馅椽呸熬卵尖素异琴清刮唤文翔风咳硅甚标德披慢
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5、但是随着国际经济联系的日益紧密化,国际分工、国际竞争的日趋深刻化,国际营销越来越受到企业界和学术界的重视,有关国际营销理论的研究正呈方兴未艾之势。中国已加入WTO,我国中小企业必须拓宽情性食乘丢逛遏邀虏限驾土闪琴春锯越丁峡优头淹陷局凋练砍碟碧越认紧驮像田翻慌驭泻掐住路勋间抖捉镭戏御透研壹私政花电增假蔼曹龚宋荫题揉厄沤低恫朴毒哩扯佬罕鸽营伴忻令歉口院岗勿嘛叛馒哨扣麓潦履兹荒赎玩征疹额半腿棠耗扫荡猪灸轩队昏寂粪踌圃组林寝隆抬促械顾续咀逮售藕昧攻凰些尘纹镐造龚泪摘靛野窿痢殿崩番芜线襄带糖梯始呜佛侥秆番绊嫂而倔抨闭昏哟执疤岭集拐沙半怨眠数长侮憋歹捍皇肢俐缅说梦掩槐隅谊耻傣殆粮磊松婴翰刽亏午浊觅矾抿置蓖
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8、及我国中小企业自身的发展都具有深远重大的意义,值得分析和研究。作为一个国际经济与贸易专业的学生应该有良好的理论基础和实践能力。撰写毕业论文注重国际贸易的理论分析,这样就加强了对理论概念的掌握和熟练程度。通过论文的撰写对于我了解我国中小企业国际营销中所存在的障碍,对我提升我国中小企业国际营销能力很有帮助,对我们更好的学习国际贸易方面的知识起到借鉴的作用。(二)国内外研究现状国外学者对我国的中小企业国际营销障碍的研究较少,有一部分学者在其发表过的文章中提到过我国的中小企业国际营销中存在的问题。随着我国加入WTO后,国内不少专家学者对此研究的比较深入。韩江2010认为在全球经济的扩大化和我国经济增长
9、形势的带动下,我国中小企业出口贸易的发展逐渐步入了新的发展阶段。国际之间的贸易为我国中小企业的成长提供了机遇,也给我国中小企业的发展带来了难题:竞争对手实力加强、市场占有率降低,尤其在金融危机的形势下,出口产品需求率萎缩,同时我国中小企业自身在经营方式:品牌定位、新产品开发、人才战略等管理问题上存在问题,阻碍了我国中小企业出口的进一步发展。徐倩2009的观点是在现代企业中,人已经成为企业发展最为重要的因素。而企业能否成功地对员工实施激励,发挥员工的积极性和创造性,直接决定其未来的市场竞争地位。采取激励措施,让员工参与企业的管理,把企业作为自己的家。苏航2008现代社会,网路无处不在,也迅猛发展
10、,我国中小企业应注重网络营销。发展网络营销。 (三)研究的基本思路和论文结构本文采用列举分析、对比分析等方法,探寻解决我国中小企业国际营销障碍的新途径。第一章主要介绍中小企业国际营销的现状,第二章介绍我国中小企业国际营销的障碍,第三、四章主要是提出一些合理化建议等。一、中小企业的概念及现状分析(一)国外中小企业国际营销现状分析西方学者一般认为,中小企业具有如下经营特点:中小企业的经营,多属个人经营;企业的成败完全取决于经营者的个人能力;利用的资本少,外部资本的筹措能力不必很强,其活动领域仅限于用中小资本能够操业的范围;其成长与否,受其企业的独立自主性所左右;由于资本弱小,存在许多竞争对手,容易
11、形成过度竞争的局面;环境变化对中小企业的刺激或冲击是很大的,由此各企业的适应性差距较大。在德国,早在两次世界大战期间,已出现了“中企业论”。在美国,上世纪50年代末就有人把由中小企业发展起来的较大规模企业作为研究对象。由于各国标准差异较大,中小企业是相对大企业而言统称的。一般把它们可划分为不同的规模阶段:(1)个体或微型企业。就业人数在10人以下的劳动集约企业是零星企业或个体企业。是一种家庭生产制,多数在自己的住宅从事营业,完全没有管理人才,没有组织。但它们之间差距很大。有的生命力很强,并不断成长发展,有许多停滞或破产。(2)小企业。一般把1050人左右的企业称为小企业。在资本主义社会多数小企
12、业是在住宅从事经营活动。带有同族色彩。企业的存亡是依靠经营者的勤奋、诚实等天资条件以及丰富的经验和独特的技术。(3)中型企业。50300人左右的企业属中型企业。虽有很多性质不同的企业,但却都列入中型企业的范围。中型企业的设备能力强,资本的装备效率高,以销售额来看,也是相当可观的。在上述外国企业中,介于这个规模之间的比重英国为12.2%,美国为16.2%,韩国为10.7%,日本为6.9%,印度为8.6%,南斯拉夫为44.1%,匈牙利为27.9%。(4)在国外,特别是日本,把介于中小企业和大企业之间的企业,称为骨干企业。(二)我国中小企业国际营销现状分析1.我国对中小企业的界定我国在 2002年6
13、月29日第九届全国人民代表大会上通过了中华人民共和国中小企业促进法,促进法中规定我国“中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要,增加就业,符合国家产业政策,生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。”另外还规定“中小企业的划分标准由国务院负责企业工作的部门根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标,结合行业特点制定,报国务院批准。”2003年2月19日国家经济贸易委员会、国家发展计划委员会、财政部、国家统计局根据中小企业促进法联合制定并颁发了中小企业标准暂行规定,规定如表:图1.1 我国中小企业标准注:(1)我国中小企业定界标准采用职工人数、销售额和资产总额三项来衡
14、量。只要符合其中的一项就属于中小企业。(2)上表根据我国中小企业标准暂行规定整理而成。2.我国中小企业国际营销的特点(1)以低价竞销为主要营销推广措施近年来,多数中小企业主流产品的价格累计降幅明显,这主要是由于中小企业自身的低价竞争策略造成的,而这种过度的重视价格竞争,忽视品牌等相关建设的营销策略对我国中小企业的长远发展极为不利。(2)主要依靠经验来制定企业的营销计划企业的销售计划基本都是依靠经验制定出来的,所以经常发生产销衔接的不平衡,造成断货的积压,影响销售的增长;难以看到中小企业对市场的系统分析,也难以看到完整的营销策略规划。(3)对营销费用的控制很严销售主管的收入主要依靠销售提成,而其
15、底薪很少;中小企业内部集权管理现象严重,销售主管可以灵活运用的销售费用很少;我国许多中小企业一般不设立地区分支机构,以节约营销人员费用;发货大多利用返程车,整个物流配送的时间基本超过10天(自货款到账之日起),运输费用较低。(4)许多中小企业营销组织架构简单营销总部职能处于不完善状态。规范化的营销管理流程并没有建立起来,诸如策略规划、战术制定、计划管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等许多职能都欠缺或者是没有明确的责权划分。地区分支机构处于虚拟状态。尽管有些中小企业名义上设立了各区域的销售主管,但销售主管平常多数时间都呆在总部,对各自管辖的区域采取的是虚拟管理方式,对经销商的管理基本是
16、靠电话沟通。我国许多中小企业缺乏成熟的营销模式:一是没有系统推广;二是对推广效果没有总结,造成这种情况的原因是销售人员营销素质的低下。 二、我国中小企业国际营销的障碍分析(一)我国中小企业进入国际市场的障碍 1.贸易体制在过去计划经济体制下,我国的出口贸易职能由国家专门贸易机构垄断,这些部门根据国家的调控,组织货源并通过自己的渠道出口,生产企业只不过是这些部门的生产基地,而且还受出口限额的限制。改革开放以来,我国打破了由十几家国营外贸公司垄断全国对外贸易的局面,但仍然不能适应我国企业参与国际竞争和走向国际市场的要求。不得不承认,我国现有的外贸体制和政策,虽然发展和壮大了自己的外贸企业,但却没有
17、培育出我国的名牌工业企业和名牌产品。单纯的贸易职能是不能替代企业的国际营销职能的,国外的著名企业,无一不是通过其有效的营销战略和策略向国际市场渗透的。有关专家认为,我国传统的外贸收购制的经营方式必须改变,以服务为特征的稳定、有序、高效的代理制必将是外贸经营的发展方向。这一定位是国际市场竞争的必然结果。这样,外贸企业作为生产企业的营销中介,将与生产企业形成战略伙伴关系,可以把各自的优势结合为渠道、产品、市场和信息资源等的竞争优势,形成合力,共同开拓和占领国际市场。 2. 国内市场竞争的变化进入90年代以来,企业面对的国内市场竞争环境已经发生了巨大变化,主要表现在以下几个方面: (l)竞争的市场环
18、境发生了两大变化一是从卖方市场转变为以供求基本平衡为特征的市场环境,而且多数工业品市场形成供过于求的买方市场。二是国内与国际市场由分割走向接轨。近年来降低关税、取消大量商品进口的配额和许可证限制,已经使我国进口自由度提高到95%左右,为国外产品长驱直入中国市场提供了机会。面对改革开放导致的国内市场环境变化,中外企业的感受完全不同。从卖方市场和受保护的分割市场中尚未完全走出来的中国企业,对新的市场环境十分陌生和不适应,感到市场空间十分狭窄,还常常留恋过去的市场环境。而对于从以过剩为主要特征的买方市场中到中国的外国企业来说,在中国目前供求基本平衡的市场上如鱼得水,感到市场空间广阔,市场潜力巨大。
19、(2)参与市场竞争的外资发生了显著变化80年代进入我国的外资以港澳台小资本为主,资本流入的目的主要是利用我国廉价的劳动力和优惠的政策从事加工贸易,与国内企业在市场上形成一种以互补为主的关系,对国内市场的影响不大。90年代进入中国的外资主要以发达国家跨国公司为主,进入我国的目的并非是看中我国廉价劳动力和引进外资的优惠政策,而是看中我国巨大的市场潜力,于是与国内企业形成以竞争为主的对抗关系。 (3)竞争形式和激烈程度发生了深刻变化80年代的市场竞争是以国内企业竞争为主,兼有港澳台小资本参加的竞争,属于一种低级的、局部的完全竞争形式。进入90年代,跨国公司以直接投资和倾销产品的方式进入我国市场,凭借
20、其资本、技术和经营上的优势,对国有企业、非国有企业和港澳台企业展开了强占市场的强大攻势,使竞争进入“白热化”的垄断竞争阶段。 (4)竞争的领域和手段发生了根本性变化竞争领域不断扩大,由80年代以劳动密集产品竞争为主向90年代的以资本、技术密集产品竞争为主过渡,形成了除国家垄断的个别行业外各行各业“烽烟四起”的全面竞争格局。与此同时,竞争手段也发生了根本性变化。80年代的竞争主要采取“相互杀价”、“回扣”和“仿制”等低级手段;进入90年代,跨国公司将垄断竞争手段引入我国市场,主要依靠其资本实力、品牌优势和企业形象压垮对手。在竞争中处于有利一方的跨国公司都以追求长期利润为目标,不惜在短期内亏损,先
21、获得尽可能高的市场占有率,而后获得长期的垄断性利润。一方面通过进口产品占领国内市场;另一方面对我国同行业的优秀企业试图合资控制,如兼并、收购(包括品牌),以达到长期抑制国内企业自主发展的目的。新的市场竞争环境是国内企业进入国际市场的一大障碍,也是国内企业面临的最大挑战。新的竞争环境告诉我们:即使在国内,我国企业也面临着国际企业的竞争,假如企业无法与世界上最优秀的同类企业进行竞争,不能有效地采取“赢家”的竞争标准,那么迟早会有一天连立足之地都没有。我国企业不可能永远停留在条块分割和受保护的N14中,必须面对现实、面对挑战,必须在竞争中求生存、求发展。只有在竟争中发展和壮大起来的企业,才有能力进一
22、步开拓和占领国际市场。 3.市场信息多年来,我国企业由于对市场营销的忽视及误解,加之绝大多数企业没有设立专门的市场调研机构,造成对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足,更不用说国际市场信息。按理来讲,企业的销售部门可以通过其销售网来获取市场信息,但事实上销售部门只是从事销售业务,主要目标是完成预定的销售额指标。我国许多企业在上新的项目时,为了争取项目拨款(或贷款),可能做一些市场调研,但这也仅仅是作为应付编制项目建议书和可行性研究报告的手段,在主管部门审批时走过场。目前,我国相当一部分企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事,常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生,在国
23、际营销中更是不胜枚举。市场调研是企业了解市场需求、发现市场机会和选择目标市场的基础,是制定市场营销战略和策略的前提。目前,在我国企业对国际市场及其营销环境不甚了解的情况下,更应该重视和加强市场调研工作,这是打开国际市场的一把“金钥匙”。(二)我国中小企业国际营销的宏观环境 1.国际营销经济环境经济因素也分为宏观经济因素和微观经济因素两个方面。宏观经济因素主要有联盟伙伴公司所在国的宏观经济状况差别、经济结构差别以及经济政策差别。而微观经济因素主要是指联盟伙伴公司所在国的产业结构差别、产业状况差别以及竞争结构差异等方面的内容。(l)宏观经济因素的影响一般而言,宏观经济状况差别越大,联盟双方所处环境
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