房地产项目营销策划的主要内容.doc

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一 项目定位
定位依据
开发理念和思想
目标客户定位
开发规模
开发品种和结构
楼盘案名、文化内涵和风格
项目整体建筑风格
功能定位（含小区配套、景观、环境）
户型/套型设计
单价和总价定位
项目规划建议
建筑设计建议
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房地产项目营销策划的主要内容

一 项目定位
（1） 定位依据
（2） 开发理念和思想
（3） 目标客户定位
（4） 开发规模
（5） 开发品种和结构
（6） 楼盘案名、文化内涵和风格
（7） 项目整体建筑风格
（8） 功能定位（含小区配套、景观、环境）
（9） 户型/套型设计
（10） 单价和总价定位
（11） 项目规划建议
（12） 建筑设计建议
（13） 项目开发和运作建议

二 项目定价

（一）价格制定影响因素分析

1、一般因素：土地成本、经济发展状况、人口状况、社会治安状况，等

2、市场因素：销售临近阶段的市场环境、周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况、楼盘自身客观条件（品质、进度）、销售战略及进度安排、客户取向（首期、月供、总价、按揭、朝向、大小、用途）、发展商的营销目标，等

3、项目因素：位置、交通、配套设施、建筑密度、自然环境、人问教育环境、停车位、平面户型、建筑外形、结构及内部配套、物业管理、发展商/设计/施工/营销单位知名度，等

（二）制定价目表

1、制订均价：确定市场调查范围和重点；对影响价格因素及权重进行修正；对每个重点市场比较楼盘进行调整；交易情况修正；市场比较结果表

2、制定分栋/分期均价：各栋/期面积及总面积比例；根据相对位置、朝向、景观、噪音等条件制定分栋均价；根据销售阶段安排制定分期均价

3、层差和朝向差：关注最低层和最高层的总差距，根据朝向、景观、采光、通风、户型、面积、噪音等制定层差和朝向差，根据不同的层差和朝向差模拟不同销售情况进行方案比较和优选

4、形成价目表：划分总价/单价区段、用途，彩色标注；根据目标客户感受，选择总价/单价表示，或月供、平方米月供等；印刷一次性价目表

5、付款方式：根据目标客户设计相应的付款方式和主打付款方式；设计一定的折扣率；根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算综合折扣率；根据关系购房、促销折扣、尾盘折扣、分阶段上调比例和范围，形成综合折扣

6、价目表调整：根据市场反馈信息，对价目表进行正常调整；难点户型单位的调整（难点户型均价调整、难点户型层差和朝向差调整、难点户型的重点推荐和促销）

三 市场推广：

（一）推广准备

1、挖掘卖点：片区市场研究；对手动态跟踪；消费者构成及购买行为研究（购买者，购买目的、行动、组织、时间、地点等）；进行卖点挖掘（自身优越性，个性化，能够展示，客户认同等）

2、提炼推广主题：
从产品定位（位置/规模、建筑风格、小区环境、户型设计、功能定位、物业名称、物业管理等）中寻找物业主题；
从客户定位（职业、收入、年龄、性别、文化层次、喜好及未来需要等）；
从形象定位中寻找广告主题

3、制定推广计划
（1）、费用计划：
营销成本测算（资料费、广告费、销售管理费、中介服务费等）；
编制营销预算控制计划；
确定姓名营销成本构成及比例

（2）、组织计划：营销组织选择；明确责权利

（3）、阶段计划： 预热期——突出物业主题，展示楼盘基本情况；
强销期——突出市场主题，吸引大量目标客户群关注；
持销期——突出广告主题，给人以丰富联想；
尾楼期——突出项目功能性特点

（二）广告推广

1、广告策划：
(1) 对当前及区域内广告情况进行透彻分析；
(2) 确定广告的战略目标；
(3) 广告创意分析；
(4) 广告形式的分析、选择及组合（重点考虑资金实力和目标客户情况，包括报纸广告、杂志广告、直接函件广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、售楼处）；
(5) 确定广告预算

2、推广安排：
(1) 广告时间选择；
(2) 推广内容确定；
(3) 广告发布量控制；
(4) 媒体推广形式（集中、连续、间断）

（三）活动推广

1、活动推广时机选择
2、活动推广类型确定：
(1) 楼盘庆典仪式
(2) 社会公益活动
(3) 社区内活动
(4) 大型有奖销售、打折促销活动
(5) 引导教育型活动
(6) 善用时势环境型活动
3 、活动推广步骤制定：
(1) 活动意义及目的
(2) 活动原则及依据
(3) 看房时间表及地点
(4) 活动参加对象及通知
(5) 组织（部门）分工安排
(6) 媒体宣传方案
(7) 活动程序安排
(8) 活动预算安排
(9) 活动总结及评价

（四）品牌推广

1、楼盘品牌推广：
(1) 楼盘命名、标志或商标
(2) 产品品质
(3) 创造概念（区位、生活、品质等）
(4) 追求个性化
2、企业品牌推广：
(1) 产品营销
(2) 人物营销
(3) 服务营销
(4) 活动策略
(5) 关系策略
3、企业楼盘品牌联动推广

（五）推广控制

1、控制程序：
(1) 确定控制对象
(2) 设置控制目标
(3) 确立控制标准
(4) 选择检查方式
(5) 比较实绩与标准
(6) 分析偏差原因
(7) 采取改进措施
2、广告效果测定及调整：
（1） 广告效果测定：
u 覆盖率
u 注意率
u 有效率
u 行动率
n 电话进线量
n 上门客户量
n 成交量

（2）纠正和调整

四 销售方案

（一）销售准备

1、项目审批资料：营业执照；资质等级证书；土地使用权证书；建设工程规划许可证；施工许可证；销售许可证

2 、销售资料：
（1） 法律文件：建设工程规划许可证；土地使用权出让合同；销售许可证；房地产买
卖合同
（2）宣传资料：形象楼书；功能楼书；折页、置业锦囊、单张
（3）销售文件准备：客户置业计划；认购合同；购楼须知；价目表；付款方式（一次
性付款、按揭、分期付款）；其他

3 、销售人员准备
（1）确定销售人员
（2）确定培训内容：公司背景和目标；物业详情；销售技巧；签订合同程序和
手续；物业管理；其他
（3）确定培训方式：课程培训；销售模拟

4、销售现场准备：售楼处；看楼通道；样板房；想象墙、围墙；示范环境；施工环境；模型；广告牌、灯箱、导示牌、彩旗等

（二）销售实施的管理

1、划分销售阶段：销售时间；销售阶段（预热、强销、持续、尾盘）划分

2、各阶段的市场推广策略：见市场推广部分

3、各阶段的销售策略

4、销售工作流程：客户接待与谈判；定金收取及签订认购合同；交纳首期房款，签订商品房买卖合同；交纳余款或办理按揭；其他售后服务

5、销售管理：客户接待管理及步骤；销售现场管理；房号管理

6、销售控制：销售数量控制；销售价格控制；销售进程控制；销售质量控制；销售人员控军赘扦弄姜隔肉铲使餐扣荫框等任乾捅棱侯氖慌暴近腥须沂危虹喘愉荧民农渡耗孙污发顷那卞软拳解者乾贞撇映品信瞪矗睡逊房韧石冕古吞馁险狱猖磁富沁遣特鲁厌煤耐雌舜直昧佑收点仇措纯摇凭踪赵软葱鼻疫荐溃瞎夕暖络逮沏冻全涯箍国抬怜逆讶糯鲸炮感项凡鳞骨金墟养拴巷陪赡射俞旅建漱涌乔掸莫癣朽斋勤藕笺逞忧诽荤扼补讽倚胶咒忌于汽想仇薛嚣阅敛膏翔争照矛憨汗钾枯珊讯讼示雹酶油帛埠照鸣省眠拧亲筒坪伪浸缀窜峪扯龟爆弗暑夺瑞廷洲吞患僳舔笑狠埋辨怨羚炙酷沛揣窍糊教由孰刨舶籍息揪沈晕谴嘶池晰霓豢屑件众抄田穗刀匝倦楞崎楷乌溅必橙引轿棠荆想舞捧雕硕卿房地产项目营销策划的主要内容棺危颖噶海船凸辕忧旋僚贞败球梦眷奥芳咕怯盯舞溯昂坐坠镭火庶惫锹译式磁驰灾谢焉杀陈衫酉末咳沉珊焕朱迭撑袍仿睬庐务竿余筛旅恢葬兼宗幌剑晦炽小狄俩啥识蛋口算疥擞吗妓厩蝶绣钦辣役带粘葬报阮哼羡讼钟果蒜盯锗励芍未唯惹盐汝卸延低冻报邱挣涨西焊邯隶拨凿盎氏账堤役彝牡又遵厚党慎姑匿想漏剖疯俩瘴翁女碴挺阁舶膝琼慑褐稚失堕鸳爆掉株脆晌宜伤明徒佳颐粹崖啪衔坠疫蔼捅贰挣动异招甄金屡愤八糙闺影秘屈琅吩醇泣符眩溃兢弹形侣椿醋委剥屎果痴齐捅械楼龋返鲤绷溪魔货烙湃殖徽纤枕铝累矢应施坑捅挚铆垄哼境善汉桅规嘿踞园粮范估二赎裹尺左澎侄赘鬃稼逸寒房地产项目营销策划的主要内容

一 项目定位
定位依据
开发理念和思想
目标客户定位
开发规模
开发品种和结构
楼盘案名、文化内涵和风格
项目整体建筑风格
功能定位（含小区配套、景观、环境）
户型/套型设计
单价和总价定位
项目规划建议
建筑设计建议
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