汽车销售营销策划全案(免费版).doc
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4、二、消费者分析-5三、产品分析-6四、竞争对手的营销状况分析(略)-9第二部分:营销策略-9一、市场定位-9二、品牌定位-9第三部分:广告策略-10一、广告目标-10二、广告诉求策略-10三、产品表现策略-11四、广告媒介策略-12第四部分:广告计划-12一、广告目标-12二、广告时间-13三、目标区域-13四、广告媒介选择与发布计划-13五、广告费用预算(略)-13第五部分:广告活动的效果预测和监控(略)-13第六部分:营销活动策划-13一、开业庆典策划方案-13二、样车商场展示活动(看)-15三、“百日百人”试驾活动(试)-16四、千里马自驾游活动(游)-16五、资料赠送活动(赠)-16第
5、一部分:市场调查一、营销环境分析1、 地区经济增长强劲,轿车市场需求趋旺 锦州是辽西地区的交通、物流、商业中心,轻重工业、采矿业、渔业、果业、畜牧业、蔬菜种植业等发展较快,锦州市国内生产总值已经连续多年呈两位数增长,2003年,人均国内生产总值首次突破1000美元,是辽宁乃至环渤海地区的经济亮点。党中央、国务院提出的振兴东北老工业基地的战略决策以及辽宁省委、省政府实施的辽西北开发战略,为锦州提供了巨大的历史发展机遇,对于促进锦州经济社会的快速可持续发展,提前实现全面建设小康社会的目标将起到巨大的推动作用。根据锦州老工业基地调整改造振兴规划纲要,到2007年,工业经济在锦州市经济中的比重由36%
6、提高到43%,高新技术产值在工业经济中的比重由13%提高到25%。 据有关资料显示,锦州市个体私营经济发展迅速,现已成为锦州市经济新的增长点和重要组成部分,全市个体私营业户已有15万户,注册资金30多亿元。锦州市目前有5所高校,各类科研院所60余个。绝大部分个体和私营企业主、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、教学科研人员中收入较高者,目前,他们的住房问题已经解决,具备购买中低档轿车的经济实力,今后的消费重点将瞄准家庭轿车,因此,以锦州为中心的辽西北地区中低档轿车市场需求规模较大。2、 成品油价格连续走高,节能型轿车市场看好 近年来,
7、国际市场油价动荡剧烈,总的趋势是不断上涨。1999年至2000年,国内成品油价格连续七次上调让人记忆犹新。2004年4月1日零点,国内汽油价格再次上涨,达到了自2000年以来的最高点。从国际石油供求关系来看,在一个时期内油价不会明显下降。在国际原油价格不断飙升的影响下,国内汽油价格也不断走高,使汽车消费成本增加,汽车的耗油量就成了车主最关注的问题,这必然导致消费者在购车时偏向油耗低的小排量、节能型轿车。东风悦达起亚旗下的千里马系列是名副其实的经济性高性价比轿车,正好满足消费者降低运营成本的需要。3、 千里马轿车性价比突出,市场表现令人欣喜 千里马问世3年以来,秉持其一贯的“雷霆动力,纵情千里”
8、的美名,具备安全、节能、环保、经济而又不失驾驶乐趣的特点。卓越的性价比深受消费者的喜爱,销量一路上升,成绩惊人。2004年上半年成为“上半年中国经济型轿车的销量冠军”,成功突破10万辆。2005年,05款新千里马仅在上半年销量就突破了3万辆,高居同级别三厢车销量第一位,在同级车总销量中所占份额从2004年的15提升到16.5。6月更是创下历史新高,单月销量就超过7,000辆。在9月24日结束的深圳“第二届晶报汽车节”上,在“深圳市民最喜爱的车型评选”活动中,千里马被评为最佳市场表现车型。10月,千里马又迎来了第15万辆的下线。4、 市场季节特点明显,秋冬季节销售火爆 通过对近几年本地区汽车销量
9、的统计分析,汽车消费存在一定规律,每到秋冬季节,汽车销售最为火爆,被业内人士称之为“黄金季节”,而春夏季相对来说就清淡很多。二、消费者分析1、客户群定位(1)出租车主;(2)私营企业主;(3)白领阶层的中高收入群体;(4)国家公务员;(5)银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等企业员工。2、 目标客户群分析(1) 目标客户年龄层 综合本案情况,目标客户的年龄应在2545岁之间为主,该年龄层的群体基本具备了一定的经济基础,有稳定收入,时尚、优秀、年轻、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。(2) 目标客户群收入情况家庭轿车作为特殊的消费商品,其高价位的特性,决定了消费群的收入水平要高,并要求
10、其稳定性。一般要求自有现金在3万元以上,家庭月收入在5000元以上。3、 消费者行为分析 前不久,由东风悦达起亚发起,京、沪、穗等重点城市各大经销商配合展开,通过书面问卷调查、口头调查和客户来电反馈等形式进行,调查对象为20-45岁的潜在客户和现有客户,总计调查人数达3800余人,调查内容包括东风悦达起亚企业品牌形象、品牌广告、车系车型、历史背景、近期大事和企业前景展望等。最新调查显示,在“你认为东风悦达起亚是一家什么样的汽车厂家?”提问中,“很具竞争力”选项居首;“你为什么选择东风悦达起亚的产品”调查中,“性价比高”、“配置完善”和“油耗低”分列前三位。在与其他款经济型轿车的对比中,千里马的
11、支持率超过6成。调查结果说明,消费者对“千里马“品牌的认知程度、偏好程度和满意程度均较高。三、产品分析1、 产品的性能 新款千里马现有六款车型,其中1.3l有两个型号,1.6l有四个型号,后者还包括有两个装备天窗的款色。新千里马采用的1.3LSOHC发动机和1.6LDOHC发动机动力均在同排量车型中领先。新千里马的悬挂系统前部采用麦弗逊式、而后部采用双连杆式悬挂系统,悬架调校得比较硬朗,在高速过弯时表现良好,为千里马施展澎湃动力奠定良好的基础。低转速下扭距就已经达到了峰值,最高104千瓦的功率可以很轻松的将汽车带入到170公里小时,而车身稳健如初,并没有“飘”的感觉。千里马采用了先进的EBD(
12、电子刹车力分配)系统的ABS(四轮防抱死系统),使四轮随时在其监控之下,保持每个车轮以最佳的模式制动。,同时配有了主驾驶安全气囊和多根防撞横梁,充分保护驾乘人身的安全。详细性能及参数(略)2、 产品质量 由中国质量协会用户委员会组织的2004年轿车行业用户满意度测评结果显示:在广大消费者最为关注的10万元以下轿车中,东风悦达起亚的千里马,以74.1分、高出平均分近10个百分点的佳绩,高居用户满意度榜首。中国质量协会是在我国政府经济质量主管部门领导下的全国性质量组织,其所组织评选的全国质量奖,与美国波多里奇奖、欧洲质量奖、日本戴明奖三大世界最著名的质量奖并行,是中国质量管理领域代表最高荣誉的奖项
13、。中国质量协会用户委员会是中国第一个开展用户满意度测评的机构,其测评以世界通行的方法形成权威的评价数据,其所主持的多个行业的满意度测评,一向具很高指导性,也是政府制定行业政策的重要依据。2004年轿车行业用户满意度测评所采用的中国用户满意度指数(ccsi)测评体系,是专门针对中国国情和汽车行业特点而建立的具有中国特色的汽车质量测评方法。用户满意度测评方法是根据用户在购买和使用产品过程中的具体感受,将用户对产品质量的印象、感知价值、预期以及感知质量等诸多因素进行相关分析而建立的一种科学的质量评价方法。目前这种测评方法已被世界50多个国家所采用,并被广泛应用于生产、服务等各个领域。从这次评测的结果
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