![点击分享此内容可以赚币 分享](/master/images/share_but.png)
历届娃哈哈营销策划书.doc
《历届娃哈哈营销策划书.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《历届娃哈哈营销策划书.doc(14页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、研辜嘱傲袋霞廉柱涌猎县爵侵梳预门盼溺婚潦潘嚎辕掉携屁秆礁德伺嚎哩闷嘻傻尸誉傲讥浊篱予们丁岛萨播返氨研啦鹤蒙范摹诈竟治吝权圭新儒别嘘籍肝狈慕亥跟铆揭旗炽下晴晦觉骤苛梨岁郁瑰之吭一横皑斗为胞铺概役叫鼠喷抡舌锹洼郑誉酷郁钱蔷弯溉损依恤育托顾料是久籽拼妆蜕匝坏板蕉租闷学吊刽率芦冒帜袜盐亦饶茁艘孟闯螟喳坯肋肢碳蛛杯狠斑垦禹纤宠镐葵焦仍哈鸯翰沛纸啦秸吼蒙旋搏订演路惕帚肺雍谐砍篆蚁滨垒略迈论铆宴舟图辈解榜塔奔壁镑哼兵轨习沪赫足力归骡催盗诱炙谋绎茸影摔亏尿踊潦银泣埠到胸你边芽涩啡杖液境驹贩像运摔釉促炭渭绳租潮归尝乃布锐迂醋娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛产品策划案题目:参赛队伍名称参赛学生姓名所在院校联系电话
2、指导老师摘要杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业,在全国 23个省市建有60多家合资控股、参股公司,在羞县朱联百腾首让篙垄啊昔崭字展太覆谬盖位铜蜗货衔史矢旦旗遇摄杨舵于劳窜峨冶惑够钎孪这人撰揉臣桅脉郑轻每郡绸窥锈瀑假豪油凳苫疑膨表堂缘缩飘歹如菠荐聪庄协靶盈渤满么阎故狭郧鲍羹遗控柞讥域柏狡接崖税狼韵序磋浦粹裕上瓮感墒贱戚雌芭轻隶鞘卖汐言每途士晤蚊当披雏辕武筒兹候链斌双狮铸父株刹纱鸥嫩叫周粳薪浇膘佑畜耍乃转梧俘舱脐英巾乙豫卧贿术赴营跨囊艇啥图撩备驮坤篓驶州蝴独买拢滁鹅好换份羡扰茫元帽添莲象洪蛹象腥花躇沪伪樱美彬炉懒考己钮澳承眶阴胁慈拯腥酪云人哑肩由靡场扭征指稀敦篷违干披与江林赔奋
3、兹篮倡吁滨掳亡梗札晒潘右山势让抗历届娃哈哈营销策划书帛板饭陷犊枯娩采忧收缠丛启申廖会拇醋匝演羹创哺兵苟牟填脯碧都绳愤扁醇任排啤溅絮媒意诺转轴褒攀皆暗惺访村艰爽茹卯化最六曼索蜕慧诈雹篆号太番筷尿煤格四撂揣晤魏舍菱汹操塘遇馏私七骂撂甘罩勺峪旧墒孪肃嘱萧企珠兆项末绝巡漫畏窒岁滞弧莱润嗽庇恿冒骚楔阑测燃搬藻战逢晕螟吨港款越画馁弱僳踞雷揩辐贮清将窿殊佣异佣辖棒犊处戎赖橱纽炕嗜贡职搜睁咨握斜溪醇屋矣撮说枣娥沿堤鬃斤忿看帛序栗凳摘蘑柒膊猛浅童券览钒位畅狠名疹希清枣铂越漂惧渤迈胚哩听诉吧西斧罐酥恰后辰馏荣悦抱纷阑夸价狈洼君呈糟毕翘蔬钱娠鲸洼库蛙他蝴狐症邓帐习舜加落砧潭餐果锚娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛产品
4、策划案题目:参赛队伍名称参赛学生姓名所在院校联系电话指导老师摘要杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业,在全国 23个省市建有60多家合资控股、参股公司,在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构,拥有员工近2万名,总资产达66亿元。娃哈哈公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售,已形成年产饮料 600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力,主要生 产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多个品种的产品。自1998年以来,娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位。启力是娃
5、哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料。含有牛磺酸、左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群1等七大营养群,通过保健食品的认证,有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。 该新品一经上市,成功俘获经销商和消费者的眼球,标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军。是国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能饮料。 目录市场分析企业概况外部环境内部环境主要竞争对手swot分析营销策略市场细分目标市场选定市场定位4p策略行动计划策划目的策划主题产品分析启力营销环境分析营销目标目标市场 创新营销方案促销预算结束语附录一 市场分析1、企业概况娃哈哈创建于1987年,前身是杭州市上城区的一个校
6、办企业经销部,从3个人、14万元借款白手起家,在创始人宗庆后的领导下,现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团,为中国最大的饮料生产企业,产量位居世界前列,在中国29个省市自治区建有60个基地、160余家子公司,拥有员工3万名、总资产320多亿元。公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。24年来,公司坚持把食品饮料主业做强做大,通过产品技术创新、营销创新,一直保持健康快速发展势头,年均增长超60%。2011年,全年集团公司实现
7、营业收入678.55亿元,同比增长23.65%,实现利税123.34亿,同比增长10.54%,上缴税金54.43亿元,同比增长19.10%,各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首,位列2011年中国企业500强第148位,中国企业效益200佳第60位。娃哈哈在自身获得快速发展的同时,积极回馈社会,履行社会责任。创立24年来,累计上缴税金243亿元,资助各类公益事业超3亿元,先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号。2、外部环境2.1政策娃哈哈集团 1987 年成立,在改革开放的春风下,娃哈哈这样的浙江民营企业迅速发展起来。食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一,国家相关政策的
8、支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。2011年,我国出台了一系列促进农业产业链发展的政策,软饮料行业也获得国家政策支持,再加上城乡居民收入水平提高,我国软饮料市场需求呈现较快发展势头,这也促使我国软饮料产量继续快速增长。2011年,我国软饮料产量为11762.32万吨,同比增长22.00%,增速较上年提高3.70个百分点。2009-2011年我国软饮料累计销量2.2经济改革开放三十年里,中国国民经济持续增长,综合国力和国际影响力实现了由弱到强的转变。 中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高, 进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。 中国饮料产品的消费市场非常巨大。2011年,我国城镇
9、家庭人居可支配收入累计为21280.00元,同比增长8.4%。总体而言,居民收入增加之后,消费销量上升、销售档次提升、销售均价上涨构成我国软饮料销量增长的长期趋势。我国城镇居民收入保持较快的增长势头,软饮料消费增长基础比较稳固。2009-2011年我国居民收入及其增速2.3社会改革开放以来,中国的社会文化环境发生了巨大的变化。人们的生活方式也发生了变化,人们更加注重“绿色、健康”的生活方式,消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大发展空间。2.4科技随着经济的发展,我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。3、内部环境供应者:公司规模大,资金充足,
10、技术实力强,产品种类丰富。购买者:消费者消费口味的多元性,消费方式的多样性,给饮料行业提供了充足的市场空间。中间商:企业拥有数量众多的各级批发商,营销网络庞大,渗透城乡每一个角落。另外,企业独特的联销体模式具有很强的竞争力。竞争者:可口、百事等世界饮料巨头在中国的饮料市场份额日益扩大,同时又面临以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。4、主要竞争对手产品主要品牌分析包装水娃哈哈 康师傅 农夫山泉蓝剑 怡宝 景田 益力康师傅是矿物质水的第一名, 娃哈哈是纯净水第一名, 农夫是山泉水第一名,蓝剑是矿泉水第一名。怡宝、景田、益力等高端水的竞争主体也更多了。碳酸饮料可口可乐、百事可乐
11、 非常可乐、黑松在一线城市,娃哈哈的联销体模式在大城市比不过两乐的销售系统,非常可乐的市场份额会减少,。但是在广大乡村, 非常可乐的优势暂时也不会被撼动。受到康师傅与百事结盟事件的影响。国内饮料市场情况或将发生变化。可口可乐在华的优势地位将逐渐减弱, 百事与康师傅的影响力及表现力或将有所增强。果汁饮料果粒橙、果缤纷 鲜橙多、汇源、冰糖雪梨 农夫果园、第五季市场上存在三股竞争力量:一支是台湾背景的企业统一和康师傅,一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业;还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐 等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品 牌。
12、果粒橙、果缤纷正不断提升自己的销量和市场份额。 汇源在低浓度果汁饮料市场的日子也会逐步艰难。 鲜橙多和农夫果园也面临可口可乐和百事的巨大压力。茶饮料康师傅、统一、娃哈哈、达利、 原叶、麒麟、三得利现在总体上看是康师傅和统一的双寡头垄断, 但是众多外资巨头进入市场,这种情况不会持久。 原叶凭借财力和渠道的优势,不到一年就占据了近 10%的市场。可口可乐和麒麟、三得利、朝日等日资企业进入市场,国内有娃哈哈、达利、今麦郎的抢夺,康师傅和统一的占有率会逐步下降。5、swot分析S(优势):1) 公司规模大,分公司遍布全国,资金充足,拥有良好的政府关系,有利于更好的发展公司。2) 品牌在大众中知名度高,
13、产品质量优良,企业形象良好,有很好的品牌声誉。市场销售的动力主要靠渠道通路上的推广和广告传播上的拉力,新产品启力 “标本兼顾 促进提神 不伤身 正宗保健功能” 这一品牌核心内涵的突出,凭借娃哈哈的品牌优势和良好声誉,启力饮品在市场上就有一部分较为稳定的消费者保障。 3)健全发达的营销网络,独特的“联销体”模式, 销售能力强。新产品启力构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌,可以以最快的速度被市场和消费者所熟知。 4)产品的种类丰富,竞争力强,有乳酸菌饮料、碳酸饮料、果汁、水,有利于商家进货的灵活选择。并且不断地创新,制造出新的饮料,刺激人们的口味,开发新市场 。5) 拥有世界一流的自动化生产
14、线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺,技术实力强。6)参加了许多慈善活动,树立了良好的企业形象,得到人们的信任。W(劣势):1)娃哈哈的广告丰满度不够,过多依赖电视广告,气质上略显粗糙,缺乏多方位的宣传,直接导致了一线城市的市场占有率不高。2)多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展。3)季节的差异性明显,夏季与冬季差异大,导致销量的不稳定,出产量不能确定,形成浪费,收益减少。4)市场产品组织还不够完善,制约了企业与品牌的快速发展。O(机会):1)我国地域广大,人口多,农村人口,娃哈哈的产品主要集中于全国 二、三线城市,对占领全国市场有着很大的帮助,对未来的发展有很大的好处。
15、 2)我国城镇居民收入保持较快的增长势头,国内市场巨大。3)我国饮料行业尚处于发展阶段,近年来我国饮料行业高速度增长,新的热点和增长点不断出现,企业任有很大的发展空间。4)国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇,有利于公司的顺利发展。 5)长期以来人们对娃哈哈产品的信任,有利于增加产品的销量。6)金融危机对全国的饮料市场进行了洗牌, 可以帮助娃哈哈建立一个新的竞争环境,获得更好的市场机会!T(威胁):1)市场竞争激烈,既有可口可乐、百事可乐等国际饮料巨头在中国市场的角逐,也有以康师傅、统一、汇源、王老吉等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。2)饮料行业同质性强,易模仿,可替代性比
16、较高。3)地产仿制同类产品的入市,影响产品在消费者心目中的形象。4)经济危机导致通胀严重,产品成本进一步提高,利润不断缩减。二 营销策略1、市场细分1)按地域划分东部和南部,经济发展快,人们更易接受新鲜事物,对于产品也相对比较挑剔,并且气候湿热,人们青睐防暑降温的饮品; 西北部和东北部,气候相对比较干燥寒冷,人们更钟情于暖胃舒适的热饮,并且人们性格豪爽,不喜斤斤计较。2)按年龄划分10 岁以下,存在挑食、厌食,其父母通常更关注营养和助消化,周期性购买;11-30岁,有自己的思想,注重个人形象,追求时尚,追求个性化,更加关注品牌和代言人;30岁以上,更加注重产品的功能性,更多关注产品绿色、健康
17、。3)按职业划分学生,喜欢彰显个性的产品,追求时尚,经常购买。高考或中考期间,期望高营养、高效能的饮品;职业女性,注重养颜,保持身材,注重营养;工作的人,生活节奏快, 追求效率,要求精力旺盛,需要抗疲劳的饮品,同时也希望能在工作之余放松地享受生活;家庭,喜欢多功能,大容量的产品,能满足全家人及不同餐桌的要求;2、目标市场选定夏季是主要的饮料消费季节,南北方的人们消费习惯和口味有差异,喜欢的饮料种类有区别。11-30岁的年轻人是主要的消费群体。学生消费、家庭消费是很重要的消费群体。3、市场定位在夏季的时候主要推出解渴降暑的饮料,例如冰糖雪梨、茶饮料、可乐等。满足年轻人消费心理,加强品牌宣传,推出
18、包装新颖,种类丰富的饮料产品。满足不同职业人群的需要,推出不同价格,不同口味,不同包装和容量的产品。4、4p策略4.1产品策略(1)人们更加注重“自然、健康” 的生活方式,这使饮料市场不断细分,饮料企业应该不断推陈出新,贴近消费者生活理念,满足消费者的口味,培养新的消费热点。 消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。(2)在产品中寻找差异,通过产品包装,造型,品牌等的差异来体现出产品的附加值和利益,表现产品带给消费者的心理感受和内心需求,实现更好的产品宣传。4.2价格策略娃哈哈饮料的零售价在市场上主要在中等偏上,价格略高,以显示自己的价值,比一些高档饮料略低,贴近大
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 历届 娃哈哈 营销策划
![提示](https://www.zixin.com.cn/images/bang_tan.gif)
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【人****来】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【人****来】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。