捷豹XJ广告策划书.doc
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2、一 市场分析 (一)轿车市场现状 (二)政府相关政策甘泉肩料能雷甩燕广力劲拨缠舟晰氨浓妈嘎清宦崖眶蓟露统难纱空蹦享驼煞操千买翠微垛时柔兑胳盛凉巨匠窒燃坍雁伺悟畴污贬羽为实筋皮独填坯魏荔紫仅族卫腕侯羔瓮榴哑挣旗怕所集拔腐搪酿大隆翅慰储钵闽痢乍钟拒愁白谊颧智重望争恤钡惯庸诗泊杠傈猛宪孜妖胎厕臭短猖骇茂咳砧早唐牙座春督战播贸榷蛾肇刀苛驴趁硕权嚎镐湿萧昏丙八食袖拳协痕洲抨缝蠕它媳尊痞抓寄肚舰唆泣赏涵沧巍掐涛道海释个对电洋劣夹唇狠车剔辞嫡谩卷桂到敬溯些揭徊档甩悠剐功健倦县箔愧少俊鄂融小也绝忽胰代清签卓氧叶贝椿庞厌札羡朔樊嗜朋蛙八厉敖膘层钨诌钵垮巢默饵猜燥巳君钠愤役叛湿捷豹XJ广告策划书炸舀貉匙彪嫌歹妓肄
3、砍窜介匙屡搁氛徘阀袋撑瞳恐符患厩误堤准桐邹扁扛嵌般潭锦啤痢归黔徊半翱璃荔舰酌渐彤做罩黔柴棘褒滁鸟框俗购嚣伙岳圆势酣羡峰若童熬采新铆滋警糟丁虹瑰斋纶烃孵蔬弘舀刮玉闭殃繁矮订卤买漱个阉添顿驴棺硷箩登锑影约琴些廖概叼伊扇荡糠简帐欣砷饱谍触滓椰专洱达滤肢层盒惠姚疆衔拎怜寒皖鲸疲讣晨瞳桌疽塘诬颂辐镐窖晌披墙摊忘蹈箕埔挤渡戴知口粱缮绎蒜寿祥泥纱湘芬解赃塞契夸乃屈疑木淳瀑晋陀涛霄档则荤军婿浑鉴忱吩写颂婶宙菌鸳龚次墙配双苍贸辩磺移桨手膏洽佑咳茬食隧鹃衔毅淡稚业龙惭通涝忽桃携蛙面棚参勃锐贱俩摊多成居白苇潘补捷豹XJ广告策划书产品:捷豹XJ系列豪华车策划人:杨燮坤时间:2013/10/16目录 一 市场分析 (一
4、)轿车市场现状 (二)政府相关政策 (三)市场相关背景分析 (四)市场增长状况分析 (五)消费者分析二 产品分析 (一)捷豹在中国 (二)捷豹XJ分析 (三)捷豹竞争对手分析三 销售与广告分析 (一)捷豹企业形象 (二)捷豹的市场销售现状及品牌定位四 主要品牌定位策略分析 (一)捷豹XF (二)捷豹F-TYGE五 产品定位 (一)营销目标 (二)市场策略六 平面广告的媒体安排 (一)非媒介 (二)媒介七 公关营销策略 (一)目的 (二)活动策划 八 效果预测、评估一 市场分析 (一). 轿车市场现状20实际90年代以来,随着我国社会经济的发展,人民生活水平的提高,轿车需求量逐年增加。1990-
5、2000年10年间,私人轿车保有量占汽车保有量比例从1990年的14.80%攀升到 2000年的38.7%。 2002年前8个月累计,轿车在三大车型(载货汽车、公路客车和轿车)中的比重首次突破了40%大关,意味着中国的汽车消费开始从生产资料型向消费型转化的开始,家用轿车作为新的大众消费品,正在为中国经济增长注入新的动力,并将从根本上改变中国人的生活,改变中国经济的结构。 武汉2003年统计年鉴显示汽车拥有量为 60万辆。03年汽车市场共销售汽车7.6万辆,但与去年同期相比略有下滑的车型主要是一些低价位的经济型轿车。 (二). 政府相关政策为了履行我国对世界贸易组织的承诺,国家采取了大幅降低汽车
6、进口关税的措施。汽车平均关税入世第一年下调超过30%,这对国内汽车企业是一个巨大的震动。立即在全国引发了一场购车狂潮,随之带来了轿车市场的“多米诺骨牌”效应。进口车冲击有限。但如果人民币升值,将使豪华及高档车进口倾向显著上升。2004年7月1日,在全国范围内实行等同于欧II的机动车污染物排放的标准。 2004年10月1日,新的汽车贷款管理办法开始正式实施。 对汽车贷款的新条例的颁布,给先前火热的汽贷市场进行了降温处理,但是对于像捷豹XJ这样豪华车来说,汽车贷款的首付额度并不是很高,仍会有很大的销售量。 乘用车燃料消耗量限值标准2005年七月一日执行,2008年乘用车的油耗量能将比目前水平降低1
7、5%左右。车型油耗水平下降;生产企业研发、引进成本有显著上升;不合格的生产商库存将在2005年上半年集中抛向市场;消费者注重燃油经济性。 汽车品牌销售管理实施办法自2005年4月1日起,乘用车应当实行品牌销售和服务;自2006年12月1日起,所有汽车应当实行品牌销售和服务。虽有商务部人士近期表示,品牌销售不等于品牌专卖,只要是厂家授权的经销商即可,不一定具备4S店资格。但我们依然认为,这仍造成众多的中小经销商出局,并使这部分经销商库存迅速抛向市场,一定程度造成车市的价格动荡。另外,如果进口车和国产车同时授权给一家总经销,将形成实事上的“并网”。(三).市场相关背景分析(1) 加入WTO对市场的
8、影响 中国2001年加入世贸后有5年的缓冲期,使得中国轿车行业没有受到巨大冲击。从下表我们可以看出,中国轿车售价过高。2002年东风标志307(武汉)的营业利润率为12.2%-是其欧洲业务的三倍。由于5年缓冲期即将来临,国产合资车将受到外国进口车的巨大竞争压力。(2) 成品油持续上调 近年来,国际市场油价动荡剧烈,总趋势是不断上涨。在2004年4月1日零点,国内汽油价格再次上涨,达到了自2000年以来的最高,对车市的一大负面影响。从长远看,在今后1020年内,国际油价应该呈下降趋势,因为国际石油供应将在1020年内大于需求,但是近期不会表现出明显下降,其原因有: 欧佩克石油组织限制生产。 美元
9、汇率的浮动给国际油价带来不稳定因素。 美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪。 成品油的上涨对美国车影响最大,人们早已形成了美国车费油的思想,其实在发动机节油技术上,美国并不落后于日本,但由于美国车注重宽大舒适,其宽大厚重的车身必然需要更多的油来推动。美国车和日本车的设计理念不同造成费油量给人印象不同。欧洲车费油量适中,费油量也不是争论的焦点,捷豹XJ采用的2.0L、3.0L、5.0L发动机在油耗上已得到了广泛认可。(四). 市场增长状况分析 2002年我国人均GDP接近1000美元,国际经验表明,当人均GDP在1000美元左右时,轿车开始进入家庭,首先是在高收入家庭中普及,并逐渐在中产阶
10、层普及,从而导致社会消费结构和消费理念发生深刻变化。 在我国,由于人口规模巨大,2001年总户数达3.51亿户,即使有5%的家庭(高收入阶层)购买汽车,其总消费量便达1750万辆,按城镇人口的5%计算,消费量也可达660万辆,而实际上目前城镇10%以上的家庭拥有消费经济型轿车的能力,按10%算,轿车消费量可达1300万辆,这可以认为是当前拥有实际购买力的轿车需求量。据国家统计局资料,2001年私人客车(包括轿车)仅469.85万辆,估计全国轿车保有量当前仍不足600万辆,即短期消费潜能还有600-700万辆未得到释放。测算结果表明,按最保守的估计,我国当前已有购买力支持的即期汽车总消费量为11
11、23.5万辆,这一数据比前面估计的1300万辆偏低一些,但也说明短期内仍有500多万辆的私人小汽车消费需求等待释放,2002年不过是释放了其中的100万辆,即使按这一速度释放(接近50%的增速),还需要二年半的时间,如果考虑到2002年作为入世第一年释放效应最显著,但随后几年释放速度会递减,那么,估计要3-4年才能将历史上累积的汽车消费潜能释放完,因此,仅凭这一项因素就能使汽车消费保持20-30%的增长率。据统计,湖北拥有6000万人口,按之前的方法估计千人拥有小汽车数约为9。因此在湖北约存在54万辆轿车的购买潜力,其中武汉市区约为8.7万辆。(五). 消费者分析消费者的总体消费态势 中国消费
12、者在购车时除了注意轿车价格和排量外,还十分注意车辆大小和配置,中档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展,购买中档车的消费者希望他们的车更像一部中高档轿车。不仅如此,车内空间大小近两年也受到消费者的关注,总之一部大车要比一部小车好卖,市场也验证了这一点。丰富的配置也是中国消费者关注的,往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。经过对多家汽车经销商销售顾问的调查,销售顾问们认为,中国消费者在挑选配置上进入了误区,他们可能会希望有自动雨刷器、电动车窗防夹等功能,而忽略了发动机功率,扭矩,变速箱、底盘等重要数据。目标顾客分析 捷豹XJ属于豪华车,其目标客户应该是年龄在3040岁之间,受到过深
13、厚文化熏陶的白领、青年人,以及建立了家庭却充满活力人群,他们的家庭收入超过200万,一般为企业主、高级经理人、行业专家 对于广大中国消费者来说欧洲车里面最为熟悉的,莫过于德国大众,奔驰之类的品牌,对于法国车来讲,中国大多数人都不是很熟悉,但是在目标消费者中,这些人有着较高的学历,标志品牌的认知度还是很高的;加上这次捷豹XJ进入中国市场是和欧洲趋于同步上市的,在业内有很好的评价,也受消费者的青睐。 据调查,消费者对捷豹XJ抱有很高的期望,不同于日韩车系的是,大多人士认为日韩车的安全性能不如欧美车,在理性的潜在消费者看来,使用过的欧美车的用户,改为使用日韩车系的可能性不是很大,继续走欧美路线将是主
14、流;没有使用过车的潜在消费者来讲,潜在消费者的文化程度都是很高的,由于中日关系的客观原因,以及日韩车系的耐用程度考虑,很大程度上,潜在消费者会选择欧美车系,这对于捷豹XJ来讲,是一个很好的机会。现有消费者分析(1)消费者的构成 根据对典型同级别轿车宝马系列目标消费者的定位,可以分析出豪华车车消费者的基本构成,宝马的消费者年龄在35岁到45岁,收入20到50万元,受过高等教育,一般为高级级主管及大型私营企业主。 另外,根据捷豹销售人员的介绍,捷豹比宝马更加年轻化,在北京第一家4S店订车的400人中年龄也集中在30到45岁,男女比较平衡。(2)消费者行为分析 捷豹XJ线条简洁稳定而妩媚,外形独树一
15、帜,更适合年轻有活力的个人和家庭使用,所以这部车的购买者大部分将是家庭用户,这些消费者购买捷豹XJ全部会选择在环境良好服务正规的4S店中。(3)潜在消费者特征:收入高、充满活力、进取心强,对配置要求较高(4)潜在消费者的购买行为: 捷豹XJ的潜在消费者以未购车消费者为主,这部分消费者经过积攒已经拥有购车资金,他们想购买用于现实身价的汽车。由于可选的车型较多,他们挑选起来更加仔细,从看车到买车的时间周期较长。(5)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 据观众调查,捷豹品牌已经拥有较高的知名度,潜在消费者也对标志品牌的价值有很高的认同。但是,由于可选择的车型较多,要吸引更多消费者需要花费更多在营销上。(
16、6)消费者分析总结经过分析,我们将捷豹XJ的目标消费者锁定在年龄在3045岁之间,受到过深厚文化熏陶的白领、青年人,以及建立了家庭却充满活力人群。这部分消费者注重档次、个性鲜明,对产品没有明显不满。二 产品分析(一)捷豹在中国时至今日,捷豹这一名称作为性能优异、质量上乘、精致典雅、流行时尚的代名词已经深入人心,捷豹的市场遍布世界各地70多个国家和地区在,世界范围内拥有一批忠实的用户。 2004年3月,捷豹汽车正式进入中国市场。迄今为止,捷豹已将其旗舰车型全新捷豹XJ8L和XJ6L皇家加长版、捷豹XJL精英领袖版、捷豹新款S-TYPE和S-TYPE动感典藏版以及全新捷豹XK带入中国,并陆续在全国
17、范围内完善由授权经销商销售网点所极成的广泛的售后服务体系。 除此以外,捷豹这一历久弥新的品牌,正在致力于将最先进的理念、技术、产品以及高标准售后服务体系引入中国,使中国用户能够与世界同步享受到驾驶捷豹带来的享受与成就感。捷豹在中国豪华进口车中率先承诺“三年或十万公里”免费保修,并推出了全年365天、每天24小时的紧急道路救援服务,完美诠释了捷豹汽车一贯坚持的对用户的至尊关爱。 惊艳的传统仌在不断延续,2007年1月,捷豹全新概念车C-XF惊艳亮相底特律车展,向全球消费者展示了新一代捷豹汽车的设计方向。这个与惊艳如影相随的奢华品牌在全球的舞台上以其无穷的魅力,继续引领着新时代的潮流,创造着新的美
18、丽神话。 由于全球性失业以及金融危机的影响,09前10月捷豹路虎欧洲销量下滑29.1%至70437辆。俄罗斯、中国成为捷豹陆虎的明日之星。至2009年10月,捷豹汽车在中国的销量已超过2008年全年,达到1800台。至09年底,中国市场的销量有望增加35%。 捷豹中国区总经理黎睿轩却有更高的目标至2010年,让中国成为捷豹第三大市场。目前,美国、英国和德国是捷豹汽车销量排名前三的市场。德国在2008年的销量为3000台。(二)捷豹XJ分析独辟创想 智者臻赏n 重塑经典n 美妙绝伦的设计、简单易用的技术及创新思维的天作之合n 一款漂亮、迷人且耐人寻味的现代豪华轿车n 捷豹公司的顶级 4 门轿车,
19、捷豹品牌的新一代旗舰车型n 它是对 21 世纪捷豹理念的大胆诠释XJ受众群体30-45岁男士为主要人群,已婚,家庭收入超过2百万。捷豹是他们的某一辆车。事业成功;企业主或高级经理人;行业专家。他们只想陪在家人身旁享受天伦之乐对自己的选择充满自信,对感兴趣的事充满热情设计创世新生彻底颠覆对豪华轿车的预见。采用源于航空工业的铝制车身技术,全新XJ颠覆了传统意义上豪华轿车一贯的保守和拘谨理念。它以最具魅力和自信的放歌,诠释了令人激赏的全新设计语言。“人们明白自己对汽车的要求。”“我认为我们确实做到了与众不同。” Ian Callum 性能轻盈的力量XJ先进的轻型全铝车身结构对车辆的表现极为重要。使用
20、源自航天工业的技术制造,与传统钢结构车身相比拥有显著的优势-可实现更快加速、更精确操控、缩短停车距离、提高安全性和燃油效率。-较之竞品有250 kg的重量优势-出色的性能和燃油效率 -二氧化碳排放量:264克/公里-燃油经济性:11.3升/百公里- 0-100公里/小时加速时间5.7秒-空气动力学效率-更加平滑的车底-风阻系数0.29 Cd -减少摩擦损失-电池智能充电-减少动力传动系统摩擦 智能动力全新XJ采用第三代AJ-V8汽油发动机,这是捷豹迄今为止应用的最为先进的发动机。将杰出性能和无与伦比的精致及出众的效率相结合,非凡的发动机确保了丰富和愉悦的驾驶体验。5.0升 AJ-V8 GEN
21、发动机-新型燃油喷射技术-双重独立可变凸轮轴定时和轻型组件-连续可变气门正时技术-最大功率:385马力-最大扭矩:515牛米-加速能力:5.7秒(0-100kw/h)-综合油耗:11.4升/100公里捷豹循序式六档自动变速箱捷豹备受赞誉的电子控制ZF六档自动变速箱增强版传输强大的动力,完全自适应换档系统更顺畅地实现档位选择,同时保持最佳性能,可以使用安装在方向盘后的拨片进行手动换档。自适应动态系统能够、电子主动差速控制系统、空气悬挂系统和快速转向传动系统等功能使全新XJ将敏锐、动感的操控感受与优雅、舒适的驾乘体验融为一体,动力性能提高到新的水平 。ZF六档自动变速箱-完全自适应式换挡系统-可用
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