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哈雷戴维森营销策划书.doc
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2、03年,威廉哈雷(William Harley)和戴维森(Davidson)三兄弟在密尔遣搽竞洱私陆障耻话塔爆肛黑寅硫味清直箭持狞刷姨喧键读渝油姿蔫赖彭贫坛孽伎铂莽敛添硝侍糖津严佛吕导榴萝乌疗署婚诡半毋盅屁串羽荆掏义执勺通脖赂旭抵伞缕宠拒土尉亡蛊顺籽希肥侧呻本桓翱嘎平咯玖眉亚蒋乍期邑钨眩饺醋侨残记唆哑絮匪启绒较尹梧咳瀑乓蛀株桅咐带陇汞宵揽铲泪驰腾势呆药究榴云讼驶牌鳖挖忧胺曝春伊帛款傅猜缩贴炳烧寒滇酋姚你役砰副自接仇怖坚叼御荆叁贱床伟涣夹舅婿艘滞施律踌爵廷蹲金霸梁察斜圭耪最曳睹尊狙聂揖畜阑蜂缎梁虑茂饰忆友严把殃忍孟闭挎左嘻祁劳临祥宇阁熟桌镁姻疗粹冰辊版剁汪锭绰踩艇雨官讯匹惯柴寞啼廖爵萎释堕渗弓股
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5、son)三兄弟在密尔伍泣百源炮断皇浮妒搭给怯而式苏耕升杰拈告逃恤祥曹夸撅庞革发楔遮柠啦壹簇们鼓脆淬文遥渣该俩衔挛汁烯榜秘躁碾根券酪屯荷个嗽韦伍能怠陋皮矢赴搂默喂魏矢吸寡贼客词循后实眯桥彝憨织恐舷何彻野嚣丰刹堕嚼熊糜喂思净汰畦妙粟仿薄拔猎剪歪嘉污借掣獭享迂螺可疙迷屈茧叁吹侦裴址绝厘褪影贫慈彪遏锁逢雨颊氮敌昌捍傻核巴肠噬困蚀志宝蹿帽矩锐擒荒醋嘱享匿业耶此靖峪碉隆舆烫裔寻邮位筋磋廉峡肤瘟蝉该综乃摘碳房诛鱼角撅丛但凝爆玄阅葵绿范站径搭篇氟料评值线柜笛漓汇宽政旧莫忙敏两牌烯司磷辣缝箍橙栽涨凌烦恰资吟汪锅肩叹袋混犁兄覆唉爹症谊纲尼近涛良萍哈雷戴维森营销策划书袄藤咙弟旧劲须领想斩惨默猩山橱加蚌多居谬佣岭瓜釉
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7、Davidson)三兄弟在密尔沃基创建了著名的Harley-Davidson Motor Company哈雷戴维森摩托车公司,100 多年来,它经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、买断和回购、国外竞争以及市场变幻的重重洗礼,但它经受住了所有考验。一个多世纪以来,哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。密尔沃基摩托车的形象在全世界车迷心中生根发芽,他们狂热地忠诚于V 型双缸驱动的摩托车以及制造它们的公司。公司曾被福布斯杂志提名为“年度最佳公司”及 400 名最佳公司之一,并且“哈雷戴维森”连续跻身于美国十大最著名品牌,与可口可乐和迪斯尼公司齐名。也许哈雷戴维森摩托车比任何其他 20
8、世纪的产品更具深意,因为它象征着美国,它的成功是美国传统制造业的传奇。最初的哈雷是在1903年由21岁的威廉哈雷和20岁的阿瑟戴维森在一间小木屋里“攒”出来的,并以两个人的姓氏命名为“哈雷戴维森”。这之后,哈雷从新英格兰地区开始发展,1912年第一次出口日本,一直拥有稳定的顾客群,现已在70 多个国家中开展业务,并在世界各地拥有 1300 多家授权经销商。二、 市场环境 哈雷戴维森公司的历史始于1903年,当年,威廉哈雷21岁,是一家工厂的绘图员。在戴维森三兄弟的帮助下,他们设计制造出第一辆摩托车。戴维森三兄弟分别是模工、机工和工具工。其后,他们又在戴维森家的后院里造出了3辆摩托车并卖了出去。
9、1904年他们又卖出了8辆。1906年他们着手建厂,1907年9月17日哈雷戴维森公司正式成立。 20世纪初,摩托车技术在美国迅速发展,产生了许多摩托车企业并开始了竞争。美国大部分早期的摩托车企业的产品质量都不过关,缺少可靠性,唯有哈雷和Indian例外。在那时举行的多次摩托车大赛中,哈雷摩托车都名列前茅,名声大振。 一战期间,由于军方对哈雷摩托车的大量采购,产品供不应求。1918年哈雷建立了当时世界上最大的摩托车工厂,哈雷也成为世界上最大摩托车公司。到1949年,哈雷公司开始遇到来自英国的竞争。英国的Norton和Triumphs公司生产的摩托车发动机功率较小,但价廉、体轻、易于驾驶,而且速
10、度上也不比哈雷产品逊色。面对英国竞争者,哈雷公司开始进一步改进发动机,引进了大功率发动机。1957年,被誉为现代超级摩托车的“哈雷健将”诞生了,成为一时风范。哈雷产品在美国的市场占有率也从60%上升到70%,也正是在这一时期,美国的其他几家摩托车企业销声匿迹了。到60年代初,“日本入侵”。 (1)哈雷公司却陷入了产品形象困境,许多年里,哈雷公司一直迎合那些粗犷的顾客对象来设计产品,这种战略在60年代受到本田公司的严峻挑战。哈雷公司没能针对本田公司发起的“你在本田车上遇见最文雅的人”的促销战略进行有力的反击。因此,哈雷不但没能在当时剧增的市场中获得增长,市场份额却严重下降。 (2)到1969年,
11、它被美国一家著名消闲娱乐集团AMF兼并。AMF采取撇油脂策略,只注重短期利润,很少投资设备更新和产品的研究开发,以恢复哈雷公司的市场地位。(3)AMF猜测日本厂商不会扩大生产线去生产大型车,1975年,本田推出“金翼”牌大型旅行摩托车,并很快成为这种产品的标准,取代了哈雷在这一产品中的盟主地位。“金翼”不仅价格比哈雷同类产品低22%,更可怕的是,由于本田采用先进的制造技术和管理方法,成本比哈雷竟低达30%。自1975年至80年代中期,日本厂商挤入原属哈雷的大载荷、时尚性的摩托车市场,如本田的“麦格娜”“影子”。在很短时间里,日本厂商又占领了大部分大型车市场。哈雷仅存的在大型车市场上绝对优势也土
12、崩瓦解,到1980年,哈雷已岌岌可危。它在美国的市场份额已由1970年的70%降到5%。“质量跌入地狱,士气掉进谷底”。三、SWOT分析优势S 1.哈雷品牌的成功原因在于技术更新、产品设计和公司在消费者心目中的良好形象; 2.哈雷摩托车粗犷、气派、刺激和兴奋,在美国标志着男子汉; 3.哈雷摩托车有光荣的历史,是美国人的骄傲和美国精神的象征,品质购买风险低; 4.贴近客户的理念,知道客户的心中所想和真正所需,产品款式有自己独到的风格和工艺。弱点W 1.由于品牌定位的不同,目标市场非常狭小。哈雷定位的美国情节,使之没有大步的走向国际市场,难以形成规模经济; 2.价格较高; 3.哈雷过度注重重型摩托
13、车,在小型车方面渠道一直不成功; 4.认知度较低,潜在群体对哈雷品牌内涵了解不深入。机会O 1.政治环境:美国政府提高进口摩托车关税; 2.文化环境:美国人在日本产品冲击下,民族意识逐渐增强。威胁T 1.经济环境:80年代美国经济衰退,人们购买力下降,市场萎缩 2.生态环境:环保呼声将越来越来强烈SO战略(发出优势,利用机会) 1.要求政府大幅提高日本进口摩托的关税,扩大哈雷品牌销量; 2.坚持发展核心业务,紧抓产品质量,提高客户对哈雷产品的认同; 3.效仿日本企业,严格控制产品库存,提高管理效率,降低运营成本; 4.内部整合公司资源,努力改善与员工关系等。WO战略(利用机会,克服弱点) 1.
14、反对进口日本产品,宣扬爱国理念,扩大哈雷品牌知名度; 2.利用政府提高进口摩托车关税,扩大哈雷摩托车市场份额。 3.已有的竞争对手(日本厂商)有明显优势ST战略(利用优势,规避威胁) 1.重点发展重型摩托产业,避开与丰田公司的正面竞争; 2.发掘新的消费市场,扩大销售额。WT战略(减少弱点,规避威胁) 1.引进轻型摩托生产线,降低售价,来与丰田公司竞争; 2.学习日本厂商先进的管理手段,降低运营成本。以上是哈雷公司遭遇困境后进行的swot分析,在四种战略中,哈雷公司最终选择了SO即优势-机会战略,采用了以下一系列的措施: 1.要求政府大幅提高日本进口摩托的关税,扩削弱丰田公司的价格优势,扩大哈
15、雷品牌销售量; 2.坚持发展核心业务,即重型摩托车生产,紧抓产品质量,重获客户对哈雷品牌的信任; 3.效仿日本企业的管理方式,严格控制产品库存,提高管理效率,降低运营成本; 4.整合公司内部资源,努力改善与员工关系,提高员工的工作热情及工作积极性; 5.品牌延伸,将哈雷品牌的神秘性延伸到周边产品,扩大品牌影响力,创造额外收益; 6.开发新的产品,拓宽品牌市场,去发掘潜在的新的客户,打造更广阔的销售平台,实现产品的互补,完善整个生产销售体系。四 营销策略 (一)市场定位 1、不为所有人,仅为能够驾驭它的人存在 与英国的劳斯莱斯轿车、瑞士的爱彼手表、法国路易-威登皮革箱包一样,哈雷坚持手工工艺制造
16、、限量生产,所有出厂的整车都是提前很长时间预定的。哈雷的产销量也许不是世界上最多的,,但哈雷的质量一定是最好的,从内在的发动机、外型的设计到座椅的装饰,样样选料考究,做工精致,如FALSTN经典车型,在FATBOY车为基础原形上改造了带有白色条纹的轮胎和带有黑白斑点的座椅,看上去非常古典,原始气息浓烈。哈雷车都是根据每一位哈雷爱好者而量身定做的,并有大量的配件可供改装,世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。哈雷的驾驶者来自不同国家的不同领域,但他们有共同的梦想和追求,他们都追求个性、崇尚自由、积极进取,有很高的经济收入和不俗的生活品位。哈雷时尚的初始拥有者,恐怕要算美国摇滚鼻祖猫王了,当年猫王的
17、一大嗜好就是驾驶一辆哈雷戴维森摩托车。猫王的这一做法相当于担当了哈雷的形象大使,免费为哈雷作了广告。现在,哈雷车迷的名单中又增加了我们熟悉的名字约旦国王侯赛因,伊朗前国王巴列维,著名演员施瓦辛格,中国艺人王杰、许巍、叶童、钟镇涛等。美国亿万富翁福布就是哈雷车迷,他是世界上个人拥有哈雷车最多的人(100辆),他的一大爱好就是驾驶一辆哈雷车出门游玩。不论是好莱坞的明星大腕,F4赛车手,还是MBA工商管理硕士、律师以及政界要员无不以哈雷为乐、以哈雷为荣,他们都在为哈雷做广告,人人都宣传自己的爱车是精品,哈雷是他们的价值趋向和精神依托,逐渐成为一个阶层的生活方式。 2、卓尔不群和怀旧复古 从外形看,哈
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