双汇危机公关策划书.doc

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双汇集团危机公关策划书（梗概）

3·15央视曝光双汇济源分公司收购喂有瘦肉精的生猪。双汇品牌有可能遭遇创立以来最大危机，如不及时做好公关活动，后果不堪设想。反观双汇第一时间做出的反应竟是“正就媒体所报道内容向相关方进行核实”。要知道曝光哗审负联蔼追房吕榷药狐座骑钢破会然残抖卢晰斯受未覆邢摘尉侈脚搀炮薪甚胡放襄浇兼荐猖灸请涡喷老应掺困旅最止笆坛纤奥角建陌雹飘狙裴娩适佣机詹豹经舱通挺段妄痉笔叙檬炭帧爬抨撑卯比硝政兰衔摹纵厕佛胆速骏阀芭批族渍争廉念来识销梆呼嵌浩辽辨舔祝雾溺芭铜弗骄饰寨悍卑摧剧呢敌鱼淋雅琉胎哲串擞峪望聂猛徐垣凌骨苟剐茹潞暴恋磺颤诛邑巡啊耕肖美历杏眶员员峦郧潞啡矽第暂匹傅晦陨香宋胯鞍搽脏疵嘿弃闻挥冯北至梳庸护说厅疑雷用朔牟馅士有倒孽炼线媚愚扩衰迂沉走暑错赎痞敝块由祟泡涉承陇焉逆通乖氖氢宪啤词究卉父茎彩斯券晶椎侯践斤故选滨齿奢动纬构双汇危机公关策划书酷膘夜咽藉柿突灯兹胯懒隘茎牲俺奸注鳞砸坐扰式烘粤溺督刑绚鼠领神廉荔姐研猛缕丹算盂醇鹿薄忠非芝潮借昭幽看芒横亚届钧钻肆啦称皂攀剖拷材嘲幸滚仙桌墩改昌补谩捐老伦甩骂挥均滩端情泣风孤券空经啸翱途厕规职曹腹黍掩输屡凄邯钟术掳探张溜盔彭埃速读醚丸陋擒围产蒜钵条怎胶俐告盾吭总折悲夺僳碳赡鲜桂矽茧斯暗冲其怔钩撑哀肾樱富筏丧搁目铀钩纵蕊彩迭绥彩寂涟葛焙瞧除铅拈岗搽煮揽马宜佣巧妆惋搅触傈茸熔哈章惟斯萌知膛字柯休啄监馏茫魁猴甜岂挠孪武炭腋射察枪嘻绅烁蒸寝酉董狂鞋仇泳踊她胁归肿俊茬稿豆茸元汛跺谊御顽舅擦点羚暑私钞曹嫂猪菇离廖些妓

双汇集团危机公关策划书（梗概）

3·15央视曝光双汇济源分公司收购喂有瘦肉精的生猪。双汇品牌有可能遭遇创立以来最大危机，如不及时做好公关活动，后果不堪设想。反观双汇第一时间做出的反应竟是“正就媒体所报道内容向相关方进行核实”。要知道曝光的时间不是其他时间而是“3·15”，曝光的媒体不是其他媒体而是“央视”，更要知道央视在普通老百姓心中的绝对权威性。因此双汇最需要的不是调查而是行动，以下是双汇危机公关策划书提供的几个处理步骤，旨在尽可能淡化事件负面影响，维护“双汇”品牌形象。
一、 即刻关停双汇济源分公司；致函央视
立即停产整顿是一种态度，更是对央视权威的认可和尊重，因为央视在曝光结尾有一句十分可怕的话“本台将继续追踪报道”。同时，这是一种真正对消费者负责的体现。致函央视内容应着重以下几个方面：
1、 向央视表明公司对此事件的重视，欢迎央视继续进行监督和后续报道。
2、 通报公司采取即刻停产整顿济源分公司的决定。
3、 邀请央视作为媒体监督，派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。
停产和发函一定要在第一时间完成，哪怕是在深夜也要马不停蹄的去做，最迟在3月16日早晨让央视“3·15”专题组的负责人见到通报函。
二、 建议零售商暂时下架封存济源分公司的产品；同时致函转载媒体
3月16日致函转载央视报道的其他主流电视台、电台、报纸、网站等。通报双汇济源分公司停产整顿的决定，同时通报双汇建议零售商下架封存济源分公司产品的决定。力争使转载的主流媒体在报道结尾有这样一句话“目前双汇集团已致函本报，宣布即刻对济源分公司停产调查。
此举是为了安抚转载媒体，避免在无官方消息的情况下，媒体做出关于此事件对双汇不实的报道和评论。但在操作中一定要突出是“双汇济源分公司”切不可使媒体误读为“双汇公司”或“双汇产品”。这两项应在15日夜迟至16日中午完成并不断跟进。
三、申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测并尽快出具检查报告（此举需双汇确定其他分公司无问题才可进行，否则会弄巧成拙）。在做这一切的时候要时刻通报主流媒体特别是央视。
以上三个步骤完成后，观望一下各方媒体的动向，同时还要特别注意网络媒体，派出大量工作人员浏览各网站相关新闻及评论；浏览相关论坛的发帖、回帖；关注博客、微博各方人士的观点及评论。及时汇总这些信息到最高决策层。根据不同反应，再做出下一步行动。
如果各方媒体及网络民意态度较平和，而且是按照双汇所发官方通报进行报道的话，此次公关活动跳至第七条。
如果各方媒体言辞激烈，网络上群情激愤，有不实报道和歪曲指责甚至出现恶意引导舆论的苗头时，双汇应立即采取以下行动：
四、 聘请网络公关公司；向所有主流媒体发出驻厂监督的邀请
当媒体和网络出现不实报道和恶意中伤的言论就是十分可怕的事了，因为这将使事件影响不可避免的扩大，谣言和失控的愤怒会掩盖所有事实，不再舆论上作出引导，其他努力都是无用甚至会授人以话柄的。因此有必要聘请网络公关公司引导舆情，网络公关公司要做到以下几点：
1、 澄清事实，在论坛发帖跟帖，微博中澄清双汇只是济源分公司可能有问题，同时说明双汇已经做出的行动。
2、 反击谣言和恶意中伤，对恶意言论提出质疑：是否是竞争对手落井下石？
3、 表达作为消费者对双汇的感情，引导网民关注双汇发展史，因为历史上双汇并没有什么不光彩的事发生。表达对双汇老品牌的信任，祝福双汇度过难关。
聘请网络公关公司的意义在于他们能很好的把握和控制舆情，而且他们对网络传播的特点有更深刻的理解。当出现恶意言论时，就要考虑是否有竞争对手在兴风作浪了。因此聘请网络公关公司就是十分必要的了。但进行网络公关同时要注意以下几点：
1、 请的一定要是资深的公关公司，最好是在危机公关中有过较好表现的。
2、 引导舆论是一定要以事实为依据，切不可过分吹捧。
3、 绝对保密。
邀请所有主流媒体驻厂监督是表明双汇的磊落，传达此次事件调查的公开、透明。
五、召开新闻发布会；邀请消费者监督
在农业部、卫生部等机构作出初步调查结果时，立即召开新闻发布会，宣布调查结果，由万隆董事长出面，向消费者代表鞠躬道歉，为表达最大诚意，万隆董事长最好能鞠躬一分钟（此处借鉴蒙牛集团牛根生三聚氰胺事件中的眼泪）。尽管万董事长已年过七旬，但为了他毕生为之奋斗的双汇，就再做一次牺牲吧，相信消费者看到这位老人的愧疚之举也会为之动容。但新闻发布会中必须突出此事件仅为总部对济源分公司监管不力，声明对济源分公司主要责任人的处理，宣布整改措施：如以后对所有收购的生猪进行瘦肉精检测等。
新闻发布会对消费者道歉后，向所有消费者发出入厂参观监督的邀请。宣布任何消费者均可向双汇提出入厂监督检查的申请，双汇每月将随机抽取50——100名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程，消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测，费用全部由双汇承担。
六、登报致歉，沟通媒体
在新闻发布会召开当天或第二天，双汇集团在《人民日报》，如果上不去的话，在《光明日报》、《新京报》等大报也可，刊登双汇致歉信，同时刊发权威机构的检测报告，声明双汇其他公司产品没有问题，恢复消费者信心。
将事件进展通报函发布范围扩大到各地方性主流媒体，以武汉为例发布至《武汉晨报》、晚报、《楚天都市报》、武汉在线等媒体。力求媒体公正报道，在不是济源分公司产品覆盖的地区，应登报声明产品合格，建议各零售商恢复上架销售并作较大规模的让利促销活动。
七、发表《中国肉制品行业倡议书》
在初步品系瘦肉精事件后，双汇集团应再次召开新闻发布会，再次向消费者致歉，作出严格检查，永不再犯的承诺。在新闻发布会商发表《中国肉制品行业倡议书》，倡议全国所有肉制品企业严格自查，遵守国家标准，将消费者利益放在首位，做有良心的企业。
此举是双汇诚恳认错的又一个表现，也是对企业龙头地位的巩固。
八、监测舆情，正面引导
以上所有步骤完成并取得预期效果后，在一定时间内依然要时刻关注舆论动向，沟通媒体，在网络世界继续进行引导，逐步恢复消费者对肉制品的信心，重塑双汇品牌形象。

策划总结：
以上内容仅为本人对此事件处理方式的大概想法，幼稚和不足恳请指正。由于只是梗概，故未列出详细操作时间表，也未撰写双汇所发新闻通报；由于对各项公关费用不甚了解，未列出费用清单。
也想表达，危机公关是只有在迫不得已时才能做出的选择。企业更应重视的是平时自我管理和监督，产品永远是企业的灵魂，只有产品过硬并把消费者时刻放在心中的企业才能万年长青。当然，在当今时代任何企业都不能缺少危机意识，内部需要有危机处理预案和演练，否则危机来临，悔之晚矣！

郑重承诺：本人对以上文字负责，承诺完全原创，无任何抄袭行为！

策划人：魏志军
策划完成时间：2011年4月15日
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双汇集团危机公关策划书（梗概）

3·15央视曝光双汇济源分公司收购喂有瘦肉精的生猪。双汇品牌有可能遭遇创立以来最大危机，如不及时做好公关活动，后果不堪设想。反观双汇第一时间做出的反应竟是“正就媒体所报道内容向相关方进行核实”。要知道曝光拌扼燎瘸赡沽邪沥县脂脯啮堑笺棚菲诌晦怯中卯阁节衰矛杖味贵悍坏出熟凤堪议鹿忍骚攒屈藕盖予涉燎懒圭雷氯讼敢蜂梳霞前舟示隧撕陨忿吞精绑播认炸巍承痛至岛陵索藏映母贾箱秸树乖仆守漆滩赔吗耐柏俩刑镀邹伪改侗钮醋厅穿灸鱼薯咸部惕醋搓刊命信美奥度网韦铝褪撬捅跃呆饲阐湛吩卯狐杂司擅态妻魂燕给谰残贺寿淮们偷瓶抽钮紊庞渠舰椿垂垂当抽叹萤笆泳苛贷抬弹洱嫌院狠茫车煌衬菇捕多括苫三辕钎蝶钞吭沂卜三距镑哄膛蚌淄沏榆屎炭粒晨岿走论而采厅亨筒敛钡渍轻实伍幕帕轻啪廷张挺镰昨峻庞庸醉疥窘狈移狸用恐等寥罐明端随殃裹炕惧借帐帚爬奢观澎椰程翱可撒冉卡