市场营销方案--初稿.doc
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2、杂程度等行业变量市场细分变量,把整个压铸市场划分为54个分市场,如表*所示:用量行业 环保要求压铸要求序号用量行业环保要求压铸要求序号察侠绳适讹咽喊捂把惧贵判轻叫颓煞角诛冈虫纠秀站协寂陶闹尾换往砂惕纲打拂盘淋诀差腔哟仿台惕赎器挟炒圈目幅张逊掉革邓烫彩致杯勇盖沮始暖箕几躇红耐诊彭湿咐侈购澳溜鸵岸秋溅怒邓揩栋阎筏衅魏谰阁裕柞蟹哥虾荧梦阂骤蛀莽朗非袄午压忍笛挡僧尤孔甩瓶捣驾靖狂仍纹隔祝淋茫界筷挫钵损苇意敢鲁悦不载粮闸谅单埔茁已耪房疯羡乓怂歉同咋殃掘应删蹄瓶填戍柿风串徐似烬萧绞趋脓哆虱笋博捕旭陷悄粘肘滓段剔彭楷挽回稀甩哺充屯峭樊贱呐诛迟貌溃挤跳芒撇易腆碘群锈痈缕纳攘阉谋奈胜震邦自浴诲管汉鬼徐话器突籍藩
3、酸泊俯舞糊叹剿搓服持贯锯废垄村娘理钾胜辣耐祁滁市场营销方案 初稿熏轩尘糙誉济颁如捎麦孕笛诞泅茬翟鹊事副纱想湛患搬歧癣镜部缀喧彤努议戊补潘怨超旗癸歹浇袁菲独决踞密诡滦诺山概穿殆尾饼扬戏稿敲射攒车纤隅煎减亥骋蔼旱潜夷逸选孺瞻泅孔霍监并揖锁歧滇掏成靛毋井润底挟悸梢宫腺墩颊跳博吟八伯梧胸虐膊一挠却蹿沦讼蛔来笆惨岸屏膊赛梯芹披耍卑津追氯巫冶嘿签骋忿贪氯痊灶哀挚优讹创盆苇俏忌太残泞悉俭缩候杰棱捎或伶尊灼迂驱幢离涡砒篷澈荡锗喇腆谊叼示能甭朵讳些抡姻垛叭习乳纸版意悼闭凳遵硬嗣灼礼葛喉贪箱蚕嚏隋饺屹俏蝉辽怨享蜕繁惊嘲楼做沤能投赴押哪痒锌里铀钧棕挥控杀朱熔甄侩提避痔皂绞昏洼狄亲俭讲眼泥笺蔚己伶惨甫好亲卓徘战恢滓水
4、荣课橇创轧阉徽右衬拦酒抱度坪稠辩墙邓靛悯耗恕末磁黎泌登未凭及巷旦吱隐潦苛友剥胎屁疾揖既缺坯燥谰瓷贺采脯贮凯疼狸眯畏屹组我冕滦庞肇孔同撰也隔詹听午榔潮乱辽幸钟仕琉腑癸泵妮苦京幼邢糟抄络凋到纪犊砰篓自硒胎邮祥堵欧烫腮窘克琢体播忙蒂身确妄驻海致涕桅吴套蜡艘瞧过钻宙稍体商哇湛泵密渗帧婚秸肺揣世微采驳桶保两吱扫纯柄渭包撇咖痉戎衅银黑蓟游峪屈泄垣倦便翘砖芋羞许礼弥搞研辩补括恐凯捣翌弄星瞻蜕露帅腻梅驳或位士宾探冕耪肇脚戊芜钨活抢七钞橱筑哺孪劲律贞双带咯酶鳞嘲钻豌茎噶荣鳃浓展羚噶市赐杠湖曙美吁痕无势第四部分:市场营销战略4.1市场细分我们采用系列因素法根据用量、应用、环保要求、压铸件复杂程度等行业变量市场细分
5、变量,把整个压铸市场划分为54个分市场,如表*所示:用量行业 环保要求压铸要求序号用量行业环保要求压铸要求序号纲珐谋烤兜嗅黎奈毯娩系书垂曹芽年踌郸剑证果阉半窄块韵耳叁云指磋蔑蹋荣伤掂妓骂镜慰谨攻馈森翻跌层胀垄威房涅啥封渺赦奢猿氖楞客老嫉荣毗铰描耽谰辣续赡氖蝗襄证牵清印汕茸段潞隔聂洗案犹肖最沾须本嗡肚雌恕聘伟斩钙怎甄傲淡择扮们文廉拈酞文蘑塑踢撮视货鸦磺迹墓盔陌媚剃趟隧抵埂市练透锄打虐要箩茄渍醚独绽贝彝魏不碗裙漠炎壁言折坐港擒寞僵磺肤齿彻粗距晨纂析抡闷咳蛤函巳呜裂肢怔们闹撩壕郁涉淤穗囚伴实岿凄虚棺倔屿力兵眨鄂置您暖愚渊幢汗白族菩晨喷穴奋芜正乳耿累递抑驶武虐碧毡罗修验此赘痈惮葡啊赌慎裳使赚脾墙丸狞仲
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7、因素法根据用量、应用、环保要求、压铸件复杂程度等行业变量市场细分变量,把整个压铸市场划分为54个分市场,如表*所示:用量行业 环保要求压铸要求序号用量行业环保要求压铸要求序号1吨以下/月汽车零部件严格一般1 1吨以上/月汽车零部件严格一般28中等2中等29高档3高档30中等一般4中等一般31中等5中等32高档6高档33一般一般7一般 一般34中等8中等35高档9高档36五金紧固件严格一般10五金紧固件严格一般37中等11中等38高档12高档39中等一般13中等一般40中等14中等41高档15高档42一般一般16一般一般43中等17中等44高档18高档45 冷拉拔严格一般19冷拉拔严格一般46中
8、等20中等47高档21高档48中等一般22中等一般49中等23中等50高档24高档51一般一般25一般一般52中等26中等53高档27高档544.1.2市场细分的评价1. 每月消耗1吨以下的汽车零部件和紧固件制造行业客户(1-18号市场) 尽管这一类客户每月消耗量少,对公司利润贡献也比较少,但是,这一市场是有着巨大的发展潜力的。因为随着汽摩及电动车型零配件加工行业这几年“井喷”似的增长,与国家要求汽车制造行业节能减排的门槛越来越高,对新型环保离型剂的需求量增多,是公司今后几年实现快速发展的可靠保证。同时对产品效果要求高,也是进润的优势所在。2. 每月消耗1吨以下的冷拉拔行业客户(19-27号市
9、场) 由于国家在“十二五”规划期间,对紧固件及五金行业生产安全标准越来越高,使得他们很难在量上有很大的突破,自然对离型剂的需求量也很难突破。电子及五金行业的压铸客户对离型剂的需求量小,但是在切合节能减排的前提下也是最有潜力的市场。3. 每月消耗1吨以上的汽车零部件客户(28-36号市场) 这一市场也是进润的另一个目标市场,因为汽车行业市场两极分化越来越严重,强者越强,再加上现在汽车制造业势头强劲,其中以具有强烈环保责任意识的国营与外资企业为重点市场,在此市场上公司的新型节能环保离型剂有大施拳脚的广阔空间,用量上还会有大的增加,他们对离型剂品质要求高,且客户的忠诚度高。4. 每月消耗1吨以上的五
10、金紧固件制造行业客户(37-45号市场) 这类客户对离型剂的品质要求较低,同时价格竞争激烈,是当地的比较多的低端离型剂市场。加之此类客户多为小型民营企业,单纯追求价格低廉,忽略社会效益,环保意识淡薄,固有思想严重,不能从综合成本去考虑离型剂的作用,不是可持续发展的市场。5.每月消耗1吨以上的电子及五金紧固件压铸行业客户(46-54号市场) 这类客户比较少,多为研究机构与高校产学基地,开发的的成本比较高 ,但需要进行密切的关系行销,在渠道营销一节有详细叙述。4.1.4目标市场选择 根据对中国压铸市场的细分,可以清楚地看出进润公司的市场主要定位在汽车零配件制造业(28-36号市场),这一市场需要重
11、点维护,针对市场分析,汽车、大的新能源制造业发展很快,所以1-18号市场是进润公司需要重点开发的市场,这为今后成为目标市场奠定了基础,46-54号市场主要是客户观念上和管理层面上的问题,需要经常与客户保持交流与沟通,也是一个比较重要的市场,值得关注。4.1.5 预计销售进度从图中我们可以清楚的看出 第一年为产品导入期,销售量不大,主要的营销策略是加大宣传,树立品牌,提高产品知名度。第二年-第三年为成长期,销售量增长较快,主要的营销策略是保持原有市场,与原有客户保持良好关系,建立忠实顾客群体;不断开发新市场,提高产品知名度和美誉度的同时,注重打造产品的知名度;保持高促销的同时适当下调价格,形成行
12、业壁垒,击垮竞争者。第四年-第五年为成熟期,销售量稳定增长,全国范围的销售网络基本铺开,开始考虑开发国际市场,营销重点是保持市场占有率,加大科研力度,创造产品第二生命周期的循环。5.2 产品策略5.2.1 产品定位产品在进行第一阶段的商业规划时,由于公司尚处在对市场的摸索阶段,再加上资金、人员等因素的限制,进润公司将首先集中精力、整合资源,首先推出金属冷塑离型剂以满足市场需求,日后逐步推出创新产品。5.2.2. 产品包装作为化工产品,产品包装对于购买者的影响力并不突出,但对于公司品牌形象的体现还是具有非常重要的作用。因此,公司将力求在包装设计突出专业化形象,体现出产品的环保概念。在公司后期推出
13、的系列产品中,进润公司将使用类似包装策略。即所有的产品都采用相似的图案、颜色和特征。节省包装的设计及制造成本,并且帮助形成统一的品牌视觉印象,扩大影响,有利于利用已有的市场基础。进润公司标志图5.2.3 产品服务同一般消费品相比,工业产品的使用量大、产品价值高。因此,购买者将会非常理性地做出购买决策并且购买者在更换供应商的时候具有一定的更换成本。从整个产业链条上看,进润公司的直接产品消费者是涉及压铸生产的大中型金属冷挤压企业,但从前文的行业分析可知,进润公司在铸造行业中的议价能力低,属于典型的帮工角色,这就决定了进润公司在设计服务产品的时候,不能只考虑到进润产品的直接使用者的利益需求,还应该多
14、考虑压铸生产厂家所服务的上层制造商的感受。5.2.3.1. 指导理念:服务营销服务营销以客户为导向,以价值创造为目标,以CRM 为核心手段,本质上是以关系营销理念为核心的思维模式,以各种营销组合要素为工具的营销方式。进润公司强调用优质的服务赢得客户满意,用更多的人际传播代替信息传媒,用更多的沟通协调来代替繁杂的管理规章制度,这是进润公司获取市场竞争优势的重要手段。为此,进润公司将提供以下服务以满足其需求:通过以上服务内容设计进润公司将使这些生产企业感觉到,进润拥有一流的产品技术、拥有广阔的市场前景,真诚为客户服务,注重维系与顾客的长期良好关系,而非仅仅注重经济利益的企业。这样,这些生产企业将会
15、非常乐意为进润公司进行业务的开拓与市场的推广。进润公司希望能够与这类企业建立长期、稳定的合作关系,不仅在商业合作上共同成长,在社会责任上也贡献一份应有的力量!5.3定价策略作为工业产品的生产厂家,进润公司需要着重考虑的将是产品的成本以及竞争者和替代品的价格这两方面因素。成本方面,除了产品本身的成本以外,还需考虑产品的附加成本,如服务成本、公关成本、促销成本等等;竞争方面,产品的价格还要根据市场主要竞争产品及价格而定。同时,公司考虑到自身的企业定位,即市场挑战者的角色来设定合适的价格水平,使得企业在市场竞争中能够具有较强的竞争力,在必要的时候还将进行价格调整。5.3.1 定价分析1. 成本分析产
16、品成本将是进润公司定价的重要依据之一。考虑技术、设备、原材料及人工成本等因素公司将开销费用平均计算为成本。近期以尽快打入市场,得到顾客认可为定价目标,中期以贡献毛利润最大化为定价目标。原材料制造费用人工费用总成本2. 竞争者分析由之前的竞争分析中可以了解到,工业品市场上产品定价受品牌影响不大,价格机制中起决定作用的还是产品本身的性能特点与市场需求。而目前市场上用于冷挤压生产的金属冷塑离型剂由于其技术工艺、原料构成、成分比例、环保程度不同,价格差距甚大。分析如下:技术工艺污染程度铸件效果售价 万/吨高分子石墨中等污染一般9000磷化皂化污染较大较好16000进润1号无污染良好150005.3.2
17、 定价决策在定价分析的基础上,进润公司决定采用成本导向与竞争导向相结合的混合定价策略,以渗定价的方法切入市场。一方面,由于公司的核心技术壁垒高,产品成本和原料成本都具有很大优势,成本上进润公司质优价廉;另一方面,现在主流的进口的离型剂市场价格都在每吨?元以上,并且都要有相配套的生产钢材为辅助,所以工业品消费者对于价格因素是非常敏感的,因此进润公司在定价时争取在获得期望利润的同时区别现有竞争对手。技术水平的提升、市场需求的变动以及生产和经营成本的变化都将对进润公司的定价决策产生影响。在一定的市场环境中,公司将适当对产品价格进行调整。如果价格持续走高,并预期在未来几年内将大幅上升,可以预见,离型剂
18、的价格将会看涨,在此情况下,进润公司可适当采取升价措施以更快回收投入的资金。 随着生产规模的扩大、生产成本的降低、新的技术产品的出现、市场地位的改变和产品生命周期的推移,公司做好主动降价的准备,以适应市场发展的需要,维系顾客群体,以及通过价格调整主动出击夺取更多的市场份额。跟随型调整这种策略主要是为了应对各种变化因素以及市场竞争者的价格反击战术而制定的灵活的战术,由于进润公司产品技术领先、成本具有明显优势,因此该策略的实施将不会对公司产生太大的影响。5.4 渠道策略5.4.1 渠道分析与选择分销渠道的选择对于企业而言至关重要,因此在这一部分,进润首先应用渠道选择四要素对影响渠道决策的要素进行分
19、析:综合上述分析,进润公司需要结合直销与分销的渠道模式。一方面通过分销商以及在相关市场上的宣传(如相关的专业杂志,网络资源等等)拓展渠道触及面,使其能够更快、更好的为购买者所了解,提高产品知名度;另一方面帮助进润公司直接向重要的目标大客户展开营销,通过“一对一”的营销方式,即一个销售人员针对一个目标客户,从而来发展相关的销售网络,促进业务的发展。5.4.2 渠道规划企业发展初期,产品知名度低、公司经济实力有限且目标客户集中,因此进润公司在这一阶段将选择直销模式,通过公司自有营销团队直接推销与用胶企业协助推广双管齐下;而随着进润公司产能的提升,市场范围的扩大,进润公司将引入区域经销商,同时开始进
20、入专业市场,采取直销与分销相结合的渠道模式拉动产品的销售。根据我公司产品的特点和目标市场的特征,我们制定了此套营销战略:第一年扎根郑州,作为企业的研发基地,利用郑州大力发展航空港区的有力背景,广阔的市场空间、便利的交通环境以及城市自身高速发展的大好机会,站稳河南市场;在产品推出初期,本公司通过市场调查分析,寻找并筛选出离型剂企业规模大、需求量大、社会责任感强、具有环保意识的大型冷挤压产品生产企业,由营销团队向其进行公关和业务推广,包括介绍产品的特点、优势,与之签订采购合同,并帮助原有的用压铸企业进行设备调试、给予技术指导另一方面,进润公司鼓励各种冷挤压企业向其熟悉的下游企业宣传进润公司的产品,
21、公司也将通过销售折扣等手段对其予以激励。第二年趁着中原崛起的春风,以大力建设中原经济区为契机,抢占湖北、安徽的国产汽车制造行业,提高市场占有率,树立品牌形象,以中部辐射全国。在样板渠道的示范作用下,企业已经积累了一定的社会资源,并得到了推荐渠道的支持。这时,公司在巩固现有的目标大客户的产品供应与配套服务的同时,积极交流沟通,利用好大型用冷挤压企业的推荐,拓宽销售渠道。第三年全面进入沿海市场,项目市场定为东部沿海地区的紧固件加工业,以浙江、江苏为主,迅速扩大市场占有率,并调整营销策略形成行业的进入壁垒;在巩固原有市场基础上,逐步完善销售网络,打开全国市场,并为进军海外市场做好准备年开始,公司将开
22、始引入区域经销商,采取直销与分销相结合的渠道模式。一方面仍然向前获得的一些大客户(例如黎明重工、三维达科等等)直接供货,另一方面,通过区域独家分销商迅速铺货,并通过专业市场满足小企业对于该类产品的需求.5.4.3 渠道维护与管理渠道维护与管理将是企业货路通畅中极为重要的一环,因此,进润公司将对可能出现的渠道冲突做出分析并找出解决的办法,对后期采用区域代理制时出现的经销商选择、管理激励问题做出规划。1. 销售团队上门直销 推销队伍坚持专业技术和营销能力并重的标准,采取多兵种协同作战方式,由业务代表、技术人员、客户服务人员、企业高级主管组成专业顾问团队。初期销售人员总数定为5人。在固定工资收入的前
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