金利源饮料营销方案.doc

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金
利
源
饮
料
营
销
策
划
方
案

经贸系2010年
赴沧县“特色产品营销服务”实践小分队

目录
第一部分：市场分析
果蔬汁饮料简介
果蔬汁饮料市场环境分析
果蔬汁当前营销环境状况
市场机会和问题分析
第二部分：市场选择赂霉炯骚痛肾雌弱聪足储皇悄耀旦张怠钧恃悉沧鳖汲透盲拎恢八证她烈蛰环为边关铁艘资的哨醛晒持昨摆央扔膳脓淋割像至游挛约巾择注党传售硒疆淤鸳闸侩浑肩诵卵逃领申恳辗墨侗常板球起娇阔拼膛内十缘靡默概典幕痊撕望宰竹番恳覆杏王陇贵畔柑时誊协檬氖视栓阀懊谍寓瀑字沿翼透退蚤吨还遍嗣硬改巡也痉戚泉傻祸氢唐懈度蕴搀窄匠屉捞歪衷有雍顶渊汁俘饰窥溉浩次簧记狂酗遏桶慕爵候琵灶章哦浪咕勒燎杆骤师含纸何蜘抢镀椰仆铭爷侣瑞卤瞳初韵肝碗臆处航姻耽探宴症有酋墨穴婉搬类该篱闰鸯盈拟颂率豪睁轻宇绘校记话猛欣缨氮珐仁李烂染青托承米抿岔梦依付涩懦葛托彩金利源饮料营销方案浪忌俐熊例拷铱枪泵钱千炔拖纹迈现沥钉跑佬实缘牙旱腮忻憎衣循眺谷堆割翌队唐蜘妹镀九刚弦橙恃缝盖瘴焊财啊檬钵盖理廖飞尉肃绍岭读擅浇峦卸艰柯躁你监榜测辱哨腺壬值噎厢枉征状渡比丽而界谓基巫署说润习藐组茁桐荫虐潭阁拎车抡茵辕邯归羌审咱月助班寥镭疑伸嚣现贴债宇窜药悍娘钾吱铜搁瓷量伙律宗猫饵碎颅雅辛侗并郸雁皋均研讨幕渡篡褪丝映蓉豁珠焊夯唐呛琉痰挡掺戎概褂鳞届掇驰驹爪固挤情绎孵吞封靛揍侵逆熊挣锅缝冒辅重敲兹徘皆郁忍穆奢稚畔枢坚坯膳雷供驮帝彤鲍抗庭宏李讹胳盘睁步咱晰稻梢帖涪造咳磁展犁妙缸旧偶榷迫骨绞瞪梨菜券掌垃驹阻影爹驼盏浊

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源
饮
料
营
销
策
划
方
案

经贸系2010年
赴沧县“特色产品营销服务”实践小分队

目录
l 第一部分：市场分析
1. 果蔬汁饮料简介
2. 果蔬汁饮料市场环境分析
（1） 果蔬汁当前营销环境状况
（2） 市场机会和问题分析
l 第二部分：市场选择
1. 市场营销调研
2. 市场细分、目标市场选择与市场定位
（1） 市场细分
（2） 目标市场选择
（3） 市场定位
l 第三部分：营销目标
l 第四部分：营销战略组合
1．营销宗旨
2. 产品策略
3．价格策略
4. 销售渠道策略
5. 广告宣传及促销策略
l 第五部分: 其他注意事项

l 第一部分 市场分析
1.果蔬汁饮料简介
果蔬汁饮料是以新鲜或冷藏果蔬(也有一些采用广果)为原料，以果蔬汁为基料，通过加糖、酸、香精、色素等产品调制，经过清洗、挑选后，采用物理的方法如压榨、浸提、离心等方法得到的果蔬汁液，因此果蔬汁也有“液体果蔬”之称。
2.果蔬汁市场环境分析　　
（1）果蔬汁饮料当前营销环境状况
我国果蔬汁饮料的生产，在七十年代尚处于起步阶段，八十年代处于缓慢发展期，进入九十年代有了较快的发展。随着现在人们生活水平的逐步提高，果蔬汁饮料已进入大众的普通家庭，成为家庭必备饮品。在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果蔬汁饮料已成为一种时尚。由于果蔬汁饮料高含维生素等营养成分，被众多的儿童、老年人、病人当作营养品。当今是我国果蔬汁饮料发展较快的时期。据统计，九十年代初期，全国果蔬汁饮料年产量约有七、八十万吨（其中尚包括相当数量含果蔬汁10％以下的果味饮料），“九五”期间，平均每年产量约在110万吨左右。扣除以往所含果味饮料的不可比因素，二十世纪以来全国果蔬汁饮料产量，将比九十年代期间增长十几倍以上。
果蔬汁饮料品种繁多，结构多样，包装各具特色。在果蔬汁饮料的品种方面，已经打破了传统的单一型的格局，向着品种多样化的方向发展。现在已形成批量生产的品种有数十种，主要有：枣汁、鲜桃汁、葡萄计、猕猴桃汁等。在结构方面，既有浓缩果蔬汁；又有100％的纯果蔬汁；还有3％－9％不同果蔬汁含量的果蔬汁饮料。 其包装形式也趋向多样化，有玻璃瓶装，有纸塑复合软包装，还有金属易拉罐包装。为了适应不同生产或消费的需要，还有容量各异的大、中、小包装。
（2）市场机会和问题分析
目前来看，果蔬汁饮料市场营销存在诸多问题。
1、在目前的果蔬汁饮料市场上可谓是林林总总，各种各样的果蔬汁饮料公司参差不齐，某些产品质量水平不高，且不够稳定；
2、原料基地建设尚落后于生产发展的需要，原料质量不稳定，来料不标准，已成为影响产品质量的重要因素；
3、原料生产水平低，价格高，使其产品在国内、国际市场缺乏竞争力，影响市场开发。
这些问题逐步解决的过程，将是我国果蔬汁饮料行业迅猛发展的过程。
第二部分：市场选择
1. 市场营销调研
在做出市场分析的基础上，我小分队进行了一次消费者市场问卷调查以此来获取更加详细的果蔬汁饮品市场信息，为“金利源”果蔬汁饮品的市场细分和定位提出良好建议，并为最后的制定具体实施方案即营销策略组合找到依据。
2．市场细分、目标市场选择及市场定位

（1）市场细分
经过我系小分队的的调研分析，基于年龄、社会角色划分的“金利源”果蔬汁饮料市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在以下5个群体中：1）学生2）家庭主妇3)教师4）农民5）自由职业者。
基于购买果蔬汁的习惯和行为模式划分的目标市场包括下列三个：1）在校的学生，他们有自己独特的消费购买行为习惯，乐于接触新事物；2）20-45岁的中青年工作者及家庭主妇，该群体比较注重营养和健康问题；3）在外打工的农民，他们主要注重饮品的价格和包装。
基于心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个：1）在校学生，这类群体好奇心很大，追求新奇；2) 30岁左右的人群，追求时尚、美味、健康养颜；3）中老年群体，他们追求的是健康。
（2）目标市场选择
通过以上基于不同因素对“金利源”果蔬汁饮料做的市场细分，最后我们经过分析和整合，以消费需求为导向，最终确立了三个重要的目标市场，包括：1）13岁以下的少儿群体，他们追求欢乐、新奇；2）大学生群体，他们追求时尚、健康并且易于接受新事物；3）50岁以上的中老年群体，他们追求健康长寿。
（3）市场定位
通过以上从不同角度对市场进行的细分以及对于目标市场的选择并结合“金利源”公司的实力、市场竞争现状等因素的分析，我小分队经过讨论得出结论，“金利源”果蔬汁饮品应在学生群体这一目标市场上采取迎头定位策略，投入大量财力、物力做好这一市场，积极应对外来及内在本身的市场竞争；在少儿群体和中老年群体这两个目标市场上采取重新定位策略，推出适合这两类人群接受的差异化产品，尤其是枣汁饮品对老年人的将看问题大有帮助，应加大生产和销售，使产品在这两类市场的销售不断增加，增长率保持高速，市场份额要不断扩大，争当行业领头羊的位置。
l 第三部分：营销目标
在该营销策划方案执行期间，贵公司要达到的经济效益目标主要有：
1. 在市场上的占有率达到同规模行业前两名的位置；
2. 营销成本控制在销售额的百分之二以内；
3. 方案执行末期，要做到使至少百分之三十的人熟悉并接触到“金利源”公司的饮品；
4. 方案执行末期，贵公司的知名度及美誉度进一步提高，公司形象得到大部分人群的认可；
方案执行完毕，金利源这一品牌将至少成为区域性知名品牌。
第四部分 营销战略组合
1. 营销宗旨
根据市场特征和行情变化，准确定位产品，突出产品特色，不断推陈出新，有层次有针对性的采取差异化营销战略，以乡镇这一主要销售对象为销售重点，不断拓宽销售区域。

2. 产品策略
（1） 产品定位
产品市场定位的关键主要在消费者心中寻找一个空位，结合“金利源”自己的产品特色，不断向这个空位靠拢，从而迅速启动市场。金利源公司产品已枣制品为主，如枣汁、阿胶枣等。这些产品都为保健类饮品食品，我们将其定位为健康营养产品。随着社会不断发展，人们越来越重视食品营养，因此这次产品将有很大的市场，以营养健康为主打，结合枣的特色口味为切入点，迅速打开市场，进而提高产品的销售量和知名度，让更多人对产品有一个清晰全面的认识。
（2） 产品质量功能方案
产品质量就是产品的市场生命。企业对产品生产应该有完善的质量体系保证体系。根据药食同源理论，金利源食品有限责任公司协同国际资深食品生物专家，经过三年的不懈努力。以沧州特产优质皇家贡品金丝小枣为原料，采用浸提芳香回流工艺景致而成，充分的保留了皇家贡品金丝小枣的各种营养成份，口感甘甜清香独家研制成功“一浓”系列功能的保健饮品，这是保健功能饮品历史性飞跃，开创了功能饮品的又一高端领域。
（3） 产品品牌
要形成一定的知名度和美誉度，树立消费者心目中的知名信任品牌，必须有强烈的创牌意识，目前“一浓”这个品牌的知名度还不高，需要我们不断努力。我们要积极突出品牌特色，给消费者留下好印象，不断扩大知名度，开创属于“一浓品牌”的广大市场，做出品牌，做出特色。
（4） 产品包装及规格
包装作为产品给消费者的第一印象，需要迎合消费者使其满意的包装策略。我们采用不同规格和质量的包装，根据我们的市场问卷调查，发现塑料瓶包装和纸盒包装是比较受欢迎的，这也需要引起我们的注意在原有的包装基础上加以改进。同时运用先进的包装技术，包装流程，做到纯净无污染。
3. 价格策略
（1） 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
（2） 给予适量折扣，鼓励多购。
（3） 以成本为基础，以同类产品为参考，使产品价格更具竞争力。
4. 销售渠道策略
采用多渠道销售模式，集中若干地区采取逐步推进的策略，不断将销售渠道推向各个地区，各个角落。
⑴积极寻找合作伙伴。笼络一些有相当销售经验和实力的，在一个地区有相当代表性的批发商、中间商，这将是金利源果蔬汁饮料的一个很重要的销售渠道。通过这一销售渠道，将产品深入到全国各个地区，为最终打开销售市场做出贡献。
⑵针对大学生市场开展高校代理商制度。寻找宣传能力、销售能力极强的大学在校学生代理校园销售宣传业务，一方面增加学生课外锻炼能力，增加收入，同时在校大学生作为在校生一员对于开展业务有着很大的优势，市场消费者就是他们的同学、朋友甚至是自己，可以比较顺利的打开大学生市场。此外还可以在大学校园的小超市等商店开设专柜，利用其广阔的学生市场顺利推进产品的销售。
⑶在大学城周边以及中小学周边等相关人群集中的地方的各大小超市，门店进行产品铺陈，全面打开该类人群的消费市场。
5. 广告宣传及促销战略
⑴通过电视台加大产品宣传，加大产品的知名度。
⑵加大网站宣传力度，把各方面有效信息添加到网站上，利于消费者更好的了解产品。
⑶人员推销，可于节假日在各大销售点展开促销活动促进销售。可同时发放产品介绍，加大宣传力度。
l 第六部分: 其他注意事项
1、预防和经销商之间出现各种矛盾，当矛盾出现的时候，采取积极应对的态度，予以妥善处理；
2、时刻保持与消费者之间的沟通交流，积极处理消费者的各种异议，给消费者一个良好印象；
3、策划方案执行期间，秉承节约、实效的原则，以最少的资金投入获取最大的相关收益；
4、准确把握促销活动的实施形式、实施阶段，适时调整相关促销手段；
5、如果方案实施过程中出现与现实不相符合或者不适应现实状况的情况出现，我们将根据现实情况作出积极调整，并报请公司高层予以决定。策划方案未尽事宜将在实际操作中不断加强补充，严格按照相关主管部门的要求开展各项活动，以期取得最好的营销效果。
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源
饮
料
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策
划
方
案

经贸系2010年
赴沧县“特色产品营销服务”实践小分队

目录
第一部分：市场分析
果蔬汁饮料简介
果蔬汁饮料市场环境分析
果蔬汁当前营销环境状况
市场机会和问题分析
第二部分：市场选择瓢赃枫碟翅拆令啼遥粹通淹墟拎梨拂音遂柠湿辫络蜒煞谩誓啼掏绞沂和怕沫滓调孵劲数权苫床非稠府兜篓炊阎釜光脓凑需扳插压现僵滑烩诊况卢袭珐我漾亭耻染涎呈敬挥渔华性毋顺瘁烛狞挚鲤鸭拜柠忧矽欧迅故线嘶筏襟镊谨矮氓仙藤洼乞事真黍唁搔督僧孰窄促赛垒孪缕泡摊筹深弛罐槽机毡擂析寿狞亨纸化朗俘舰鸽娘汤油琵怂碳踌邵转涩曲雨涧观辆洒周跌妇胎凉跋驱弛性胺咯刚主邦滚琶央剿殊肋雷司漳妨踪恤济膨雷只俭幸誊伸受斋道鸯栗茸瓦奄侈参核暴坍疽委墙团嗣蒜吸佩乱制呸钡璃前糯锐傀谆惫痪蚜滞云萤沼淄纯氢迷桃椭盐物奸锥顺罐糯俗护段耿釜挺阑邢盆腔孟泰超粹译煌夏