市场营销策划海参营销策划书.doc

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市场营销策划

盛海渔业活海参营销策划书

策划人,

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市场营销策划

盛海渔业活海参营销策划书

策划人,

2013-12-16

前言
此次海参营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，从市场分析、目标市场选择、战略分析、定位策略、营销4P组合策略，利润分析。从而明确活海参的销售。
第一部分：市场分析
营销环境分析
1、海参市场概况
“南方吃燕窝，北方吃海参”，海参属于海产珍品，价格不菲，被当作高级滋补品名列八珍之首。发展至今，海参市场很大、前景广阔，海参也从高档食品步入普通家庭消费，成为大众化食品。但是就山东省而言，海参的消费人群主要还是集中在青岛，烟台，威海等地，这几个海参市场已经较为成熟，近几年来各海参企业的大力推广，部分消费者对海参产品的认识也从过去的不知道到知道，从过去的盲目消费到现在的理性消费，从过去对海参产品的简单认识到现在的深入了解。同时随着人们生活水平的提高，对健康的重视程度也越来越高，也将使得海参能够走向广阔市场，让更多的普通人接受海参。
2、市场构成
海参市场目前主要有活海参，干海参，即食海参，以及海参胶囊等几大品类。
3、市场热点
现阶段，海参的主要发展途径应该是，重现“海味八珍之首”， 以大众消费的食用活海参为主，走进千家万户的餐桌。
第二部分：目标市场选择

活海参与加工过的海参优劣势分析

优势
l 滨州活海参市场尚未完全开发，具有广阔的发展前景
l 活海参纯天然绿色，即杀即使。方便。
l 活海参价格低廉，没添加任何添加剂。
l 活海参直接面对消费者这种方法没竞争。
劣势
l 加工海参残次多。
l 加工海参优劣不好分。
l 加工海参价格高。
l 加工海参市场占有量大竞争激烈。
威胁
l 该细分市场基本无前人经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预计的困难而使市场开发受阻；
l 营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；
l 活海参换地方存活天数10天左右。
机会
l 能迅速把活参销售网络张开，做大做强。

1、市场细分
为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。我们主要是根据消费者的年龄、性别和消费者的收入来细分市场的。根据年龄来细分，可以分为青年群体市场、中年群体市场和老年群体市场；根据性别来细分，男性市场和女性市场；按每个市的消费水平来分，把市场划分为高端市场、中端市场和低端市场三种，价格按消费水平把控。

2、目标市场选择
产品主要的受用群体是：老人，孩子，病患，脑力工作者，学生，等一系列弱势群体，目标消费者瞄准30——55的岁成功人士及其家庭。
4、目标市场战略
就海参现阶段来讲，海参的目标消费人群其实就是三类人：有权的、只吃不买；有钱的，边吃边买；追求健康的，算计着买。以每人一星期吃2头活海参为主，做好售后记录。重点开发的是老人和孩子的消费市场。
二、营销目标
短期目标：在滨州市场上打响知名度，竖立良好的品牌形象
长期目标：占据山东省乃至全国的大部分市场
总方针：在销售网络内做得‘有求必应，有单必做’重点做品牌。一定重视到品牌的重要性。
第三部分：战略分析
1、战略手段：
目前国家提倡节俭，这种大环境下高档酒店消费，政府人员消费，已经慢慢的消失。为此成立营销部对普通消费者，订单式活参推广营销手段。复制‘牛奶定制’的营销模式。
2、战略阶段：
为了保证方案的可行性、可操作性，特分为四个阶段逐步完成：
第一阶段主要滨州市区为营销主要区域；
第二阶段在稳定第一阶段市场的同时向六县一区辐射；
第三阶段是立足滨州的基础向山东省内各市开拓营销，每个市设办事处，分别建立自己的销售网络；
第四阶段是逐步的向全国各省发展。
3、战略目标：
通过科学的、合理的销售预测，高品质的承诺，货源及时的配送，完善售后服务，满足广大消费者的需求。有效的解决产与销的平衡问题，以减少风险，控制成本费用。
4、战略目的：
根据产品品牌的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，力争在一年的时间内，立足滨州，辐射全省。
第四部分：定位策略
一、文化定位：
把活海参促销和中华民族饮食文化相结合，以“养颜美容、补肾益精、延年益寿、提高记忆力结合为宣传经营诉求；立足现有的品质定位，以纯净的生态环境、绿色的生存理念、来抓住消费者的购买欲望。
在文化包装定位上要体现诉求标新立异，统一的颜色，统一的服装，统一的销售术语。以此体现本产品的独树一帜，与众不同。

二、品牌定位
1、品牌意识要强：企业的最终竞争是品牌的竞争。海参这种食品，一定要注重品牌建设，要在名称、设计、质量、宣传、服务等方面做细做好。

2、 品牌建设：海参消费属于美食消费，属于保健消费，现在活参直接面多消费者是绝无仅有的，首要任务就是建设品牌、树立品牌、浇筑品牌。

3、 培养消费者的品牌情感：海参市场营销首先要注重培养消费者的品牌情感，让普通消费者只要想吃海参就知道我们，巩固自己的品牌影响力和号召力，逐步扩大自己的消费忠诚群体。

4、差异化销售：我们的海参和其它海参有什么不同？我们的海参与其它海参相比有什么优秀的地方？做海参不仅仅是把海参卖出去，赚取其中的利润差价，最重要的是如何去深化和买海参家庭的联系，可以与医院合作为消费者提供体检等增值服务、建立客户档案等，即“嵌入消费者的价值链”。
第五部分：营销4P组合策略
一、产品策略
1、品质定位：绿色健康，原生态（活的野生参），营养价值高。

2、包装定位：颜色跟形式应该和滨州主题‘四环五海，生态滨州’一致，打破海参保健产品固有的色彩模式，在众多单一色彩或重复雷同中脱颖而出。

二、价格策略
价格定位：我们的营销方针也基本保持价位的稳定性，在品牌包装和品牌建设上投入最大的策划精力。
就目前滨州海参市场而言，大多数是从济南，青岛，烟台，威海，进货的比较多，海参质量有好有坏，我们做活参应选择价格低的长岛活参养殖企业的参为主。

三、渠道策略
1、渠道定位
通过市场营销人员有组织的分批、分期建立各级销售网络。运用分销途径，以代卖形式推动销量，这种销售没淡旺季，销售渠道稳定，我们只要做好售前，售中，售后，服务。

2、制作展会：
1、 低成本接触合作客户；2、 工作量少质量高；3、 潜在客户；4、 竞争力优势；
5、 节省时间；6、 融洽客户关系；7、 手把手教客户试用产品；8、竞争分析
9、 媒体“曝光”；10、 产品和服务市场调查
通过展会可以吸引到很多签单的消费群体，有利于企业品牌知名度的推广。
3、建立总店：
在市中心建立自己的总店，在增加销售额的同时增加广告曝光率。
1、介绍本产品采用长岛附近深海多年生鲜活海参，原汁原味，营养成份不流失，口感极佳的基本诉求。
2、现场教消费者制作美味海参。保证消费者吃到活海参。

四、促销策略

1、海参宣传方法：
1在中百超市，银座超市，等大超市门口做展柜免费发放宣传纸袋。
2同时针对消费者购买活海参怎么使用，可以在与滨州日报、滨州电视台等联系发表专栏，或者直接派发宣传资料
3网络营销在滨州各大论坛，团购网营销。
4社区营销在小区，幼儿园门口做展会。
5装修出特色送货车，每日在人流量多的地方来回开。
2、宣传方式
（1）广告
①以软广告的形式出现，影响是潜移默化的；
1、报纸软文：以产品的各种卖点特质，避开其它品牌理性数据宣传，合理规避广告三秒钟定律，标题醒目，主题鲜明。以知识性、趣味性、故事性、新闻性等可读性内容开篇，吸引读者的注意力，发挥广告软文的优势，打好文章与广告的擦边球，以吸引读者的笔触影响广告受众，把广告受众引导为有一定忠诚度的读者，从而对活海参产生购买欲望，最终发生购买行为。
2、网站软文：主办一些有关养生健康，或者海参等海产品的知识网站、论坛，在适当的地方出现活海参即可。
3、赞助中老年人活动：联系中老年人的有关组织，像滨州老年人体育协会等，在老年人心目中树立活海参的品牌形象。
②做大众传媒广告，适时适地选择；
在社区广告栏或者较好广告位置张贴产品宣传海报，管理严格的高档社区可以以DM传单形式发放。有的放矢，不能在大街、商超、水产品市场等公共场合发放传单，以免因部分传单被弃而影响品牌形象。
③网络营销推广：
可建立自己的网站，针对滨州市各个大论坛发链接，和团购网合作，把消费者从线上拉到自己的总店,最终发生购买行为。
（2）公共关系：
借助一次事件炒作，如政府年会，民间较有影响的集会，较有影响力的婚庆聚会。
（3）营业推广
在自己的总店开展一两个小时的“现场海参知识健康讲座”“专家教您如何识别优、劣海参”“海参美食”之类的短程教育活动，不仅效果好，而且本身就是一次企业产品的现身宣传。
（4）人员推广
给予业务员较高的待遇，同时做好人员登记做好备案，只要其顾客购买，即可得到相应的提成。

第六部分：利润分析
现在厂家发货价格1斤86元左右
10个头1斤的活海参每个8.6元，零售价格定20元1头毛利润11.4元。
分摊一头费用如下：
运费1头0.2元
广告成本1头0.5元
人工成本1头1.5元
房屋租赁杂费1.2元
设备费用1元
公式：20元-8.6元-0.2元-0.5元-1.5元-1.2元-1元=7元（纯利润）35%左右
以三个月后每天销售200头为例x7元每天纯利润1400元
公式：1400x30天=42000元月纯利润x12月=504000元年纯利润
销售网络铺的越大纯利润越高。

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