麦当劳促销策划案例分析样本.doc

麦当劳促销策划方案例

一、 市场竞争态势分析
　　在市场竞争态势中，用市场区隔方法将快餐行业区分为中式快餐和西式快餐两种。其中，中式快餐以WA和CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基和比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进经营方法，麦当劳是第一家进入台湾市场快餐连锁店，比萨成长极为快速，十二个月内扩展了七家连锁店，而肯德基因为在炸鸡方面独具特色，占有一定市场。

　　WA是第一家以中式快餐为诉求连锁店；CD则是现在数量最多速食连锁店。

二、 麦当劳促销策划市场定位
　　A． 麦当劳市场优势在于清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。
B．肯德基市场优势为商品独特口味。
C．比萨市场优势是，它是全家快餐伙伴，以家庭组员为关键服务对象。
D．WA市场优势为中式传统口味，并加上清洁就餐环境。
E．CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜和牛肉为主商品定位。

三、 麦当劳促销策划定位策略
　　行销定位策略是行销成功是否关键关键。因为全部行销活动，包含销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业经营，展现竞争白热化市场态势，在这多变市场和竞争猛烈环境中，惟有建立强而有力行销定位策略，才能找出一条生存和发展市场空间。
　　目标市场：依据市场情报显示，以快餐产业厂家而言，其最常见市场区隔方法是以“人口统计原因”为主，其它如地域原因、用户心理原因和用户消费行为原因等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年纪”和“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年纪作为市场区隔考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔变数。麦当劳以年轻人为关键目标市场（年纪由４—３０岁男、女性），比萨和肯德基则以家庭组员消费客层为关键诉求对象。WA和CD则定位在学生族和上班族市场客层。
　　市场定位：A．麦当劳：以年轻、活泼作诉求，期望提供一个轻快用餐环境。B．比萨：以高品质、高价位定位，期望带给消费者印象是产品比竞争者很好，价格比竞争者较贵。C．肯德基：定位在“家庭组员消费”，提供一家庭式温馨团圆用餐气氛。D．CD：定位和强调提供上班族“快速、简便”用餐环境。E．WA：定在中式快餐简餐和外带餐盒，并以快速自我选择环境，透过点心式产品组合，来满足消费者多样化需求。
　　由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上做法均倾向于塑造“吸引目标客层舒适用餐”印象诉求定位策略。其中，西式业者策略多秉承授权母企业原有风格，中式业者则主动在塑造自己魅力和独特风格。

四、 行销组合策略
　　商品定位：西式快餐业者，推广关键全部在小孩需求层面，首先期望培养小孩从小吃快餐习惯，其次也期望经过小孩带动，能吸引整个家庭组员全部到店中接收温馨服务。以下即为行销新趋势：１．快餐业经营者会针对市场反应来修订行销策略。２．以往快餐市场关键目标用户群为学生和上班族，现在天，伴随很多妇女和小孩加入，快餐业愈加显得活泼和多元化，使经营者有更多市场机会来把握，同时也对快餐业经营提出了对应挑战，快餐业应专门对新用户群进行经营定位，以适应她们新不停改变需求。所以，快餐业有三大关键目标市场：上班族市场、学生市场、家庭组员市场（以家庭为消费单位）。
　　商品策略：商品策略是依据行销定位策略所选定区隔市场，提供符合该区隔市场需求商品。餐饮业属于零售服务业领域，所以，在进行商品组合和商品企划时，有下列各要项原因值得考虑：零售服务业无形性（指服务）、零售服务业可变性（指市场客层）、零售服务业不分离性（指连锁店经营和行销策略）、零售服务业公共性（指形象、著名度和口碑等公关原因）。以上四项所带来行销瓶颈是极难处理棘手问题。所以，在拟订商品策略时，应以快餐连锁商品来加以定位，其中应包含下列各项：实体商品供给、商店气氛塑造、动线计划和pop广告陈列、提供服务和特色、商店卖场整体设计有计划。果真如此，方能在竞争市场上取得优势商品条件和机会。订价策略：订价乃行销战略中最敏感而痛苦决议。首先，价格决定企业收入，其次，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩关键武器。现在市场快餐连锁店价格普遍偏高，是众所皆知事实。然而，依据市场访问资料显示，影响商品价格关键原因，可归纳为下列各点：成本原因（包含经营成本和行销成本）、竞争者订价水准、用户心理价格标准、企业行销目标、企业行销利润和市场拥有率 衡量。以下是中式快餐业和西式快餐业订价策略。
　　麦当劳：依消费者对消费价值感知觉来感受价值，加以订价。
　　肯德基：参考竞争者所订价格加以订价，目标在于市场竞争。比萨：参考竞争者所订价格及用户反应意见加以订价，以市场渗透和竞争优势为目标。
　　WA：反应成本加上固定利润加以订价，以成本加利润为标准。
　　CD：以订价尾数不为零或整数为标准，加以订价，如3.8元、4.5元，其目标在渗透市场和刺激市场拥有率。
　　由上可看出：中式快餐经营者订价策略多以成本加利润为标准，而西式快餐业则大多以竞争倒向和渗透市场为订价目标。另外，最具突破性订价行销，最近也被快餐经营者所采取：○大众化普及价格，让更多消费者享用商品为关键订价目标，如此有利于市场扩大；○先行决定售价，再依据这一价格来企划商品组合；○人事费和材料费为成本关键，所以追求计划经济和兼差职员（以时薪计算）大量雇佣为降低成本关键路径，而雇请时薪兼差人员更是快餐业市场时尚和经营方针。

通路策略：因为快餐业是定位商圈连锁经营形态，生产、物流、配销和销售几乎同时发生，同时，商品又多无法保留太久，所以必需利用多点分布扩散行销，来形成面市场攻击，以达成攻占市场目标。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功要件。快餐连锁店环境战略和通路策略分述以下：

　　环境战略：麦当劳：○以地域人口分布决定开店地点和规模；○着重地域分布和物流配销问题；肯得基：○人口结构和密度；○商圈特征（以商业区分布和学校周围及人潮集中地域为主）；WA：○人口流量多地域；○区域市场发展性；○交通快餐性；○消费特征；CD：○了解地段特征；○人潮集中地域；○小区；○商圈周围消费水准；QZZ：○店面大小和座位设计；○人潮集中区；○市场真空区为未来发展关键。

通路策略：麦当劳：逐步向中南部发展，并发展适合多种商圈和立地条件店（包含人潮集中区、车站周围、学校、商业区、金融圈）。
肯得基：全方面性发展。ZHG：以快速开店来占据市场空间拉近和麦当劳距离，并定在市场追随者角色。WA：以复合店经营形态增加集客战力，以商业区、办公区为关键开店通路。CD追求普及化消费形态，以替换路边摊。综观所述，快餐连锁店通路策略可整理并归纳为下列多种形态：
（1）以连锁经营和多据点加以攻占目标市场。
（2）连锁经营形态以自由连锁和特许经营为主；特许经营为向国外购置经营策略和商店品牌，此为西式快餐业特色，中式快餐经营者则仍以自由连锁为主。
（3）以大城市为首先切入目标市场，站稳脚步后再向中南部推展。
（4）物流配送路线，其通路长短为先期切入市场必需考虑关键原因。
（5）西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场倾向，向郊区发展更是未来目标。
（6）人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点关键考虑原因，人潮结构更是注意焦点。人潮特征分为：○流感人口；○当地居住人口；○娱乐集合人口；○上班族人口；○逛街购物人口。
（7）不一样环境特征有不一样机能和集客能力，所以环境特征是经营者必需注意焦点。商业环境可分为：○商业区；○住宅区；○办公商业区；○娱乐区；○学术区（学校周围）；○多种功效组合综合商圈。
（8）商圈内人潮消费水平是影响开店关键原因。
（9）复合店开发能发明更大营业额和营业利润。

　　推广策略：在零售服务业行销策略中，企业形象建立和著名度炒热相当关键。除了经过经营者所提供商品带给消费者感觉外，广告和促销活动更是经营者在争取消费者认知和印象关键策略。所以，广告策略和促销战略实战利用，并发出合适广告和促销讯息和消费者心连心，建立亲密关系，乃是推广策略关键课题。快餐业推广策略分述以下，快餐连锁店推广策略：
　　电视广告。麦当劳：○带动狂热；○大量投入TV广告；○密集强打。肯得基：○较保守、不敢过分强打TV广告；○着重在企业形象塑造。CD：○较保守、不敢过分强打TV广告；○着重企业广告。WA：○只做企业形象广告；○打折；ZHG：○还未利用。促销活动：麦当劳：○合作促销生日餐会；○赞助回馈社会活动。肯得基：○打折；○赠予礼品；○利用DM。CD：○赠予礼品；○举行促销活动；WA：○打折；○赠予小礼品。ZHG：○赠予礼品；○举行抽奖郊游活动。

　　公共报道：麦当劳：○利用机会制造新闻事件；○多种活动吸引各媒体注意；肯得基：○用机会制造新闻事件；○多种活动吸引各媒体注意；CD：还未利用； WA：还未利用；QHG：还未利用。实战策略：麦当劳：○利用话题性讯息；○传输塑造精神人物或偶像；肯得基：○以地域性市场推广为主；○走市场机会者定位策略；CD：○以地域性市场推广为主；○走市场机会者定位策略；WA：○利用口碑宣传；○配合节庆假日促销；QHG: ○以地域性市场推广为主。

　　综观以上所述，快餐业推广策略可由下列各项关键落实实施：
（1）广告策略应用可分为三阶段实施；A建立企业著名度，告之消费者企业性质及所提供产品和提供何种特色服务。B强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购置C.针对单项商品（单品）或新上来来加强广告和促销活动。
（2）企业形象塑造是经营快餐业行销目标。
（3）西式快餐业共同特色，即是企业代表人物为连锁店之POP造型，比如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯得基为肯得基上校造型。其关键目标是藉此增加企业对用户亲和力。
（4）口碑宣传及耳语运动（Whisper Campaign）是极关键沟通方法。另外，加强服务、维持良好品质全部是必需落实实施事项。
（5）促销活动最常使用方法是赠品和赠奖，举凡赠予小礼品、集点券、赠奖券等全部很流行和有效。
（6）和其它企业合作做联合广告也是很有效果方法。比如麦当劳和俏丽洗发精联合广告即很成功。
（7）社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、愉快家庭等用户参与性宣传和促销活动逐步被快餐经营者所采取。
（8）连锁店整体企业形象塑造和提升，必需藉公益性活动、体育赞助活动和捐血活动等慈善活动达成。
（9）动用新闻性、话题性讯息来做“议论纷纷”宣传，可吸引大众传输媒体注意和无偿宣传报道。
（10）由各家分店小商圈行销策略中，可做定点行销和广告表示模范。同时，针对各商店周围商圈特征、人潮特征加强促销和推广整体活动。

　　公共关系：麦当劳很重视公共关系，大力在报纸上寻求发表消息机会，这些消息有是由人力制造出来微不足道消息，有则是精心设计，显示麦当劳威力资料，如早年“所使用面粉已可填平大峡谷”、“所用番茄酱已相当于密西西比河水量”和以后“将所卖汉堡包连接起来，可往返月球几次”等。麦当劳另一项着意塑造则是麦当劳在汉堡包界权威，如发表全国性民意调查，显示美国人平均一星期吃多少汉堡包——数字正确到小数点后好几位，连美国肉食协会全部视这项资料为法典。

　　麦当劳还主动发明记者采访机会，参与公益活动，取得公众注意。在麦当劳公关手册中，还提到在各个不一样市场应采取不一样手段，如在以家庭为主市场可将汉堡包所得捐给当地学校做乐队制服，手册还指导加盟者怎样争取报纸报道各店活动，怎样争取照片上报等。麦当劳每十二个月捐出4%营业所得，约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说：“使我们名字出现在公众面前，而发明一个足以抵消卖汉堡包企业形象。我们动机99%是商业性。

　　在连锁店公共关系中，社会关系是相当关键一环，因为连锁店各分号通常以一定区域居民为目标用户，它便需要和所在地政府、社会团体或单位和全体居民保持和睦关系，依据各分店周围商圈特征，人潮特征制订公关策略。如麦当劳就要求各连锁店主参与当地公益活动，如学校乐队，童子军医院等。坐落在北京王府井麦当劳分店还组织职员打扫天安门周围地面。麦当劳还专门设有“麦当劳叔叔之家”，大部分建于儿童医院周围，专门提供无偿或低价住宿环境，招待病童父母。

　　另外，连锁店还需注意“公关危机”，公关危机是指突如其来，对连锁店形象有破坏性作用恶性事件。因为连锁店经营幅面广，各联号经营环境千差万别，很有可能因一家连锁店发生公关失误而使整个连锁体系蒙上污秽，所以连锁店应及早预防，制订危机事件处理基础对策，从而处变不惊，使恶性事态向良性转化。如麦当劳曾推出一个大号馅饼，起名为“1/4磅”，广告声名肉馅重量为1/4磅重，即4盎司。产品推出后企业公共关系部门碰到了一大难题。原来美国农业部搞了一项正式调查，宣告这种馅饼中含肉量从未超出3盎司。麦当劳自查后登报声名：此种产品所用肉馅，加工制作之前重量为4盎司，借此度过了信誉危机。