儿童麦片促销组合方案样本.doc

加拿大卡夫大众食品企业波食特儿童麦片促销组合方案一、面临问题因为企业波食特儿童麦片关键竞争对手克罗格企业在1989年增加了广告及对零售商资助，使波食特儿童麦片销售额下降了12%。问题实质是，为取得相对竞争优势，需要为1991年市场营销制订促销组合方案。关键是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品方案二、营销现实状况分析1、 市场形势 1989年加拿大市场儿童麦片市场容量是 7.5亿美元 21% = 1.575亿美元 波食特儿童麦片市场份额约为40%，其销售收入 约为 1.575 40% = 6300万美元 (按出厂价2.60美元计算约为 4400美元) 波食特儿童麦片消费者绝大多数是儿童。在购置中儿 童自己起着很大作用。影响其购置行为关键原因 是：广告（尤其是电视广告）、产品包装内礼品，其 中广告影响力随儿童年纪上升而增加。父母有决定 权，决议影响原因是孩子要求和食品价格。 市场规模估计（见P156表13-3）按出厂价（2.60美元）： 1191/5（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78） = 1.29亿美元 = 129百万美元按零售价（3.70美元）： 1.84亿美元2、 产品形势 波食特儿童麦片是系列产品，共有6个品牌，见下表： 波食特儿童麦片各品牌产品市场份额（%）1988年1989年1990年（估计）蜜康牌 11.6 11.8 11.5舒佳乐牌 12.4 12.3 12.7兴发牌 9.4 8.7 9.2果芯蜜牌 / 可乐蜜牌 3.6 3.9 4.2奇幻乐牌 1.2 3.2 3.2总计 38.2 39.9 40.8其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其它为辅助品牌。 各品牌目标市场及定位见表13-2。3、 竞争形势 关键竞争对手是克罗格企业 19851990年儿童麦片市场份额比较 （单位： %）198519861987198819891990波食特 35 35 34 38 40 41克罗格 44 45 44 41 42 42 克罗格关键特点：1） 共有6种品牌，其中2种关键品牌2） 市场份额一直处于领先地位，但近几年和本企业差距在缩小3） 关键竞争策略是加强广告和对零售商资助。1990年上六个月广告宣传费用达490万美元，从而使销售量上升了7% 。4、 渠道形势 在超级市场和便民店销售 零售商平均每七天促销23种品牌 加大对零售商资助力度，将促进其增加对产品促销二、企业优势 加拿大全国最大包装食品制造商，生产17个系列 食品 品牌著名度高；生产规模大；技术享受声誉 市场份额逐年上升三、营销目标 市场份额达成42%，比1990年提升1% 销售收入达成 按出厂价： 12942% = 54.18百万元 按零售价： 77.10百万元 比1990年估计销售收入（11941%=48.79）增加11% 确定促销策略组合，关键是广告、零售商资助及随赠 礼品预算百分比四、营销战略（STP）以前面营销形势分析能够看出，波食特系列产品目标市场及市场定位没有太大问题。三个关键品牌1988年 1990年市场份额分别为33.4%、32.8%、33.4%，其中各品牌不一样程度有所下降（见表13-1）； 三个辅助品牌份额略有上升，分别为4.8%、7.1%、7.4%。1991年维护关键品牌将是我们关键任务，这和企业“将多种资源集中于那些优先发展、高增加率和高利润率项目上”战略是一致。舒佳乐牌目标市场是6-11岁儿童，针对其购置特点，应加大广告宣传力度；兴发牌和蜜康牌应以礼品作为关键促销手段；必需增加对零售商资助；对辅助品牌能够采取维持策略。五、促销组合策略1989年企业波食特产品促销费用是1700万美元，1991年计划为万美元。多年来企业促销组合费用支出占年销售收入百分比情况以下： （单位： %）198519861987198819891990零售商资助779111012广告宣传181716172418随赠礼品2243351990年为估计数企业以往策略是以广告宣传、零售商资助为主，随赠礼品为辅。从企业1990年促销组合费用支出也能够看出这一点：总预算 ：1700万美元（1991年预算为万美元，比1990年增加了18%，（1+18%）=1695，约为1700）随赠礼品 240万，占14.1%广告宣传 610万，占35.9%零售商资助 约为540万 约占31.8%（由1989年销 售收入、市场份额及1990年估计市场份额推算得出）1、 广告策略 因为竞争者策略是加强广告宣传，且作用显著，所以企业应合适增加广告，但广告关键要突出，一是要突出整体品牌形象，二是愈加针对舒佳乐牌目标用户。对礼品及成人市场宣传能够维持原有水平。2、 零售商资助策略 零售商资助策略是使企业能和竞争者抗衡、实现营销目标关键步骤。因为产品性质及用户选购特点，必需强化零售店促销活动，并使之和广告相互配合。提议以增加促销次数为主，以增加每次促销费用为辅。3、 随赠礼品策略随赠礼品促销效果显著，但成本高。应依据统计资料，关键在销售旺季采取；价值不宜过高，但应新奇、时尚，且和目标市场特点吻合。费用水平和上年基础持平。初步预算方案以下： （单位： 百万元）促销组合1990（金额）1990（百分比）1991策略关键点1991（金额）1991（百分比）广告宣传61035.9%整体形象关键品牌66033%零售商资助54031.8%关键步骤增加次数70035%随赠礼品24014.1%旺销季节新奇时尚24012%