麦当劳促销策划方案样本.doc
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1、麦当劳促销策划方案例一、 市场竞争态势分析在市场竞争态势中,用市场区隔方法将快餐行业区分为中式快餐和西式快餐两种。其中,中式快餐以WA和CD为代表,西式快餐则以麦当劳、肯德基和比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进经营方法,麦当劳是第一家进入台湾市场快餐连锁店,比萨成长极为快速,十二个月内扩展了七家连锁店,而肯德基因为在炸鸡方面独具特色,占有一定市场。WA是第一家以中式快餐为诉求连锁店;CD则是现在数量最多速食连锁店。 二、 麦当劳促销策划市场定位A 麦当劳市场优势在于清洁(clean)、快速(fast)、品质(quality)、服务(service)、价值感(value)。 B肯德基市场优势为
2、商品独特口味。 C比萨市场优势是,它是全家快餐伙伴,以家庭组员为关键服务对象。 DWA市场优势为中式传统口味,并加上清洁就餐环境。 ECD以颜色管理为市场优势,并搭配小菜和牛肉为主商品定位。 三、 麦当劳促销策划定位策略行销定位策略是行销成功是否关键关键。因为全部行销活动,包含销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业经营,展现竞争白热化市场态势,在这多变市场和竞争猛烈环境中,惟有建立强而有力行销定位策略,才能找出一条生存和发展市场空间。目标市场:依据市场情报显示,以快餐产业厂家而言,其最常见市场区隔方法是以“人口统计原因”为主,其它
3、如地域原因、用户心理原因和用户消费行为原因等较少使用。而在人口统计变数中,又以“年纪”和“职业”最常被应用;西式快餐业者均以年纪作为市场区隔考虑变数;中式快餐业则以职业为市场区隔变数。麦当劳以年轻人为关键目标市场(年纪由岁男、女性),比萨和肯德基则以家庭组员消费客层为关键诉求对象。WA和CD则定位在学生族和上班族市场客层。市场定位:A麦当劳:以年轻、活泼作诉求,期望提供一个轻快用餐环境。B比萨:以高品质、高价位定位,期望带给消费者印象是产品比竞争者很好,价格比竞争者较贵。C肯德基:定位在“家庭组员消费”,提供一家庭式温馨团圆用餐气氛。DCD:定位和强调提供上班族“快速、简便”用餐环境。EWA:
4、定在中式快餐简餐和外带餐盒,并以快速自我选择环境,透过点心式产品组合,来满足消费者多样化需求。由以上分析,可看出各连锁店在市场定位上做法均倾向于塑造“吸引目标客层舒适用餐”印象诉求定位策略。其中,西式业者策略多秉承授权母企业原有风格,中式业者则主动在塑造自己魅力和独特风格。 四、 行销组合策略商品定位:西式快餐业者,推广关键全部在小孩需求层面,首先期望培养小孩从小吃快餐习惯,其次也期望经过小孩带动,能吸引整个家庭组员全部到店中接收温馨服务。以下即为行销新趋势:快餐业经营者会针对市场反应来修订行销策略。以往快餐市场关键目标用户群为学生和上班族,现在天,伴随很多妇女和小孩加入,快餐业愈加显得活泼和
5、多元化,使经营者有更多市场机会来把握,同时也对快餐业经营提出了对应挑战,快餐业应专门对新用户群进行经营定位,以适应她们新不停改变需求。所以,快餐业有三大关键目标市场:上班族市场、学生市场、家庭组员市场(以家庭为消费单位)。商品策略:商品策略是依据行销定位策略所选定区隔市场,提供符合该区隔市场需求商品。餐饮业属于零售服务业领域,所以,在进行商品组合和商品企划时,有下列各要项原因值得考虑:零售服务业无形性(指服务)、零售服务业可变性(指市场客层)、零售服务业不分离性(指连锁店经营和行销策略)、零售服务业公共性(指形象、著名度和口碑等公关原因)。以上四项所带来行销瓶颈是极难处理棘手问题。所以,在拟订
6、商品策略时,应以快餐连锁商品来加以定位,其中应包含下列各项:实体商品供给、商店气氛塑造、动线计划和pop广告陈列、提供服务和特色、商店卖场整体设计有计划。果真如此,方能在竞争市场上取得优势商品条件和机会。订价策略:订价乃行销战略中最敏感而痛苦决议。首先,价格决定企业收入,其次,价格又是企业在市场竞争中刺激业绩关键武器。现在市场快餐连锁店价格普遍偏高,是众所皆知事实。然而,依据市场访问资料显示,影响商品价格关键原因,可归纳为下列各点:成本原因(包含经营成本和行销成本)、竞争者订价水准、用户心理价格标准、企业行销目标、企业行销利润和市场拥有率 衡量。以下是中式快餐业和西式快餐业订价策略。麦当劳:依
7、消费者对消费价值感知觉来感受价值,加以订价。肯德基:参考竞争者所订价格加以订价,目标在于市场竞争。比萨:参考竞争者所订价格及用户反应意见加以订价,以市场渗透和竞争优势为目标。WA:反应成本加上固定利润加以订价,以成本加利润为标准。CD:以订价尾数不为零或整数为标准,加以订价,如3.8元、4.5元,其目标在渗透市场和刺激市场拥有率。由上可看出:中式快餐经营者订价策略多以成本加利润为标准,而西式快餐业则大多以竞争倒向和渗透市场为订价目标。另外,最具突破性订价行销,最近也被快餐经营者所采取:大众化普及价格,让更多消费者享用商品为关键订价目标,如此有利于市场扩大;先行决定售价,再依据这一价格来企划商品
8、组合;人事费和材料费为成本关键,所以追求计划经济和兼差职员(以时薪计算)大量雇佣为降低成本关键路径,而雇请时薪兼差人员更是快餐业市场时尚和经营方针。 通路策略:因为快餐业是定位商圈连锁经营形态,生产、物流、配销和销售几乎同时发生,同时,商品又多无法保留太久,所以必需利用多点分布扩散行销,来形成面市场攻击,以达成攻占市场目标。所以,走向连锁经营,以多店连锁各商圈向多处市场扩散,即成为经营成功要件。快餐连锁店环境战略和通路策略分述以下:环境战略:麦当劳:以地域人口分布决定开店地点和规模;着重地域分布和物流配销问题;肯得基:人口结构和密度;商圈特征(以商业区分布和学校周围及人潮集中地域为主);WA:
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